美國在線視頻產業發展現狀研究

■ 李冰

美國在線視頻產業發展現狀研究

■ 李冰

美國媒體與通訊行業著名顧問企業SNL Kagan公司的調查數據顯示，2013年，全美有線電視訂戶數減少了200萬戶。美國聯邦通信委員會（FCC）第15次年報中的一系列數據則進一步顯示，2010年至今，有線電視訂戶數持續減少，美國有線電視網絡正在逐漸衰落，與之形成鮮明對比的則是在線視頻產業規模的不斷擴大。①隨著越來越多的互聯網企業和電信企業向在線視頻產業注入資本，美國傳媒產業格局正在發生改變。根據eMarketer最新數據，2013年美國成年人平均每天花費在手機、電腦等數字設備上的時間為4小時40分鐘，首次超過花費在電視上的4小時31分。②通過接入高速互聯網的在線視頻傳播渠道，媒介生態正在發生根本性的變化。

一、美國在線視頻產業結構特點

從準入和競爭情況來看，美國在線視頻市場產業結構可以分為水平集中（Horizontal Concentration）和垂直整合（Vertical Integration）兩部分。由于美國在線視頻產業水平集中的情況非常復雜（這主要是因為很多企業進入和退出該市場都很頻繁），與水平集中的情況相比，在線視頻產業垂直整合的路線則比較清晰。從目前的情況來看，主要是上游的制作公司、節目供應商與下游的平臺或設備提供商之間進行整合。例如，康卡斯特（Comcast）作為設備提供商已經入股了環球、NBC等內容提供方。再比如，CBS作為老牌的電視網之一也已經開辦了自己的OVD TV.com網站來播出制作的節目。具體來看，美國在線視頻產業結構主要具有以下幾大特點。

1.內容擁有方通過開設官方網站提供在線視頻，并通過多種方式保障收益

在線視頻產業的不斷發展使得內容擁有方開始將更多的注意力轉移到了如何確保節目的收益上來。以各大電視網為例，CBS官網提供的節目取消了快進功能，這樣就可以避免觀眾跳過廣告；Fox通常在電視首播8天或更長時間后才將內容產品放到自己的官網上；新聞集團、NBC環球和迪斯尼共同擁有的Hulu網站則采用了收費模式來保護自己的內容產業。在Hulu平臺上，用戶可以收看超過410家內容制作公司提供的視頻節目。電視網之外，還有一些內容商加入到了在線視頻中來，他們通常采用獨家授權的模式。如全美橄欖球聯盟（NFL）就將比賽內容的在線視頻點播權獨家授權給了DirectTV，而將移動端的點播權賣給了Verizon無線。與此同時，越來越多的企業也開始進入到節目制作領域，試圖通過控制上游產業來對下游終端產生影響。這從另一個側面說明，不論是新媒體還是舊媒體時代，“內容”對產業都有著舉足輕重的影響。

2.互聯網企業開始將在線視頻納入經營平臺

資料顯示，自2012年開始，各大互聯網企業包括Netflix、Hulu、亞馬遜、Youtube等都加大了原創內容的投入。以Netflix為例，通過與迪斯尼簽訂協議，從2016年開始迪斯尼出品的電影在影院放映后將成為Netflix的在線片源，授權范圍包括迪斯尼、皮克斯、漫威以及迪斯尼自然等出品的所有真人及動畫電影。除此之外，Netflix還自己投拍電視劇《紙牌屋》并先后獲得了多項艾美獎、金球獎。2014年4月，雅虎公司宣布將推出兩部自制劇，并將通過該公司旗下的網站和移動應用獨家播放。該自制劇每部8集，投資額將以百萬美元計。在Netflix成功后，雅虎此舉盡管頗有幾分跟風的嫌疑，但通過制作優秀劇目成為制作者與觀眾之間聯系的紐帶，無疑可以幫助互聯網企業進一步鞏固自己的平臺優勢，吸引到更多的用戶。更為重要的是，互聯網公司所擁有的大量用戶數據使得它們能夠在此基礎上建立精準的智能推薦系統，這正是此類公司最有價值的資產和最大的競爭力所在。

3.零售商、制造商、設備供應商等企業也紛紛涉足在線視頻業務

作為全美最大的零售巨頭，沃爾瑪也早已投身在線視頻產業。2010年，沃爾瑪收購了一家銷售和出租可下載的電影和電視節目的服務商VUDU。在全球消費者逐步從傳統媒體向數字娛樂升級的環境下，沃爾瑪相信這項交易肯定會為用戶們提供前所未有的家庭娛樂新選擇，并幫助沃爾瑪在在線視頻產業這塊大蛋糕上占有一席之地。與傳統的零售企業相比，本就與內容產業有著千絲萬縷關系的電信企業近年來也紛紛發力在線視頻。2014年1月，美國著名通訊公司Verizon宣布將收購英特爾媒體部門（Intel Media）的所有資產。收購后所有的視頻服務將與Verizon的FiOS光纖網絡整合在一起，通過互聯網為任何設備提供視頻內容。這項交易無疑將加快下一代視頻服務的推廣速度。迄今為止，Verizon已經建立起龐大的視頻內容網絡、固定線路和無線傳輸網絡用以牢牢維系用戶家庭和移動平臺上的客戶關系。2014年5月19日，美國第二大移動運營商AT＆T宣布將以671億美元總價現金加股權的方式，收購衛星電視服務運營商DirecTV。這是繼美國最大的有線電視運營商康卡斯特宣布以452億美元收購美國第二大有線電視運營商時代華納有線后，美國在線視頻市場的又一“重磅消息”。隨著在線視頻需求的不斷擴大，越來越多的機頂盒（set-top-box，STB）制造商也開始加入到競爭中來，一場以占領客廳為目標的戰役已經打響。

