基于大數(shù)據(jù)的電視綜藝節(jié)目精準(zhǔn)營(yíng)銷*

■ 任錦鸞 李 濤 李波

基于大數(shù)據(jù)的電視綜藝節(jié)目精準(zhǔn)營(yíng)銷*

■ 任錦鸞 李 濤 李波

【編者按】繼2014年第11期刊發(fā)“大數(shù)據(jù)時(shí)代的媒介生態(tài)”專題之后，關(guān)于大數(shù)據(jù)在各個(gè)領(lǐng)域應(yīng)用策略的研究持續(xù)走熱。為此，本刊在諸多來(lái)稿中擇優(yōu)集結(jié)成本期專題——“大數(shù)據(jù)的應(yīng)用策略”，以期對(duì)人們認(rèn)識(shí)漸行漸近的“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代有所啟發(fā)。

【本欄責(zé)編：張國(guó)濤】

大數(shù)據(jù)理念和方法為電視綜藝節(jié)目的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了新的途徑和工具。本文結(jié)合電視綜藝節(jié)目營(yíng)銷的特點(diǎn)和要求，引入大數(shù)據(jù)的概念和思路，構(gòu)建了基于大數(shù)據(jù)的電視綜藝節(jié)目精準(zhǔn)營(yíng)銷框架，設(shè)計(jì)了微博效用指數(shù)。通過(guò)分析海量節(jié)目數(shù)據(jù)，進(jìn)行電視受眾精準(zhǔn)定位和細(xì)分，與電視受眾建立個(gè)性化的傳播溝通機(jī)制，選擇最合適的營(yíng)銷模式，建立受眾增值服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目精準(zhǔn)營(yíng)銷的系統(tǒng)化、精準(zhǔn)化、高效化。最后，以《爸爸去哪兒》為例對(duì)其新一季的營(yíng)銷模式進(jìn)行了設(shè)計(jì)。

大數(shù)據(jù)；電視綜藝節(jié)目；精準(zhǔn)營(yíng)銷

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，智能終端的出現(xiàn)以及各種數(shù)字新媒體業(yè)務(wù)與服務(wù)的普及，每天會(huì)產(chǎn)生數(shù)以億計(jì)的數(shù)據(jù)。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心指出，互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)每年將增長(zhǎng)50%，每?jī)赡瓯銓⒎环壳笆澜缟?0%以上的數(shù)據(jù)是最近幾年才產(chǎn)生的。物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、平板電腦、PC以及各種各樣的傳感器，無(wú)一不是數(shù)據(jù)來(lái)源或者承載方式。媒體，尤其是新媒體，是大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的源頭。用戶在電視、電腦、iPad，iPhone等不同終端觀看節(jié)目，通過(guò)微博、微信和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)節(jié)目發(fā)表評(píng)論，借助于現(xiàn)在的工具和技術(shù)都可以對(duì)其進(jìn)行抓取、分析和使用。這為媒體運(yùn)營(yíng)者，尤其是媒體營(yíng)銷部門提供了更多了解受眾的渠道、作出科學(xué)決策的依據(jù)。

二、文獻(xiàn)綜述

國(guó)內(nèi)外利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行電視節(jié)目營(yíng)銷的研究主要集中在以下方面：Benedikt Engelbert等（2011）基于貝葉斯分類，結(jié)合社交媒體開(kāi)發(fā)了個(gè)人視頻推介系統(tǒng)，通過(guò)分析用戶的個(gè)人收視行為來(lái)產(chǎn)生個(gè)性化的電視節(jié)目推薦，同時(shí)用戶還會(huì)收到社交網(wǎng)絡(luò)上朋友和熟人的推薦信息①。Filipa Pedro等（2013）通過(guò)奇異值分解的方法將媒體排名和對(duì)用戶觀看網(wǎng)絡(luò)電視時(shí)的評(píng)論的情感分析結(jié)合起來(lái)設(shè)計(jì)了媒體推薦系統(tǒng)，并且通過(guò)IMDb的53，112個(gè)評(píng)論和Amazon娛樂(lè)媒體的698，210評(píng)論驗(yàn)證了這一推薦方法的有效性②。Kelty Logan等（2014）利用調(diào)研問(wèn)卷和Amos滿意度分析軟件比較了受眾對(duì)電視廣告和社交媒體廣告的不同感受程度③。Natalia Quintas（2014）主要從Twitter上獲取受眾觀看節(jié)目的評(píng)論、反饋、互動(dòng)等數(shù)據(jù)，并通過(guò)分析對(duì)電視綜藝節(jié)目的營(yíng)銷來(lái)起到助推作用④。

