我國媒體國際傳播能力構建路徑探索*

■郭光華

我國媒體國際傳播能力構建路徑探索*

■郭光華

近些年來，我國媒體國際傳播能力建構研究漸成熱點。從建設媒體話語平臺到時提升媒體公信力的探索，我國媒體國際傳播能力建構的路徑逐漸清晰。媒體國際傳播能力建構由重視“我說”，開始進入重視“他信”的研究。調整言說內容與策略是必不可少的，而重視“他者”對信息的處理態度的測量，將倒逼傳播行為的調整。

新聞媒體；國際傳播能力；路徑；公信力

在對外傳播中，新聞媒體擔負著重要的使命。隨著我國國力的迅速發展，國際輿論場上西強我弱的矛盾愈顯突出。加快我國媒體國際傳播能力的建構，成了這些年政府、學界與業界非常重視的話題。通過什么樣的途徑來提升我國新聞媒體在國際輿論場上的競爭力？如何探索出一條有效的傳播能力建構路徑？近年來在這方面的探索，既值得我們去認真總結，更值得我們去反思。

一、話語平臺建設：粗放型實踐引發的思考

鑒于國際輿論場上西強我弱的現狀，我國政府和新聞業界有一個比較一致的思路，就是要迅速強化我國的聲音。當務之急，就是要加大我國對外傳播話語平臺構建的力度，把中國的聲音傳到世界。

顯然，建構對外傳播平臺更多的是實踐層面的工作。我國走的是官方主導，媒體操辦的模式。從國家戰略上來說，那就是要以“走出去”的模式構建新的傳播平臺，具體來說采取的是“兩條腿走路”的路線：一是加強我國對外傳播能力，大力增加多語種的中國對外媒體數量，直接在西方主流平臺建發聲平臺。國家向官方媒體投入的政府專項資金450億人民幣，用于增強中央主要傳媒機構國際報道與全球業務能力，這些媒體肩負著直接將中國聲音向國際社會發出的責任，如在紐約的時報廣場播放新華社制作的國家形象廣告片；二是“借船出海”，積極并購、參股國外媒體，借海外的新聞媒體作為我之話語平臺。

值得一提的是，業界甚至學界不少人都將此視為是在打造國家“話語權”。現在回過頭來看，當初真有點把問題想得過于簡單。人們很快發現，話語權利與話語權力并不是一回事，真正意義上的話語權，是指控制輿論的權力，話語平臺的搭建，并非話語權已經實現，因此我們的一些努力效果并不理想。還是以紐約時報廣場的形象片為例：新華社斥巨資在美國這一最為突出醒目的位置播放中國國家形象片，其中《人物篇》持續播放了28天，每小時播放15次，每天播放20小時，共重復播放了8400次。按理說，這樣一次“高大上”的聲音，是一次強勢的“話語”行為。但是否真正夠得上“打造話語權”呢？香港浸會大學傳理學院孔慶勤教授與“察哈爾學會”對其傳播效果作了調查。結果顯示，這則形象片的傳播效果“并不理想”。在《人物篇》播出之后，對中國人有好感的美國人從29%上升至36%，增了7個百分點；而對中國持負面看法的美國人從41%上升至51%，升了10個百分點。很多受訪者表示看了這則廣告很緊張，“中國人來了，而且來了這么多”，這是出現在他們頭腦中的念頭。①另一方面，“借船出海”效果也值得重新評估。新加坡國立大學東亞研究所所長鄭永年發現，“為了增加在海外的影響，有關部門也收購了海外當地的一些小媒體。但這些媒體大多同樣是華文媒體，本身并沒有什么影響力，收購與不收購沒有什么區別。更有甚者，收購這些小媒體之后，很多文章都是中國記者寫好了，發到這些小媒體上的。”②而真正要借助并購、重組等商業機會滲透他國主流媒體并不那么容易，他國擔心傳播滲透，很難主動出讓話語平臺。此援引一例證之，2010年，美國《華盛頓郵報》意欲售出旗下連年虧損的《新聞周刊》。我國南方報業集團為首的競標團隊參與投標，然而，最后該刊卻寧愿以1美元的價格象征性賣給美國本土音響設備巨頭悉尼·哈曼，擔心中國因此滲透其話語圏。

