淺析原創綜藝節目的“受眾中心”理念

■ 李梅 高旭

淺析原創綜藝節目的“受眾中心”理念

■ 李梅 高旭

一、原創電視綜藝節目崢嶸初顯

縱觀國內綜藝節目，占據高收視率的多屬引進版權節目且不乏成功案例。雖然引進節目低風險、高收益，但事實證明，此類節目生命周期難以預測。就在引進娛樂節目頹勢初顯之際，一些本土綜藝節目嘗試將傳統文化元素運用到節目當中，制作出無論是節目質量還是收視數據都讓人喜出望外的本土綜藝娛樂節目。這些基于中國傳統文化的原創綜藝節目，主要有三類文化元素與綜藝節目結合：中國漢字，如河南衛視《漢字英雄》、央視《漢字聽寫大會》；戲曲元素，如河南衛視《梨園春》，天津衛視《國色天香》；國學元素，如天津衛視《中華愛美麗》、山東衛視《中國面孔》、甘肅衛視《大國文化》，還有如廣東衛視基于綜合性傳統文化的《Hello中國》。2014年以來，以《喜樂街》《花兒與少年》《花樣爺爺》《如果愛》《奔跑吧，兄弟》等節目為代表的海外引進版權節目卷土重來，再次引領收視高峰，讓基于本土傳統文化的原創電視節目宿命般陷入曇花一現的境地。

二、強化“受眾中心”意識，強化節目的故事性、互動性

原創電視綜藝節目無疑是有生命力和傳播前途的。這些節目基于本土千年傳統文化，和本土受眾在精神上有著“血濃于水”的深層關聯，也是向世界傳播中華文化傳統及中國價值觀的最好載體。但縱觀節目整體的制作狀況，無論是節目真人秀的程度、人性關注程度以及大量運用畫外場景等等，都和引進節目的制作還有差距，而這個差距的本質原因則是“受眾中心”制作理念的問題。

大眾文化的消費性、娛樂性注定電視綜藝節目難以承載嚴肅重大的人類精神創造成果，至少難以以嚴肅的方式來承載。電視受眾的收看期待是明確的，那就是世俗的（盡量不庸俗）、接近的（甚至是盡量不陰暗的窺視的）、故事的（有看頭）、娛樂的（越搞笑越好）。所謂的“受眾中心”無非就是在綜藝節目的創意、設計及制作，包括后續傳播的過程中，全程滲透受眾第一的制作理念。基于我國主流媒介一直是隸屬于政府建立并發展起來的歷史，固有的“宣傳思想”使得原創文化綜藝節目至今依然留有太強的說教陰影，但高速運轉的現代生活中，電視觀眾要的是輕松而不是再通過電視進行“課堂學習”。甘肅衛視《大國文化》中，主持人講述的內容太多，視聽元素分配比例嚴重不足，嘉賓對話和主持人的串場對白都太書卷氣。廣東衛視有一檔《Hello中國》的原創綜藝節目，每期節目邀請在華留學或打工的外國年輕人，然后出題目考他們對于關于中國文化的了解程度。這檔節目的看點在于：外國臉＋稀里糊涂（幼稚可笑或可愛）的中國心。一個在華幾年的外國年輕人對中國的了解肯定是有限的，但節目中問題設置專業化的程度使得大多數問題是連一半中國普通觀眾都難以回答的。比如有關相聲、曲藝的專業問題，如朝鮮族的“象帽舞”為何叫“象”帽舞，中國古代最有名的酒等等。此類問題，不但是嘉賓一臉茫然，就是本著“看樂子”的中國觀眾也覺得索然無味。

“受眾中心”要求制作節目處處從受眾的心理去對待節目。比如大眾喜歡看“戲外明星”，邀請明星參與的綜藝節目就成為熱點。明星走下“男神”“女神”的神壇，在電視里做一回普通人，有喜怒哀樂，有世道人情。是否是明星，只是參與節目的明星真實還不夠，還得有故事。這個“故事”即是節目實拍推進過程中發生的有看頭的細節，也是指富有故事的明星或嘉賓。在引進節目中我們會發現嘉賓并沒有設計的語言對白，只有一個規定的框架，嘉賓在錄制過程中自由表現。有了故事才好避免枯燥說教進而承載價值觀。所謂“寓教于樂”就是在不著痕跡中將觀眾帶入節目并且讓觀眾自覺認同節目傳遞出的理念。兄弟之情，夫妻默契，父女親情，寬容，忍讓、合作、堅持……這些人性之善的美好特質通過明星嘉賓的言行舉動很好地展現出來。《奔跑吧，兄弟》中，每個任務的完成都是依靠全組共同的智慧。節目將價值觀的傳遞與善的表達融于明星的行為當中，即使嘉賓偶有表現出小任性或矛盾沖突，其產生的根源是嘉賓性格的差異而非人性之惡。通常節目中的沖突和反轉具有喜劇色彩，如此，綜藝真人秀才更像是一部紀錄片，才能夠長久地抓住受眾。