王威（2007）從聚焦特定受眾、生產(chǎn)特定受眾滿意的產(chǎn)品、開(kāi)展受眾收視心理研究與整合營(yíng)銷傳播等幾個(gè)方面講述了電視節(jié)目如何進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷⑤。趙星星（2010）從整合營(yíng)銷傳播理論的核心要義出發(fā)，結(jié)合具體案例探討了在整合營(yíng)銷傳播理念下，電視節(jié)目應(yīng)如何進(jìn)行制作和營(yíng)銷⑥。王磊（2014）談到必須通過(guò)云計(jì)算的模式將智能終端產(chǎn)生的含有用戶收視內(nèi)容、收視時(shí)間、收視習(xí)慣等收視行為的數(shù)據(jù)進(jìn)行強(qiáng)大的交叉分析，最終得出用戶的收視喜好和用戶的潛在收視趨勢(shì)，并將這種精準(zhǔn)的分析結(jié)果作為電視節(jié)目改革的主要依據(jù)，為開(kāi)設(shè)新的電視節(jié)目類型和傳播效果服務(wù)⑦。

國(guó)內(nèi)外相關(guān)的學(xué)者已經(jīng)開(kāi)始了基于大數(shù)據(jù)的電視節(jié)目營(yíng)銷研究。但目前還沒(méi)有形成一個(gè)系統(tǒng)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷體系。由于國(guó)內(nèi)外社交媒體的不同，國(guó)外基于Facebook，Twitter等社交媒體平臺(tái)的研究是否適合于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還需要結(jié)合國(guó)內(nèi)微博、微信、網(wǎng)絡(luò)視頻媒體平臺(tái)進(jìn)行深入研究。國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究一般還是基于理論分析，缺乏實(shí)際應(yīng)用案例的開(kāi)發(fā)。因此，本文在構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)電視綜藝節(jié)目精準(zhǔn)營(yíng)銷體系的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)內(nèi)社交媒體在電視綜藝節(jié)目精準(zhǔn)營(yíng)銷中的應(yīng)用進(jìn)行系統(tǒng)化探索。

三、基于大數(shù)據(jù)的電視綜藝節(jié)目精準(zhǔn)營(yíng)銷框架

通過(guò)分析經(jīng)典的精準(zhǔn)營(yíng)銷框架，結(jié)合電視綜藝節(jié)目營(yíng)銷的特點(diǎn)和方式，我們提出如圖1所示基于大數(shù)據(jù)的電視綜藝節(jié)目精準(zhǔn)營(yíng)銷框架。

圖1 基于大數(shù)據(jù)的電視綜藝節(jié)目精準(zhǔn)營(yíng)銷框架

1.采集電視綜藝節(jié)目及受眾信息

數(shù)據(jù)是洞察受眾的關(guān)鍵，只有受眾才能創(chuàng)造相關(guān)聯(lián)的信息。大部分營(yíng)銷人員只會(huì)收集簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)，而不考慮它們是否有啟發(fā)性。精準(zhǔn)營(yíng)銷需要收集能深入了解受眾的數(shù)據(jù)，并借此制定針對(duì)特定受眾需求的營(yíng)銷策略。基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，收集數(shù)據(jù)不再是簡(jiǎn)單的調(diào)查問(wèn)卷或者客戶深度訪談，而是要通過(guò)微博、微信、視頻點(diǎn)播情況來(lái)收集受眾觀看節(jié)目的動(dòng)態(tài)和習(xí)慣。

2.構(gòu)建受眾細(xì)分體系

受眾的定位和細(xì)分是現(xiàn)代傳播活動(dòng)最關(guān)鍵的一環(huán)，只有對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的傳播、接收和反饋。在大數(shù)據(jù)背景下，對(duì)受眾的細(xì)分不再僅僅限于傳統(tǒng)的性別、年齡、職業(yè)上。可以從不同的觀看終端收集不同的受眾信息，營(yíng)銷的策略在不同終端也自然應(yīng)該差異化，根據(jù)PC端、移動(dòng)端用戶的瀏覽和觀看習(xí)慣，配制不同的營(yíng)銷方案。

