據優勢富集效應論房地產企業競爭優勢

錢瑛瑛+張晗笑

摘要：隨著政府對房地產行業宏觀調控力度的不斷加大，房地產企業面臨著非常嚴峻的生存考驗，如何在當前外部環境條件下建立并壯大企業的競爭優勢是亟待解決的問題。借助優勢富集效應理論，探討房地產企業發展中的優勢富集效應，并結合萬科的品牌發展之路，總結萬科品牌成功的三大支柱能力，即創新與實踐能力、市場感知能力和品牌整合營銷能力，最后對房地產企業如何建立并壯大競爭優勢提出建議。

關鍵詞：優勢富集效應，房地產企業，競爭優勢

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2015）01-0013-20 收稿日期：2014-11-05

1 引言

面對高房價造成的社會問題，政府出臺了一系列打壓房價的調控政策，造成房地產市場需求萎縮，房地產企業運營成本的不斷增加，企業面臨著非常嚴峻的生存和發展考驗，房地產企業如何在當前的環境條件下建立自身競爭優勢，探索適合企業的發展之路是值得考慮的問題。本文借助優勢富集效應理論，分析房地產企業如何建立并壯大競爭優勢的問題，以期為房地產企業未來發展和定位提供新思路。

王健（2004）首次提出優勢富集效應，其核心思想是優勢的凸顯與富集，這一理論從創新的角度探討了系統成型和演化的規律，對社會系統的發展具有很強的應用價值。由于提出時間短，國內有關這方面的研究極少，幾乎沒有研究將這一理論與房地產企業發展結合起來。本文首次嘗試將該理論與房地產企業發展的相關問題結合進行研究，探索房地產企業未來如何建立并擴大企業競爭優勢的問題。

2 房地產企業發展中的優勢富集效應

2.1 優勢富集效應理論

優勢富集效應是指起點上的微小優勢經過關鍵過程的級數放大會產生更大級別的優勢積累，優勢富集效應的全過程可以解析為三個關鍵點，即優勢建立、優勢凸顯和優勢富集。

第一，優勢建立是優勢富集效應發生的前提，優勢富集效應只強調優勢的存在，并不強調優勢的突出性。

第二，優勢凸顯強調關鍵過程的誘導性。從優勢建立到發生優勢凸顯，是以關鍵過程的發生為前提的，其中關鍵過程是指足以影響最終結果的重要環節。相反，若存在優勢，但沒有經過關鍵過程的級數放大也不會產生優勢凸顯。

第三，從優勢凸顯到優勢富集的過程具有自發性的特點，某種優勢一旦建立，富集效應便會接踵而至，這是由社會發展的一般規律所決定的。正是經過不斷優勢富集的過程，企業才能獲得最終成功。

在房地產行業，優勢富集效應是普遍存在的。舉例來說，某小型房地產建設企業通過不斷進行管理制度的改革和建設流程的優化，成功降低建設成本1%，使企業在房地產建設行業建立成本優勢，即優勢建立，這是發生優勢富集效應的起點。隨著企業建設項目的不斷增多，該小型企業的低成本優勢逐漸被業內各開發商知曉。假設某知名開發商極其重視項目建設方控制成本的能力，在建設一個大型項目上，選擇和該小型建設企業合作，并大獲成功。對于該小型房地產建設企業來說，建設大型項目就是發生優勢富集的關鍵過程，通過成功建設項目的誘發，導致優勢凸顯，使得眾多的開發商發現該小型企業的競爭優勢和發展潛力，爭相與該企業合作，同時建設材料供應商也看清該企業未來的發展潛力，為獲得合作的機會，甚至愿意以更低的價格提供建設材料，從而繼續降低建設成本，使企業的成本優勢更加凸顯，這一過程就是優勢富集的過程。正是經歷了優勢凸顯及富集，導致企業從最初的小規模不斷壯大，成為房地產建設行業的傳奇。

優勢富集效應包含三大內涵，即“先者先存”、“群集現象”和“微量演變”，結合房地產企業的發展實例逐一進行分析。

2.1.1 先者生存——發展的普遍規律

所謂“先者生存”即最早的突顯者，其生存空間越大，其生存的可能性也越大，成功的概率越高。簡單來說就是最早發現優勢并凸顯的個體具有最大的生存機會。“先者先存”，實質就是發展空間從被發現到逐漸變小的過程，當發展空間不存在了，先者也就不存在了。

先者，這個概念最早起源于營銷學，包括發明者、產品先驅者和市場先驅者三類人群。先者有兩種發生途徑，其一是在已知領域內搶先占據一個領地，找到一個新的發展空間，如房地產開發企業在開發住宅時引入綠色建筑，以吸引消費者購買，綠色建筑在住宅市場就是一個新的發展空間；其二就是開辟一個完全新的領域，這種方式的相對難度較大，如房地產開發商以養老地產作為新的開發領域，養老地產就是一個新興的房地產市場，具有廣闊的發展前景。

