論媒體融合背景下我國期刊行業的市場化發展

侯　波，王東霞

(江蘇經貿職業技術學院期刊社，江蘇 南京 211168)

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論媒體融合背景下我國期刊行業的市場化發展

侯波，王東霞

(江蘇經貿職業技術學院期刊社，江蘇 南京 211168)

摘要：新媒體的發展對傳統媒體特別是期刊行業的市場化發展造成了巨大的沖擊，如：移動終端改變了受眾群體的閱讀習慣，提高了期刊行業的辦刊成本；數字化降低了版權保護力度，損害了期刊的合法權益；網絡化改變了廣告營銷模式，擠壓了期刊在廣告市場中的份額。但這同時也給傳統媒體帶來了更大的發展機遇，期刊可以結合自身的優勢，借力新媒體，從觀念、內容、品牌和盈利方式等方面向新媒體學習，探索開發新的媒體產品，實現多元化經營，不斷拓展盈利空間和盈利模式。

關鍵詞：媒體融合；期刊業；沖擊；機遇；市場化發展

一媒體融合對期刊行業市場化發展的沖擊

近年來，在經濟高速發展的帶動下，數字技術和多媒體技術迅猛前進，各種數字產品應運而生，各種信息不斷交疊、滲透和共享。所謂媒體融合，就是將新媒體技術和經營方式與傳統媒體進行有機整合，資源進行集中共享，借助各種類型的媒介平臺，產出不同形式的新產品，最終達到更具有影響力的傳播。

目前，我國期刊種類已經超過了9500種，涉及哲學、社會科學、自然科學、技術類、教育類、藝術類、少兒讀物、畫刊等領域。據國家新聞出版廣電總局統計，截止到2014年12月31號，我國期刊種類共9898種，總印數為352600萬冊，平均期印數為17739萬冊。我國期刊雖然規模總量大、種類多，但是平均期印數較低且有下跌趨勢，期刊種類分布不平衡。隨著媒體融合競爭的急速加劇和新技術的高速發展，媒體融合已經成為一種存在廣泛、影響力深遠的現象，對我國期刊行業市場化發展帶來了巨大的沖擊。

(一)移動終端改變了受眾群體的閱讀習慣，提高了期刊行業的辦刊成本

媒體融合背景下，大量讀者轉向互聯網和移動領域。輕松快捷是當代人的追求，互聯網成為了當代年輕人獲取信息的首選手段，網絡閱讀已在全國范圍內被接受。同時，很多大型數據中心都設立了全文期刊數據庫，并為很多高校圖書館提供了數據檢索等信息服務功能，這無疑培養了高校學生網上閱讀的習慣。高校近年來在圖書館等場所大量增設電子閱覽設備，而圖書閱覽室的人數卻在逐年下降，網絡下載量和在線檢索量逐年攀升。據有關部門調查，有將近65%的受訪者表示在過去一年中很少閱讀雜志，但是卻有70%的受訪者表示上網次數和上網時間都有大幅度增加[1]。這種變化對紙質期刊產生了很大的沖擊，在很大程度上影響了期刊的銷量。隨著物價上漲、人力資源缺乏等問題的出現，辦刊成本不斷增加，行業面臨著巨大的生存壓力。

(二)數字化降低了版權保護力度，損害了期刊行業的合法權益

媒體融合競爭急速加劇，新技術高速發展，受其影響，期刊也在向數字網絡化方向發展，版權保護問題由此成為期刊業面臨的最大難題。由于目前我國期刊業版權保護技術比較落后，加上現有的法律制度仍不夠健全，期刊在數字化發展的道路上屢受侵權困擾。據有關部門反應，目前我國從事數字出版的網站將近1500個，但真正擁有版權的僅有75家，占總數的5%[2]。傳統期刊離開了紙張，轉向了網絡，意味著將不再受到特定范圍的限制，可以肆意、逼真地被復制。部分非法營運商為了獲取利益，在沒有經過任何授權的情況下進行轉載傳播，嚴重損害了期刊的合法權益。

