基于創新擴散理論淺析新媒體微商特性及啟示

劉陳希

（廣東嶺南職業技術學院，廣東 廣州 510663）

基于創新擴散理論淺析新媒體微商特性及啟示

劉陳希

（廣東嶺南職業技術學院，廣東 廣州 510663）

在“互聯網+”時代，市場正在鼓勵傳統企業從服務、產品、業務領域等大膽創新。傳統企業從經營策略上也開始有所改變，從傳統的買賣關系當中，更加關注客戶的感受。正因為創新不斷走進人們的生活，一些跨界的產品也得以產生，就如本文所說到討論的微信。微信，從簡單的移動通信工具開始，與新型的電子商務微商融合，得到了新的功能。本文將會使用傳播學中的創新擴散理論，利用質化研究方法，并通過與傳統電商代表淘寶對比，從而分析出微信電商的特性及啟示。

微信；微商；電子商務；傳播學；創新擴散理論

一、引言

目前，微商沒有統一的定義，目前最為認可的微商的定義是：一切基于移動設備上的電子商務行為可以稱之為微商。微商的經營者可以是企業或者個人，都依賴于一些社交平臺的新型電商。

目前，我國并沒有權威機構針對我國微商市場作研究報告。但是，參照市場上一些商業機構的報告，對微商市場的一些參考數據如下：預計我們2015年網上零售交易額會達到43848億元，其中移動端設備購買會達到17417億元，約占交易總額的40%。

微信營銷作為微商的一部分，本文將其與傳統電商淘寶進行對比，利用創新擴散傳播理論分析出微信微商的特性及啟示。本文所研究的微信營銷主要是個人微信營銷，主要是C2C模式下的微信微商營銷。

二、文獻回顧

（一）C2C微商運營模式與淘寶運營模式的對比

C2C微信微商的主要運營模式是利用朋友圈或者朋友聊天這種社會化媒介活動中開展商業營銷的環節，其主要的形式：第一，投入較高的成本對微信平臺進行二次開發，帶給用戶個性化的消費體驗，如一些企業的微商城。第二，利用微信官方的“微信小店”進行微商活動，企業需要取得認證服務號、開通微信支付功能及繳納相應的保證金，這種“微信小店”的模式像移動端的“淘寶”。第三，利用第三方App或者平臺進行較低成本快速建立自己的店鋪，適合個人創業者，比較突出是“微店”APP。第四，利用微信中的朋友圈直接發布產品銷售的信息，內容涵蓋文字、圖片，直接與買家進行對接溝通后結算買單。

傳統電商里面與C2C微信微商較為相似的模式是淘寶C店（個人店）的模式。淘寶網店主要是基于PC端的一個電子商務，賣家通過淘寶網注冊個人賬號獲得自己的淘寶網店，通過遵循規定規則和加入一些淘寶計劃，可以使得自己的產品展示在買家的搜索結果當中，從而把自己的產品展示給潛在消費者，潛在消費者通過搜索結果點擊進入到賣家的網店當中，獲得網店其他商品的信息，最后達成交易。在交易后，貨款暫時存入中介商支付寶平臺當中，當雙方交易無異議結束后，貨款轉入賣家賬戶。支付寶平臺作為輔助淘寶網交易的工具，充當了保障雙方錢財的一個重要的角色。

從運營模式而言，兩者存在較多的差異性。通過對比其差異性，我們可以了解到微信微商的具體特性。

（二）創新擴散理論

有很多的跨界研究都會利用創新擴散理論作為研究的框架。Dooley和Stuart說到，像政治、公共健康、通信、歷史、經濟、教育和科技這個領域里面，［1，2］都用到埃弗雷特·羅杰斯的擴散創新理論作為研究框架，去分析科技的擴散性和適應性。

本文主要是根據創新擴散理論的四大元素去分析微信微商特性，關于創新決策過程中的理論并未涉及。埃弗雷特·羅杰斯所提出的創新擴散的四大元素主要有：

（1）創新。羅杰斯對創新是這樣定義的：創新是一種新的創意、實踐或者項目，它們被新的個體或團體所接納。［3］一種創新可能很久之前就被創造出來了，但只要人們認為它是新的，那它對于那些人始終是一種創新。對于創新而言，更重要的是這種創新是否會被接納，創新的不肯定性因此被提出。為了減輕這種不肯定性的影響，個人應該充分去了解創新帶來的變化。