優勢富集效應探討的不僅僅是“領先”，還包括“先存”，先存的含義就是在關鍵歷史時點的領先與凸顯。優勢富集效應針對的不僅僅是一個公司的存在或者一個人名被記住，還有更深社會層面上的長期發展和歷史塑造。房地產企業要想實現在市場上的異軍突起，在房地產市場存在并持續存在下去，就必須在每一個歷史節點上保持“領先”，否則就會有其他抓住機會的單位體“突顯”出來，爭奪對資源的吸引力。

在房地產市場，不乏這樣“先者生存”的實例。龍湖的迅速崛起很好地證明了“先者先存”這一發展規律。隨著社會的不斷進步，人們越來越關注周圍生活的環境質量，良好的景觀環境成為消費者在購房時的一大需求。龍湖地產率先意識到消費者觀念上的這一變化，迅速將住宅產品設計的重點放在提升居住環境的水平上，不斷提升住宅小區的綠化景觀質量，確立了“成熟園林，全冠移植”等先進的景觀設計理念。在住宅市場，景觀設計是一種新的發展空間，正是在景觀設計水平上的領先，讓龍湖地產在景觀地產這一新的發展空間中實現優勢凸顯，并最終脫穎而出，成為購房者贊不絕口的可信賴開發商的代表。隨著住宅市場的不斷成熟，各大房地產企業都逐漸建立企業景觀設計上的先進理念，當幾乎全部的房地產公司都注意到消費者這一訴求時，這一發展空間也就不存在了。

2.1.2 群集現象——世界的非等值分布

優勢富集效應存在的另一大內涵是說明了世界發展趨勢的變化。優勢富集效應的趨向常常是勻質狀態的破壞。世界在耗散的同時，又存在著一種更深刻的積聚力量。雖然勻質狀態是最穩定的狀態，但由于優勢富集效應的存在，世界發展的趨勢是向著破壞這種穩定狀態發展，即向非等值方向發展。“越來越好”和“越來越差”似乎已經成為日常生活中習以為常的事情，這種變化就反映了世界的這種發展趨勢。

在房地產企業的發展中，往往也存在這種“非等值分布”。隨著越來越多優勢資源都向發展較快的一些房地產企業涌入，在這些房地產企業中優勢不斷富集，在房地產企業發展中存在發展嚴重不均衡的現象，這種現象可以從企業銷售額的差距中直接反映。表1列舉了2013年我國房地產企業銷售額50強排行榜前3名和后3名全年銷售額，由表1可知前3名的企業銷售額是后3名的10倍之多。由此可以推想那些興起不久的小型房企和這些實力雄勁的房企之間更是存在巨大的差距，在房地產市場這種非等值分布也是普遍存在的規律。非等值分布背后的原因就是從優勢凸顯到優勢富集的過程，優勢富集效應一旦發生便會給企業帶來巨大的超越和發展，是企業成功的必經之路。

2.1.3 微量演變——隨機進化中的裂變理論

優勢富集效應的又一內涵是指某種微小的優勢一旦進入富集程序，便可能引發巨大的連鎖反應，且這一演變是具有隨機性的。也就是說，進化或者成功的發生離不開關鍵事件的發生，關鍵事件是優勢富集效應發生的前提。關鍵事件的發生實質是一個發展機遇的問題，如果沒有發展機遇，即使存在優勢，也不可能發生優勢富集效應。微量演變原理證明導致成功的兩大重要因素，即競爭優勢和關鍵事件，其中競爭優勢是可控的因素，而關鍵事件的發生與機遇密切相關。

房地產企業發展不僅要靠競爭優勢，也與發展機遇息息相關。SOHO中國的成功很好的證明了這一觀點。在SOHO中國從建立到壯大的這一段時間內，商業地產具有良好的市場發展環境，這正是SOHO中國實現優勢凸顯的關鍵過程。1995年，由馮侖、潘石屹等人組建的萬通集團進軍房地產開發領域，開發建造了萬通新世界廣場，這一商業項目的成功，不僅為SOHO中國提供了企業建立的基礎資金，也向投資者展示了商業地產項目強大的發展潛力和空間，開啟了商業地產項目發展的新歷程。在競爭日益激烈的今天，SOHO中國以商業地產作為企業專注開發的領域，牢牢抓住商業地產開發的機遇，逐漸實現優勢凸顯及富集，鑄就了企業如今的成功。如果沒有商業地產的崛起作為發展機遇，誘發優勢凸顯的發生，可以說SOHO中國即使有企業自身競爭優勢，也不會實現優勢凸顯及富集，也就不會有企業現在的規模和實力。

