泉州發展文化旅游業的SWOT分析

周建標

(中共泉州市委黨校，福建泉州362000)

文化產業與旅游產業都屬于第三產業，它們從獨立發展逐漸走向融合發展，并催生“文化旅游業”新業態。2013年，泉州獲得中國首個“東亞文化之都”稱號，吸引了世界各地閩南文化傳承區域的目光，也吸引了世界各國的眼球，迎來了建設東亞文化之都、發展文化旅游業的新機遇。

一、泉州發展文化旅游業的優勢(Strength)

泉州發展文化旅游業的優勢在于文化旅游資源數量多、門類豐富，而且獨具特色，旅游商品地域特點鮮明，旅游客源市場潛力巨大，旅游產業鏈初具規模，旅游品牌開始形成。

(一)文化旅游資源數量多、門類豐富

泉州得名1300多年［1］，文化底蘊深厚，是國家首批歷史文化名城。泉州物質文化遺產數量多，截至2013年，擁有全國重點文物保護單位31處、省級文物保護單位96處、市縣級文物保護單位675處;泉州市非物質文化遺產類型豐富，擁有世界級的非物質文化遺產4項(南音、閩南民居營造技藝、水密隔艙、木偶戲)，國家級的有33項(截至2014 年)，省級的有 76 項［2］。

泉州擁有“五南”文化(南音、南戲、南少林、南建筑、南派工藝);擁有世界“五大”宗教(佛教、道教、基督教、天主教、伊斯蘭教)，還有摩尼教(明教)、印度教的宗教遺跡，被聯合國教科文組織譽為“世界宗教博物館”;擁有不同類型的博物館、紀念館，國家一級博物館2個(海外交通史博物館、中國閩臺緣博物館)，國家二級博物館3個(泉州博物館、晉江市博物館、德化縣陶瓷博物館)，國家三級博物館1個(泉州華僑歷史博物館)，還有南建筑博物館、安溪茶葉博物館、俞大猷紀念館、鄭成功紀念館、施瑯紀念館、弘一法師紀念館;擁有享譽國內外的民間手工藝(木偶雕刻、刻紙、花燈、石雕、木雕、瓷工藝)。

(二)文化旅游資源獨具特色

泉州的許多人文景觀如開元寺、洛陽橋、安平橋、靈山圣墓等都有獨特的歷史文化背景，有引人入勝的經典傳說。泉州的惠女風情讓人目不暇接，蟳埔民俗讓人耳目一新，木偶傳奇讓人贊不絕口，南音遺響讓人心平氣和，梨園化石讓人溫文爾雅。泉州海濱旅游令人心曠神怡，生態旅游讓人流連忘返，工業旅游讓人體驗創意。泉州已經擁有系列旅游產品，如海絲文化游、多元文化游、休閑度假游、自然生態游、特色購物游等。

(三)旅游商品地域特色鮮明

泉州縣域經濟發達，各縣(區)都有自己獨具特色的品牌產品，石獅服裝、晉江鞋帽、惠安石雕、安溪鐵觀音茶、德化瓷器、永春蔑香等產品馳名中外，為泉州旅游購物奠定了基礎。

二、泉州發展文化旅游業的弱勢(Weakness)

泉州文化資源數量多、門類豐富、文化價值高，但碎片化的靜態展示多于開發利用，缺乏參與性和體驗感，制約了泉州文化旅游的發展。近年來，雖然泉州文化旅游業的發展態勢良好，但與蘇州、杭州等初審入圍“東亞文化之都”的其它9個城市相比，甚至與省內的廈門、福州相比，泉州在旅游經濟增速、旅游經濟總量、旅游投入、旅游設施、旅游產業層次方面還存在差距。

(一)文化旅游資源整合力度弱

泉州文化旅游資源整合力度弱，主要表現為文化旅游資源多頭管理、文化旅游景點各自為政。

文化旅游資源多頭管理。泉州現有文化旅游資源隸屬于不同部門，多頭管理，缺乏統一規劃協調，造成文化旅游資源與旅游規劃、開發建設及經營管理相脫節，阻礙了文化資源優勢轉化為旅游資源優勢。如海上絲綢之路的各旅游景區(點)分別隸屬于城建、市政公用事業、文化、宗教等部門，而旅行社隸屬于旅游部門，給“海絲”旅游線路的開通和管理帶來不便。

