融媒體時代的私人定制
——以荔枝FM的UGC發展模式為案例分析

韓誼君 譚 茜 彭超儀

（重慶大學 新聞學院，重慶 400000）

融媒體時代的私人定制
——以荔枝FM的UGC發展模式為案例分析

韓誼君 譚 茜 彭超儀

（重慶大學 新聞學院，重慶 400000）

隨著媒介技術的不斷發展，中國網民規模尤其是手機網民規模的不斷擴大，網絡廣播、手機廣播逐漸為人們熟悉和使用。在WEB2.0時代，由用戶主導而生成的內容互聯網產品模式受到越來越多的受眾的歡迎。荔枝FM自誕生起就受到廣泛的關注，吸引了受眾創辦自己的專屬電臺，在激烈的競爭環境中贏得越來越多聽眾的認可。平民化的發展模式吸引了很多廣播愛好者，“草根”主播也日漸增多。

UGC；中國的網民結構；全媒體；受眾心理；荔枝FM

互聯網的出現，為傳統廣播的新發展提供了重要的技術支持。由于計算機的全球性、快速性、便利性、智能性等特點，聲音不再受到地域、空間的局限。手機作為人們日常生活、工作使用頻率最高的媒介，其無線傳播的快速便利的特點使其衍生的手機媒體成為當代統稱的“第五媒體”。手機媒體與網絡的融合，使得手機廣播獲得了堅實的技術支持和較大的潛在用戶，優勢十分明顯。

曾經有人擔憂互聯網讓電視臺、報紙、廣播以及雜志等傳統媒體的生存日益艱難，而如今而這種擔憂在當前情況下來看是多余的。由于生活水平的提高，越來越多的家庭選擇購買私家車，這在一定程度上使得廣播的受眾增多，再加上購買力在一定程度上使得交通有擁堵，這讓收聽廣播成為消遣娛樂。因此，有數據顯示，部分地方電臺的經營狀況日愈變好。法人手機網民規模不斷擴大、智能手機熱潮、移動流量貶值、WiFi門檻普降給輕電臺的發展帶來了曙光，荔枝FM在這種環境下應運而生。

一、荔枝FM簡介

表1 荔枝FM的SWOT分析

荔枝FM創立于2013年，是一個集錄制、編輯、上傳、存儲、收聽、下載于一體的網絡電臺。作為用戶生成內容的軟件，用戶提供了大量的多方面的廣播內容，荔枝FM的工作人員首先對這些內容進行精確的分類處理，日后，用戶便可更精確地投放自己的內容到適合的版塊。這不僅滿足了各類受眾的需求，也使得荔枝FM平臺更為成熟和完善。用戶錄制節目沒有時空限制，還可根據自己的喜好添加混合背景音樂，自己操控背景音樂的音量。一言以蔽之，用戶可以完全按照自己的喜好和個性錄制節目，荔枝FM提供平臺和功能。節目制作全程無需分工，采編播一體化。荔枝FM以其特有的媒體優勢，在廣播行業中占有一席之地。當今，越來越多的企業追求精準投放，荔枝FM就抓住了精準投放這一要領。其采編播一體化的流程，使得受眾成為傳播主體，無門檻參與到廣播的錄制和傳播中。參與感和滿足感使得廣播變得更為生氣，打破了傳統的一對多的單向傳播模式。節目的制作、篩選、收聽權，掌握在受眾手中。

荔枝FM創立于2013年，目前產品發展較創業階段有一定的盈利能力。跟一貫的宣傳手段一樣，荔枝FM采用微博、微信、網站的交互宣傳，快速獲得粉絲，穩定受眾群。口碑效應對于以UGC模式為生存之本的荔枝FM來說，十分受用。無形中節約了大量的推廣宣傳成本。荔枝FM的盈利渠道，主要通過軟硬廣告，開通會員節目、冠名、簽約平臺等。

