我國國有企業新媒體平臺建設現狀與對策研究*
——基于某大型國有企業青年員工群體的實證研究

■ 段鵬

我國國有企業新媒體平臺建設現狀與對策研究*
——基于某大型國有企業青年員工群體的實證研究

■ 段鵬

新媒體技術的出現與廣泛使用改變了我國國有企業原有的組織結構與管理方式。新媒體平臺建設對提升企業內外部傳播效果、增強企業運行效率與治理能力具有重要意義。本文以某國有企業為研究對象，基于傳播學、組織行為學等相關理論，采用案例研究與調查研究相結合的方法，對當前國有企業新媒體平臺建設現狀進行梳理，科學識別了平臺建設不足的原因，有針對性地提出了企業新媒體使用及新媒體平臺建設對策建議，具有較強的理論和現實意義。

國有企業；新媒體平臺；發展現狀；對策研究

自2005年以來，新媒體在全球范圍內的興起對經濟、社會、文化各層面均產生了深遠影響，尤其是實現了社會結構“網絡化”的變革。而網絡化社會結構的最大特點在于“去中心化”。整個網絡由不同節點構成，每個節點對于整個網絡具有不同的關聯性，都共同為實現該網絡的最終戰略目標而作出貢獻。網絡化具有靈活性、可擴展性和存活性的特點，這些特點使之成為最有效的組織形式。

信息技術發展與社會結構變遷為企業組織的傳播與溝通創造了新的機遇與挑戰，原有的組織結構與傳播模式在很大程度上不能適應新媒體時代特點。各類企業為適應當前的信息社會環境，均作出了從組織結構到管理方式等不同層面的調整。與其它類型企業相比，我國的國有企業具有營利功能和社會功能的二元性特點，肩負著相應的社會與公共職能。因此，國有企業的信息傳播建設，不僅影響企業組織內外部傳播效果、企業組織文化建設、企業運行效率等方面，更是實現國有企業的公共治理功能，推進治理能力現代化的必備平臺和手段。

新媒體平臺指通過各類技術手段使信息終端相連接的開放性平臺。通過該平臺，用戶可以超越時空限制而通過各類終端媒介登陸平臺，實現信息的傳播與分享。新媒體平臺具有廣泛性、豐富性、互動性、開放性等特點。近年來，我國各大國有企業十分注重對新媒體平臺的開發與建設，因為新媒體平臺建設對提升企業內外部傳播效果，增強企業運行效率與治理能力具有相當重要的意義。2013年10月至12月期間，作者本人用問卷調查和焦點小組座談的方法對一家知名大型國有企業的青年員工群體（25－35歲）進行了調研，共回收問卷997份，完成焦點小組座談筆錄33個小時。在此基礎上，作者基于傳播學、組織行為學等相關理論，對當前國有企業新媒體平臺在建設中存在的問題如使用目標不明確、平臺區分不明顯等，進行分析識別并有針對性地提出了對策建議。

一、新媒體平臺建設現狀分析

新媒體平臺的搭建意在有效地實現企業的內外部組織傳播功能，而企業與青年員工之間的信息溝通將直接影響企業組織傳播效果。傳播效果的最終實現，是一個從“認知、情感到行為”的動態過程。因此，本文選擇從企業青年員工新媒體使用現狀及青年員工新媒體平臺建設期望兩方面，對當前國有企業新媒體平臺建設現狀進行梳理分析。

（一）青年員工新媒體使用現狀分析

青年員工新媒體使用現狀分析包含員工信息平臺選擇、員工對新媒體的認知和態度分析兩部分。

1.青年員工信息平臺選擇分析

根據調查研究數據顯示，公司員工中有69.2%是微博的用戶，有30.8%的青年員工沒有開通微博。員工沒有開通微博最主要的原因是不感興趣，怕麻煩、不需要，擔心個人隱私泄露也是他們沒有使用微博的重要原因。而在使用微博員工中，選擇新浪微博的用戶比例達到89%，占絕大多數。