一旦有了“受眾中心”的制作理念，原創綜藝節目自然就會借鑒這些引進節目的制作思路，充分挖掘文化背后的故事，而不是停留在文化現象表面，對文化現象進行百度百科式的說明。通過挖掘某一具體文化現象如漢字、漢服、刺繡、戲劇等等的故事（如淵源、相關重大事件），將具有舞臺展現效果的元素重新進行組合，進行情景再現，對節目進行劇情化設計；也完全可以使用外景拍攝和同期聲，以紀錄片的即視感給人以真實的感覺，使受眾對節目中看似隨意出現的文化場景更加信服。外景的拍攝可以分散觀眾的注意力，觀眾在觀看節目的同時也會被不斷改變的外景所吸引，這已成為近期綜藝節目的制作亮點。如《極速前進》每期節目就更換一次拍攝場地，已去過紐約、新德里、迪拜等地，觀眾在觀看明星競技的同時還可以觀賞異國風光。

對于原創綜藝節目，來自觀眾的互動與參與性尤其重要。對嘉賓而言就是要有足夠“秀”的空間。比如廣東衛視的《Hello中國》本應可以打造成一張原創的、傳播中華傳統文化及價值觀的王牌節目，應邀嘉賓也有著和本土嘉賓不同的足夠的開放和活潑，但就是由于問題設置過度偏澀和深奧以及有關文化概念的“情景演繹”過度冗長，而導致嘉賓無法“秀”出一個外國年輕人天然具有的那種天真、淳樸及可愛，而這些恰恰是觀眾想在這檔節目中看到的，因而十分影響節目的收視效果。互動可強化節目給觀眾的“代入感”，“游戲＋任務”是情境最好的搭載模式。

原創綜藝節目可以利用大數據，充分挖掘受眾數據，根據受眾媒介使用習慣，通過新媒體平臺如微博、微信等進行節目話題討論，以提高節目的關注度。視頻網站與電視媒體在節目播出時間同步直播，可以為不同收視群體提供節目內容服務，新媒體與傳統媒體的整合傳播有助于占據市場份額，創建品牌節目。而線下相關衍生產品的開發可以有助于節目的進一步傳播。如《國色天香》就在多媒體互動方面非常主動，節目采用了傳統媒體平臺與新媒體平臺雙管齊下的互動機制，采用現場投票，根據受眾反饋來決定節目內容；節目播出期間，在新浪微博上創造話題“＃天津衛視國色天香＃”，閱讀人數累計達112.3萬，其中大約有14.5萬人參與了話題的討論。在決賽之際，天津衛視更是喊出“國色天香微博票選決賽冠軍——微博聯合天津衛視發起總決賽冠軍票選投票結果電視端同步體現。”的口號。《中國好聲音》《爸爸去哪兒》等節目之所以會開播即紅甚而成為坊間的熱點話題與其借助微博、微信等新媒體進行成功的二次傳播有極大關系。邀請明星、造就明星、撲朔迷離的故事、真真假假的眼淚等等，都是對節目進行再次議論的最好理由。如此，節目有了開放的、對話的平等姿態，繼而有了傳播的持續效應，觀眾又有了貌似真實的參與感。

三、“文化話語權”——原創綜藝節目承載的中國“軟實力”意義

電視綜藝節目要想維持穩定的收視，“內容為王”始終是關鍵。伴隨海外電視節目進來的，是“他者”價值觀和民族精神的輸入及傳播。“他者”視野會給我們帶來溝通與融合的某種可能，但過度模仿與抄襲“他者”會逐漸喪失本土文化話語權。長期浸淫在異國文化的價值體系之下容易侵蝕中國文化的獨特性和對于本民族文化的認同感，對于本土文化走出國門是不利的。傳統文化與綜藝節目的結合為國內綜藝節目的發展提供了新的思路。從豐富的傳統文化中去尋找創造素材，尋找中國文化元素與綜藝節目的結合點，這些基于中國文化的原創電視綜藝節目是極其珍貴的嘗試和努力。它在收視上帶來的短暫收獲并非曇花一現，而是寓意著中國電視節目制作的新起點，是經濟發展帶來的全球化背景下維持和發揚民族自身“文化話語權”、從而直接建設本民族“軟實力”的體現。

① 李品萱：《〈國色天香〉：中國戲曲的“文藝復興”》，《當代電視》，2014年第5期。

② 張善慶：《引進不能代替創新——也談綜藝節目的模式引進與本土化改造》，《電視藝術》，2012年第12期。

華南理工大學新聞與傳播學院）

【責任編輯：張國濤】