3.選擇合適的營(yíng)銷方式

電視綜藝節(jié)目的傳播效果不僅基于節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量，還依賴于播出的時(shí)機(jī)和方式，也就是能不能被目標(biāo)受眾收看到。時(shí)段、受眾、內(nèi)容對(duì)位就要“讓受眾在方便的時(shí)間看喜歡的節(jié)目。”選擇適合目標(biāo)受眾收看的播出時(shí)間和頻道，也是特色電視欄目精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及不同平臺(tái)上的不同營(yíng)銷模式都需要系統(tǒng)分析和設(shè)計(jì)。

4.建立個(gè)性化營(yíng)銷內(nèi)容

與精準(zhǔn)的定位、細(xì)分和溝通相適應(yīng)，只有針對(duì)不同的受眾、不同的觀看需求，設(shè)計(jì)、制造、提供個(gè)性化的節(jié)目，才能精準(zhǔn)地滿足電視受眾的觀看需求，個(gè)性化的營(yíng)銷內(nèi)容才能保證其營(yíng)銷效果。

5.建立電視受眾增值服務(wù)體系

精準(zhǔn)營(yíng)銷追求的精準(zhǔn)建立在對(duì)顧客心理和需求研究的基礎(chǔ)上，就特色電視欄目而言，只有摸清受眾的收視行為和心理特征，才能最大限度為受眾接受。隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，電視綜藝節(jié)目必然是多平臺(tái)發(fā)布，多項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)整體附加價(jià)值的不斷提升。

以上框架對(duì)電視節(jié)目營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化過(guò)程管理，依據(jù)節(jié)目策劃、制作、播出不同階段提出不同的營(yíng)銷策略，同時(shí)不斷循環(huán)改進(jìn)，為后續(xù)節(jié)目精準(zhǔn)營(yíng)銷提供更好支持。

四、基于大數(shù)據(jù)的下一季《爸爸去哪兒》精準(zhǔn)營(yíng)銷策劃案

《爸爸去哪兒》是由湖南衛(wèi)視主辦的一檔明星親子真人秀綜藝節(jié)目，第一季和第二季收視率分別高達(dá)3.21，2.62，創(chuàng)造了收視節(jié)目的高峰。這一方面源于其無(wú)可匹敵的內(nèi)容，另一方面與其營(yíng)銷模式也有著密不可分的關(guān)系。基于本文設(shè)計(jì)的框架和《爸爸去哪兒》第一季、第二季的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，本文為下一季設(shè)計(jì)了精準(zhǔn)營(yíng)銷方案。

1.《爸爸去哪兒》節(jié)目及受眾信息采集

網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)和微博數(shù)據(jù)是獲取大數(shù)據(jù)的兩個(gè)來(lái)源。對(duì)于電視綜藝節(jié)目來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)用戶搜索情況反應(yīng)了受眾對(duì)電視節(jié)目的關(guān)注程度，微博數(shù)據(jù)反應(yīng)了不同受眾對(duì)節(jié)目的反應(yīng)和觀點(diǎn)。這里采用百度搜索指數(shù)和節(jié)目的官方微博數(shù)據(jù)。

百度搜索指數(shù)以網(wǎng)民在百度的搜索量為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，以關(guān)鍵詞為統(tǒng)計(jì)對(duì)象，科學(xué)分析并計(jì)算出各個(gè)關(guān)鍵詞在百度網(wǎng)頁(yè)搜索中搜索頻次的加權(quán)和，分為PC搜索指數(shù)和移動(dòng)搜索指數(shù)。

《爸爸去哪兒》第一季從2013年10月11日至2013年12月27日播出，第二季從2014年6月20日至2014年10 月3日播出。一個(gè)節(jié)目的營(yíng)銷活動(dòng)至少可以分為播出前、播出中和播出后。因此在觀察實(shí)際數(shù)據(jù)變化情況的基礎(chǔ)上，以能觀察到數(shù)據(jù)的整體變化情況為原則，數(shù)據(jù)收集時(shí)間分別是2013年9月1日至2014年2月28日、2014年6月1日至2014年10月31日。如圖2、圖3所示。

