淺析網絡自制劇的內容生產與推廣營銷
——基于《屌絲男士》的解讀

王 迪

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610064）

淺析網絡自制劇的內容生產與推廣營銷
——基于《屌絲男士》的解讀

王 迪

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610064）

網絡自制劇制作日趨精良，業態日漸成熟，彰顯出強勁的發展優勢，基于移動互聯網的傳播模式與技術特色，開始與傳統電視劇平分秋色。眾多的網絡劇中，搜狐視頻的《屌絲男士》曾以超過10億點擊量創造了網絡劇的一個奇跡。該劇在內容設計方面和宣傳推廣層面均有突出的特色，本文基于對其的分析與探究，試圖尋找網絡自制劇在內容生產、營銷運營等方面的可鑒之處。

網絡自制劇；內容生產；推廣營銷；《屌絲男士》

自2010年土豆網拉開網絡自制劇序幕以來，各大視頻網站都紛紛推出了自制劇，搜狐推出了熱門小說改編的《錢多多嫁人記》，優酷制作了《泡芙小姐》，土豆網的《歡迎愛光臨》等，網絡自制劇呈現“井噴式”發展，但同時問題凸顯：網絡自制劇誕生的重要原因之一是影視劇購買版權的成本大幅提高，而以上自制劇雖是國內原創，但大多抄襲或模仿歐美、日本的影視劇本體，因而雖在短時間內引起關注，但很快被互聯網的其他資源淘汰；發源于自制劇不僅面臨內容制作生產上的粗糙、低劣等問題，也遇到了在推廣營銷等運營的瓶頸。在此背景下，本文通過對《屌絲男士》這一對德國引進的網絡劇模式進行再生產創造出的節目文本進行研討，為移動媒體時代網絡自制劇的生存與發展提出有建設性的思考。

一、國內主要視頻網站網絡劇簡析

（一）優酷網網絡劇特點

通過對優酷網平臺上有記錄的網絡劇進行統計可以得出，優酷的網絡劇已經有了一定的成果積淀，影響力比較大的作品有《萬萬沒想到》《乙方甲方》《嘻哈四重奏》《泡芙小姐》等。優酷網網絡劇的特點主要體現在以下幾點：

首先，時長短。較傳統的電視劇而言，網絡劇的時間相對較短，一般在5～10分鐘之內，在短時間內吸引受眾，并向受眾表達出想要表達的內容。其次，以喜劇為主，多為搞笑娛樂。第三，面向現實，切合實際。優酷的自制劇在總體上都是反映現實的片子，表達當代人的困惑與苦惱；同時，面向年輕受眾，表現年輕人的文化與價值觀。

（二）土豆網網絡劇簡介及其特點

由于土豆網在戰略上并不是走自制劇的發展之路，所以其原創內容并不是很多，如《快感剩女》《愛啊哎呀我愿意》《這不是大學》《煙花灑落這里》等。土豆網自制劇總體上有以下特點：

首先，劇作內容仍是走搞笑輕松的路線，但無厘頭氣息更濃，有對年輕受眾亞文化的呈現與思考。其次，喜劇中雖然有對現實的反思，但更多的是對理想主義氣氛的渲染，游離于現實與理想之間。同時也兼具網絡自制劇時間短、信息量大、節奏快等特點。

（三）搜狐視頻的網絡劇簡介及其特點

搜狐視頻的網絡劇在質量上有著突出的優勢，從影片劇情到明星加盟都有著很強的優勢，《屌絲男士》更是開創了網絡劇播放量的新紀錄。搜狐視頻的網絡劇具有最為突出的兩大特點：首先是強大的明星效應。在搜狐視頻自制的幾部網絡劇中，都有著名的明星加盟。其次是接地氣的內容設計，不論是場景、角色、矛盾沖突，包括前期宣傳和整體的推廣，都能最大限度地與受眾的現實體驗、心理滿足和情感需求產生共鳴。

基于以上對國內幾家比較成熟的視頻網站自制劇的分析，我們可以看到，網絡自制劇受其傳播內容和傳播路徑的影響，具有大眾化、快餐化、娛樂化、碎片化的特點。一個成功的網絡自制劇會努力實現在各個特點的價值最大化，并加以創新，而《屌絲男士》在一定程度上有所努力和呈現。

二、《屌絲男士》的內容生產

（一）制作理念：關注受眾

受眾接受信息的過程是一個循序漸進的過程，從感官感知到意識刺激到情感選擇再到價值判斷，因而受眾會主動選擇與自己熟悉的、與自己頭腦原有的觀點相符的內容。甚至在大數據時代，通過信息的定點定時推送，受眾被動地選擇瀏覽那些容易被接受的信息，從而進行新一輪價值選擇。《屌絲男士》的內容制作秉承這一理念，時刻關注受眾的需要，從現實體驗到心理滿足再到情感需求都從受眾的立場出發，最后回歸到受眾的需求。

