“選擇+自信+創新”：傳統媒體“浴火重生”
——以《忠州日報》為例

王志勇

（忠州日報社，重慶 404399）

“選擇+自信+創新”：傳統媒體“浴火重生”
——以《忠州日報》為例

王志勇

（忠州日報社，重慶 404399）

面對新興媒體對傳統媒體帶來的挑戰，傳統媒體要正視傳播新常態，堅定自信，發揮優勢，運用選擇理論，以互聯網思維，大膽創新，提升受眾的注意、理解和記憶，將新興媒體的受眾引向傳統媒體，進一步鞏固宣傳陣地。

選擇理論；傳統媒體；創新融合

在當今媒體多樣性時代，受眾擁有廣闊的選擇空間和自我做主的權力，掀起了傳統媒體與新興媒體的博弈、交鋒。面對新興媒體的挑戰，傳統媒體一定要堅定信心、保持定力，從新興媒體的傳播方式、話語體系等規律中汲取養分，實現“浴火重生”。2015年，《忠州日報》運用選擇理論，推動改革創新，新增讀者遠遠超過流失讀者，全年按需贈閱量增長了20%。

一、正視現實，把握“不確定”與“確定”

（一）新常態

新聞傳媒正在發生革命性變化：新聞信息產品的內容和結構變了，傳播終端的形態和功能變了，受眾的心理和習慣變了，年輕一代把新媒體作為獲取信息的主要渠道，傳統媒體新聞信息的首發率遠遠低于新興媒體……新興媒體生成輿論、影響輿論的能力日漸增強，給傳統媒體的輿論引導、主導能力帶來挑戰。這是當今傳媒的新常態。

（二）“不確定”

傳統媒體會不會死？有人說，必死！也有人說，會象征性地活著！新興媒體的生命力有多強？有人說，會長盛不衰！也有人說，會因為“制假販假”夭折！這一代年輕人老了后會通過什么獲取新聞信息？有人說，新興媒體！也有人說，傳統媒體！……這些，其實都是一個個“不確定”的話題。電視媒體曾是上一輪傳播技術創新的集大成者，當年曾取代報紙、廣播坐上傳媒業的頭把交椅，卻未能消滅報紙、廣播，互聯網新媒體也不可能完全取代傳統媒體。

（三）“確定”

無論當下傳播格局發生怎么樣的變化，也有“確定”的。那就是：需要權威報道、需要選擇空間、需要融合發展。

（1）需要權威報道。當前，雖然人們可以通過很多渠道獲取新聞信息，但所獲取的信息充斥著“碎片化”，甚至是“謠言化”，受眾更需要黨報等具有權威性的報紙媒介進行整合深入的調查報道，以獲得更加權威可信的信息。

（2）需要選擇空間。不同年齡階段的人，不同學識的人，不同職業的人，在“時過境遷”中對不同的新聞信息和傳媒媒介有不同的需求。有需求就有選擇，有選擇就會尋找空間，有空間就有潛在的存在，有存在就有發展的空間。

（3）需要融合發展。和諧，就是共生共榮。毋庸置疑，傳統媒體與新興媒體各有各的優勢，各有各的劣勢，誰都不可能取代誰。傳統媒體與新興媒體，只能互為補充、互為促進，滿足“各取所需”，最終實現融合發展。

新常態，需要創新發展，需要在“不確定”把握“確定”，找準未來發展方向。

二、領悟選擇，從“選擇注意”到“選擇記憶”

選擇是一個哲學問題，更是一個現實問題。大到國家前途命運，小到個人獲取信息，都存在選擇問題。

（一）原則理論

選擇理論，由美國傳播學者約瑟夫·克拉柏在研究大眾傳播效果時提出的。這一理論認為，受眾接受信息的心理呈現出“注意—理解—記憶”的線性過程，并分為選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個心理階段。

（1） 讓受眾選擇性注意——第一視覺。無論什么媒體，吸引受眾注意是第一步，能引起大多數人注意才會有傳播效果。媒體要以大多數人需要和關心的問題為傳播內容，只有傳播的內容滿足大多數受眾需要和關心，才能受到大多數受眾的注意和接受，否則就失去受眾、削弱傳播效果。

（2）讓受眾選擇性理解——深入了解。受眾注意了媒體的信息，就會去閱讀并選擇性理解。保證受眾準確、全面理解媒體的傳播意圖，就要盡量增加應當理解的內容，盡可能“消滅”種種疑問；要盡量避免使用復雜、模糊、專業的詞句，盡可能多用簡潔、明確、通俗的“大白話”。

