對體育場館運營管理的研究

黃德榮

（宜昌市體育運動學校 湖北宜昌 443000）

對體育場館運營管理的研究

黃德榮

（宜昌市體育運動學校 湖北宜昌 443000）

本文論述了我國現在體育場館運營管理中存在的問題，以及對體育場館運營思路創新的幾個值得思考的新觀點。

體育場館 運營管理 資本運作 無形服務觀 體育園區觀 企業財富

體育場館是提高競技體育運動水平和進行全民健身活動必不可缺少的硬件設施，也是發展體育產業的重要載體。隨著我國全面建設小康社會的步伐的加快，“中國夢”的實現，由于體育場館的數量和規模發展較快，涌現出一批具有與新時代健康意義相融合的功能齊全的體育場館。人民對競技體育訓練的要求越來越高，對體育健身需求不斷增加，場館的運營和管理存在著突出的矛盾。

一、體育場館運營管理中存在的問題

體育場館的運營是指對大中型體育場館在建設投入使用，提供服務的過程中，計劃、組織、實施和控制過程的總和。我國體育場館的經營存在的問題大概歸納如下：

1.體育場館運營機制影響資源效益的發揮

我國體育場館所采用的運行機制主要采用封閉式管理，全額或差額預算撥款，運行機制市場接軌不緊密，承擔著上級分配的體育訓練、比賽任務和事務活動，造成大量國有資產閑置。大多數采用單位經濟責任制和體育場館承包經營責任制。不利于鼓勵和完善場方自主經營、自負盈虧。體育場館不能把體育事業與體育經濟兼顧。事業與經濟在一定時間內存在突出矛盾。

2.場館利用率不高

我國體育場館的利用率較低，不少場地器材經常處于閑置狀態，周一至周五的白天表現更為突出。在經營項目行業閑置等方面，目前體育場館所辦的經濟實體許多還是與體育無關聯的商業、工業等，非我所能，許多實體處于效益低下狀態。

3.經營管理人才缺乏

體育場館經營管理人才缺乏，尤其是缺乏既懂經營管理又懂體育的專業人才。由于很長一段時間內我國體育中沒有培養體育經營人才的院校及專業，也沒有培養體育經營人才的專業書籍，他們缺乏經濟、法律等方面的知識，因而他們所使用的經營手段普遍比較落后。作為體育場館的管理人員，應該是玩體育、懂法律、會管理、識市場的復合型人才，以適應體育場館發展的需要。同時，管理大多是行政管理基礎，難以適應市場經濟的需要，存在著嚴重的“大鍋飯”的現象。

4.經營意識落后

隨著我國的經濟發展及社會的進步，體育場館的管理從行政管理向經營管理轉變，從計劃經濟向市場經濟轉變，但由于長期習慣于國家統包政策，和公共事業單位的管理不順，場館相當部分管理者的觀念與意識仍停留在原來的基礎上。這就是公共事業單位行政化，這就是非市場化帶來的弊端。

5.經營手段落后

在體育場館健身娛樂業項目所采取的營銷手段中，比較原始的一般性手段居主導地位，處于比較原始的隨意的水平，尤其是一些傳統體育的健身娛樂項目更是如此。盡管許多場館都不同程度的推行專業性的俱樂部會員制，但不少只是流于形式。

6.群眾自覺健身意識不強

目前健身的人群越來越多，但總的健身意識和花錢健身意識不強，特別是行政官員。這就需要體育場館管理人員起到宣傳教育的作用，推動全社會的自覺健身意識。

二、體育場館運營思路創新

體育場館是人類文明沉淀的見證之一，是人們基本生存權利的基礎條件，也成為人類文明的化石。體育場館運營管理人員必須履行國有資產受托人的職責和權利，那就是獲得資產使用權以及剩余回報索取權，自主制定體育場館整體發展戰略，在戰略的指導下面向市場設計、提供產品和服務，承擔經營成本，獲得經營回報。

1.充分挖掘體育場館的資本運作

在這里要弄清資產和資本兩個概念，資產是有形的，可計量的，資本是能夠產生價值增值的價值，可以使各種形式。如可以是有形的物體或者貨幣，也可以是無形的技術或者管理秘訣、企業核心價值、企業商譽等。