不可否認，硬件建設的確是媒體國際傳播能力建設重要的第一步。但是，它只是解決了一個傳播通道的問題。當硬件建設達到一定規模，甚至有些急劇膨脹時，傳播內容的內涵建設又成了新的主要矛盾。如何改變“說了沒人聽，聽了沒人信”這一新的尷尬局面？有識之士意識到，前段的努力只是一種粗放型的實踐，只有重視內涵建設才是提升媒體對外傳播能力的路徑所在。正如新華社對外部王家全所說，“具體而言，當前和今后一個時期應特別重視，加快推動發展方式從‘外延型增長為主’轉型升級為‘內涵型增長為主’。經過多年發展與建設積累，中央電視臺海外站點、技術裝備、對外傳播渠道平臺、海外受眾與落地國家和地區等已初具規模，數量可觀，一些硬件設施已經接近或達到國際一流媒體的標準，但對外傳播的整體質量、實際效果和對國外主流社會的影響仍然有限，因為規模數量的增長并不意味著質量效益的同步提升……因此，目前最緊要的就是要‘把推動發展的立足點轉到提高質量和效益上來’，以發展轉型謀求長遠發展。”③

前面提到，在打造對外傳播媒體時，有人將其理解為就是國際話語權的建構；有人聯系到福柯、葛蘭西等人話語權理論來認識，將“話語霸權”“話語即權力”含義簡單化，即“誰擁有表達權，就是誰有權說話，誰的聲音就能被傳達”，這實在是一種望文生義的誤解。之所以出現這一情況，與我們長期以來在對外傳播中過于強調“以我為主”的指導思想有關。研究者提出，“對中國話語權研究仍站在我方立場提出對策……這種‘以我為主’的研究模式遮蔽了國際話語權博弈的宏觀語境”。④研究表明，話語權的大小、話語所能產生的影響，是在溝通過程中不斷積累的。話語權的主動權既掌握在自己手里，又不完全掌握在自己手里，也就是說，我們既要發聲，又要充分考慮作為“他者”的接受方是否樂意接受你的發聲。這就不是單方面地“以我為主”了。真正的溝通是在雙方的“協商”中產生的。進一步說，話語權的產生，核心問題不是強加于人，而是讓人樂意被你引導。葛蘭西視話語權為“霸權”，但他所說的“文化霸權”，實質上是統治階級行使國家權力的一種文化的、意識形態的手法，是思想道德性質的“領導”，與政治上的強制性“統治”是有區別的。而約瑟夫·奈非常重視話語權左右世界的實力，但他還是指出，“能讓其他人做你想讓他們做的事，我稱之為軟實力。它強調與人們合作而不是強迫人們服從你的意志。”⑤

新加坡學者鄭永年針對我國的情況特別指出的，“話語權是一種和‘他者’的溝通能力。這種溝通能力至少可以分成三部分。首先，話語權就是讓‘他者’了解自己。這是最基本的。如果‘他者’不能了解自己，那么其他的就無從談起。其次，話語權表現為‘他者’對自己的信服。其三，話語權表現為‘他者’對自己的自愿接受。”⑥為了讓媒體的話語為國外受眾信服而接受，媒體公信力的問題便成了我國媒體國際傳播能力建構的路徑選擇。