（2）傳播渠道。羅杰斯認為傳播是一個用戶創造和分享信息的一個過程，這個過程可以使得雙方達成一個共鳴。［3］傳播通過渠道產生于“源頭”。他認為這種“源頭”便是擁有信息的個人或者團體。擴散是一種特別傳播方式，這種傳播元素包括一種創新、兩個個體的融合和一個傳播的渠道。大眾媒體和人際傳播是兩種傳播渠道。一方面大眾媒體渠道，如電視、廣播、報紙或者人際交流都是一個雙方傳播的途徑；另一方面，“擴散”是一個社交的過程，這個過程里面包含著人際溝通關系。因此，人際傳播渠道更容易改變人的想法。微信，相對于傳統媒介而言，它更注重情感關系的維護，作為一種新媒體，更容易影響人際傳播中雙方的一些想法。

（3）時間。羅杰斯說到，對于行為研究中的一些成果，“時間”這個概念往往都被忽視了。他指出時間在擴散研究中能指出擴散的強度。

（4）社交體系。社交體系被定義為一系列相關元素的集合共同解決問題以達到一個共同的目標。盡管創新擴散是在社交體系中產生，但它受到社交體系的構成影響。社交體系影響著個人的創新能力，同時是一個區分不同適應者的評判標準。

三、研究問題及研究方法

本文的研究問題是了解微信微商營銷的創新特性。本文使用質化研究方法研究，主要方法包括深入訪談法、小組訪談法和案例分析法。深入訪談法和小組訪談法主要對象是利用微信進行微商活動的賣家，根據報告指出微商賣家的特點，本次一共選擇6人進行訪談對象。對象均為16～20歲學生微商，主要經營女裝及日化護膚產品。6人共分為兩個小組進行小組訪談，訪談內容針對淘寶和微信營銷發問，時間約每場約40分鐘。其中每組中抽取兩人進行深入訪談法，每場時間約為30分鐘。在使用深入訪談和小組訪談法后，對訪談內容分析后，結合相關的微信營銷案例分析微信營銷的特性，基于創新擴散理論，得出研究結果。

四、結論

（一）創新

微信微商主要是基于移動端的設備進行運營操作。由于移動網絡的高速發展，移動從便攜性和適用性都能大大提高用戶的滿意度。而基于傳統PC端的淘寶電商而言，用戶賣家受限于設備不可移動性，操作性大大不如移動電商。

微信作為微商平臺，除了運營功能外，多接口讓不同領域的功能接入微信平臺里面，如微信公眾號、微信支付、微信卡包、購物等功能。雖然傳統電商也有向相關功能拓展，但由于側重面不一樣，往往其他功能只是對運營作為輔助，不能單獨成為一個實用功能。例如，微信支付功能直接嵌入微信應用中，而傳統淘寶需要依賴于支付寶錢包完成最終支付的過程，而支付寶錢包應用是一個獨立產品的形態出現，在使用體驗上并不如微信支付，不符合“互聯網+”時代中“極簡”的要求。在使用支付寶錢包界面切換時，無疑是增加了用戶的二次成本。

微信微商的準入機制門檻較低，一些移動社交媒體的用戶基數越來越大，活躍用戶成為微商的潛在客戶，并且各種的微商手機平臺為微商提供了技術支持，這些平臺技術和低門檻機制使得用戶的學習成本降低，順應這個時期的發展——個人創業。不同的是，淘寶平臺準入機制非常高，營銷成本大，成熟賣家龐大，使得新手進入變得越來越困難。

（二）傳播渠道

朋友圈可以成為微商的促銷渠道。但朋友圈并非單一的銷售發布平臺，它是一個基于一個社交活動的平臺，這個社交平臺里面往往是人際溝通和分享的平臺。根據羅杰斯在創新理論中強調過這種人際傳播往往容易改變人的態度，換個角度而言，微商對于人際關系的培養與運用操作一樣重要，而且人際關系的運營是微商成功的必要點。微商“用戶至上”的理念，加上對用戶關懷，使得用戶在購物中有一個較好的體驗。這種體驗都基于這種人際傳播的渠道。