二、融媒體下荔枝FM的用戶發展情況及中國網民結構分析

目前，荔枝FM吸引受眾的平臺主要有四個——網站、微博、微信、手機APP，并且四者之間已經實現交互式傳播。

（一）網站

荔枝FM的電腦版保持了與APP一致的小清新風格，至上而下有優選、熱榜、新晉、熱門標簽、更多博客的內容。在電腦版界面的右邊，“下載荔枝FM客戶端”字樣明顯，可見荔枝FM還是推崇通過APP的形式傳播。在熱門標簽里面，“睡前”、“廣播劇”、“音樂”尤為出色，并且每個標簽里面，可以按照類型、風格、場景、年代進一步篩選出用戶想要的內容。通過QQ賬號和微博賬號登錄，簡化用戶的登錄流程。以往荔枝FM需要登錄電腦版創建電臺，但現在可以通過APP創建電臺，錄制、上傳音頻。

圖1 2013～2015年微信用戶數量變化圖

（二）微信

網絡電臺把傳統意義上的電臺搬到了網上，而微信電臺則是把網絡電臺搬到了微信上。只要一部智能手機，登陸微信，即可收聽網絡電臺節目，還可以和電臺/主播進行文字、圖片、聲音、視頻、位置等多種信息交互，也可以一鍵分享喜歡的電臺節目到朋友圈等社交關系網。

微信作為社會關系交流平臺，其傳播方式、用戶特點、內容質量等都有一定的優勢。微信用戶的黏貼性強，信息交流便捷，傳播速度快且質量較高。用戶在對公眾號的選擇上，也有自己的標準，只有語言簡練、內容充實的公眾號才能引起人們的關注。朋友圈內環閉式私密交流依靠好友多層級轉發，而朋友圈里面的內容只有指定好友才可見，保留了人的隱私，同時訂閱號的記錄也只有用戶自己才能看到。在這種傳播環境中，傳者與受者之間有很強的信任度，在微信上發布的信息具有很高的到達率，同時好友的多層轉發也進一步增加了荔枝FM的受眾范圍。

微信活躍用戶年齡層主要集中在中青年年齡層，97.7%的用戶在50歲以下，86.2%的用戶在18～36歲之間，這很符合荔枝FM的受眾定位。職業方面，自由職業者、企業職員、事業單位員、學生這四類占據了75%的用戶。此外，80%的中國高資產凈值人群在使用微信，這部分群體每天有大量的空閑時間可以自由支配。受眾的媒介接觸習慣加強了荔枝FM對用戶的影響力，同時荔枝FM的微信界面設置了其網站以及下載手機APP的鏈接。

（三）微博

微博的角色定位是社會信息交流平臺，作為一個信息聚合的工具，就像搜索引擎。在微博營銷中，最重要的是互動性，微博可以充當客服工具、客戶關系管理工具、輿論領袖或者公告欄。微博的傳播渠道是開放式的公開傳播，容易形成病毒式傳播，影響范圍廣，傳播速度快。

微博平臺以其優勢，使用戶增長率保持了較高的水平，這是其他網絡平臺望塵莫及的。據數據顯示，在用戶每日所發布的微博中，有70%的微博是帶有圖片及文字內容的。而用戶十分熱衷和習慣使用圖片內容，這使圖片成為微博信息中的關鍵信息。微博不僅是用戶的內容，也是新聞的傳播媒介。9%的微博是帶有鏈接的，鏈接使得微博信息得到了更好的完善，也有助于微博成為一個信息分享平臺。微博不僅成為我們發布內容的平臺，也是獲取信息的廣闊平臺。截至2015年8月，荔枝FM的官方微博粉絲數量已經達到78萬，無論是在傳播對象方面還是傳播形式的內容方面，微博都給荔枝FM創造了巨大的潛在用戶。

（四）手機APP

據《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截至2015年6月，我國手機網民規模達5.94億，較2014年12月增加3679萬人。隨著人們生活節奏的加快，用戶每天坐在電腦前查詢信息的時間減少，利用坐車、排隊、乘地鐵等零碎時間使用手機的時長加大，網民中使用手機上網的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。最近半年對荔枝FM用戶群的數據統計顯示，通過移動端收聽電臺的受眾數量遠遠高于PC端。