(三)網絡化改變了廣告營銷模式，擠壓了期刊行業在廣告市場中的份額

媒體融合背景下，廣告的傳播方式與傳播渠道都發生了很大的變化，出現了許多新的廣告營銷模式。新媒體以其獨有的傳播方式以及高度的受眾親和力深受廣大廣告商的青睞，吸引廣告商將廣告投入新媒體，導致期刊等傳統媒體在廣告市場中的份額直線下降。國家新聞出版廣電總局統計數據表明，在2011—2014年的5年中，全球期刊業在廣告市場中的份額下降了0.6%，我國更是達到了0.8%，但同期網絡廣告份額增加了2.0%。另外，傳播渠道的增多導致了廣告的泛濫，期刊無法實現廣告的理想收益。

二媒體融合為期刊行業市場化發展帶來機遇

目前，我國媒體市場的運營模式是以電視為主，以報紙等為延伸，以互聯網為方向，多元媒體共同存在、相互競爭、共同發展。媒體融合對期刊的發展產生了巨大的威脅，但同時也給傳統媒體在互聯網時代的發展創造了新的機遇。

(一)凸顯期刊內容優勢

內容是主體，技術是客體，二者相輔相成。不論是紙質版、數字版，還是縮微版，均是期刊內容的不同表現“形式”，都只是屬于“器”的層面，盡管這種工具對內容會有“反作用”，但工具是為內容服務的，二者不能并列，更不能顛倒。在信息化浪潮之下，要善于利用工具，但也不能盲目崇拜，舍本逐末。此外，閱讀傳統的紙質期刊，在及時獲得信息的同時，還能感受到期刊獨特的人文精神及價值取向，而這種體驗在閱讀數字期刊時，由于其“零散化”、“碎片化”的特征，讀者是很難感受到的。媒體融合背景下，我國期刊業另辟蹊徑，勇于創新，已成為傳媒市場的一支新秀。這時的期刊已不再一味迎合讀者，而是主動肩負起社會的責任，常常反思社會問題，內容真實而貼近生活，內容為王、質量至上，受到了讀者的一致好評。

(二)擴大期刊發展空間

期刊所獨有的優勢是新媒體無法取代的，而新媒體的廣泛應用則為期刊創造了更大的發展空間：傳統期刊的發行渠道主要是訂閱和銷售，互聯網的普及為期刊信息的發布和傳播創造了新的渠道。我國期刊在數字化發展上也有了較大的進步，期刊網站以及手機客戶終端等媒介彌補了紙質期刊無法與受眾實時交流的不足。截止到2014年年底，已有超過600家的期刊企業設立了自己的網站，超過95%的期刊企業參與了網上傳播[3]。期刊通過建立自己的網站、微博等，實現了與讀者的實時溝通、及時交流，贏得了更多的讀者。

(三)促進期刊多元化經營

期刊產業的規模化發展可以有兩種形式。一是一元式，即將某種刊物做大做強，使期刊的發行量出現規模效應。二是多元式，即跨期刊跨媒體經營，在國際期刊產業市場，這是規模化發展的一種主要形式。媒體融合背景下，傳統期刊可以利用新媒體的優勢，積極主動地探索和開發新的媒體產品，實現多元化經營模式。然而，即使是這種“多元式”規模化發展的期刊產業，其中必有一個或若干個期刊產品居于核心產業的地位，通過品牌產品優勢資源的延伸帶動多元化產業的發展。例如：《知音》產業除品牌《知音》雜志以外，下面還有7種子刊、4個子公司、1個網站和1所從事大專學歷職業教育的學院，其中《知音》雜志是核心品牌，也是產業收入和利潤的核心。

三期刊行業市場化發展的對策

(一)調整觀念，服務受眾

期刊印刷量逐年下滑，而數字訂閱數量卻在不斷上漲。有關專家預測，在未來的十年中，數字雜志訂閱業務將會遠遠超過紙質期刊業務，而且以每年30%的速度遞增。因此，我國期刊不能固步自封，必須跟上時代的步伐，重視新媒體業務的開展，樹立為客戶提供滿意服務的觀念，把受眾當作客戶，充分利用現代化網絡技術以及先進的科學技術，汲取和消化國外先進經驗，為受眾提供更加滿意的服務和體驗。國外期刊創新報告中提出，“對傳統紙媒來說，你需要一個很長的敘述性的故事；對平板電腦來說，你需要具有體驗性和深度的故事；對手機終端來說，你要提供最新發生的信息；對互聯網來說，你需要帶來在線體驗和聊天等。”電子期刊傳播形態的關鍵是視覺化，其實質應是“開發一種數字化的敘述方式，在一份出版物中，深度整合圖片、聲音、動作和互動等元素來為用戶講故事。”