2.2 基于優勢富集效應看萬科的發展之路

萬科作為我國房地產開發企業中最知名的品牌之一，基于優勢富集效應理論，可以將萬科成功的品牌發展之路劃分為優勢建立、優勢凸顯及優勢富集三個階段。

2.2.1 以創新與實踐能力為依托，建立企業競爭優勢

萬科品牌競爭優勢的建立離不開企業所具有的一種勇于創新與實踐的能力。萬科企業的創新和探索能力表現在多個方面。

在公司治理結構方面，深圳萬科是作為首批嘗試股份制改革的企業，股權結構上的調整幫助萬科成功吸引到股東的投資，拓寬了企業的融資渠道，為企業進一步發展提供資金來源。在產品設計方面，萬科憑借企業的創新能力和探索能力，設計建造了第一個公交車開到小區的住宅產品，不斷嘗試新的產品設計理念，拓寬產品服務范圍，贏得消費者一致的好評和青睞，提升了品牌形象。將近30年的住宅開發過程中，萬科始終保持與時代統一的發展步調，站在時代發展的最前沿，逐步建立了企業發展的競爭優勢。

2.2.2 關注市場變化，完成優勢凸顯

房地產市場發展迅速，消費者需求變化迅速，這對于房地產企業來說，是發展的機遇，以市場的變化為導向調整產品的設計方向及企業的經營模式是房地產企業實現優勢凸顯的必要條件。萬科自建立以來，就一直積極關注市場的變化，從住房精裝修到住宅產業化再到低碳減排，一直以創新研發能力為依托適應市場的變化，調整企業發展方向，最終實現優勢凸顯。

依托于強大的研發團隊，萬科以消費者需求和時代的變化為導向，不斷推出創新性產品。在住宅產品大多為毛坯房的背景下，萬科敏銳地發現消費者需求偏好發生變化，即對于精裝修的住宅產品具有巨大的需求。由于存在明顯而巨大的需求大于供給的市場現狀，萬科的精裝修住宅產品一經推出便受到消費者一致的追捧，逐漸建立起消費者對于萬科品牌的認知度和信賴度。萬科品牌產品的設計以人性化為主要設計理念，其產品設計創新還體現在很多細節上，打動人心的細節隨處可見，如給人以安全感的欄桿設計、圍合式的組團布局、開放式的社區規劃、積木式的色彩組合、為了防止雨水而設計的金屬腳踏、為了防止人們誤入車道而設計的景觀綠地、為了防止車速過快而設計的緩坡道路等，這些都體現出萬科是以消費者需求為導向設計產品，以市場的變化來調整產品，最終實現企業優勢的凸顯。

2.2.3 以品牌整合營銷為手段，實現優勢富集

品牌實質就是對于資源的整合能力，而優勢富集正是強調由資源聚合帶來的質的飛躍。依據優勢富集效應，品牌影響力的建立強調對于優勢資源的聚合及協調能力，即品牌整合能力。萬科企業從建立以來，就一直注重品牌的建設問題，特別是以整合營銷為手段，塑造品牌形象。

以上海萬科為例，上海萬科對于品牌的整合營銷主要體現在品牌產品線的打造和萬科品牌整體推廣這兩方面。上海萬科通過細分市場，劃分出三條具有不同的產品定位、客群定位、營銷策略的產品線，即幸福系、國際系、高端系，實現了產品線上優勢資源分類共享和聚合。通過打造三條產品線，實現了對品牌的整合營銷，建立了“項目-產品線-品牌”聯動的品牌推廣體系，實現了某個項目的成功帶動的是產品線的銷售，進而實現整個品牌形象的提升和顧客忠誠度的提升。

在2013年7月舉辦的品牌發布會是上海萬科品牌整合營銷推廣的代表性活動，與房地產項目開盤等傳統房地產營銷活動所不同的是，萬科品牌發布會注重對于整個萬科品牌產品線內涵的推廣、品牌形象的提升及品牌文化的傳播。萬科正是借助品牌整合營銷的手段，實現了品牌影響力的不斷擴大，并最終實現了企業優勢富集。

綜上，萬科品牌的不斷壯大實質是實現優勢富集的過程，在這一過程中，萬科集團借助企業強大的創新能力和探索能力逐漸建立企業發展優勢，并以市場變化為導向調整企業發展方向，以實現優勢凸顯，并最終憑借品牌整合營銷的力量實現了全面的優勢富集。

3 基于優勢富集效應探討房地產企業競爭優勢問題

依據優勢富集效應，房地產企業為逐步實現企業從優勢建立到優勢凸顯再到優勢富集的突破，應當不斷提升自身的能力，包括創新及實踐能力、敏銳的市場感知能力及品牌整合營銷的能力。