文化旅游景點各自為政。泉州文化旅游景點點多面廣，布局分散，景點間各自為政。多數景區缺乏資金，僅靠門票收入，難以擴大景區規模和建設配套設施，影響景區的知名度，未能形成品牌，缺少龍頭景區。

(二)旅游企業“弱小散差”

泉州旅游企業弱、小、散、差，沒有形成一定規模的旅游企業集團，旅游企業實力弱、規模小、分布散、效益差，難以形成合力和競爭優勢。

(三)文化旅游產品創新能力弱

旅游消費己經從旅游觀光升級到文化體驗、體閑度假，要求旅游產品多元化、特色化，追求旅游產品的科技含量和文化含量。但泉州缺乏一批讓人流連忘返、過目不忘的旅游產品。泉州文化旅游產品多為原生態的靜態展示，未能提供讓游客參與的平臺，未能達到動靜結合、文化體驗的文化旅游效果，不能滿足游客需要，無法給多數旅客留下深刻印象。

如全國重點文物保護單位清凈寺和靈山圣墓的文化價值很高，但在一般游客心里沒有多少觀賞價值，清凈寺只剩下四周圍墻和院內幾根石柱，靈山圣墓也很冷落。殊不知，清凈寺始建于1009年(北宋大中祥符二年)，是我國現存最早的獨具阿拉伯敘利亞大馬士革建筑風格的清真古寺;靈山圣墓是伊斯蘭教創始人穆罕默德嫡傳門徒三賢四賢在泉州的安息之地，在穆斯林心中具有重要意義，具有主題旅游開發價值。如果開發成功，可吸引全世界的穆斯林前來朝拜。

再如非物質文化遺產南音(世界級)、提線木偶(國家級)、梨園戲(國家級)等泉州的獨特藝術享譽海內外，游客在泉州卻很難隨時欣賞到，甚至連光盤都難以買到。泉州雖然是文化旅游資源大市，但文化旅游創意不足，尚未運用高科技手段開發文化旅游產品，尚未建成文化旅游產業園，無法把文化旅游、觀賞體驗、會展表演、休閑娛樂、餐飲購物融于一體。

(四)文化旅游品牌影響力弱

泉州文化旅游資源豐富多彩，文化價值高，但旅游總體形象不夠鮮明，無法給游客留下深刻的體驗。如“海絲文化”，由于歷史的變遷，游客很難體驗到文化感受;又如“世界宗教博物館”，雖然聯合國教科文組織將全球第一個“世界多元文化展示中心”定址泉州博物館，但游客除了理性體會“五大宗教”在泉州和諧相處外，找不到其它獨特的感受;再如我國現存最大的道教石雕老君巖，也沒有扣人心扉的傳說故事。泉州許多景點與歷史文化故事結合不緊密。缺少文化內涵的景點自然無法給游客留下深刻的印象，因為文化是旅游的靈魂，景點只是旅游的載體。

(五)文化旅游從業者待遇低、素質不高

與廈門相比，泉州文化旅游從業者的待遇偏低，許多優秀的文化旅游人才(特別是導游)都流入廈門。目前，泉州從事文化旅游的人員多半是半路出家，邊干邊學。雖然泉州市直接從事旅游業的人口近10萬，但高素質會經營、懂管理精文化的復合型人才不多。許多內涵豐富的旅游項目因為缺乏好的策劃和營銷，無法根據文化旅游的要求開發獨特的文化旅游產品，不能吸引更多的游客。很多導游對泉州文化旅游資源的歷史文化背景理解不深不透，無法為游客講解泉州文化內涵。

三、泉州發展文化旅游業的挑戰(Threat)

近年來，泉州文化旅游業的發展態勢雖然良好，但前有標兵后有追兵，文化旅游產業還面臨著巨大挑戰。

(一)旅游區位優勢即將慢慢失去

隨著海陸空交通的快速發展，城市間的通達率不斷提高，尤其在高速公路和高速鐵路的作用下，泉州的旅游區位優勢即將慢慢失去，將淪為福州和廈門旅游線路的過路景點(旅游過境地)，看完開元寺和老君巖即開溜，泉州只分得少許門票，無法形成“吃住行游購娛”產業鏈效應。泉州在旅游版圖中存在被邊緣化的危險。