圖1 企業微博平臺選擇

除了微博，調查中還發現QQ空間、人人網等也是青年員工較常使用的信息分享平臺，既會使用微博也會選擇這些平臺分享信息的用戶比例分別為31.5%、30.3%。

圖2 其他新媒體信息平臺選擇

2.青年員工對新媒體認知及態度分析

在調查研究的過程發現，訪問對象對微博普遍表現出較高的認知度，對微博等新媒體作為傳播工具的功能及前景所表現出的態度也較樂觀，但對微博的黏性則呈現較低的水平。

3.對微博的認知和態度分析

數據統計分析結果反映，微博最吸引用戶的原因在于其信息更新及時、迅速，用戶選擇這一項的比例達到33.1%，這充分說明企業青年員工對信息內容的需求，因此，企業微博等新媒體平臺的建設應注意迎合員工的這一需求；19.1%的青年員工認為微博最吸引人的地方在于其界面簡單、操作方便。

而對青年員工注冊微博動機的調查顯示，關注熟人信息、朋友動態以及了解最新資訊是青年員工開通微博最主要的原因，占比均達到五成以上。次重要的注冊動機主要包括將微博作為表達觀點的平臺、打發休閑時間、分享信息、記錄生活、體驗這一新事物等。盡管在問卷調查中因周圍人開通微博而注冊使用微博的用戶比例并不高，但在小組座談中有相當部分的訪問對象坦言是由于周圍親友使用對自己形成壓力，害怕孤立的本能驅使他們注冊并使用微博。而線上互動對象與線下親友的重合也使用戶在微博上并不具有完全的匿名性，這在某種程度對他們在微博上的言行也產生了重要影響。

圖3 微博吸引青年員工的主要原因

圖4 員工注冊微博的動機

青年員工對傳統媒體與新媒體的區別表現出較高的認知度，并且他們對新媒體在傳情達意方面的功效也持樂觀態度。但是利用新媒體為企業建設建言獻策的意愿并不明顯，原因是考慮到新媒體的公開性，擔心商業機密泄露或不恰當的言語表達傷害企業形象等。

圖5 其他新媒體相較傳統媒體的特點

總體而言，相對傳統媒體，企業青年員工對以輕、靈、快為特點的社交化媒體表現出更樂觀的態度，這對于企業以微博為主的新媒體平臺體系建設而言無疑是一個積極因素，而對青年員工在調查中對微博等社交媒體表現出的猶疑、不滿等方面也應引起重視，主要集中在流言的控制、言論深度建設等方面。

（二）青年員工對企業新媒體平臺建設期望分析

該部分主要包括青年員工對新媒體平臺體系認知分析、對新媒體平臺建設預期分析及對新媒體平臺體系管理意向分析三部分。

1.青年員工對新媒體平臺體系認知分析

在調查對象篩選階段發現，82.8%的青年員工認為企業應該建設自己的社交媒體體系，較高的比例反映出青年員工對企業微博等新媒體平臺需求。在企業微博平臺的選擇方面，青年員工表現出與自身微博平臺使用偏好較高的一致性，新浪微博獲選比例最高，達到89%。

圖6 員工企業微博平臺選擇

調查顯示，無論是青年員工使用微博的動機，還是青年員工對企業微博內容的期望，都反映了用戶的微博使用行為中對信息的需求。而在各種信息類型中，企業青年員工認為企業微博最應發布的信息類型包括產品推廣及服務、業務動態、行業知識，選擇這三種信息類型的青年員工占比均達到70%。

圖7 員工對于企業微博內容期望

而在對青年員工關于企業微博體系建設應用效果不理想的原因傾向進行調查中發現，在各種可能的因素中，調查對象分布較為平均，而擔心企業對新媒體的環境特性了解不足就倉促上馬會影響微博體系建設進行的員工比例稍高，為44.3%。

圖8 員工認為企業微博體系未來建設不理想的原因

2.青年員工對企業新媒體平臺體系建設的預期分析

青年員工對企業未來新媒體應用的發展表現出積極的態度。在完成企業微博建設的基礎上，69%的青年員工認為企業應繼續擴大新媒體的使用范圍和力度，利用各個社交媒體平臺形成傳播合力；63%的青年員工建議，企業應加強微博平臺同其他社交平臺以及社交媒體與其他媒體間的結合，以此來全方位提升企業的影響力。對企業未來社交化媒體應用發展持謹慎態度的青年員工中，有44%的調查對象認為在企業下一步的發展中應注意調整社交化媒體應用的思路，所采取的方針、策略應適應不斷變化的媒介環境；建議企業放慢新媒體平臺建設的步伐以及認為企業還需進一步觀望、待時機成熟的青年員工占總體的比例較低；還有2%的少量青年員工認為企業未來沒有進行新媒體應用的打算。