二、公信力建構：媒體國際傳播能力構建的路徑選擇

要改變“說了沒人聽，聽了沒人信”的局面，如何讓話語權利生成話語權力，公信力是關鍵。媒體公信力研究為我們構建媒體國際傳播能力開辟了新的路徑。

重視傳媒國際公信力的研究，總體來說是在上述新的背景下的探索。在我國，關于媒體公信力的研究，標志性成果是中國人民大學喻國明教授主持的教育部哲學社會科學研究重大課題《中國大眾媒介的傳播效果與公信力研究》（2003年），此成果于2009年正式出版。但這一成果主要研究國內的情況，基本上沒有到涉及國際傳播領域的公信力建構問題。

何為媒體公信力？媒體公信力是如何生成的？我國已有的研究成果主要是從靜態、動態兩個方面去認識媒體的公信力的。從靜態來說，公信力是媒體的素質，由它的終端產品呈現出來。取多數研究成果的最大公約數，其主要構成因素應當有：真實透明、權威公正、解惑排疑、貼近可識等等。從動態來說，媒體公信力是在媒體終端產品與受者接受博弈過程中產生的信任效果。鄭保衛先生的見解大致包括靜態與動態兩方面的內容，即“所謂‘傳媒公信力’是指傳播媒介所具有的能夠贏得受眾信任與信賴的各種專業品質和能力的總和。它是受眾在接觸傳播媒介的過程中根據自己的切身體驗所形成的對媒介信譽度和影響力的一種判斷與評價。”⑦

這其中包含了一個重要認識：媒體有不有公信力，得受者說了算。也就是說，媒體的公信力可以從受眾那兒測量得之。

不難看出，對媒體公信力的重視，是國際傳播能力建構路徑探索中思維方式的重要調整。正如新華社對外部的程云杰所說，“外宣媒體要壯大，要擁有國際影響力和公信力，它必須尊重行業發展的現實土壤，找到自身發展面臨的核心挑戰。”“它必須努力跳出中國人的思維方式，變‘以說者為導向’為‘以受眾為導向’。”⑧這一點很契合跨文化傳播中對“他者”的認識。“他者是主體建構自我意義的必備要素。他者在我們之外，也在我們之中。”⑨

這樣我們可以發現，從搭建話語權平臺到重視公信力路徑的研究，媒體國際傳播能力路徑的探索出現了明顯的轉折。重話語平臺的建設，其出發點是“我”，其指向在“他者”。而公信力路徑的探索，其出發點是“他者”，其終結點在“我”。也就是說，公信力的建構，不止于有“我”發聲的平臺，最終在于受眾——“他者”的認可和接受。正如新華社原副總編輯馬勝榮先生所說：其實話語的權利是沒有人剝奪了你的，關鍵是你說出來的話有不有人相信。公信力才是媒體要真正重視的東西。○10而公信力的建構，那就是“他者”說了算：信不信由你。當然，決定“他者”對“我”產生信任的，最終還在于“我”的言說內容和言說立場。

究竟是哪些因素影響著媒體國際傳播公信力的質量？有兩方面的發現具有較高的認識價值。

一是信息的公開透明。不少研究者都注意到，公信力的核心指標應當是透明度。包括事實的透明、真相的透明。研究者指出，我國媒體對外報道在信息的透明性上已有相當的改善，但負面新聞和突發事件的報道上往往不能直面事實，不能直接回應海外輿論的關注，給海外受眾留下了習慣于躲躲閃閃或支支吾吾的印象。據中國人民大學趙云澤博士所做的“外國人在中國使用媒介狀況的調查”發現，多數外國人對中國媒體信任度低的一個原因是中國媒體上不能全面報道負面新聞，且提供的信息缺乏平衡性。(11)

2003年的“非典”被認為是中國官方走向新聞公開的一個分水嶺，在2008年的拉薩“3·14”事件、汶川地震、烏魯木齊“7·5”事件等事件里中國媒體的反應，曾經一度受到海外輿論的好評。可見及時、透明報道負面事實，能得到國際輿論的認可，于媒體公信力來說并無影響。業界一些研究者已經認識到，“海外媒體引用有關中國的‘負面消息’符合其新聞價值觀，也是提升其自身傳播力和影響力的需要”。(12)

