中央電視臺與BBC社會責任報告比較分析

李志東

（武漢大學新聞與傳播學院 湖北 430072）

最早的傳媒社會責任理論發(fā)端于20世紀中期的美國。1947年，美國新聞自由委員會提出了“社會責任理論”，1956年，來自美國的傳播學者施拉姆詳盡論述了社會責任理論，標志著傳媒社會責任理論正式形成。

事實上，社會責任理論是在傳媒濫用新聞自由引發(fā)社會危機的情況下催生出來的。傳媒享有監(jiān)督社會和新聞報道自由的權(quán)利，是大眾獲取信息的主要來源。這也就意味著傳媒可以通過自己的報道左右大眾的思維甚至是政府的決策制定，因此傳媒也被認為是“第四權(quán)力”。也正是因為這種特殊的權(quán)利，傳媒天生就應(yīng)該承擔促進社會發(fā)展和維護社會穩(wěn)定的責任。

近年，媒體的假新聞、有償新聞報道頻發(fā)，在一些西方資本主義制度的國家和地區(qū)，媒體甚至成為個人的私器，用來謀取個人的政治或者經(jīng)濟或者其他利益。

關(guān)于媒體的社會責任再次引發(fā)關(guān)注。

我國傳媒社會責任的研究起步比較晚，比較系統(tǒng)的傳媒社會責任報告還只能追溯到2011年。2011年度首份中國傳媒社會責任報告發(fā)布，具體從四個方面界定了中國傳媒的社會責任標準：第一，社會責任管理。第二，市場責任。第三，微觀的社會責任。第四，也是媒體與企業(yè)在社會責任方面區(qū)別比較大的一塊，就是文化責任。

但那時候尚無媒體發(fā)布社會責任報告。

2014年6月，我國首批11家試點媒體社會責任報告正式對外發(fā)布，對2013年度本媒體履行社會責任情況進行了全面梳理展示。這首批11家試點媒體包括經(jīng)濟日報、中央電視臺、中國青年報、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、河北日報、解放日報、浙江衛(wèi)視、齊魯晚報、湖北日報傳媒集團、湖北廣播電視臺。

社會責任理論本身就發(fā)端于西方，所以在西方國家的媒體中發(fā)布社會責任報告也相對較早，英國廣播公司早在2005年就每年定期發(fā)布系統(tǒng)的社會責任報告。

本文比較了中國中央電視臺與英國廣播公司各自發(fā)布的社會責任報告，分析其中的異同，以期給出傳媒撰寫社會責任報告的幾點建議。

一、兩家媒體級別相當

中國中央電視臺（CCTV）成立于1958年5月1日，當年9月2日正式播出。初名為北京電視臺，1978年5月1日更名為中央電視臺。中央電視臺是中國重要的新聞輿論機構(gòu)，是中國重要的思想文化陣地，是當今中國最具競爭力的主流媒體之一，具有傳播新聞、社會教育、文化娛樂、信息服務(wù)等多種功能，是全國公眾獲取信息的主要渠道，也是中國了解世界、世界了解中國的重要窗口，在國際上的影響正日益增強。

截至2013年底，已擁有38個電視頻道，其中公共頻道25個，付費頻道13個。公共頻道在播欄目數(shù)達431個。綜合頻道以高清版、標清版和香港版播出；中文國際頻道以亞洲版、歐洲版和美洲版向全球播放；紀錄頻道采用中文國內(nèi)版和英文國際版雙頻道播出；2012年1月1日，中央電視臺聯(lián)合5家地方電視臺開辦3D電視試驗頻道。目前，中央電視臺在全國設(shè)有31個國內(nèi)記者站，并與50家地方電視臺建立了完善的直播聯(lián)盟體系。中央電視臺海外記者站站點數(shù)量已達70個，包括2個海外分臺、5個區(qū)域中心和63個駐外記者站，數(shù)量在全球電視媒體中位居首位，基本形成了全球化的傳播格局。

英國廣播公司（BBC）成立于1922年，是英國最大的新聞廣播機構(gòu)，也是世界最大的新聞廣播機構(gòu)之一。在相當長的一段時間內(nèi)BBC一直壟斷著英國的電視、電臺。在1955年獨立電視臺和1973年獨立電臺成立之前，BBC一直是英國唯一的電視、電臺廣播公司。

目前，BBC共擁有11個電臺頻道和15個電視臺頻道，面對不同的聽眾。針對不同的地區(qū)，BBC也有不同的節(jié)目選擇。BBC全球服務(wù)則對全球，此外BBC的一些短波頻道也可以在英國以外地區(qū)收聽到。至今BBC所有的電臺節(jié)目都可以從互聯(lián)網(wǎng)上免費下載。

二、兩家媒體都認為應(yīng)該承擔義不容辭的社會責任

在兩家媒體發(fā)布的社會責任報告中，都表示媒體對社會責任的承擔是先天的義務(wù)。但是在社會責任報告的表述上，中央電視臺的社會責任報告更多的從國家的角度，而BBC則更多從媒體本身出發(fā)。

中央電視臺的社會責任報告中開篇介紹了中央電視臺的背景之后，緊接著就從八個方面論述2013年履行的社會責任情況，只是從行文中能看出中央電視臺將承擔社會責任擺在了重要位置。