受眾搜索指數(shù)與節(jié)目的播出密切相關(guān)，播出的時(shí)間點(diǎn)是搜索峰值出現(xiàn)的時(shí)間，抓住這些點(diǎn)推進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)效果最好。無(wú)論第一季還是第二季，相對(duì)于搜索指數(shù)，媒體指數(shù)有一個(gè)滯后期，但遵循相似的變化規(guī)律，說(shuō)明媒體的新聞內(nèi)容與受眾的關(guān)注點(diǎn)有較緊密的相關(guān)性，并追隨受眾偏好的取向。第一季和第二季的不同點(diǎn)有二：兩者峰點(diǎn)不同，第一季的峰點(diǎn)出現(xiàn)在2013年12月下旬，也就是節(jié)目快要結(jié)束之前，而第二季的峰點(diǎn)出現(xiàn)在2014年6月下旬，也就是節(jié)目剛剛開(kāi)播之時(shí)。這體現(xiàn)了季播節(jié)目的特點(diǎn)，第一季為品牌培育季，有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容引起了社會(huì)各界的關(guān)注，同時(shí)，受眾對(duì)第二季也有著熱烈的期盼，尤其是選取嘉賓、活動(dòng)方式、拍攝地點(diǎn)等對(duì)受眾有著很強(qiáng)大的吸引力。基于此，第三季在節(jié)目開(kāi)播前應(yīng)基于內(nèi)容的不確定性策劃活動(dòng)，吸引更多受眾的關(guān)注。另外還可以看到第一季后續(xù)延遲時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于第二季，說(shuō)明在一個(gè)季播節(jié)目相對(duì)成熟、當(dāng)季節(jié)目播完之后，受眾的關(guān)注度會(huì)明顯下降，關(guān)注時(shí)間縮短，在制定營(yíng)銷方案時(shí)可采取更好的模式吸引受眾的注意力，同時(shí)，相對(duì)縮短營(yíng)銷時(shí)間，以避免不必要的浪費(fèi)。

圖2 爸爸去哪兒第一季百度搜索指數(shù)

圖3 爸爸去哪兒第二季百度搜索指數(shù)

2.構(gòu)建細(xì)分體系和定位電視受眾

觀察第一季和第二季受眾的地理位置分布、性別和年齡特點(diǎn)，如圖4顯示了年齡和性別細(xì)分。

圖4 第二季受眾年齡和性別細(xì)分

從已有數(shù)據(jù)分析，北京是受眾最集中的城市，因此在第三季應(yīng)該還是熱點(diǎn)城市，上海排名下降，天津、廣州上升，另外，溫州和西安退出前十，濟(jì)南和重慶進(jìn)入前十。這一方面說(shuō)明節(jié)目的拍攝地影響了不同地點(diǎn)受眾的關(guān)注程度，另外也反映了不同城市受眾特點(diǎn)，例如在一定程度上對(duì)于市場(chǎng)觀念很強(qiáng)的上海市民來(lái)說(shuō)節(jié)目的吸引力開(kāi)始下降。基于此，第三季的營(yíng)銷方案應(yīng)該在保持對(duì)北上廣等大城市的吸引之外，加強(qiáng)對(duì)二線城市的宣傳，在節(jié)目的選址上進(jìn)行合理規(guī)劃。由圖2可以看出，本節(jié)目的受眾主要集中在20－40歲之間，也就是有同齡孩子的家長(zhǎng)是本節(jié)目的最熱衷關(guān)注者。營(yíng)銷方案和營(yíng)銷產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)一步向此年齡階段的用戶傾斜。而受眾性別男性占了68%，是女性的兩倍還要多一點(diǎn)，因此第三季的營(yíng)銷產(chǎn)品應(yīng)更貼合男性受眾的需求，而在內(nèi)容的宣傳上要吸引更多女性的加入。

3.基于微博效用指數(shù)構(gòu)建營(yíng)銷方案

《爸爸去哪兒》取得如此好的收視和社會(huì)效果，節(jié)目?jī)?nèi)容優(yōu)質(zhì)等固然是基礎(chǔ)，然而微博營(yíng)銷同樣功不可沒(méi)。從2014年6月10日到2014年10月30日的《爸爸去哪兒》第二季的全部微博數(shù)據(jù)，包括《爸爸去哪兒》官方微博的全部原創(chuàng)微博，微博的點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)，以及第二季和第一季相比微博的增長(zhǎng)數(shù)等等都是本文分析的依據(jù)。第二季數(shù)據(jù)如表1所示。

