嬗變與異化：視覺營銷與當代藝術的合作與發展

■ 王洪亮

嬗變與異化：視覺營銷與當代藝術的合作與發展

■ 王洪亮

營銷一詞誕生于20世紀10年代的美國①，但現代營銷獲得充分發展是在20世紀第二次世界大戰之后。伴隨著二戰后工業大批量生產的興盛，商品開始出現過剩的狀況，商品的使用性能和質量上的同質化現象日益嚴重，這就讓以增加品牌附加價值為主導的視覺營銷恰逢其時地發展并成熟起來。時至今日，很多知名品牌和當代藝術家的視覺營銷合作日趨常態化，并且呈現出幾種相對穩定的合作形式。

一、合作的三個發展階段

1.20世紀50年代波普藝術參與的視覺營銷

從1952年開始，以倫敦當代藝術學院為中心，以年輕畫家理查德·漢彌爾頓（Richard Hamilton）為首的“獨立派”藝術團體，對美國文明的現代表現形式十分感興趣。他們迷戀流行的商業大眾文化，并努力探究大眾文化的形式和意義。他們認為公眾創造的城市文化是當代藝術絕好的創作素材，當代藝術家應該直面商業消費社會的沖擊，而且更應當參與其中并成為引領者。

波普藝術在英國發端，興盛于美國。安迪·沃霍爾（Andy Warhol）對波普藝術在視覺營銷中的應用產生了關鍵性的影響。其作品當中強調波普藝術和廣告、產品設計和商業插畫的互通，這很大程度上來源于他早年在廣告業的成功經歷和聲望。二十世紀五六十年代，美國廣告業獲得空前的發展，以奧格威為代表的廣告行業推崇科學調研和分析，對于說服消費者發生購買行為的影響，滲透到商業設計的各個層面。同時，現代主義設計“形式服從功能”的風行，也將理性在藝術設計中貫徹得更為徹底。伴隨“垮掉的一代”在社會文化上的發展興盛，年青一代的價值觀、消費觀挑戰傳統文化和審美趣味成為主流，也促成了大量的波普藝術和其他流派的當代藝術家參與到視覺營銷當中。

2.20世紀90年代末肇始的隱性營銷

隱性營銷是把攜帶產品或者服務信息融入進各種傳播媒介和活動中的一種營銷方式，其目的是在受眾低度涉入的狀態下完成信息傳達。這種營銷方式是當大眾受到廣告信息過度傳播侵擾時，為了消除這種抵觸心理效應，把產品或者服務信息以更加具有創意和隱蔽的方式對大眾產生影響的產物。當然，這種利用人們潛意識狀態來進行營銷的方式也很容易在社會倫理和道德層面上受到非議。

3.21世紀初數字時代二者的開放式合作

進入21世紀之后，數字技術獲得更加廣泛和多樣的應用，電子商務開始成為人們數字化生存的一種主要形式，而視覺營銷的重心也開始轉向數字化語境下的社交媒體。現實的品牌專營店開始更多地成為產品體驗的場所，網絡社交媒體成為90后受眾了解品牌文化和購買商品的重要平臺。在這種情形下，品牌也越來越傾向于和媒體曝光度較高的知名藝術家合作，一方面，藝術家對品牌實體和數字銷售終端專營店的空間設計的營造可以吸引更多的顧客；另一方面，網絡社交媒體的鏈式傳播效應，可以借助藝術家的藝術行為曝光提升品牌的影響力和文化品位。

二、合作的五種方式

從20世紀初到今天，當代藝術與視覺營銷在多個層面展開了廣泛而深入的合作，當代藝術與以視覺營銷的合作關系或藝術家與品牌的關系大致有五種情形，這五種情形實際上是涵蓋了藝術生態鏈中不同層次的藝術家與品牌的合作關系，也反映了品牌在提升藝術品味上所采取的文化策略的嬗變。

1.藝術家直接參與品牌設計

為品牌設計產品是當代藝術與視覺營銷的一種較為初級的合作形式，其中的藝術家身份更像是一名為品牌服務的高級設計師。2013年，為了慶祝亞歷山大·麥昆（Alexander McQueen）品牌成立十周年，達明安·赫斯特（Damien Hirst）設計了30款印花圖樣制作成麥昆（McQueen）的經典圍巾。這些圍巾很快成為追求時尚的明星們的摯愛，甚至在中國也很快看到各種山寨版本。當然，藝術與商業的這種合作在很多數時候還是會受到詬病的，但事實上當代藝術與視覺營銷的合作在今天已經是一種趨勢，合作與否、以何種形式合作是藝術家的權利，對此我們應當保持審慎的態度，大可不必有過多非議。