二是媒體的中立立場。這對于媒體的權威公正性具有重要意義。傳播學四大先驅之一，美國傳播學家霍夫蘭早就指出，對于一個說服者來說，超然的態度、中立的立場是其獲得良好聲譽的重要條件。如同戰爭中的和平使者往往必須是一位與雙方均無利害關系的人一樣，公關傳播者或廣告勸服者也不能以一個為廠商的利益而急不可耐的形象出現在消費者面前。眾所周知，我國的新聞媒介擔負著黨和政府的“喉舌”功能。在國內，受眾已經習慣這種管理體制。據喻國明教授2004年在北京做的一次小型的訪談研究發現，我國受眾對傳媒的信任大都就是基于對政府的信任。理由很簡單，即“報紙是政府辦的，應該是可以相信的”。而專家指出，由于傳媒與官方這樣一種高度關聯性所造成的我國受眾對傳媒權威的盲目信任，其實是隱含著極大危險的。在對外傳播中，這甚至是有損新聞媒介公信力的。因為“對于西方公眾的感知而言，媒介與政府表現出來的是各自獨立分開的關系，公眾對于媒介的期待就是作為社會的瞭望哨，權力的監督者”。(13)

公信力研究，進一步明晰了我國媒體國際傳播能力建構中的重要問題。第一，只有信息的公開才有媒體的公信；“公開透明”應該成為一項持續的媒體政策，因為這有助于國際上了解中國以及政府目前需要應對、解決的問題。同時，只有自信才能產生公信。“及時公開”何時能夠成為中國媒體的常態選擇，是對中共（作為媒體的管理者）膽識與智慧的考驗。(14)

第二，過去我們總是將西方對我們媒體的偏見歸結為意識形態問題，總是認為這是西方的意識形態在作怪。在公信力視閾下，這實際上更多的是個體制問題。柯惠新說：“公信力問題。我國對外傳播的官方色彩濃厚，媒體和政府的角色很難區分。在國外公眾看來，媒體是監督政府的第四權力，兩者之間是獨立關系，因此，在我們對外傳播報道時，國外公眾會對信源持質疑態度，進而質疑對外傳播公信力。”(15)在西方的觀念里，新聞媒介如果不能獨立于官方，其公信力總是遭人質疑的。這也是公信力研究帶給我們思考的一個問題。

三、公信力建構：重視向“他者”測量傳播效果

在動態博弈過程中，受眾對媒體的信任情況倒逼“我”言說的調整。這就不難理解，為什么公信力的討論，一開始就與測量指標的建立密不可分。就是說先要從“他者”的立場入手來討論問題。

所謂媒體公信力，通俗一點說就是有多少人多大程度相信該媒體所說的話。這是公信力測量中各種調查指標的全部旨歸。在國際傳播中，由于存在N次傳播現象，公信力測量就要看媒體報道被多少外國媒體轉載與引用；同時還要注意到引用的態度：是認同性的引用，還是批判性的引用？比較遺憾的是，目前我國學者在這方面的研究投入遠遠不夠。這方面的探索空間還是相當大的。

本人及團隊曾就我國媒體國際傳播能力建構問題與著名國際傳播學者、美國愛荷華大學新聞傳播學教授朱迪（Judy Polumbaum）作過專題討論。朱迪認為，媒體的國際傳播能力，首要是公信力。要了解中國媒體的公信力如何，可以從以下三個方面入手：其一，了解外國駐華記者，看他們是如何參考中國媒體的報道，從中獲取新聞源，引用有用的信息；其二，看美國、新加坡等國媒體的國際新聞編輯對中國媒體信息的篩選情況。像新加坡《聯合早報》這樣的媒體，在海外華人中影響比較大，有較強的傳播力；其三，直接找目標受眾，可用訪談的形式。如海外華人群體對CCTV－4的認可情況。