(二)旅游收入對GDP的貢獻率低

2013年在東亞文化之都品牌吸引下，泉州文化旅游共接待境內外游客3729.27萬人次，同比增長14.86%，旅游總收入447億元，同比增長18.84%［3］。2013年泉州旅游收入創歷史新高，但在GDP中占比僅為8.57%，與泉州“十二五”所定目標10%尚有一定差距。

(三)旅游投入低，旅游基礎設施落后

政府投入是撬動文化旅游業的杠桿。如2011年，蘇州政府投資旅游業達151億元［4］。2012年，廈門出臺《中共廈門市委廈門市人民政府關于加快旅游產業發展的實施意見》，提出“從2012年起，市財政逐年增加市旅游發展專項資金。至2015年，年度市旅游發展專項資金要增加到1億元以上”［5］。《中共泉州市委泉州市人民政府關于進一步加快旅游業發展的若干意見》中只提到“市財政要以不低于同期財力增長幅度加大旅游專項資金投入”，2014年泉州旅游專項資金只有2000萬元，而1—8月份在央視1套做“東亞文化之都泉州”的午間廣告就花費3000多萬元。泉州旅游投入不足，旅游基礎設施落后，在一定程度上制約了泉州文化旅游業的發展。

四、泉州發展文化旅游業的機遇(Opportunity)

泉州發展文化旅游業的機遇既來自假日旅游和帶薪休假制度，也來自實施文化強國戰略，更直接來自泉州在“東亞文化之都”終審會上的承諾。

(一)“假日旅游”與帶薪休假制度

“假日旅游”帶動旅游業發展。自1999年9月，國務院增加了法定節假日，并出臺調整“雙休日”政策，催生黃金周和小長假旅游，有力地推動了我國假日旅游經濟的產生和發展，有力地刺激了國內旅游的增長，擴大和帶動了旅游消費，推動了旅游產品開發和旅游區(點)基礎設施的配套建設，促進了旅游產品多樣化，帶動了城市郊區農業觀光、森林旅游和度假旅游。

隨著《職工帶薪年休假條例》(2008年1月1日)的施行，我國公民除了享受公共假期外，還有一段可以自主安排的假期，有效地分流了過分集中的假日旅游，促使旅游經濟均衡發展，為文化旅游常態化帶來機遇。

(二)發展文化旅游業的戰略機遇

2009年12月國務院印發了《國務院關于加快發展旅游業的意見》(國發〔2009〕41號)，首次提出“把旅游業培養成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”，明確了旅游業的發展目標、工作任務、保障措施，有力地推動了我國旅游業的發展。2014年8月9日，國務院印發了《關于促進旅游業改革發展的若干意見》(國發〔2014〕31號)，強調“旅游業是現代服務業的重要組成部分，帶動作用大。加快旅游業的改革發展是適應人民群眾消費升級和產業結構調整的必然要求，對于擴就業、增收入，推動中西部發展和貧困地區脫貧致富，促進經濟平穩增長和生態環境改善意義重大，對于提高人民生活質量、培育和踐行社會主義核心價值觀具有重要作用”，闡述了“樹立科學旅游觀、增強旅游發展動力、拓展旅游發展空間、優化旅游發展環境、完善旅游發展政策”，為旅游業的發展帶來了戰略機遇。

(三)兌現承諾

2013年8月26日，市委書記黃少萍在終審會上答辯說:“泉州將投入9個億，落實參評文化之都的承諾。”［2］為了兌現承諾，市長鄭新聰說:“泉州將公共文化服務體系建設納入城鄉建設整體規劃，實現與新區同規劃、同建設、同發展。到2015年，泉州規劃投入12億元，建設泉州圖書館、泉州大劇院、海峽文化學術交流中心、工人文化宮、歌舞劇院等一批重點文化項目，提升城市文化品位。”［2］

泉州為了兌現參評“東亞文化之都”的承諾，在2014年東亞文化之都泉州活動年舉辦主題活動112場(12場學術論壇、20場文化展覽、10場各類比賽、10批次對外文化交流活動、60場各類專場文藝演出)，包括舉辦“中國人的海洋”日本展、韓國展;“洞簫與尺八”中日藝術家音樂會;中日韓“三弦—三線—三味線”音樂會［2］。泉州為了兌現在“東亞文化之都”終審會上的承諾，投巨資建設東亞文化之都，保護泉州文化生態資源，建設文化設施，促進泉州文化旅游業可持續發展。