2.植入式視覺營銷中的當代藝術創作

這種當代藝術與視覺營銷的軟性合作，可分兩個層面定義，其一為通過軟性植入，當代藝術與品牌的傳播媒介進行充分合作，最終實現塑造品牌形象的目的；其二是突破媒介載體限制，當代藝術與品牌開創拓展性活動。蒂芙尼珠寶與華納兄弟影業公司、巴茲影業達成合作伙伴關系，成為巴茲·魯爾曼（Baz Luhrmann）導演的《了不起的蓋茨比（The Great Gatsby）》的官方珠寶贊助商，為該電影設計多款珠寶及配飾，這讓蒂芙尼精美雅致的品牌形象得到建立，同時蒂芙尼也借助這些電影的高票房賺得了品牌的頻繁曝光和良好口碑。

植入式營銷中比較初級的方式是在營銷活動中讓品牌和商品的形象直接呈現，例如讓企業的標志、包裝或商品出現在影視作品中，但畫面中各元素之間關系比較生硬突兀，與所表達主題沒有聯系或者關聯性比較弱。這樣通常會影響影片的藝術性，容易讓受眾產生抵觸情緒。例如，《富春山居圖》由于有眾多廣告商的贊助，使得該片充斥了大量的植入廣告。因此被網友評價為“2013年最強廣告片”②。

中度植入式視覺營銷主要是指對在與品牌相關視覺元素的呈現方式和情節設計上更為巧妙，但植入程度還不夠充分和隱蔽。更為深度的植入是品牌元素和品牌理念與被植入的藝術媒介有著較高的契合度，讓受眾在不知不覺中完成對營銷信息的接收。這種深度植入的方式因為其信息傳播的隱蔽性，也會在社會倫理道德層面受到一定程度的質疑。

3.品牌命題式當代藝術創作

命題式創作的前提是藝術家受到了品牌的邀約和命題創作，藝術家在這個過程當中的創作已不再是純粹的個體藝術生成，而是有了品牌關照和對觀者審美能力的考量。

2015年1月，蘋果公司委托了12位藝術家利用蘋果產品和相關應用為其全新活動“開始某些新鮮事物”（Start Something New）創造作品。蘋果零售店的墻壁也換上了新裝，變身為藝術畫廊讓用戶切身體會自己能用手中的蘋果設備做什么，激發購物者的內在創造力。在蘋果公司的這次營銷行動中，我們沒有直接看到iPhone或者iPad的身影，但每一件蘋果公司所精心選擇的藝術家作品，都是為了凸顯其產品的某一項功能。

4.頂級當代藝術家與奢侈品牌的互動式合作

因為西方國家從現代到當代藝術始終走在前列，再加之長期經濟繁榮培育的奢侈品牌眾多，所以我們看到在西方這類合作形式較為普遍。合作中品牌不會給藝術家提出具體的要求和限制，而是讓藝術家具有完全的創作自由，可以純粹地按照自己的意愿和風格進行創作。這是因為通過創作理念和品牌理念相契合的藝術家創作，可以間接提升品牌形象。

5.品牌贊助當代藝術活動

品牌贊助的目的在于通過促進當代藝術的發展，來實現企業的社會責任和文化建設。例如，萬寶龍集團就設立了眾多的藝術項目，給予藝術家們展現的平臺和機構支持，其中包括萬寶龍國際藝術贊助大獎、萬寶龍文化基金會以及與聯合國兒童基金會合作的“書寫的權力”募款活動。

當代藝術贊助從贊助主體上劃分主要有國家、企業和私人贊助三種形式。國家贊助是指國家以資金撥款支持的方式對博物館、美術館在收藏藝術品上予以扶持，從而可以讓公共藝術機構網羅到高質量藝術品；企業贊助則主要是企業希望透過贊助提高品牌知名度，目前在我國最為常見的藝術贊助來自于民企、外企的基金會；私人贊助是以購買作品和對展覽的贊助為主，國際上知名品牌的老板們通常也都是藝術的愛好者和收藏者，都有自己的藝術收藏品，有的甚至還有自己的美術館、博物館。

注釋：

① ［日］下川美知璃：《色彩營銷》，陳剛、屠一凡譯，科學出版社2006年版，第27頁。

② 《〈富春山居圖〉多爛看看觀眾瘋狂吐槽》，《新文化報》，2013年6月11日，A5版。

中國傳媒大學廣告學院）

【責任編輯：趙均】