就引用率而言，可以舉我們所作的一個樣本來略作分析。我們通過在LexisNexis Academic數據庫搜索，以2014年6家英美國家媒體的報道為檢索范圍，試以關鍵詞“China’s president”為目標檢索，相關報道情況如下：英美6家媒體的相關報道總共有155篇。其中，在美國媒體方面，《紐約時報》有56篇相關報道，《華盛頓郵報》有22篇，《國際紐約時報》有42篇；英國媒體方面，《泰晤士報》有19篇相關報道，《衛報》有12篇，《太陽報》有4篇。在這155篇報道中，除了《太陽報》沒有引用過中國媒體的新聞外，其他5家均作了引用。引用上文提到的中國媒體的報道總共有18篇，引用率約為11.6%。其中引用了《新華網》報道的有12篇，引用《中國日報》的有2篇，引用《環球時報》的有4篇。《新華網》的引用率是最高的，可見這幾家是外媒關注度相對較高的中國媒體。程曼麗說：“近年來，包括電視在內的中國新聞媒體在一些重大事件的報道中逐漸建立了傳播信譽，國外媒體開始轉載、轉播我國媒體的信息。”(16)這一判斷是比較符合實際的。可以視為媒體國際傳播公信力向好的表現。

引用態度當然也是非常值得研究的方面。程曼麗指出：“引用的情況往往比較復雜，可能有正面負面兩種結果……這種狀況提醒我們，消息來源的數量統計只是一個參考，只有將消息來源的統計與內容傾向的分析結合在一起才有意義。”(17)

但這方面可資借鑒的研究成果非常之少。上海外國語大學吳瑛博士對新聞發言人的發言被國外媒體引用情況的研究倒是很有參考價值。這位研究者將西方媒體引用我國外交部新聞發言人的情況作了細化考量，比方說就引用者的立場傾向作了五級區分，即“－2非常負面，－1負面，0中性，1正面，2非常正面”。這主要是結合兩方面的標準測量，即“一是看發言人以外的消息源傾向與發言人話語傾向是對立還是贊同；二是看除了消息源以外，記者是否加入了主觀判斷，這一標準的依據是，作者是否使用了帶有明顯傾向的貶義詞。”(18)

我們考察西方媒體對我國媒體報道的引用情況，也可以參考這一標準進行。我們可以將西方記者報道中的基本事實與引用我國媒體的報道話語兩個方面結合來測量。二者如高度一致，特別是以我國媒體的報道作為其報道的觀點支撐，當然體現出了高度的信任，其公信力得分最高。以我們所作過的一次監測為例。我們依托LexisNexis數據庫，搜索“Xinhua”“China”等關鍵字樣，從中選出2013年份和2014年份英美兩國報紙的報道內容，經過內容的整合與總結，發現英國的《獨立報》和美國的《紐約時報》是兩年里引用中國新華社報道最多的紙媒。而就引用態度而言，兩家外媒對新華社有關我國發生的恐怖襲擊案的報道認同度最高。比如2014年6月17日，《獨立報》引用了對新疆穆斯林恐怖分子的處決報道；而同年《紐約時報》則引用了5月烏魯木齊早市的恐怖爆炸案和11月的新疆莎車縣恐怖襲擊案。在2013年，《獨立報》引用的報道是6月的新疆恐怖分子襲擊警察局和地方政府的案件；《紐約時報》引用的報道有2月的新疆喇嘛教員判刑事件。值得注意的是，在上述種種襲擊案件中，新華社將這些事件定義為恐怖襲擊案，外媒對事件的定性也引用了新華社的陳述。比如在《獨立報》6月17日報道的對穆斯林恐怖分子的處決事件中，《獨立報》引用了新華社對13名嫌犯的定位，即恐怖襲擊；5月22日的烏魯木齊早市爆炸案中，新華社的報道中引用了習近平主席的指示“嚴懲恐怖分子，不遺余力維護穩定”，而《紐約時報》也原封不動引用了這句話，這說明了外媒認可我國媒體的立場，從而得到了國際輿論的支持。

