電視平臺大數據體系的建立

李德欣

廣州市廣播電視臺，廣東廣州 510010

電視平臺大數據體系的建立

李德欣

廣州市廣播電視臺，廣東廣州 510010

分析電視節(jié)目缺失用戶數據流失觀眾的現狀，進一步探討了利用有線數字機頂盒構建電視平臺大數據體系的可行性。

大數據；電視平臺；精準投放；有線數字機頂盒

新媒體平臺近年強勢崛起，廣告商目光和投放偏好已逐漸發(fā)生轉移。大數據對傳統(tǒng)行業(yè)帶來沖擊，相比起微博、微信、搜索引擎等平臺上實現的信息精準推送，電視節(jié)目所采取的傳統(tǒng)播放手法已顯老舊，難以收集和分析用戶數據，而缺失的這部分功能，使電視平臺生存環(huán)境更為惡劣。

1 用戶數據的缺乏動搖了什么

1.1 數據到底有多重要

對微博、微信和各種云搜索引擎等新媒體平臺來說，后臺提取出的用戶行為習慣而儲存起來的數據，即可視為用戶本身。數據庫記錄細致到每一位用戶使用的終端型號、發(fā)布信息的關鍵詞出現頻率、發(fā)布常用的時間甚至附帶的定位地址數據等，通過各種碎片化信息還原出用戶本身的職業(yè)、收入、興趣愛好和行為模式等，模擬用戶的行為反饋，從而實現信息精準投放。掌握了一定規(guī)模的用戶數據，還可以對指定時間區(qū)域內的群體行為和敏感點進行分析，制定時效性更強的投放和推送，而且更容易把握群體行為偏好的轉移趨勢，進行輿論引導及商業(yè)推廣。

1.2 數據缺失而可能導致的后果

而電視平臺對于用戶數據采集存在著先天缺失。傳統(tǒng)的電視節(jié)目生產，從采編到播出、觀眾收看，并沒辦法形成一個閉環(huán)。節(jié)目生產部門無法直接獲得用戶體驗，也沒辦法針對用戶的需求定制節(jié)目。電視節(jié)目制作的依據只能以收視率為主，作為統(tǒng)計學上的宏觀概念，收視率不可能被還原為用戶的行為模式，從“觀眾”到“用戶”的轉化率較低。

由表1可以看出，假若一個用戶對某個信息點（如某項新頒布的法律法規(guī)）有需求，他會選擇精確匹配的搜索引擎，而對于一些潛在需求而言，微信精準推送的信息也可能降低用戶接受信息的厭惡感。一般只有在沒有明確需求時，用戶才選擇電視平臺。久而久之，電視觀眾的流失成為必然。

表1 現階段不同需求下用戶對各平臺的使用模式

2 重構電視平臺的大數據體系

商業(yè)社會發(fā)展到今天，不注重用戶的企業(yè)和平臺不會有未來。注重用戶的具體表現就是注重用戶數據。如何重構電視平臺自己的用戶數據庫，打造自己的大數據體系，成為傳統(tǒng)電視媒體的當務之急。當下有不少電視臺或者欄目都運用新媒體思路進行創(chuàng)新，如建立電視節(jié)目的公眾號、甚至花巨資打造手機應用程序APP等等，但關于有線數字電視機頂盒的嘗試還比較缺乏。

2.1 有線數字機頂盒的優(yōu)勢

有線數字電視機頂盒是把電視觀眾轉換成電視用戶的最有效渠道。觀眾在選擇電視臺旗下的數字機頂盒業(yè)務時，才切實跟電視平臺發(fā)生了供需關系，有經濟往來，并且簽訂了協議。這是從觀眾向用戶轉化的第一步。其次，有線數字電視機頂盒在用戶數量上有根本保證。通過廣電行政主管機構的政策和法規(guī)保障，對于電視平臺提供的數字機頂盒有政策支持，從根本上為大數據采集保證了用戶基數。

2.2 具體做法現階段的數字機頂盒技術已經可以實現收視數據實時回傳、采集、分析，用于收視匯總和分析，但還不足以用于還原用戶的行為模式。為了大數據體系做支持，筆者建議可考慮在有線數字機頂盒內增添以下功能。

收看時段和節(jié)目內容匹配系統(tǒng)：用于采集和考量用戶收看的具體節(jié)目內容。如法律節(jié)目、紀錄片、綜藝節(jié)目、廣告等，匹配節(jié)目單還可以進一步提取出用戶關注和接受的內容細節(jié)。

遙控器操作趨勢記錄系統(tǒng)：用于采集和考量用戶真正的興趣點。如調大聲音、調小聲音、收藏節(jié)目、點播、頻繁切換頻道等，進而了解用戶對當前收看節(jié)目的真正感興趣程度。

推送評價系統(tǒng)：定期在開機狀態(tài)的時候推送評價單，讓用戶評價當前的節(jié)目是否喜歡，以最便捷的方式與用戶進行互動，并進行數據采集。

2.3 通過有線數字機頂盒采集用戶數據可能面臨的問題

實現上述功能通過算法實現并不困難，關鍵在于提升機頂盒的運算器、儲存器等硬件支持，將相應增加機頂盒的成本。此外，采集數據需要注意相關信息安全問題和法律風險，要注意用戶隱私保護，并與用戶簽訂相關協議。

3 數據采集以提高轉化率為最終目的

有了一定數量的用戶數據作支撐，可以進行大數據體系下的用戶行為量化和分析，從而進行電視廣告甚至電視節(jié)目的精準投放。以動態(tài)推送跟用戶的需求掛鉤，以提高轉化率為最終目的。

3.1 打破現有電視制播規(guī)律

除了大型體育賽事、晚會和突發(fā)性新聞使用直播模式以外，其他節(jié)目打破“節(jié)目單”的固定播出方案，改為各個節(jié)目板塊進行可分拆重構的播出表，根據用戶的興趣和需求進行推送。例如了解到一位用戶喜歡在晚上8時左右看財經節(jié)目，則可以推送不同頻道的財經節(jié)目讓用戶主動選擇。

3.2 新形式的廣告投放

為防止用戶在看完真正感興趣的節(jié)目后直接“精準”地切換頻道，廣告投放的形式可以轉為以下幾種：節(jié)目播出中的插入，角標插入或者節(jié)目中段插入；開設專門的廣告推送，讓用戶直接觀看感興趣的廣告；把廣告做成電視節(jié)目，或者融入到節(jié)目之中。

總之，新媒體逐漸主導廣告投放市場的形勢下，構建電視平臺自己的大數據體系迫在眉睫。目前數字機頂盒市場競爭也日趨激烈。電視平臺應把握政策契機，勇于投入進行技術和服務革新，抓住機頂盒為切入點進行體系構建，保養(yǎng)好自己的用戶數據，服務好廣大的電視觀眾和用戶，在新一輪改革浪潮下站穩(wěn)腳跟謀求發(fā)展。

[1]吳洪川苗勃.有線數字電視機頂盒及業(yè)務的家庭用戶需求量化研究[J].廣播與電視技術，2015（10）.

[2]李海峰.大數據時代電視媒體的轉型運營之道[J].中國廣播電視學刊，2015（9）.

G2

A

2096-0360（2015）20-0009-01

李德欣，工作單位為廣州市廣播電視臺。