（3）讓受眾選擇性記憶——永久關注。受眾對一條信息有了注意和理解之后，就會選擇性記憶，并按照媒體傳播意圖去有所行動或感悟并從中受益。一旦受益，受眾就會鎖定記憶，永久關注這家媒體。提升受眾對媒體的記憶，需要媒體不斷提供超強的注意內容，使讀者對媒體產生長期的持續的黏性。

（二）個性選擇

有需要就有生存的空間。通過調查我們發現，受眾對于媒體，都有其個性化的選擇，主要有“單一選擇”、“兼容選擇”兩種。

（1）單一選擇。主要是青少年、社區區民和老年人。青少年主要通過網絡、手機來獲取新聞信息，基本上選擇新興媒體；社區居民和老年人由于個人視覺和網絡輻射原因，主要通過傳統媒體獲取信息。

（2）兼容選擇。主要是精英群體，主要包括國家公職人員、知識分子和市場業主。他們既會通過新興媒體及時獲取新聞信息、了解各方反響，也會通過傳統媒體對新興媒體所發布的新聞信息進行求證和深入了解，以便自己作出正確的判斷。

（三）把握選擇

受眾記憶并主動關注，媒體才有傳播力和生命力。有選擇就有注意，引起了第一視覺注意，才會進行深入了解，最后形成永久關注。不論是傳統媒體還是新興媒體，其“生死大權”掌握在受眾手上，有需要就有存在，把握好選擇，就能生存發展。

傳統媒體和新興媒體兩者存在互補的地方，也存在相互抵觸的地方。對于傳統媒體來說，要借鑒新興媒體的時效性強、用戶體驗強、互動性強等優勢。對于新興媒體來說，要借鑒傳統媒體新聞質量高、權威性強、觀點深刻等優勢。只有優勢互補、兼容并蓄，傳統媒體與新興媒體才能共生共存、共同發展。

三、滿足選擇，創新“個性產品”實現“浴火重生”

遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，是傳統媒體“浴火重生”的關鍵。運用選擇理論，2015年，《忠州日報》通過簡化選擇性注意、優化選擇性理解、深化選擇性記憶，實現“浴火重生”。

（一）創新“常態”，堅定自信

（1）區縣報有粉絲。世界報紙和新聞出版商協會2015年6月公布的2014年度《世界報業趨勢》顯示：2014年，全球報紙印刷版發行量比前一年增長6.4%，5年增長16.5%；全世界約27億人讀印刷版報紙。過去，區縣報在區域受眾中具有絕對的權威性、公信力、親近性。在新興媒體的沖擊下，區縣報的權威性、公信力、親近性猶在。我們必須堅定黨報自信，堅定黨報定力，把區縣報建設成為區域內的“官方輿論場”、“新聞輿論主戰場”、“新聞產品制造供應商”。不可否認，當下青少年一代把新興媒體作為獲取信息的“單一選擇”，《忠州日報》的讀者在青少年群體和農村中有一定流失，但在機關干部、市場主體、社區居民和老年人中仍然占有一席之地。特別是當今老年社會，老年人不習慣也不方便上網或看手機，仍然通過《忠州日報》了解信息。不可否認，當下青少年一代把新興媒體作為獲取信息的“單一選擇”。隨著青少年的年齡增長，他們今后也會像精英群體一樣“兼容選擇”《忠州日報》，也會像社區居民、老年人一樣因為個人視覺和網絡輻射而把“單一選擇”放在《忠州日報》。

（2）區縣報有公信。在互聯網高度發展的今天，網絡上魚龍混雜，諸多謠言和不實信息不斷蔓延，受眾把《忠州日報》視為區域內“最公信的媒體”，即使青少年一代也會在信任危機時選擇《忠州日報》求證。一名熊姓女士在市場買五花豬肉煮好后，發現肉上有2至4厘米長的東西，于是在朋友圈發了一條“豬肉有蟲”的信息。很快，本地一家社交網站“忠縣之家”微信公眾號在頭條以《忠縣華怡農貿市場豬肉疑出現鉤蟲》為題進行推送，迅速引發網民恐慌，但他們半信半疑，急呼《忠州日報》調查真相。看到信息后，我們及時派記者與原帖當事人取得聯系，并邀請高級獸醫師到現場檢驗，結果發現豬肉上的“黑絲狀物”并非是鉤蟲，而是豬肉上的毛細血管。我們在第一時間通過官方微信澄清真相，并在第二天的《忠州日報》進行深度報道，謠言不攻自破。“忠縣之家”公眾微信號被封號并受到市網信辦處理，網民點贊“《忠州日報》最可信！”

