創新方式和手段 提升新媒體時代主流媒體輿論引導力

張東穎

摘 要：在現今網絡化時代飛速發展的過程中，民眾對重大突發性事件的反應越來越迅速，而傳統主流媒體的反應相對來說有些滯后。該文從新媒體時代主流媒體面臨的新形勢、主流媒體提高輿論引導能力的途徑、在雙贏的基礎上促進新媒體和傳統主流媒體共同發展三個方面，闡述了如何提高主流媒體對輿論的調控和引導能力。

關鍵詞：創新 方式 提升 引導力

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2014）12（c）-0224-02

當今社會，隨著社會經濟成分、組織形式、利益關系和分配方式的日益多樣化，越來越多呈現出利益主體獨立化，價值取向多元化，社會心態復雜化的趨勢。在網絡化飛速發展的今天，信息的傳播打破了時間上的局限，使得信息的發布與事件的進展幾乎是同步進行，一方面，民眾對重大突發性事件的反應越來越迅速；另一方面，傳統主流媒體的反應似乎相對滯后。因而，面對信息化高速發展的時代，如何提高輿論引導力，成為傳統主流媒體亟須解決的現實問題。

1 新媒體時代主流媒體面臨的新形勢

現如今，以網絡、手機為代表的新媒體已成為公眾輿論的新寵，相對于傳統媒體的高準入門檻，新媒體作為公眾言論的傳聲筒有著無可比擬的優勢。

1.1 傳播方式發生變化

諸如報紙、電視、廣播等傳統媒體，其傳播方式是自上而下，以單向傳播為主，在信息發布與輿論監督時，話語權主要由傳播者控制，廣大受眾難以享有充分的話語權。而新媒體的傳播方式則是雙向的、互動的，社會公眾既是信息的接受者，同時也是信息的發布者，面對現實生活和社會上的各種現象，普通民眾能夠有更多的機會參與討論，表達自己的情緒、態度和觀點，因而談論和品評的內容更多，范圍更廣。

1.2 傳播渠道更為便捷

相對于傳統媒體有限的傳播渠道，新媒體的傳播通道更為方便、迅速。像現如今備受推崇的微博，除了具有網絡傳播的特性之外，還因其可以隨身攜帶的特點，人們可以通過發短信的方式更新微博，消除了時間和地點的限制，使用方式比網絡更為便捷，這就大大加快了信息的發布時間。同時，微博和傳統媒體最大的不同還表現在與用戶的互動，參與個體可以對某一事件盡情闡釋自己的看法或觀點，免去了很多條條框框的限制，一旦某些觀點和說法在一定的時間內形成輿論強勢，就有可能成為熱點問題，持續地引起公眾的關注、參與和討論。

1.3 受眾需求更為迫切

隨著市場經濟的發展、政府職能的轉變、公民權利意識的覺醒，我們將進入一個更發達的公民社會，受眾將更強烈展現其公眾色彩，通過參與傳播進而參與到公共事務管理。從歷史的發展角度來看，任何一種新媒體的誕生都是對“傳統媒體”的有益補充，而不是替代“傳統媒體”。這就在一定程度上對媒體引導輿論提出了更高要求，如果媒體不能滿足公眾的知情權、表達權、參與權、監督權，吸引力和公信力就會下降，也就談不上影響力和引導力。因此，主流媒體必須順應新形勢的發展需要，不斷創新，守好自己的陣地，尋求新的途徑。

2 主流媒體提高輿論引導能力的途徑

主流媒體要提高輿論引導能力，既要把握好傳播者的職能定位，又要注重對受眾的分析研究；既要充分認識輿論引導的重要意義，又要把落腳點放在傳播效果上；既要突出主流媒體在輿論引導中的主體地位，又要樹立主流媒體為主、各類新興媒體共同參與，相互發展，有機整合的傳播理念。

2.1 真實發出好聲音

無論是對政策的宣傳、社會問題的揭露，還是突發事件的報道，抑或重大活動的信息傳播，受眾能否認同媒介的立場和觀點，能否接受新聞傳播者對他們的引導，主要在于這種立場、觀點和引導是否符合客觀事實。事實證明，一旦主流媒體能準確及時地提供真實權威的新聞信息，公眾就會減少通過其他方式搜集信息的行為，各種謠言和小道消息就會自然消失。因而，主流媒體在傳播過程中必須確保輿論導向正確，堅持傳遞真實、全面、客觀、公正的聲音，做到第一時間發布權威性信息，保證傳播的信息不模糊、不打折，及時掌握社情民意，深刻洞察受眾心理，準確把握受眾需求，牢牢掌握話語權和主動權。

