微信Feed流廣告淺析

崔艷巖

（北京印刷學院，北京 100000）

微信Feed流廣告淺析

崔艷巖

（北京印刷學院，北京 100000）

微信的出現，使得移動社交軟件格局又發生了巨變，迅速代替了此前一直很火爆的微博，也在一定程度上削減了移動商短信的使用程度，微信在如此火爆的格局下，在2014年1月21日又推出了微信Feed流廣告，而微信的每一次舉動都牽動著廣大用戶的心，此次舉動，使微信不是單純免費時代，開始進入商業化時代。本文將從什么是Feed流廣告，如何借鑒Face book移動廣告的成功之處，微信營銷的創新與數據分析幾方面淺析此次微信廣告嘗試的發展前景。

Feed流廣告；Face book；微信營銷；大數據

微信要實行付費時代，結束免費時代是騰訊公司一直以來給受眾的心理暗示，雖然張小龍一直在解釋“微信不是一個營銷平臺”，然而，奈何也抵不過馬化騰為其賦予的使命，“無論微信是一個什么平臺，它一定是一個可以賺錢的平臺”。于是乎，從微信6.1版本，微信正式推出Feed流廣告，而各方對于Feed流廣告并不看好，一時間微信成為輿論話題，那么，Feed流廣告到底是什么樣呢，在推行后又產生了什么樣的效果呢？

一、微信Feed流廣告

所謂Feed流廣告，即在用戶查看的好友動態中插入推廣信息，并依據社會群體屬性根據用戶喜好進行智能推薦。展現方式以文字圖片加鏈接為主，通常采用按點擊的CPC（cost per click）或按展示的CPM（cost per 1000 impressions）模式收費。

通俗地講，就是通過微信朋友圈的好友狀態中插入某廣告植入信息，并根據平時受眾關注的內容進行有目標的推送，采用圖文+鏈接的形式。

微信在第一批品牌廣告中，首推了vivo智能手機，可口可樂以及寶馬這三個品牌，通過第一批廣告以及之前微信的宣傳，讓很多受眾反而覺得廣告變得小清新了，甚至于熱切討論了一下，使微信又賺足了眼球。

微信此前對于廣告特意發了一個聲明“它無孔不入，你無處可藏，不是它可惡，而是它不懂你，我們試圖，做些改變”附上一個鏈接，打開后顯示“廣告，也可以是生活的一部分。”微信廣告跟朋友圈一樣，可以評論，可以點贊。在隨后的首發廣告中，之所以引起受眾廣泛討論，是因為每個人看到的不一樣，有的是可口可樂，有的是手機，有的是寶馬，受眾笑稱一個廣告居然也反映了屌絲與土豪的距離。

微信對于廣告的推送，有很先進的內容匹配技術，送到廣大受眾中去，同時也確保了廣告主和受眾之間的平衡。

二、微信Feed流廣告的數據分析

微信的推送廣告雖然引起了熱議，但是精準性卻有待提高。BLUES對于微信的廣告推送做了一個簡單的調查，得到了一些數據，從這些數據中，可以看出微信廣告推送的選擇方法。

（一）廣告投放并沒有完全基于大數據分析

第一批廣告的投放，有vivo智能手機，可口可樂還有寶馬，但是，投放上卻沒有那么精準，根據BLUES對于受調查的用戶從性別、年齡、收入、手機類型上的分析來看，此次投放中，收到寶馬廣告的多是蘋果手機用戶。可見，收到寶馬廣告并不意味著就是高富帥白富美，很有可能，你只是用蘋果手機而非安卓系統的手機。

（二）第一批廣告投放的用戶多是較活躍的用戶

微信廣告投放的第一批用戶，是通過嚴格篩選的，微信的廣告策略說明中就表示，篩選條件是“高活躍度”和“常參與廣告互動”。只有保證用戶的活躍度，投放廣告的效果才能達到預期效果，因為無論用戶收到的是哪一個廣告，都會通過朋友圈感受到其他兩個廣告是什么，進一步引起熱切討論，從而達到了產品宣傳的效果，這就源自于微信固有的熟人關系網絡，在如今快時代，跟朋友實際接觸的時間少了，但是看朋友圈的消息卻從未減少，畢竟朋友圈利用了碎片化時間，可以很好地見縫插針。

城市化進程發展速度不斷加快，軟土地基在整個公路道路施工過程中的作用越來越明顯，對整個公路建設質量也有重要影響。軟土地基施工技術水平高低對整個公路工程質量具有重要影響。因此在公路施工作業過程中，一定要認真處理好每一個步驟，必須嚴格依照道路施工程序標準條例準則進行施工。另外，還應該依據道路施工作業的現場情況，引入一些新技術和工藝，這能夠有效提升道路施工作業效率。

（三）朋友圈廣告效果要好于商業廣告

從第一批投放的廣告效果來說，用戶對于朋友圈廣告沒有投放之前的抵觸，甚至于還有一片好評，從一項調查數據可以看到，超過84%的用戶是持支持態度。微信的第一批廣告策略，嚴選了50家企業，其中，在最后入圍的有七家，多是國內知名品牌。但是，令人意外的是，vivo手機居然脫穎而出。然而，仔細一想，也是有一定原因的。vivo手機一直在做“樂享極致”的品牌定位，追求樂趣，活力的年輕時尚的城市群體，打造外形美觀，影像與音質的專業級智能手機，這與騰訊公司一直追求的最懂年輕人的社交軟件的理念不謀而合，畢竟，微信團隊要利用廣告賺錢的同時也要確保不失去已有的用戶群體。