（3）區縣報有優勢。傳統媒體擁有龐大的社會資本和話語權，其較高的公信力可以完整地被“平移”到新興媒體上，成為“最可托付”的新聞源。對傳統媒體來說，強大的信息生產力、專業化的新聞傳播理念和運作機制、長期積累的品牌效應和知名度，既是先天優勢，也是立身之本。區縣報只要堅持內容為王、品質取勝，用深度延伸性報道，平衡缺乏營養的快餐式信息，以權威性和公信力幫助受眾遠離“信息迷霧”，以互聯網思維增強信息的親和力、解釋力和說服力，就會有很大的發展潛力。

（二）創新“相貌”，簡化注意

“花枝招展”會讓人“不屑一顧”；“清爽大方”令人“賞心悅目”。我們對《忠州日報》進行了有品位的“相貌設計”。

（1）聚焦受眾關注。讀者喜不喜歡一張報紙，就看這張報紙提供的新聞信息是否能夠引起他的注意。受眾的關注度越高，報紙的影響力越大，受眾就會越來越多。《忠州日報》通過調查發現，受眾關注最多的話題，依次為：身邊的人和事、生活信息、社會新聞、奇聞軼事、時事政治、情感、收入……據此，《忠州日報》報道的重點，就是這些關注度高的話題，并根據設計的領域，在各個版面體現。創設的“忠州視點”版，用一個整版對受眾關注的熱門事件進行報道，譬如《學生給家長打0分，你怎么看？》《“麻花車”誘藏小孩要拐賣？純屬謠言！》《柴火雞，能火多久？》《生不生二孩，家家有本難念的經》《你賺他的息 他要你的本》《物業管理難，難在哪里？》等等。

（2）簡化標題制作。從調查來看，標題字體太多讓人眼花繚亂，超粗黑標題讓人很壓抑。《忠州日報》選擇只用小標宋和黑體，以小標宋為主，黑體用于邊欄稿件。所有標題用標準字號，原則上不準變形，頭條標題統一加粗。嚴禁主標題“虛化”，主標題必須是最核心的新聞事實，要求主標題在讀者不看引題、副題時也能知道說的是什么事。

（3）增減版面設置。過去，有讀者形象地說，《忠州日報》的頭版（要聞）給縣領導看，二版（時政發展）給縣級部門干部看，三版（鄉鎮農村）看鄉鎮干部看，四版（社區民生）給群眾看。調查發現，讀者第一注意力是頭版，其次是四版，二版和三版就是“寫誰誰看”。2015年，我們砍掉“鄉鎮農村”和“綜合發展”版，將4個版分別定位為“政”（時政要聞）、“錢”（經濟新聞）、“事”（視點新聞）、“人”（社會民生），同時每周定期出版“消費”、“健康”、“副刊”版，讓各版都能引起受眾的極大注意，都能找到自己需要的新聞信息。

（4）加大正文字號。通過調查發現，長期用電腦和手機導致人的視力減退，一些老年人在閱報欄前用放大鏡看報，以前報紙正文采用的“6號”字，給讀者看報造成一定困難。《忠州日報》將正文“6號”調整為“小5號”，極大方便了讀者閱讀，特別受到廣大老年人的歡迎。字號加大后，《忠州日報》的字數減少，顯得十分清爽，讓人受看。

（三）創新“交流”，優化理解

態度不好、話題不熱、語言不通，就難以深入交流。報紙與讀者的交流，既是一種思想觀點和能力水平的展現，也是一種傳播藝術和技巧的反映，同時也是一張報紙立場、態度、方法和感情的表達。

（1）善用口語。穆青曾說過這樣一句話：“我們的新聞報道，如果充滿了群眾生動活潑的語言，文章就像加了味精一樣，立即透出美味來。”要善于用發自內心的語言、富有哲理的語言、生動活潑的語言、土里土氣的語言，讓讀者容易理解。譬如，報道“棒棒”鄭定祥在風雪中苦尋貨主5天，用的是“缺錢不缺德”；報道彩票老板何燕不把一張不記名的中大獎彩票據為己有，用的是“不是我的東西不能要”；報道縣委書記劉貴忠慰問“剛子”父母，用的是“從此，我家是你家”；報道打工19年付清農民工欠薪的周澤武為貧困戶捐款，用的是“錢捐了，我可以再去找”，等等。