(二)創新內容，擴大受眾范圍

期刊與新媒體相比，具有受眾少、涉及面窄的劣勢。期刊必須不斷增強自身的吸引力，提高既有讀者的忠誠度，并不斷擴大受眾范圍。要實現這一目標，期刊就必須不斷創新內容以及內容生產模式，發揮期刊獨有的優勢，牢牢抓住受眾的目光。首先，要增強與受眾的互動性。隨著個性化需求的不斷增強，傳統期刊內容的生產模式已不再適應受眾的需要，期刊要改變傳統的內容編輯理念，實現作者、編輯與讀者共同參與編輯和創造的過程。其次，期刊要堅持對某一領域的深度研究或進行專題策劃，為受眾提供獨一無二的信息，確保期刊在內容上的絕對優勢。2014年6月23日，創刊47年的美國《計算機世界》紙質版停刊轉向電子版，“我們的優秀編輯團隊將繼續創作當前所有的內容，就像以往一樣……對于那些喜歡把Computerworld拿在手上的消費者，我們將開發一些新的內容，拿起你的平板電腦或筆記本，準備閱讀新的數字版雜志。從8月1日期，我們每月都會將數字版雜志鏈接以電子郵件形式發送給印刷版用戶。”

(三)準確定位，細分市場

互聯網以及移動終端成為當代讀者主要的閱讀渠道，這一改變迫使紙質期刊向數字終端發展。但是在這個轉變過程中，期刊僅僅是以低廉的價格將期刊內容賣給了數字技術服務商，這種轉型并不是真正意義上的轉型，只能說是一種版權的出售與轉讓。在閱讀終端不斷變化的今天，期刊要樹立為受眾提供更加滿意的信息服務的經營理念，整合相關領域的信息，對所擁有的信息進行細致歸類，根據不同需求為用戶提供最專業、最合適的內容和服務，最大程度地方便用戶，始終保持“掌握核心”的優勢，為受眾提供更加滿意的信息服務。美國《新聞周刊》2014年復刊，再生后的《新聞周刊》母公司IBTMedia為其指定了一套新的商業模式：第一，走高端路線，定位類似于《經濟學人》，有別傳統競爭對手美國《時代》周刊，目標客戶為精英而非大眾。第二，不依賴廣告維生，收入主要來源于訂閱費。IBTMedia首席執行官烏扎克解釋說，盈利模式并不依賴于一期能賣出多少份，而在于愿意掏錢捧場的鐵桿讀者的長尾效應。

(四)保持吸引力，提升品牌價值

媒體融合下，期刊更需要彰顯品牌的力量，不斷打造更加獨特的品牌吸引力，這就要求期刊不斷提升品牌價值。首先，要不斷提升產品的質量。期刊要繼續發揮其內容獨特、新穎的優勢，不斷為讀者提供優秀的作品，形成品牌號召力。讀者在選擇期刊初期，是因為有知識或情感的需求，但是經過一段時間的閱讀和對比之后，優秀的刊物就會成為讀者首要的選擇，信任度會不斷上升，最后成為期刊最忠實的讀者。其次，要建立更加嚴謹的編輯體系。一套科學、嚴謹的編輯體系是一個好的期刊必不可少的組成部分，要聘請或培養更加優秀的編輯人員，保持其工作的穩定性，防止因編輯的離職而造成內容滑坡。最后，要建立科學合理的營銷模式。不能為了眼前利益而肆意發布廣告，要時刻保持品牌的形象，切不可搬起石頭砸自己的腳。《紐約時報》CEO小蘇茲伯格曾說，“傳統媒體的優勢也許就在一個詞：標準。”無論期刊的出版形式有何變化，都一定要緊緊抓住并充分發揚這一優勢，保持對忠實讀者的吸引力。