五、泉州發展文化旅游業的對策

泉州應抓住國家重視發展文化旅游業的機遇，借助建設東亞文化之都的契機，延伸文化旅游產業鏈，打造文化旅游品牌，積極開拓文化旅游客源市場，打造東亞文化之都旅游目的地，推動泉州文化旅游加快發展。

(一)延伸文化旅游產業鏈

泉州積極打造“吃—住—行—游—購—娛”文化旅游產業鏈，推出觀光與休閑相結合的旅游系列產品。目前，泉州擁有星級飯店100家、床位2萬多張，星級飯店及高星級飯店數量均居福建省設區市之首;各類旅行社85家，其中出境游組團社6家、赴臺游組團社2家(惠安天馬國際旅行社、石獅假日國際旅行社)，5A級旅行社3家(石獅市假日國際旅行社、晉江航空假日旅行社、惠安天馬國際旅行社)，4A級旅行社6家，旅游集散中心3家，外地住泉旅行分社5家;旅游景區(點)近百處，5A級景區1處(清源山)，4A級景區6處(崇武古城、開元寺、清水巖、牛姆林、石牛山、九仙山)，3A級景區11處;工業旅游示范點國家級3個(泉州豪翔石業工業園、石獅服裝城、惠安“中國雕藝城”)，省級15個(泉州市靈源藥業、安溪魏蔭名茶園、晉江艾派產業園、德化儒苑禮瓷、德化鼎晟藝瓷、惠泉啤酒公司、惠安磊藝石材、德化縣三德陶瓷、永春老醋、永春順德堂食品、南安申鷺達工業園、晉江天然氣發電、晉江久久王食品、南安輝煌水暖展示館、南安英良頂級奢華石材體驗館);農業旅游示范點國家級3處(永春北溪農業旅游點、永春蓬壺“仙嶺—湯城—觀山”旅游區、安溪中國茶都農業觀光園)，省級2處(南安市香草世界、安溪縣閬苑巖山莊);鄉村旅游經營單位四星級3家、三星級3家，水鄉漁村9家;旅游工藝品生產企業數百家，涉及各種旅游工藝品生產和旅游裝備制造;旅游購物推薦單位22家;全市旅游業從業人員近10萬人，帶動間接就業近30萬人，有16個旅游車隊、300余輛旅游專車。惠安縣(2007年)和德化縣(2009年)被福建省旅游局授予“優秀旅游縣”稱號。

(二)打造文化旅游品牌

以泉州特色文化為主線，整合文化旅游資源，開辟文化旅游精品線路，舉辦文化節慶活動，推介泉州文化旅游，打造泉州文化旅游品牌。

開辟文化旅游精品線路。根據泉州文化旅游資源特色，開辟海絲文化游、惠女風情游、宗教文化游、伊斯蘭教史跡游、成功故里游、茶鄉品茗游、瓷都陶藝游等旅游線路，打造清源山、惠女風情、南少林武術、鄭成功史跡等文化旅游品牌。

舉辦文化節慶活動。從2009年起，泉州市就注重開展主題性的年度旅游節慶活動，打造文化旅游品牌。2009年舉辦“古港聽濤”——泉州文化之旅;2010年舉辦“海西生態健康游”——泉州綠色之旅;2011年舉辦泉州旅游美食文化節;2012年舉辦泉州(德化)陶瓷文化生態旅游節;2013年舉辦茶文化旅游節，2014年舉辦“東亞文化之都”活動年。一年一個主題，一年一次大型活動，有效推介了泉州豐富多元的旅游資源和各具特色的地方產業。泉州還推動“一縣一節慶”活動，如“古韻鯉城”、鯉城關帝文化節、晉江端午民俗旅游文化節、石獅閩臺對渡文化節暨蚶江海上潑水節、南安鄭成功文化旅游節等。