圖9 員工關于企業未來新媒體應用的發展期望

3.青年員工對企業新媒體平臺建設管理意向分析

數據分析結果顯示，95%的青年員工認同企業官方微博等社交媒體平臺應由專人管理。說明企業青年員工認同新媒體在企業進行組織溝通和公關宣傳方面的重要作用，并且贊成企業安排專門人士管理官方微博等媒體平臺，這將是青年員工參與互動的一個重要前提條件。

圖10 企業官方微博是否應由專人管理

至于管理企業官方微博的專人數量，該大型國有企業的青年員工傾向于選擇2－5人，比例占到75%。對由何人管理企業的官方微博，選擇“公關或傳播營銷背景的專業人員”管理官方微博的人數最多，占總數的28%，可見在青年員工的觀念里，官方微博的管理是一份專業性相對較強的工作，并且屬于企業管理層面的行為，會直接影響到企業的發展。對于“企業官方微博的內容發布是否應該經過上級領導的審核批準”，77%的青年員工持贊成態度，這說明大部分青年員工能夠重視企業官方微博在傳播過程中發揮的重要影響，并且具有一定的危機意識。只有這樣才能在信息紛雜的互聯網社會中保持清醒和理智，善用新媒體，巧用新媒體。

圖11 企業官微內容發布是否應經上級領導審核批準

綜上所述，青年員工希望企業社交新媒體平臺能成為分享信息、交流溝通、互相學習、展示形象的一個平臺。青年員工針對微博體系建設可能給企業帶來的問題，建議在社交新媒體平臺體系建設前，對于青年員工的新媒體使用行為，特別是與企業新媒體的互動交流行為應當加以規范，建立一整套管理機制，并加強培訓，引導青年員工正確認識、良好應用新媒體，以促進企業內部交流的有效進行，傳遞良好的團隊組織和公司形象。

二、新媒體平臺建設不足及原因分析

當前國有企業在新媒體平臺建設中主要選用以企業微博為主，其他配套新媒體為輔的戰略。通過調查顯示，青年員工認為當前在企業微博的建設中主要呈現出企業微博內容、微博信源關注目標選擇、微博粉絲互動三方面問題。

（一）企業微博內容

企業微博的內容應該反映微博的定位和形象，同時應注重個性、趣味性、實用性、相關多元性、對話性、及時性等多重因素。

青年員工認為企業微博內容主要應該包含產品推廣與相關服務信息、業務動態，以及相關知識，其次是企業觀點以及企業組織內部動態活動等相關新聞。然而在當前企業微博內容層面大多為內容轉載，而缺乏原創性內容。此外，微博的回復度、轉發度等互動程度較低。

結合對企業微博的內容分析，我們發現微博內容存在以下問題：

1.內容單一化程度嚴重。微博的內容幾乎集中在企業內部組織信息的發布，缺乏與企業發展相關的行業信息，以及關于企業文化的相關信息也過于局限在企業內部活動的通告，而沒有真正實現線上與線下活動的串聯。

2.內容原創性不足。其中轉載微博占42%，組織活動通知占30%，而關于青年員工行業信息、產品信息，公司動態等相關原創微博卻十分匱乏。因此，這也就很容易造成傳播者與受眾的錯位；在傳播活動中，受眾是信息流動的終點，并最終決定傳播效果。

3.微博內容數量嚴重不足。我們在研究傳播效果的過程中，對于效果的評估除了極少部分內容能夠具有顯著傳播效果外，其它大多數的傳播效果都是在不斷的積累過程中顯現出來的。

4.內容缺乏對話性。官方微博的對話性可以引導粉絲與官微進行互動與交流，因此，在內容設置方面應多用問句，多征求粉絲的意見，讓他們有和企業微博交流的起點。然而目前從企業微博運營現狀來看，多數微博扮演了公告欄的角色，缺乏互動性。

（二）微博信源關注目標選擇

企業微博所發布的信息不僅僅取決于其原創內容，也取決于其所關注的微博，通過其關注的微博賬號反映企業關注的領域。作為企業微博，在微博關注的選擇上不僅需要從自身企業性質、企業發展出發來考慮；同時也要結合自己青年員工的喜好需求進行考慮。從數據調查顯示，青年員工在微博上會主動關注的微博種類排在前三位的分別是：媒體微博、親友微博和名人微博。因此，在微博信源關注目標選擇上存在著數量不足、對資訊類微博關注缺失、對輿論領袖微博關注缺失、對優秀企業微博關注缺失等問題。

