明星真人秀節目的品牌策略探析
——以《女神的新衣》為例

張 鵬

（中國地質大學<武漢> 藝術與傳媒學院，湖北 武漢 430074）

明星真人秀節目的品牌策略探析
——以《女神的新衣》為例

張 鵬

（中國地質大學<武漢> 藝術與傳媒學院，湖北 武漢 430074）

本文以2014年～2015年熱播的《女神的嫁衣》為例，從品牌定位、節目編排和節目定位等角度探究其獲得高收視率的原因，并從“身體文化”的角度對節目品牌進行剖析，從而總結出“明星真人秀”的發展趨勢。

明星真人秀；女神的新衣；品牌策略

明星真人秀屬于真人秀節目的分支，其最早發端于美國國家廣播公司一檔“Dancing with the Stars”（與明星共舞）節目。中國觀眾首次接觸到明星真人秀節目是2006年東方衛視推出主要由主持人組成的一個真人秀——《舞林大會》。隨后，明星真人秀節目如雨后春筍般相繼出現，但在中國的明星真人秀節目絕大部分引進國外成熟的節目模式，而《女神的新衣》是首次由本土創造的新興大型時尚明星真人秀節目。在2014年8月23日開播以來，收獲高收視率。本文將從品牌策略探究其獲得成功的原因。

一、差異化定位

差異化戰略就是在滿足顧客需求的全過程的某些環節中形成與競爭對手的差別，形成競爭上的優勢。《女神的新衣》的成功離不開對品牌策略的精確定位，利用差異化定位，開創明星真人秀節目的新時代。

（1）節目編排的適度“陌生化”。“陌生化”原本是一個文學理論，由俄國形式主義評論家什克洛夫斯基提出。陌生化的基本構成原則是表面互不相關而內里存在聯系的諸種因素的對立和沖突，正是這種對立和沖突造成了“陌生化”的表象，給人以感官的刺激或情感的震動。在節目設置上，明星秀借鑒了電視傳統娛樂節目的表現形式，同時又適度創新，制造新的受眾興奮點。第一，采用“24小時制衣+T臺秀+競拍”。《女神的新衣》的主旨是每期6位女神級明星圍繞一個主題進行時裝設計PK，爭奪4大買主的訂單，結合拍賣成績和現場觀眾投票，最終確定每周的名次，并且實行淘汰制，每2期將有一支“女神團隊”被淘汰，另一位女神新進步補入，最終評選出一位積分最高的女星加冕“時尚女王”。這種新穎的時尚明星真人秀，在國內屬于首次突破，歷時兩年研發，這種明星凡人化策略，成功吸引受眾的視線。第二，轉變受眾地位。傳統電視娛樂節目都是明星娛樂大眾，而明星真人秀節目實現了逆轉。而《女神的新衣》更是將女神變成模特+設計師的獨特模式，轉變以往形象，收到四位賣家的競拍、大眾評委的投票以專業時尚觀察員的點評，既然受眾產生強烈的好奇心，也使整個節目品牌得到宣傳。節目中的設計成果將直接在天貓上售賣，直接反饋給顧客，再次回應節目的響應，形成二次宣傳。

（2）“女神+男神”，發揮明星效應。節目在名稱上的設定與節目內容達成一致，參與的嘉賓經過精心的篩選，挑選出具有不同氣質的“女神”，每個“女神”都有對應的稱號，如尚雯婕—奮拼女神、張馨予—率真女神、莫小棋—性感女神、葉璇—智美女神、NANA—青春女神、賈靜雯—優雅女神。不僅如此，每期還會聘請知名男神，如韓庚、蕭敬騰、吳克羣、陳偉霆、張根碩等，甚至還聘請古巨基為設計師。以“女神”為主，以“男神”為輔，從輿論上制造氣氛，獲取高收視率。明星真人秀最大的優勢在于開播前期，通過已有的粉絲，已經達成一定的關注度，女神形象形成品牌效應，精確定位《女神的新衣》，占據時尚真人秀第一位。

二、新媒體和社交媒體助推網絡傳播

（1）借鑒新媒體平臺，實行口碑營銷。在東方衛視的黃金時段播出后，延伸到新媒體傳播。該節目開通官方微博，實時發布動態，提供熱門話題，每期開展網上投票活動。不僅如此，參與節目的女神實時發布動態，和粉絲進行互動，開展微訪談，進行節目欄目的宣傳，提高節目影響力，實行口碑營銷，擴大節目的影響力。

（2）定制《女神的新衣》手游。該節目和四三九九網絡股份有限公司合作，研發3D動作手游《女神的新衣》，將電視節目直接轉化為娛樂游戲，拉近節目與受眾之間的距離。在游戲中，你可以選擇自己喜歡的明星角色，對其進行時尚搭配、評分，從而進一步使受眾熟悉節目的編制、設定等環節，加深節目的品牌效應，擴大影響力。

（3）網友自發新聞，社交媒體助推傳播。該節目播出后，網絡上出現了十位明星進行的漫畫、視頻等，還對相應的設計師、四位買家以及男神進行相關的關注。不僅如此，每期設計的衣服得到競拍，直接出現在天貓網絡平臺上，供網友們自發購買，形成熱潮。截至2014年10月13日，前八期拍賣總金額為50275691元。這些網友自發運用不同形式表達自己對《女神的新衣》的喜愛，推進了該欄目的品牌推廣，同時這種“病毒式營銷”策略也影響了更多的網友，擴大并鞏固了該節目的受眾基礎。

三、時尚營銷，攜手貼合度滿分的品牌

（1）四大品牌參與競拍。《女神的新衣》是時尚與商業的一次全新的結合。它與天貓合作，有四位買家，分別是：朗姿服飾品總經理侯博仁，伊芙麗品牌董俊，茵曼創始人方建華，ASOBIO蘇紅。每期節目現場被買家競拍買走的“新衣”當時便會在天貓上線銷售，堪稱真正的“女神同款”，真正實現“看到即買到”。這種T臺與買手、大眾實時互動的模式將是時尚與商業的一次全新的結合，使受眾第一次，切實享受到節目營銷的成果。整個節目最大的亮點就在于競拍過程，每位買家享受三次拍買權利，這些價格直接影響每位女神的最終排名，這種明碼標價的互動方式，刺激受眾的好奇心，形成節目的品牌效應。

（2）獨家冠名，聯合贊助。關于該節目的冠名，由OPPO手機獨冠，提出“極致影像，至美一拍”的口號，滿足女性愛打扮愛拍照的愛美心理特征。并且韓后、天喔茶莊、天貓、明星衣櫥等聯合贊助。整個廣告詞貫穿節目，該節目最大的特點是明星衣櫥的滿分貼切贊助，并且有機會免費獲得節目組里面的衣服，與節目內容形成互動。

四、結論

《女神的新衣》創新了國內明星真人秀節目的模式，給業界樹立一個成功的案例，如何在營銷上進行運營，仍然值得深思。然而，整個節目仍然存在很多負面新聞，以炒作方式提高收視率，這種現象普遍存在于真人秀節目的操作中。節目審美品位不高，內容空泛。《女神的新衣》更多停留在視覺、感官等方面的享受，在服裝設計的主題上也趨向于奢華、媚俗等風格。如何打造節目品牌長久不衰，這些問題仍然值得深思。

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1674-8883（2015）22-0037-01