圖2 2015.3～2015.9荔枝FM熱詞趨勢

三、受眾分析

圖3 荔枝FM的受眾性別比率與年齡分布

傳播學家克勞斯認為，不但接觸了媒介內容而且在態度上或者行動上實際接受了媒介影響的人屬于有效受眾。于他們而言，信息的到達率、頻次和持續性都比較強，受眾忠誠度高。市場上同類產品越來越多，同質化越來越嚴重，然而消費者的數量是有限的，如何在有限的市場吸引更多的消費者是媒介運行的關鍵。就商業媒體而言，受眾就是消費者。因此，進行正確的消費者行為研究與市場細分就顯得尤為重要。

圖4 受眾對“人人都是主播”的興趣度

荔枝FM的受眾中，80%為女性，20%為男性；12到34歲的受眾占到90%，其中19到24歲的受眾超過半數。在進行消費者行為分析之后，荔枝FM應該把它的重點營銷對象放在年輕受眾上，這部分群體對新事物的接受能力強，對世界充滿好奇心。在國民總體受教育水平中，這部分群體的受教育程度比較高。通過問卷調查，輕電臺在高校學生和30歲左右的白領階層比較流行。在如今文化融合的時代，荔枝FM可以設置不同的專題，以滿足不同群體的需要。在區域熱議度調查中，北京、江蘇、浙江、廣東、四川、山東等城市中，荔枝FM的熱議度比較高，針對這些重點區域，結合當地的區域文化開設不同的板塊，未嘗不是一條新的出路。

四、結語

在Web2.0技術下，UGC成為被十分看好的新的應用和商業模式，甚至形成了一種新的媒介形式，存在巨大的潛在商機。新媒體擁有形式豐富、互動性強、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便等特點，在現代傳媒產業中占據了越來越重要的位置。

改革開放以后，隨著中國經濟的騰飛，人均汽車擁有量持續增加，城市規模不斷擴大，交通擁擠是各大城市的一大問題，在北上廣等人口密度大的城市尤為嚴重，這給電臺的興起創造了契機。隨著互聯網事業的不斷發展，中國網民規模尤其是手機網民規模不斷擴大，數據流向費用低，網絡WIFI設置門檻低，這一系列條件都推動了手機輕電臺的發展。

經濟與科技的發展使得人們獲取信息更加容易，用戶作為消費者有了巨大的選擇權。這就要求供應商必須盡力做好市場調查，完善用戶細分。互聯網能夠適應受眾需求的多樣化和受眾市場的細分化，利用大數據技術，可以將目標受眾按年齡、性別、種族、社會地位、文化程度、興趣愛好、專業程度等標準劃分為一個個群體，針對性地為這些不同的群體提供不同的信息服務，小眾化傾向的分眾傳播更適合當下的媒介形勢。荔枝FM作為一個小眾化媒介平臺，利用了互聯網交互特征引起的受眾分化，成功抓住了自己的有效受眾。

［1］ 2014年微博用戶發展報告［R］.新浪微博數據中心，2015 -01-28.

［2］ 第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告［R］.中國網信網，2015-07-23.

［3］ 郭小安.網絡輿論缺陷的三維透視［J］.政黨論壇，2010.

［4］ 2015微信用戶數據報告［R］.騰訊數據中心，2015.

［5］ 馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸［M］.何道寬，譯.譯林出版社，2011.

［6］ 威廉·阿倫斯，邁克爾·維戈爾戴，克里斯蒂安·阿倫斯.廣告與營銷策劃［M］.丁俊杰，程坪，陳志娟，譯.人民郵電出版社，2014.

［7］ 郭慶光.傳播學教程［M］.中國人民大學出版社，2013.

G229.24

A

1674-8883（2015）22-0170-02