為了檢驗(yàn)微博的傳播效果，我們搜集第二季微博的點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)及其百分比。并定義微博效用指數(shù)作為評(píng)價(jià)微博傳播效果的指標(biāo)。

微博效用指數(shù)為微博點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)的加權(quán)平均除以該類微博總數(shù)，是對(duì)微博傳播效果的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)。根據(jù)第二季的微博數(shù)據(jù)，以及第二季的受眾反響情況，假設(shè)點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的權(quán)重均為1／3，那么計(jì)算出其各類微博的效用指數(shù)如表1所示。從中可以看出節(jié)目聲明類型微博的效用指數(shù)最高，其次是相關(guān)節(jié)目、媒體報(bào)道、公益、節(jié)目總結(jié)、粉絲互動(dòng)、育兒等微博。因此在下一季微博營(yíng)銷方案策劃中，可以基于不同微博的效用來(lái)設(shè)計(jì)微博營(yíng)銷方案。

4.建立個(gè)性化傳播溝通機(jī)制

微博對(duì)節(jié)目的報(bào)道體現(xiàn)出微博服務(wù)于電視綜藝節(jié)目的本質(zhì)，同時(shí)，微博也對(duì)電視播放進(jìn)行補(bǔ)充。通過(guò)對(duì)節(jié)目信息進(jìn)行全方位、多角度的報(bào)道，微博逐漸從社交服務(wù)平臺(tái)演變成公共話語(yǔ)空間，建立起了個(gè)性化溝通機(jī)制。從微博的內(nèi)容上看，節(jié)目預(yù)告為節(jié)目的播出預(yù)熱，引起大家的興趣和期待；第一季中“微直播”內(nèi)容超過(guò)半數(shù)（57.2%），第二季接近半數(shù)（49.38%），讓受眾在收看節(jié)目直播的時(shí)候可以邊看邊互動(dòng)；節(jié)目總結(jié)和粉絲互動(dòng)等微博可以收到粉絲的反饋和對(duì)節(jié)目的意見(jiàn)；節(jié)目花絮和周邊內(nèi)容滿足了受眾對(duì)節(jié)目幕后的興趣；微博上的公益、育兒等方面的信息，秉承節(jié)目組的價(jià)值理念和社會(huì)關(guān)懷。

表1 《爸爸去哪兒》第二季官方微博效用指數(shù)

建議在第三季營(yíng)銷溝通方案中，建立微信和微博雙管齊下的溝通方式，除了微直播、節(jié)目預(yù)告、媒體報(bào)道、節(jié)目聲明等前兩季傳統(tǒng)的類別，還應(yīng)加入互動(dòng)抽獎(jiǎng)、拍攝體驗(yàn)、幕后花絮、嘉賓訪談等更加吸引受眾的溝通類型。

5.建立電視受眾增值體系

電影版《爸爸去哪兒》以7億票房橫掃春節(jié)檔；前兩季拍攝場(chǎng)地，都成為熱點(diǎn)旅游景區(qū)；同名手游下載量已經(jīng)過(guò)億。基于《爸爸去哪兒》的品牌推廣更多的產(chǎn)品給用戶，是提高整個(gè)價(jià)值鏈價(jià)值必不可少的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。在第三季的增值營(yíng)銷方案中，拍攝場(chǎng)地的選擇應(yīng)具有更好的旅游開(kāi)發(fā)潛力，手游的開(kāi)發(fā)應(yīng)與內(nèi)容有更多關(guān)聯(lián)，甚至與節(jié)目的互動(dòng)，應(yīng)該基于手中信息獲取更多增值點(diǎn)。