（三）微博粉絲互動

企業微博與自己的青年員工進行有效互動是發揮其加強青年員工凝聚力的重要手段，而如何與自己的青年員工在微博上有效互動也是企業微博運營中的一個重要環節。目前在微博平臺上的互動方式主要有關注、互粉、評論、點贊、私信、轉發等方式。數據顯示，在接受問卷調查的受訪青年中，有86%的青年員工希望與企業微博進行互動，占絕對優勢。青年員工對于與企業微博互動形式首選是評論企業微博的內容，很少有人選擇與企業進行私信互動。但是在焦點小組座談過程中，也有相當一部分青年員工表示擔心對企業微博的內容的評論過于公開，進而影響自己與企業微博的互動。

目前，就國有企業新媒體平臺的選擇分析而言，平臺過于單調，僅僅局限在對現有微博平臺的運營商，而忽視了微信、人人等其他一些重要的新媒體平臺。此外，一些青年員工對于微博等公共社交化新媒體的企業運用表現出擔憂，主要集中在微博的開放性會對企業信息的保密性產生威脅。因此，企業新媒體網絡的建設不應該僅僅依靠微博、微信等新媒體，還需在尚有余力的情況下，開拓更加專業的內部社交平臺，這樣才能從根本上促進組織內部傳播的通達性，支撐企業內部日益復雜的內部溝通、協作、分享和知識積累，幫助青年員工釋放更大的潛能，提高工作成效。

三、新媒體平臺建設對策建議

本文主要從企業微博使用及其他新媒體使用兩部分對國有企業新媒體平臺建設的現狀和問題進行了分析。而對于企業新媒體平臺建設的對策建議將從微博運用策略建議和企業內部其他新媒體平臺建設策略兩方面展開。

（一）微博運用策略建議

從功能層面來講，企業微博應該明確其目標定位。企業微博的微博定位大致分為三類：第一類為展示類，即企業通過開設微博展示品牌信息，如企業文化宣傳、品牌形象宣傳、產品展示和活動展示等；第二類為銷售類，旨在通過開通微博來直接銷售產品，利用微博用戶多、在線時間長等特點直接進行產品銷售和推廣；第三類是公關類，通過開設企業微博來提供各類公關服務①，如售后服務、招聘、調查、活動和聲明等。

從內容層面來講，首先應當最大程度地以企業和青年員工的利益為出發點，為青年員工解決實際問題。其次，在發布有關產品推廣和服務的信息時，微博的表達與措辭不要一味地追求專業和高深，互聯網是碎片化和大眾化的信息交流平臺，更適合于普適性和創新性的話語與表達。最后，需要注重微博的置頂頻率與發送時間，以此達到最好的傳播效果。

從微博管理層面來看，當前由于在微博定位和內容等層面出現的問題，企業微博的管理和運作似乎陷入了瓶頸期。單一的企業微博賬號已經不能適應如今碎片化且信息快速更新的微博時代了。在微博平臺開設多個賬號、建立賬號矩陣，已成為多數企業微博的“標配”。

（二）企業內部其他新媒體平臺建設策略

調查表明，青年員工對微博等公共社交化媒體的企業運用表現出擔憂，主要集中在微博的開放性會對企業信息的保密性產生威脅。因此，企業社交網絡的建設不應該僅僅依靠微博、微信等社交媒體，還需在尚有余力的情況下，開拓更加專業的內部社交平臺，包括選擇OA辦公平臺、微信平臺、飛信等即時通訊軟件。

綜上所述，在國有企業新媒體平臺的建設中，應當盡可能利用企業內部新媒體平臺支持企業活動全過程，保障活動落地執行，并且以活動促交流，擴大社交網絡影響力。此外，國有企業應當充分利用內部新媒體平臺進行日常工作經營管理，實現企業傳播效果及運行效率的提升，更好地實現經濟、社會和公共職能。

注釋：

① 段鵬：《大型國有企業形象現存問題及對策分析》，《現代傳播》，2014年第7期。

（作者系中國傳媒大學文科科研處處長、教授、博士生導師）

【責任編輯：潘可武】

*本文系教育部人文社科重點研究基地重大項目“媒介融合背景下提高我國廣播電視輿論引導能力研究”（項目編號：13JJD860003）、教育部重點委托項目“開展虛擬空間語言主權與語言安全的監測研究”（項目編號：YYSWT－01）的研究成果。