(三)開拓文化旅游客源市場

為了壯大文化旅游業，泉州不但積極激發本地旅游市場，而且開展區域旅游合作，開拓省內外、國內外旅游客源市場。

舉辦市民游泉州活動。泉州民營經濟發達，經濟總量連續15年居全省第一，人均GDP突破1萬美元。市民消費水平較高，外出旅游的人數增加。大量在外經商辦企業的泉州人和來泉務工經商者都有游覽泉州名勝古跡的消費需求。泉州從2005年起，在每年春節期間開展外來工免費游泉州活動。2012年9月開展“市長帶你游泉州”活動，激發了市民游覽泉州的熱情。

拓展省內外旅游客源市場。泉州已經具備了海陸空立體交通網，旅游界積極與省內外各城市開展旅游合作，拓展境內旅游市場。泉州借助國內旅游交易會、“品牌泉州香江行”、義烏旅游商品博覽會等專業會展，展示泉州文化旅游;借助中國首個“東亞文化之都”品牌，前往傳統客源地和潛在客源市場宣傳促銷，推介泉州文化旅游;利用各種媒體宣傳泉州文化旅游，在《泉州晚報》、泉州廣播電視臺開辟旅游專欄，在新浪網、《海峽旅游》《廈門航空》、旅游衛視、動車、公交車停靠站發布泉州旅游信息;還制作《泉州旅游交通圖》《泉州旅游指南》等旅游宣傳資料。

拓展臺灣旅游客源市場。泉州利用舉辦海峽兩岸閩南文化節、中國航海日等節慶活動，推動泉州文化旅游;邀請臺灣東森電視臺來泉制作旅游宣傳片，借助國際旅游交易會、赴臺經貿文化交流、臺北旅展，拓展臺灣客源市場。泉州積極利用泉臺“五緣文化”優勢，加強泉臺文化旅游的聯絡和業務對接，追求合作共贏，拓展文化旅游客源市場。(1)簽訂泉臺旅游合作協議，泉州旅游協會于2007年與澎湖旅游協會簽訂旅游合作協議，后又與臺南簽訂旅游合作協議。(2)推出對臺精品旅游線路，即宗教朝圣游、鄭成功史跡游、民俗文化游、僑鄉商貿游等。(3)打造對臺文化旅游品牌，成功舉辦泉州南安鄭成功文化旅游節、南安國際鳳山文化旅游節、石獅閩臺對渡文化節、海峽兩岸(圍頭)返親大會，加強兩岸交流、維系兩岸親情。(4)鼓勵兩岸文化旅游企業業務對接，國家旅游局已經批準惠安天馬國際旅行社(2009年)和石獅假日國際旅行社(2013年)經營大陸居民赴臺旅游業務;公安部已經批準泉州市公安局有權辦理在泉暫住1年以上的非福建籍人員赴臺旅游手續(2012年)及個人游臺灣通行證(2013年)。

熱情接待僑胞探親謁祖。泉州是全國著名僑鄉和臺灣漢族同胞的主要祖籍地。旅居海外(多數在東南亞)的泉籍華僑700多萬、港澳同胞70多萬、臺灣同胞900多萬，他們經常回泉州探親旅游、尋根謁祖，都能得到泉州鄉親的熱情接待。

(四)利用“東亞文化之都”品牌打造旅游目的地

泉州當選中國首個“東亞文化之都”，獲得世界級的城市名片，擔當了東亞文化交流合作的重任。泉州在2014年代表中國與韓國光州、日本橫濱共同舉辦“東亞文化之都”活動，讓中日韓三國人民享受到異國風情的文化藝術。泉州在展示閩南文化底蘊和活力的同時，應進一步提高知名度和影響力，旅游部門也應該加大宣傳推介力度，努力打造東亞文化之都泉州文化旅游目的地。

［1］陳彥琳，陳小芬.1500年間泉州人口增長近40倍［N］.東南早報，2011-10-31(6).

［2］劉益清.東亞文化之都花落泉州［N］.泉州晚報，2013-09-27(1-2).

［3］孫燦芬.“文都”品牌領銜泉州旅游升級版［N］.泉州晚報，2014-02-20(3).

［4］顧蕾.2011年蘇州旅游總收入全國第五［EB/OL］.(2012-03-01)［2014-08-01］.http://csztv.cn/a/news/2012/5867.html.

［5］中共廈門市委.中共廈門市委廈門市人民政府關于加快旅游產業發展的實施意見［EB/OL］.(2012-11-15)［2014-08-01］.http://www.xmtravel.gov.cn/news/1352080429332.html.