五、結(jié)論

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們不再糾結(jié)用“小數(shù)據(jù)時(shí)代”的精準(zhǔn)去推導(dǎo)因果關(guān)系，而是接受“樣本＝總體”，并去推導(dǎo)事物的相關(guān)關(guān)系。大數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的大環(huán)境中，營(yíng)銷戰(zhàn)略也將發(fā)生一系列的重大轉(zhuǎn)變。在電視綜藝節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、缺乏特色電視欄目吸引受眾注意力的環(huán)境下，運(yùn)用精準(zhǔn)營(yíng)銷工具，制作有特色的電視節(jié)目，通過(guò)差異化精準(zhǔn)營(yíng)銷手法，鎖定細(xì)分群體，滿足特定受眾群體的某種需求，在合適的頻道和時(shí)間播出，再以整合營(yíng)銷方式傳播節(jié)目品牌形象，形成電視節(jié)目的獨(dú)特領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在海量數(shù)據(jù)中挖掘受眾的收視習(xí)慣，在合適的媒體上及時(shí)達(dá)成廣告主的營(yíng)銷目標(biāo)，讓廣告主、受眾和廣電媒體的利益同時(shí)得到最大化，達(dá)到多方的共贏，是大數(shù)據(jù)帶來(lái)的新收益。

注釋：

① Benedikt Engelbert，Malte Blanken，Ralf Kruthoff－Brüwer，and Karsten Morisse（2011），A User Supporting Personal Video Recorder Based on a Generic Bayesian Classifier and Social Network Recommendations.

② Filipa Peleja，Pedro Dias，F(xiàn)la′vio Martins，Joa？o Magalha？es.A recommender System for the TV on the Web Integrating Unrated Reviews and Movie Ratings.Multimedia Systems（2013）19：543－558.

③ Kelty Logan，Laura F.Bright，Harsha Gangadharbatla.Facebook Versus Television：Advertising Value Perceptions among Females.

④ Natalia Quintas.Active Audiences：Social Audience Participation in Television.Media Education Reseacrh Journal（2014）83－90.

⑤ 王威：《特色電視欄目的精準(zhǔn)營(yíng)銷》，《新聞戰(zhàn)線》，2007年第4期。

⑥ 趙星星：《淺談電視綜藝節(jié)目的整合營(yíng)銷》，《青年文學(xué)家》，2010年。

⑦ 王磊：《基于大數(shù)據(jù)的電視綜藝節(jié)目創(chuàng)設(shè)研究》，《時(shí)代漫游》，2014年第1期。

⑧ 段菁菁：《大數(shù)據(jù)時(shí)代，把電視受眾挖出來(lái)》，《中國(guó)文化報(bào)》，2013（6）：1－2。

⑨ 高紅波：《論大數(shù)據(jù)對(duì)電視內(nèi)容生產(chǎn)與媒介營(yíng)銷的影響》，《現(xiàn)代視聽(tīng)》，2013年第8期。

⑩ 鄭文娟：《基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的直郵廣告發(fā)展與創(chuàng)新研究》，江西：江西師范大學(xué)，2013。

(11) 潘洪亮：《數(shù)字傳播時(shí)代“精準(zhǔn)營(yíng)銷”研究初探》，《廣告大觀》，2013年第1期。

(12) 陳剛、沈虹、馬澈：《創(chuàng)意傳播管理》，機(jī)械工業(yè)出版社2012年版，第65頁(yè)。

(13) 楊昌宇：《營(yíng)銷的魔方：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷新方案》，機(jī)械工業(yè)出版社2005年版，第1頁(yè)。

(14) 王偲：《微博對(duì)提升電視綜藝節(jié)目傳播效果的作用——以〈爸爸去哪兒〉節(jié)目官方微博為例》，《廣告大觀》，2014年第2期。

(15) 馬澈：《作為傳播的終端：終端營(yíng)銷傳播觀念的演變》，《廣告研究》，2012年第5期。

(16) ［美］菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒：《營(yíng)銷管理》，上海人民出版社2000年版，第9頁(yè)。

(17) ［英］維克托·邁爾－舍恩伯格，肯尼思·庫(kù)克耶：《大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革》，浙江人民出版社2013年版，第9頁(yè)。

（作者任錦鸞系中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副院長(zhǎng)、教授；李濤系中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生；李波系中國(guó)傳媒大學(xué)理工學(xué)部副教授）

*本文系國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)服務(wù)業(yè)企業(yè)創(chuàng)新機(jī)理研究——以手機(jī)電視服務(wù)為例”（項(xiàng)目編號(hào)：71172040）的研究成果。