(五)打造產業鏈，開辟新的盈利模式

期刊還要開發新的技術平臺，整合和打通整個產業價值鏈，成為內容采集、內容提供、內容銷售于一體的信息服務商。期刊要根據受眾的實際需求為其提供更加滿意的信息服務，并在為受眾提供服務的過程中發現商機，打破僅靠發行量和廣告盈利的傳統模式，不斷拓展更加廣闊的盈利空間。首先，期刊可以建立數據庫，實現數據庫營銷盈利。期刊可以利用穩定的讀者資源，實現數據庫營銷。數據庫可以搜集和掌握讀者的各類信息，根據讀者的信息準確定位目標受眾，并根據讀者的需求與喜愛有針對性地投放定位內容。國際時尚媒體巨頭康泰納仕雜志出版集團在21個市場中經營120本雜志和61個網站，以前70%的純利都來源于廣告收入，但是它宣布，將從根本上改變自己的商業模式，借助新興技術與讀者建立“數字聯系”，吸引讀者為內容付費，減少對廣告收入的依賴。其次，要積極發展電子商務。電子商務在我國發展勢頭迅猛，據有關部門調查，僅在2014年，我國網購用戶就超過了1.45億人，比頭一年同期增長30%，這為我國消費類期刊拓展新的盈利模式創造了新的機遇[4]。消費類期刊可以圍繞受眾的消費需求，利用先進的網絡技術，搭建商務電子平臺，使受眾與商家、廠家等直接對接，方便其購物、銷售的同時，也為自身開辟新的盈利模式。康泰納仕集團旗下多種時尚刊物都有自己的在線商店，如女性時尚雜志Glamour運作的Glamstore網店，男性雜志GQ與奢侈品百貨Nordstrom合作推出的購物網站NordstromMen.com。國內媒體也紛紛開設電商服務，如南京的yoho(有貨)、揚子晚報的揚子壹購等。

參考文獻：

[1]趙宇,趙錫平,丁嘉羽.多媒體融合環境下學術期刊數字出版質量提升策略[J].中國科技期刊研究. 2014,(2).

[2]周潞資.中小企業經營管理模式探析[J].中國商貿,2013,(2).

[3]周白瑜,段春波,于普林.科技期刊在媒體融合時代面臨的機遇與挑戰[J].編輯之友，2013,(4).

[4]黃慧君,趙阿瑞.基于DEA-Tobit模型的批發零售業IT投資績效實證研究[J].機械設計與制造工程,2010,(10).

(責任編校：余中華)

Market-oriented Development of China’s Journal Industry

in the Context of Media Convergence

HOU Bo, WANG Dongxia

(Periodical Press, Jiangsu Institute of Commerce, Nanjing Jiangsu 211168, China)

Abstract：The development of new media causes a huge impact on traditional media, especially the development of market-oriented periodical industry. For example, mobile terminal changes the audience’s reading habits, and increases the cost of running periodical industry; digitalization reduces the protection of copyright, and damages legitimate rights and interests of journals; network changes the advertising and marketing model, squeezing journals’ share in the advertising market. However, meanwhile it brings about greater developing opportunities. Journals can combine their own advantages, accept and learn advantages of the new media in terms of concept, content, brand and profit pattern, explore and develop new media products actively, meet the needs of modern readers and realize diversified business models, so as to expand profit margins and patterns continuously.

Key Words：media convergence; periodical industry; shock; opportunities; market-oriented development

作者簡介：侯波(1981— )，女，山東濟寧人，江蘇經貿職業技術學院期刊社編輯，碩士。研究方向：編輯出版學。王東霞(1978— )，女，山西臨汾人，江蘇經貿職業技術學院期刊社副編審，碩士。研究方向：編輯出版學、教育經濟學。

基金項目：江蘇省期刊協會資助課題“傳統出版與數字出版共融并存研究”，項目編號：2014JSQKA003。

收稿日期：2015-09-04

中圖分類號:G23

文獻標識碼：A

文章編號：1008-4681(2015)06-0120-03