三、Facebook Feed廣告給朋友圈廣告的啟發

說到Feed廣告，鼻祖是Twitter，但是將其做大的是Facebook。Facebook在2008年就已經啟動網頁植入廣告，并且在2010年的時候就已經有了數億美元的廣告收入。然而，真正的轉折卻是在移動端異軍突起的時候，扎克伯格發現越來越多的用戶選擇用智能手機，巴掌大的手機是無法承載龐大的網頁廣告的。沒有廣告來源，對于社交媒體是致命傷害，于是，扎克伯格提出做信息流廣告。

2012年開始，Facebook信息流廣告開始在PC端測試，后延續至移動端，從此也改變了Facebook的廣告格局。說到信息流廣告，其原理包括以下幾個方面：

（一）信息流，精準性+相關性

把廣告投放到用戶閱讀信息的區域內，是很大的挑戰，因為要平衡用戶的感受同時兼顧廣告商的利益，如何做到這一點，就需要很精準的投放。Facebook為廣告做了高質量的內容，加上精準的投放。為了做到精準的投放，Facebook需要了解用戶，利用后臺得到的數據，對于用戶喜歡哪類文章，使用哪些應用，都關注了些什么都有了一定的了解，這些數據可以幫助廣告主投放廣告時更有目標，在投放廣告后就會取得更好的成果。當然，為了照顧用戶感受，Facebook也附加了一個功能，就是發現此類廣告與自己無關，可以選擇不再關注。

Facebook采取的收費方式是一種為CPM（cost per 1000 impressions），即千人展示成本收費。簡單地說就是，如果一則廣告需要1美元，那么此廣告展示一千次就要付費1美元。

另外一種為CPC（cost per click）廣告主按用戶的每一次點擊付費，也就是用戶在Facebook上的每一次點贊，評論甚至于轉發此廣告，廣告主就要為此付一次費。可想而知，信息流廣告對于社交媒體是多么龐大的經濟來源。

但是，Facebook業內也有人指出，移動互聯網時代，用戶面臨多終端的使用環境，過于強調點擊的廣告不符合行業趨勢。所以，很多廣告主選擇的是CPM付費，因為這樣的廣告對用戶行為產生的影響比較明顯，也會更加劃算。

微信朋友圈廣告的靈感來源自Facebook，也借鑒了它的模式，但是，對于用戶推送的廣告的精準度上比較欠缺，而完善付費模式也要一步探索。

四、微信朋友圈廣告的新型營銷模式

微信作為擁有龐大用戶群的社交媒體，它的影響力是非常明顯的，微信的商業化也是一個必然趨勢，微信此前就有一定的盈利模式，會員付費、微信表情包、游戲等等都是，但是比起廣告來說，這些就顯得鳳毛麟角了。微信朋友圈廣告就是一個新的營銷模式。

微信朋友圈廣告，在中國互聯網廣告中是一個里程碑式的做法，這種做法使得廣告本身不再是單穿的引起用戶反感，讓廣告本身有了一定的生命力。而對于廣告主而言，又增加了傳播的強有力手段，對于推動互聯網廣告創建新格局也是很有利的手段。

對于這種Feed流廣告來說，是一種全新的營銷手段，而這種廣告的未來在哪里。首先，要保證廣告即內容。要保證廣告的內容的精準，使用戶接受這種廣告，感到很舒服，這樣才會讓用戶對廣告的包容度更強。其次，微信廣告是一個巨大的收入方式。Feed廣告的點擊率是百分之幾，是傳統展示廣告的幾十倍。那么微信擁有這么多的用戶群，Feed廣告會給微信帶來多么大的廣告收入。這樣才會促進微信的商業化進程。

微信的信息流廣告，將會在未來的互聯網營銷戰中打了漂亮的一仗。

微信的商業化進程，微信的信息流廣告的推出，對于微信來說，是必要的，基于“森林理論”，他人即是地獄，就是永恒的威脅，被發現，總有一方被消滅。所以在殘酷的市場競爭中，微信采取的手段是正確的。雖然，此前，微信通過微信紅包、搖一搖、附近商戶等全新的O2O的商業模式，已開啟了商業化節奏。但是微信還有龐大的用戶群，仍要繼續挖掘其潛力。微信需要做的就是像Facebook一樣，在廣告和用戶之間找到一個平衡點。

既然微信決定走商業化道路，騰訊一直堅持“簡單而美”的原則，打造一個微信生態圈，讓微信變成一個有能力超越單純社交屬性的軟件，同時利用先進的數據資源，鏈接廣告和用戶之間，使用戶體驗和商業化達到一個平衡點，這才是未來微信需要下的一步大棋。

［1］ eNet硅谷動力.微信正式開啟商業化 vivo成首發品牌［DB/OL］ . http：//www.enet.com.cn/article/2015/0126/ A20150126438834.shtml . 2015-01-26.

［2］ 鈦媒體.微信商業化的喜樂與哀愁［DB/OL］ . http：//www. tmtpost.com/190547.html . 2015-01-26.

［3］ 王鑫. Facebook在移動端都干了啥［DB/OL］ . http：//tech. qq.com/original/biznext/b071.html . 2015-01-16.

G206.2

A

1674-8883（2015）19-0126-01

崔艷巖（1990—），女，內蒙古呼倫貝爾人，碩士，研究方向：數字出版。