BBC的社會責任報告則開篇就是負責人Tony Hall先生的致辭，簡單論述了BBC對社會責任的認識，即不僅是為公眾提供最好的服務(wù)，同時還自行開展、策劃一些項目，與慈善組織、合作機構(gòu)共同執(zhí)行以達到更好為公眾服務(wù)的目的。緊接著，由BBC公共及企業(yè)社會責任負責人Diane Reid撰寫了一份對于企業(yè)社會責任的概述，簡要談及BBC在2013年開展的各類社會責任項目以及今后的愿景，這些開展的活動包括培訓新人、開展社區(qū)活動、與合作者保持良好關(guān)系、支持可持續(xù)發(fā)展及在工作者履行環(huán)保職責、為大眾提供便捷的資訊服務(wù)、擔當世界與英國之間的溝通橋梁、促進社區(qū)發(fā)展等。

三、兩份報告中對社會責任的內(nèi)涵有所不同

在首批試點的11家媒體發(fā)布的社會責任報告中主要涵蓋了八個方面，即正確引導責任；履行合法經(jīng)營責任，提供服務(wù)責任，繁榮發(fā)展文化責任，安全刊播責任，人文關(guān)懷責任，遵守職業(yè)規(guī)范責任和保障新聞從業(yè)人員權(quán)益責任。中央電視臺的報告中也從這幾個方面展開，并在每點下面列舉具體的例子進行闡述。

而BBC的社會責任報告中主要涉及的社會責任包括：對受眾的責任；慈善及社會公益的責任；可持續(xù)發(fā)展的責任；日常工作承擔的社會責任四大類。

其中，對受眾及社會的責任包括維持公民社會的可持續(xù)發(fā)展；提高公民獲得教育權(quán)利以及學習的機會；激發(fā)文化的創(chuàng)意性和杰出性；成為英國國家形象和社會形象；擔當世界與英國之間的溝通橋梁；向公眾傳達最新資訊以及提供最好的傳播技術(shù)和服務(wù)。

慈善及社會公益責任則包括：幫助慈善團體獲取資助；成立BBC自己的慈善組織開展相關(guān)工作。

環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的責任包括：減少二氧化碳排放；使用公共交通工具；節(jié)約水資源；使用可再生紙張等。

日常工作中表現(xiàn)的社會責任包括：平等交易；保護隱私、新聞自由及信息；向公眾免費提供BBC所有節(jié)目信息；投訴機制以及編輯原則；全球服務(wù)；職員發(fā)展；業(yè)務(wù)范圍拓展等。

從以上比較可以看出，在涵蓋廣度方面，中央電視臺的社會責任報告內(nèi)容相對簡單，描述上不是非常直觀，更多的是從媒體的角度出發(fā)。BBC的社會責任報告更為細致，既有從媒體角度出發(fā)論述的社會責任，也有從企業(yè)角度（內(nèi)部運營）論述。

從報告發(fā)布的深入度和細節(jié)度來看，中央電視臺的社會責任報告只有短短幾頁，但BBC社會責任報告有66頁。

四、對媒體發(fā)布社會責任報告的一些建議

隨著我國媒體市場化運營的速度加快，越來越多的傳媒會進入市場，參與競爭，這對我國媒體提出了更高的要求。此時，媒體既是企業(yè)，更是傳媒，有雙重屬性，既要承擔社會責任，又要在激烈的市場競爭中求得生存。

一些媒體往往會為了經(jīng)濟利益犧牲傳媒本身的特質(zhì)，刊發(fā)虛假報道。殊不知，這樣反而不利于媒體的長遠發(fā)展。當媒體成為企業(yè)的時候，從企業(yè)發(fā)展的角度來看就更應(yīng)該堅持媒體的本質(zhì)，為受眾提供更好的資訊服務(wù)，這才是媒體生存的根本。

所以，媒體承擔社會責任義不容辭。相信今后我國會有越來越多的媒體加入到發(fā)布社會責任報告的行列中來。通過以上對英國廣播公司以及中央電視臺各自發(fā)布的社會責任報告的分析，筆者有以下幾點建議僅供媒體參考：

1.傳媒社會責任報告既要有從傳媒角度給出的社會責任承擔，也應(yīng)該有作為企業(yè)應(yīng)承擔的社會責任。

2.多一些具體的圖片介紹和數(shù)字上的直觀的表達，少一些文字上的單純論述；多一些第三方或者合作方的反饋，少一些自己給出的評價。

3.在網(wǎng)站上開辟社會責任的欄目，報告內(nèi)容可以從網(wǎng)上直接下載到。

4.多一些傳媒承擔社會責任的成效展示。

5.可以在報告中列出今后社會責任的發(fā)展規(guī)劃，讓潛在合作伙伴可以有機會一起履行社會責任。

6.需要專門組織人員負責社會責任的戰(zhàn)略規(guī)劃以及實施，同時有人員負責后期社會責任報告的撰寫。

7.多與其他媒體、其他國家的媒體甚至是其他企業(yè)開展社會責任的交流。■

參考資料：

[1]《首批試點媒體社會責任報告正式發(fā)布》，新華網(wǎng)，2014年6月9日，http://news.xinhuanet.com/zgjx/2014-06/09/c_133393520.htm。

[2]參見施拉姆：《大眾傳播事業(yè)的責任》、張國良主編：《20世紀傳播學經(jīng)典文本》，復旦大學出版社2003年版，第287、299、300頁。

[3]《倡議書：以強烈社會責任感為實現(xiàn)中國夢傳遞正能量》，中國記協(xié)網(wǎng)，2013年4月17日，http://news.xinhuanet.com/zgjx/2013-04/17/c_132315545.htm。

[4]BBC社會責任報告。http://mediacsrforum.org/downloads?organisation=3

[5]中央電視臺2013年社會責任報告，http://news.sohu.com/20140610/n400669014.shtml