2.2 努力放大好優勢

主流媒體的最大優勢在于長時間在公眾和社會中形成的信譽度、權威性、影響力和公信力。面對新媒體的異軍突起，在新一輪的市場競爭中，主流媒體必須強化權威性，增強思想性，提高公信力。重點應在做好獨家報道和深度報道上，擴大影響力，要不斷創新報道手段，針對各類事件的實際情況，有選擇地運用各種方式方法。如對重大報道、特殊事件應多角度、多側面、全方位出擊，集文字、圖片、評論、專家評說、官員觀點等全面解析，運用各種表現手法，延伸和拓展報道內容，形成視覺中心，提高和擴大主流媒體的優勢。

2.3 及時抓住好話題

主流媒體提升輿論引導能力，毫無疑問應首先盯緊重大事件。主流媒體的輿論引導能力，從某種程度上說就是對重大事件的引導能力。能否留住公眾的眼光，并與公眾產生共鳴和交流，這就要看報道內容是否為公眾關注，是否能夠抓住公眾的關注點和興奮點來設置話題。一方面，要堅持把黨委政府中心工作與公眾利益訴求統一起來，強化大局意識、責任意識、擔當意識；另一方面，要把堅持正確輿論導向與通達社情民意統一起來，在突發事件和重大社會問題上不回避，充分考慮事件的整體狀況和發展變化的規律，穩妥、準確地把握群眾的利益和情緒，以積極健康的輿論氛圍發揮心理疏導、安撫情緒、緩和矛盾的作用，幫助政府部門妥善、迅速處理突發事件，維護社會的和諧穩定。

2.4 主動搭建好平臺

公民社會的發展以及公眾民主意識的增強，已經成為現代社會不可阻擋的趨勢。媒體只有順應、把握這一趨勢，主動設置互動的問政平臺，為公眾提供表達意見的機會，滿足公眾參與公共事務、監督政府的愿望，才能在價值觀、利益等更深層面與公眾達成交流與融合，使輿論引導從言論、思想深入到行動層面。這是輿論引導的理想境界，也是網絡時代和公民社會對輿論引導的更高要求。endprint

3 在雙贏的基礎上促進共同發展

隨著新媒體的發展，傳統主流媒體不可避免的面臨挑戰問題，如何轉型以迎接新媒體的挑戰，不僅要了解傳媒行業變革現狀，還要懂得如何利用好新媒體，在雙贏的基礎上共同發展。

3.1 加強有機融合

提高傳統主流媒體的輿論引導能力，就是要在保證傳統主流媒體主體地位的同時，進一步加強與新媒體的有機融合，傳統主流媒體只有很好地與各類新媒體協同參與，功能互補、互動互聯，才能盡早步入新技術帶來的飛速發展軌道，分享新技術、新媒體帶來的新機遇。比如：各大報紙電臺紛紛開設了自己的博客和微博，這便是主流媒體和新媒體融合的方式。通過與新媒體的融合，利用自身的社會公信力和社會資源，主流媒體能夠更好地加強輿論宣傳，提高輿論引導力。

3.2 加強監督管理

在新媒體時代，傳統主流媒體要保證輿論監督的優勢地位，就必須適應新形勢的要求，處理好與新媒體之間的關系，既是競爭者，也是合作者。一方面，傳統主流媒體可以將自己搶先得知的信息資源，借助公信力強的特點發揮引導優勢，提升傳播速度，將輿論監督主陣地的地位掌握在自己手中，阻止其他途徑的信息傳播；另一方面，在新媒體搶先的情況下，要發揮好其權威性的優勢，適時對新媒體傳播的內容進行監測監管，在調查性的報道和言論方面提升高度和深度，在及時發布權威信息的同時，建立健全信息溝通渠道，解答民眾的問題和疑惑，獨辟蹊徑保持輿論監督的領先地位。

3.3 加強媒體文化建設

加強主流媒體的文化建設是提升主流媒體輿論引導力的根本，構建先進文化，提升引導能力，應注重致力鞏固新媒體文化思想陣地，唱響新媒體文化建設主旋律，形成積極向上的主流輿論。要合理利用新媒體的獨特優勢，充分利用新媒體靈活多樣的手段，把弘揚民族精神和時代精神作為新媒體文化建設的靈魂，進一步豐富新媒體文化內容和載體，努力培養新媒體使用者的道德自律精神，通過正確的輿論引導，共同建設健康、向上、和諧、有序、文明的新媒體。

4 結語

無論是新媒體，還是傳統媒體，都是重要的傳媒，盡管新媒體具有很大的優勢，亦無法取代傳統主流媒介，傳統主流媒體應該有理由、有信心發揮自身優勢，與新媒體相互融合，創新發展，不斷滿足各類受眾群體的需求，構建競相發展的新格局。

參考文獻

[1] 王君超.“新媒體格局”下主流媒體的輿論引導策略[J].新聞與寫作，2010（12）：27-29.

[2] 劉紅春.網絡時代傳統媒體輿論引導力的提升[J].新聞愛好者，2010（2）：105-106.

[3] 王滌塵.網絡媒體如何做好輿論引導工作[J].新聞傳播，2010（4）：132.endprint