（1）角色設定。《屌絲男士》較于其他傳統影視劇或同類自制劇，較突出的特點在于角色設定種類繁多。在《屌絲男士》中，主演大鵬卻有著變化的身份，并且這些身份之間并沒有什么邏輯關系，劇情隨性而跳躍，用日常生活的一個個小片段，組成了整個現實生活的短劇。其次，角色的設定偏年輕化。觀看網絡自制劇的群體大多為80后、90后，關于情侶主題的片段自然更能夠引起年輕人的注意與共鳴。同時，主演大鵬還扮演了若干次公司的職員，講述在公司所遭遇的各種情況，這樣的設定使得大多數奮斗在各個崗位上的年輕人更有劇情帶入感，穩定了億萬人的收視習慣。通過以上分析，可以得出《屌絲男士》的角色特點為：種類繁多、年輕化，正是這樣的角色特點為其贏得了諸多行業的年輕受眾，同時劇中其他角色的設定以此為基礎展開，圍繞這些年輕人的生活鋪開，較準確地還原現實生活。

（2）編劇特點。由于是網絡自制劇的特點，使得其可以走出傳統影視劇在編劇上的禁錮。第一，編劇隊伍既是自制劇的主創，也是受眾的一部分，更加了解網絡受眾的喜好。第二，內容創作上可以創造更多發揮空間，如調侃時事熱點，例如，片中一個片段，主演大鵬在某個景區看到了演員孫偭，然后自己穿著皇帝的衣服找孫偭合影。這一片段緊扣當時孫偭主演的熱播電視劇《甄嬛傳》，并且在片段出現時還加入了《甄嬛傳》的電視配音，這是非常典型的互聯網思維的應用。此外，眾多參演明星也成為《屌絲男士》編劇的一個組成部分，片段化的編劇創作手段使得《屌絲男士》的編劇創作具有很大的自由性，劇情可以根據需要隨時修改，還可以根據最新發生的情況隨時添加。這樣的創作方式使得《屌絲男士》的劇情生動活潑，充滿生氣。

（二）節目模式：適度創新

《屌絲男士》的節目模式是借鑒德國喜劇《屌絲女士》的節目模式，劇情沒有絕對的主線與固定邏輯，只用一個個簡短的喜劇片段組接而成，每個片段都是獨立的，同一個主角在片中飾演多種角色，每種角色都有其自身特點。但《屌絲男士》又沒有完全照搬《屌絲女士》，在《屌絲女士》中，演員都是固定的，幾個固定的演員扮演各種各樣的角色。其在節目模式上有著很大的突破，正是有了這樣先進的節目模式，才使得《屌絲男士》沒有成為完全意義上的模仿，擁有了高人氣和關注度。

三、《屌絲男士》的推廣營銷

（一）立體推廣

（1）搜狐視頻平臺常規推廣。搜狐視頻作為《屌絲男士》的制作方在網站主頁對其進行了大量宣傳。這些都是常規手段的推廣，但由于網站用戶基數大，瀏覽頻次高，因而取得的效果不言而喻。

（2）SNS網站幾何式傳播。《屌絲男士》自我推廣團隊主攻的傳播平臺是新浪微博。在圍繞這一主陣地進行推廣的同時，其他SNS平臺同樣也在進行著廣泛推廣，人人、開心、豆瓣、貓撲、天涯等。除此之外，其還在新浪微博中組織了兩次大型的官微活動，分別是“屌絲悲催事”與“屌絲秀”，并進行有獎問答等線下活動。從活動的參與度與效果來看，很成功地穩定住這一批固定受眾。這種幾乎爆炸式的推廣能夠充分發揮網絡的作用，在短時間內集中受眾的注意力，同時線上線下的同步活動能夠起到提高用戶與自制劇黏合度的作用。

（二）場景式營銷

在場景選擇上，《屌絲男士》最大的特點就是極強的貼近性，即貼近大眾生活。通過對場景的詳細分析，我們可以將片中出現的場景分為如餐廳、超市、美發店、醫院等。這樣的場景設計首先使得受眾在觀看視頻時，覺得這些都是身邊發生的事情，或許就是自己的朋友所做的事，或許就是我們自己想做而不敢做的事情，將平凡小人物的生活表現出來，從而引發受眾心理共鳴，更能夠吸引受眾。這樣的場景設計具有非常明顯的優勢，不僅造就了受眾的心理共鳴，也帶來了投資的低成本高收益，植入廣告的運作也將更加潛移默化。

四、總結

《屌絲男士》創造了網絡自制劇的收視奇跡，也在不斷地制作更新中，其利用搜狐視頻強大的資源平臺和技術條件確實在移動互聯網時代搶占了網絡自制劇的先機，但不意味著《屌絲男士》在上游、中游、下游等產業鏈條環節中不存在問題。例如，正在開播的第四季和已經播出的第三季當中，由于急切而過度地迎合受眾，節目內容呈現出一定程度的低俗化以及黑暗暗示，從內容分析和傳播效果來看，反而與受眾的需求漸行漸遠，丟掉了網絡自制劇的特性和自身的特色，沒有充分利用年輕人這一群體對于現實生活的關注，從而使得《屌絲男士》在若干方面還被受眾所詬病。

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J904

A

1674-8883（2015）19-0062-02

王迪（1993—），女，吉林四平人，四川大學文學與新聞學院碩士在讀，研究方向：網絡傳播學。