然而我們也發現，西方媒體的報道在引用我國媒體的報道時，有時會特別標出“據官方媒體報道”“官方媒體認為”等等標簽，言下之意是中國媒體的報道不可信。新華社對外部王家全也發現，“在‘黨管媒體’語境下，‘共產黨的傳聲筒’成為海外輿論給中國媒體添加的標簽。‘黨報’‘國家電視臺’‘官方媒體’等這些標簽在海外輿論的潛臺詞里，往往暗示著‘宣傳、說教’‘不客觀’‘不可信’等成見。”(19)

從以上監測可知，第一，我國媒體的公信力正有所提升；第二，越是接近國際輿論場中的議題或框架，越能被認同接受。

樹立好媒體國際傳播的公信力，這已經成為探索我國媒體國際傳播能力建構的重要路徑，它切中了當下我國媒體國際傳播中的主要問題。盡管在這一路徑上的探索還為時不長，但它展示的風景卻是充滿希望的。

注釋：

① 孔慶勤：《“攜手中國制造”廣告效果評估》，http：／／www.china.com.cn／international／txt／2012－02／28／content_24751150.htm。

② 鄭永年：《中國形象工程為何適得其反》，2014年12月16日，http：／／www.zaobao.com／forum／views／opinion／story20141216－424754。

③(14)(19) 王家全：《自我宣介、前攝式攻略與媒體公信力——中共塑造國際形象的三個關鍵詞》，第三屆對外傳播理論研討會論文，2013年長春。

④(18) 吳瑛：《中國話語權生產機制研究——對外交部新聞發言人與西方媒體的解讀》，上海外國語大學博士論文，2010年，第4、23頁。

⑤ ［美］約瑟夫·奈：《美國霸權的困惑——為什么美國不能獨斷專行》，世界知識出版社2002年版，第9頁。

⑥ 鄭永年：《中國軟力量建設中的知識體系問題》，載姜加林、于運全：《世界新格局與中國國際傳播》，外文出版社2012年版，“大會演講”部分第7頁。

⑦ 鄭保衛：《公信力的客觀評估標準》，《新聞與寫作》，2008年10期。

⑧ 程云杰：《外宣媒體的國際公信力建設》，第三屆對外傳播理論研討會論文，2013年長春。

⑨ 單波：《跨文化傳播的問題與可能性》，武漢大學出版社2010年版，第102頁。

⑩ 馬勝榮：《2013年中國新聞學年會會議致辭》，重慶大學，2013年11月2日。

(11) 趙云澤：《中國報刊負面新聞近年的發展變化》，《國際新聞界》，2009年第3期。

(12) 《環球時報》輿情中心：《中國媒體對外傳播效果評估的提升策略》，載姜加林、于運全：《世界新格局與中國國際傳播》，外文出版社2012年版，第463頁。

(13) 喻國明：《我國大眾媒介公信力的現狀與問題（代序）》，載靳一：《大眾媒介公信力測評研究》，人民出版社2006年版，第9－12頁。

(15) 柯惠新等：《我國對外傳播效果評估體系的框架研究》，載姜加林、于運全：《構建現代國際傳播體系》，外文出版社2011年版，第382頁。

(16)(17) 程曼麗、王惟佳：《對外傳播及其效果研究》，北京大學出版社2011年版，第38、173頁。

（作者系廣東外語外貿大學新聞與傳播學院教授）

【責任編輯：張毓強】

*本文系國家社會科學基金項目“全球化背景下我國新聞媒體國際傳播能力建構及評價體系研究”（項目編號：13BXW029）、廣東省高等院校學科建設專項資金人文社會科學重大攻關項目“嶺南文化精品外譯研究”（項目編號：2012ZGXM－0008）的研究成果。