但對于淘寶而言，更像把傳統銷售業電子化，把產品展示于市場，用戶進入市場購買，從選到挑，可能沒有其他個體的介入。同時，產品的展示也非常單一。

“在朋友圈，我們經常可以參加一些小游戲，從而獲得一些購物券。”——一個受訪者的對于朋友的交互性見解。

這里所指的小游戲大部分都是由HTML5語言所編寫的互動式網頁，這些互動式的網頁讓用戶大大參與到微商營銷的環節當中，從這些網頁中對產品的品牌、特性等做出一個主動學習的過程。而我們在傳統的淘寶網站中，并沒有這些互動方式拉進產品或者品牌與消費者的距離。

總的來說，微商層次里面有四種：受眾、購買者、體驗者、傳播者，這種四種關系層層深入，從受眾變成購買者，購買者是產品的體驗者，體驗者擁有良好體驗經歷時就會變成產品的傳播者，整個過程形成一個裂變良好的循環傳播渠道。而傳統電商，這種傳播渠道往往就止于體驗者。

（三）時間

對于時間這個維度，微信微商特性主要是在于“快”與“少”兩個特點：

從“快”的角度來看，微信因為其便捷性，信息的傳播速度往往比傳統的PC端要快。這種快體現在交流速度快、上貨快、支付快等不同的環節。

從“少”的角度來看，從事微信微商的經營者指出運營微商的時間可控性大，可以用很少時間，在自己空閑的時間處理一些銷售、售后環節的問題。與傳統電商比較而言，無須在特定時空進行運營。

（四）社交體系

在微信微商的營銷體系里面，形成了一個良性發展的社會體系。這種社會體系是基于營銷中傳播行為所帶來的店鋪流量。與傳統電商不一樣，用戶不是在產生購買需求后去尋找商品的信息，而是看到商品你信息后產生購買需求。商品信息可能不僅僅是產品介紹，更是生活中的日常信息。這種日常信息更容通過分享的方式被分享出去。當信息分享出去后，信息就會像裂變一樣，迅速成為一張強大的關系網。C2C微信微商品牌人格化特點也成就了這張關系網。

將商品的品牌結合商家個人情感符號進行銷售。這種銷售就如“互聯網+”中的“粉絲經濟”一樣。消費者的購買決策不僅僅是商品本身的質量和價格因素，更多的是人與人之間情感因素的影響。

在傳統電商里面，雖然服務意識也相當強烈，但依然簡單地停留在“買”、“賣”關系中，而在微商中，情感因素卻深深影響著銷售環節。

五、總結及啟示

雖然，微商在創新擴散理論下的分析盡顯優勢，但微商無可厚非還是處在一個初步階段的新媒體與銷售相結合的多功能媒介而已。從訪談中對微商經驗者分析中，我們依然能看出一些問題。

一些觀點認為微商是一種新型的傳銷，主要原因是微商中分享的便捷性使得商家容易通過發展代理快速鋪貨。這種代理關系一層層發展下去，沒有下限。再者，一些觀點認為微商用戶近追求銷售量和培養顧客關系，卻忽視了最基本的產品質量，這導致很多用戶在微商購物中有過不愉快的經歷。因為微商中缺乏成體系的交易機制和客戶服務制度，這項不愉快的經歷往往得不到妥善解決。購買用戶就會為微商附上新的框架——“不好”。所以，筆者認為，微商只有不斷完善體制，通過吸取傳統電商的優點（如支付寶的信任擔保機制），結合自身社交媒介的優點，才能獲得市場的認同。

［1］ 王千.微信平臺商業模式創新研究［J］.鄭州大學學報（哲學社會科學版），2014（06）.

［2］ 張春俠.微信：全新的傳播平臺［J］.合作經濟與科技，2014（20）.

［3］ 任桂群.微信公眾平臺——開創企業營銷又一春［J］.商，2014（23）.

［4］ 陳鑫.自媒體發展的機遇與挑戰——以微信平臺為例［J］.中國傳媒科技，2013（14）.

G206

A

1674-8883（2015）18-0219-02

劉陳希（1989—），男，廣東廣州人，澳門大學社會科學學院傳播與新媒體專業碩士，廣東嶺南職業技術學院助教，研究方向：新媒體，整合營銷傳播。