二、美國在線視頻產業相關政策

近年來，美國國內修改通信法案的呼聲越來越高。提議者認為“修改通信法案的提議基于多年來對國家通信法的檢視。互聯網時代的到來對通信法案提出了更新的要求”。在這一舉動背后，在線視頻產業的蓬勃發展無疑是主要原因之一。

2010年12月，FCC頒布了《開放互聯網指令》（Open Internet Order），該指令更為人們熟知的名字是《網絡中立指令》。該指令明確要求固定和移動網絡透明且不得屏蔽合法內容，并禁止電信和有線服務商對競爭對手的互聯網服務采取歧視性行為。該指令提出了3個高級準則，即透明、禁止封堵和禁止不合理歧視。2014年5月15日，FCC投票通過了修改后的網絡中立指令，新版指令對原有內容作出了重大修改，在之前爭議最激烈的“是否允許運營商與OTT進行分級流量交易”的規定上，將原來的“不允許”改變為“在商業合理（Commercially Reasonable）的條件下允許”，將監管原則從“禁止”改變為“逐案例審查合理性”，隱含地對“分級（Tiered Pricing）流量交易”給予了放行。根據新版法規，擁有寬帶基礎設施的服務商（如AT＆T、Verizon等）有望據此向使用其網絡的內容商收取費用。與舊版的3個高級準則相比，FCC在新版網絡中立指令中修訂并重新提出了三個準則：一是所有的ISP必須對流量管理做到透明；二是合法的內容不能受到屏蔽；三是ISP不得在違背商業原則的情況下損害互聯網（包括利用附屬機構區別對待流量）。③

三、存在問題以及對我國的啟示

與美國相比，我國在線視頻行業同樣處于快速發展時期。根據CNNIC《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年6月，中國網民規模達6.32億，其中網絡視頻用戶規模4.39億，較2013年底增加1057萬人。盡管用戶人群不斷擴大，但面對長期以來習慣了免費午餐的觀眾們，國內各大視頻網站仍基本采用廣告主付費模式來獲取利潤，這種將廣告和視頻內容簡單生硬結合在一起的模式常常會使用戶產生反感。特別是由于版權保護的缺失和各項政策的出臺，國內在線視頻產業的盈利之路更顯未知。近年來，國內各大視頻網站雖然在高額版權的重壓之下紛紛展開內容自制戰略，但卻囿于自身定位模糊、專業人才稀缺和數據技術薄弱等原因，導致相關產業的未來發展受到很大影響。因此，如何利用在線視頻收視數據進一步改善用戶體驗？如何開發更好的盈利模式，在廣告主和用戶之間實現雙贏？如何進一步優化產業結構，增強產業競爭力？這些都需要我們學習他國相關產業的經驗并加以借鑒。

對美國在線視頻產業進行研究后我們發現，對于那些試圖進入在線視頻市場分一杯羹的企業來說，優質的內容和流暢的網速無疑是成功的兩個先決條件。要實現這兩點，企業必須要有雄厚的資本做支撐。而對于用戶來說，上網的費用和速度也直接決定了他們是否會選擇通過在線視頻點播的方式來觀看節目。除去價格因素外，非價格因素也影響著在線視頻市場。對于用戶來說，非價格因素主要包括：節目畫質、是否支持多設備觀看等。而對于廣告商來說，在線視頻產業能否通過某種類似收視率測量的方法掌握用戶收看行為繼而找到目標客戶無疑是影響到其廣告投放的關鍵所在。

（本文系北京交通大學基本科研業務費人文社會科學專項基金項目”大數據環境下歐美主流媒體新聞生產的新特點研究”〔項目編號：2015jbwy001〕的研究成果）

注釋：

① FCC.15th Annual Video Competition Report to Congress（2013－07－22）［2014－07－24］.https：//apps.fcc.gov/edocs_public/attachmatch/FCC－13－99A1.pdf.

② eMarketer.Mobile Continues to Steal Share of US Adults＇Daily Time Spent with Media（2014－04－22）［2014－12－22］.http：//www.emarketer.com/Article/Mobile－Continues－Steal－Share－of－US－Adults－Daily－Time－Spent－with－Media/1010782.

③ 小環：《美國通過更新版“網絡中立”計劃》，《人民郵電》，2014年5月刊。

北京交通大學語言與傳播學院）

【責任編輯：潘可武】