（2）多講故事。“干癟癟”的說教，沒有感染力。講故事，不是編故事，要以事實為依據，還原一個真實的、生動活潑的場景、細節、情感，讓讀者在“聽”故事中產生心靈的共鳴。在天津港2015年“8·12”瑞海公司危險品倉庫特別重大火災爆炸事故中，忠縣籍消防戰士楊鋼英勇犧牲。面對這樣一個迅速引起全世界關注的“剛子”，《忠州日報》8月19日在頭版頭條以《“剛子”走了》為題（全文附后），通過講故事的形式，僅用不到900字，就展現了一個英雄的最后時光和精神世界，讀后讓人淚流滿面。對于感動人物，《忠州日報》頭版甚至頭條推出。譬如《一聲“快跑”，鐘東救了6名戰友》《爸爸瞎了 媽媽跑了 王琴5歲當家堅守12年》《客運班車遭遇山體滑坡 機智司機瞬間救了一車人》等等，目前忠縣有4人獲得全國道德模范和全國道德模范提名獎，有9人入選“中國好人榜”，25人榮登“重慶好人榜”。

（3）不留疑問。提供一條新聞資訊，要全面而不留疑問，便于受眾理解。如果讀者對新聞有疑問，則會大大影響傳播效果。采編新聞稿件，首先要問問自己能否看明白；再替多數讀者想想他們能不能看懂，盡量不要給讀者留下疑問，該交代的要交代，該解釋的要解釋，該提醒的要提醒。特別是在報道惠民政策（譬如惠民補貼、退休金調整等）、實用資訊（譬如招考信息等）時，除了告知這條信息，還要對受益群體、受益條件以及申報的時間、手續和程序“全盤托出”，不能讓受眾看了不知道、心里發毛，不知道怎么去辦。

（四）創新“守候”，深化關注

清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授指出：“怎么認識今天的媒體形態？我用三個詞來概括：無處不在（整合）、無時不有（在線）、無所不能（交互）。”整合、在線、交互的背后，是要為不同的群體創造“個性空間”，從而搶占不同的宣傳陣地。傳統媒體要發揮優勢，借助新興媒體壯大受眾，把一切注意、理解與記憶引向自己，使受眾“守候終生”。

（1）創造空間。目前，《忠州日報》贈閱的“最后一公里”已延伸到每個村民小組、社區居民小區、城區店鋪和樓院，可以說是“無處不有”，影響力越來越大。為了將新興媒體的受眾引向《忠州日報》（含數字報），我們按照“發揮優勢、擴大選擇、拓展陣地、融合發展”的思路，建立起了立體多樣、融合發展、可供選擇的現代新聞傳媒體系。忠州新聞網成為忠縣官方唯一綜合性新聞網站，每天5次更新；《忠州日報數字報》實現“掌上閱讀”、“掌上視聽”；《忠州手機報》（大眾版）每天面向全縣39萬手機用戶免費發送；《忠州手機報》（內參版）每天面向區域內全體市管領導干部、縣管黨政“一把手”、離退休老干部免費發送；忠州網絡電視臺上線每天忠縣電視新聞、忠縣風土人情專題片；忠州日報社公眾微信、官方微博、APP每天不定期推送新聞信息；忠州論壇滾動推送新聞、提供網民在線互動交流。據不完全統計，忠州日報社的新興媒體粉絲已達到55萬。

（2）打通接口。當下，新興媒體是以傳統媒體為依托而生存發展的，要通過技術手段，打通接口，讓新興媒體“反哺”傳統媒體，從而發展壯大其受眾。今年，忠州日報社投資30多萬元，引進一流的CmsTop新媒體技術，對新興媒體進行全面升級改造，實現了在頁面、區塊、計劃任務、多內容模型、工作流、權限控制等強大的內容管理功能，并內置了評論、采集、論壇推送、RSS、搜索、WAP、歷史頁面、自由列表、手機版、內容掛件、數字報抓取、社交媒體整合、開放API等豐富的擴展功能，為網站內容組織和管理發布、會員互動、編輯錄入操作提供有利的技術支撐。改造后，新興媒體的受眾無論從哪個接口，都可以直接“進入”《忠州日報》進行閱讀或互動。