資本運作是隨著資本市場發展而形成的企業管理理念。借用資本市場的杠桿原理，企業用自己的存量資產或軟性資產進行博弈，以獲取更多的融資或資產回報。資本運作要求企業按照公司制改變企業性質，建立科學的法人治理機構，并掌握資本運作的市場技巧。

體育場館業引入資本運作，可以盤活巨大的固定資產存量，變靜態資產為動態資產，變沉沒資產為基礎資產，變損耗性資產為營運性資產，同時，以此為契機，推動體育場館業市場化改革，企業化改制，科學化管理。

2.充分發揮體育場館的無形服務觀

當今時代市場的競爭是核心競爭力的競爭，核心競爭力是企業競爭力中那些最基本的能使整個企業保持長期穩定的競爭優勢。獲得穩定超額利潤的競爭力，是將各種資產和運作機制有機融合的企業組織能力，是企業推行內部管理性戰略和外部交易性戰略的結果。核心競爭力就是產品及蘊含其中的技術，管理戰略及管理制度、方法、手段及藝術，營銷戰略及策略，以及由管理而形成的企業內部關系（即企業文化）和外部關系（即戰略伙伴關系和公共關系）。也就是說，產品（含核心產品，形式產品，延伸產品）和服務都是核心競爭力。無形的服務寓行于有形的產品中。體育場館提供的產品為運動場和設施，這就是有形產品觀。體育場館提供產品的實質是無形的服務，這就是無形服務觀。有形的產品觀要求場館建筑的地標化，場地建設的標準化，運動設備豪華化；無形服務觀倡導服務的制度化，人員的專業化、服務的品質化、運作的市場化。無形的服務觀立足當下，承認有形產品的局限性，用無限的改進服務去提升整體產品的質量。

3.充分樹立體育園區觀

運動場所觀代表了當前體育場館定位的主流思想，體育園區觀則代表了一種打破常規的新型思維。以體育的視角觀察體育場館運營定位，不外乎是將體育做成競技體育或者群眾體育，或在群眾體育中加入休閑、會展等其他成分。因此，將體育場館視為體育場所、體育公園、運動超市，或者聚體育、旅游、休閑、會展于一體的空間等看法，均是從體育的視角在看體育場館，在具體的運營思路上，均離不開體育賽事或大型活動的舉辦，房屋設備的租賃等運營模式。而體育園區的思想是將體育場館納入國民經濟體系中來思考體育場館的生存和發展，把體育場館作為體育產業發展的基礎條件來看待，在運營思路上，除了需要借助以體育為本的經營項目的展開外，還需要建立體育產業戰略聯盟，從而從根本上解決體育場館的出路問題。體育園區觀體現了在市場經濟體制中跳出體育看體育的新型思維，是對傳統體育場館經營定位思想突破。

4.充分滲透企業財富的觀念

企業財富是指通過體育場館的運營，能夠為其他企業帶來正向現金流。政府能夠通過稅收彌補對體育場館的財政補貼并有盈余。但目前國內體育場館業界中，很多人忌諱說“企業財富”，大多數場館都認為國家財政撥款和上級補助是非常重要的，對維持場館的正常運轉是一個資金的重要補充。追求體育場館的自身盈利，讓企業承擔巨額再投資和巨額折舊費用，讓體育場館背著沙袋與市場競爭，恐怕“企業財富”永遠只能是體育場館業界的一個夢想。但繼續沿用“政府包袱”的思想，把體育場館業流行阻擋在市場之外，也是會出現兩種狀況：一是在公益的外衣下繼續走資源配置效率低下、重復投資和大量閑置的路線；二是一部分人突破公益界限而假公濟私，借用共有資產這只雞生私人利益這枚蛋。

“企業財富”是在通過體育場館的運營帶動相關企業的發展。這需要政府在體育場館的投融資制度、財務計算制度等方面進一步進行改革，減輕體育場館的包袱，為實現體育場館盈利時代的到來創造條件。