（3）互動導入。改進采編發流程，將新興媒體的受眾引向傳統媒體。對一條新聞，第一時間通過新興媒體發布，并為第二天出版的《忠州日報》留有深度解讀的余地。待第二天的《忠州日報》上線后，新興媒體再進行二次加工和整理，形成“海量信息”，開啟網上互動參與。第三天，《忠州日報》再次對新興媒體互動參與的“真知灼見”和“碰撞交鋒”進行整理關注。這樣反復循環直至話題“沉底”，傳統媒體與新興媒體火熱交融，自然就將新興媒體的受眾指向傳統媒體，從而擴大了傳統媒體的受眾。在宣傳報道“剛子”時，從英雄犧牲到“回家”，忠州日報社通過《忠州日報》提供源源不斷的新聞，再利用忠州新聞網、公眾微信號、手機報等新興媒體推送并融合互動，彰顯了《忠州日報》和新興媒體超強的宣傳效果，讀者和網民超過1000萬人次。微信推送的《忠魂歸故里》成為重慶微信公眾號一周熱文排行榜第一名，帶動微信公眾號沖上重慶微信影響力政務TOP50排行榜第八名。

附：

“剛子”走了

特派記者：鄧青春 特約記者：張國

過完陰歷23歲生日兩天之后，“剛子”走了。

很多人是從兩名消防員的聊天記錄里知道“剛子”的。

“在嗎兄弟？”

8月13日凌晨1時左右，消防員劉世嵻接到出警任務，緊急增援爆炸現場。在車上，他給兄弟嘯卿（化名）發了微信。

當時，天津港瑞海物流公司的危化品堆垛，爆炸已1個多小時。保稅區內的6000多輛汽車，此時正在熊熊燃燒。但嘯卿還不知道，回復他：“在在，咋了？”

“剛子走了，犧牲了，死了”。劉世嵻回答。

“剛子”本名楊鋼，是天津市公安消防總隊開發支隊八大街中隊戰斗員，來自忠縣馬灌鎮。

嘯卿怒了，覺得他亂說，立刻回了句粗話“你放屁”，激動之下，字都打錯了。

嘯卿現在已經退伍了，他和劉世嵻是同學，同一年的兵，“剛子”是他們的兄弟。

嘯卿是通過劉世嵻認識的“剛子”，三人一起喝過幾次酒。雖然退伍后聯系不多，但“剛子”給嘯卿留下了一個很好的印象。

當晚，“剛子”第一批進入火場，在爆炸中不幸遇難。

“剛子”當了4年兵，參加過2700多起大大小小的“戰斗”。最后的這次戰斗，全世界都在揪心。

“剛子”所在的天津消防開發支隊八大街中隊，距離爆炸現場約1.5公里，從這里接警到場，用不了幾分鐘。那晚，在沖天的蘑菇云升起之后，連中隊的消防門都被震碎了。那時，“剛子”和隊友剛剛在現場設好了水炮陣地。

這場事故造成了眾多遇難者面目全非、難以辨認身份。“剛子”是八大街中隊第一個確定犧牲的戰士，身份的確定快速，然而殘酷。

姐姐楊娟得知天津港爆炸事故后立刻訂了機票，13日下午飛到了天津。上飛機時她還不知道弟弟的下落。

“我想他要么不在了，要么受了很重的傷。”楊娟哭著對記者說。她知道弟弟一定會“沖到前頭”，因為他平時總是這樣。

最后一個生日那天，弟弟在電話里跟她說：“姐，我今天過生日，出去吃飯了，戰友對我很好。”

“剛子”19歲參軍離家。本來當兩年義務兵就該退伍，但期滿后，他對家人說，舍不得戰友的感情，戰友們都說“留下吧”，他就留下了。

“剛子”的母親李仁英是一位農婦，趕到天津后她一邊哭一邊告訴別人，兒子4年來總說讓自己到天津看看他，可自己一次都沒來過，沒想到這次是這樣來看兒子的。

體重76公斤、肌肉緊繃的兒子走了，母親抽泣著：“好可惜呀！”

G206.2

A

1674-8883（2015）22-0113-03

王志勇（1973—），男，重慶忠縣人，研究生，重慶市忠縣縣委宣傳部副部長，忠州日報社黨組書記、社長。