3.1 依靠企業的創新及實踐能力，建立差異化的競爭優勢

建立企業發展競爭優勢是企業發展之路的第一步。優勢富集效應強調要注重“先者”的力量，而企業創新能力的提升幫助企業發現新的生存空間，是發揮先者力量的有力保障。因此，房地產企業為建立自身差異化競爭優勢，就要不斷提升企業創新能力，發現新的市場利潤空間。房地產企業應當在產品的設計及企業管理模式的選擇上尋求突破，依靠企業出色的創新能力，建立差異化的競爭優勢。

3.1.1 產品設計的創新

產品是企業的靈魂，好的產品是企業獲得穩定資金流的保證。房地產企業在設計產品時應當具有創新精神和探索精神，以提升產品的品質，更好的滿足消費者需求。首先，產品設計的創新應根據物業定位展開，注重細節的設計，分析消費者的行為模式和心理空間，并將其不斷融入新產品，通過人性化的設計來滿足不同需求方的要求。例如，開發高端的住宅產品應通過科學合理的布局、功能齊全的戶型、宜人的景觀、高質量的建材設備，增加室內外環境舒適度，營造良好的居住氛圍。其次，產品設計要密切關注行業發展動態，跟上行業發展步伐，避免閉門造車，如綠色建筑、住宅產業化等。借助房地產行業內新興技術的創新和發展，提升整個產品的品質及質量，以建立企業差異化的競爭優勢。

3.1.2 企業管理模式的創新

房地產企業的內部管理模式包括企業經營、融資、薪酬模式和激勵制度等，企業管理模式的創新是企業得以長期發展的基石。以融資模式的創新為例，資金密集型的房地產行業，目前存在資產負債率過高的情況，若繼續盲目拿地，房地產企業的融資渠道就將受到限制。目前大部分上市房地產企業解決資金問題的模式大致有以下幾種：第一，通過快速銷售實現資金回籠；第二，廣泛合作；第三，開展股權信托。房地產企業要想凸顯差異化競爭優勢就要積極拓寬企業融資渠道，循序漸進擴大和創新金融產品，形成多元投資主體結構。通過融資渠道的創新，降低企業的運營成本，建立企業成本優勢，保證穩定的資本運作。

3.2 關注市場變化，快速調整企業發展方向

根據優勢富集效應，市場的變化是企業發展的機遇，是誘發企業從優勢建立到優勢凸顯過渡的必要條件。房地產企業為了實現優勢凸顯，應當時刻保持對市場的敏感度，依照市場的變化快速調整企業發展方向，搶占新興發展空間。房地產企業應當重點關注由于消費者需求、競爭者供給及政府政策導向改變帶來的市場變化。

3.2.1 關注消費者需求的變化

房地產產品是面向消費者的，消費者的需求是產品設計的直接導向，消費者需求空間的變化直接反映了整個房地產市場的變化。在我國，隨著社會的不斷發展，帶來了城市人口結構、家庭結構、家庭收入、交通條件的變化等，這些都直接影響消費者對于房地產產品的需求，是房地產企業應當特別關注的因素。例如，隨著我國老齡化進程的不斷加快，空巢老人的數量正在迅速增加，如何解決大量老年人養老問題成為消費者的需求，由此創造了養老地產這一新興的市場空間，這也是房地產企業未來應當予以重視的發展領域。

3.2.2 關注競爭者供給的變化

房地產企業之間的相互競爭激烈，企業要想實現優勢凸顯，一定要特別關注競爭對手供給產品的變化。這里的競爭對手是指具有相同或相似客群定位，位于同一細分市場的房地產開發企業，與企業占有市場份額的大小無關。從本質上來說，競爭對手供給的變化只是一個市場可能的發展方向，并不能作為市場空間變化的依據，但由于不同企業具有不同的市場敏感度，關注競爭對手供給的變化可能會為一些市場敏感度低的中小企業提供發展新思路與發展契機。例如，競爭對手特別是大型房地產企業的資本股權結構、投資領域、產品設計理念的變化等，這些都可能成為市場變化的表現。房地產企業應當依據競爭對手供給的變化，并結合當前企業自身狀況，調整企業的發展方向。

3.2.3 關注政策的轉變

政府宏觀調控是指國家運用經濟、法律和行政等手段，從宏觀上對房地產業進行指導、監督、調節和控制。政府主要采用改變消費者對于房地產市場的預期、提升房地產企業融資成本等手段，改變房地產市場總供給與總需求，影響供給結構與需求結構的平衡，對房地產市場產生巨大影響。因此，政策轉變往往意味著房地產市場的變化，房地產企業應當配合政策轉變，調整自身投資方向，制定相應的企業發展戰略。

3.3 重視品牌整合營銷，發揮品牌效應

企業品牌的實質就是對于資源的整合，品牌影響力的建立離不開對于優勢資源的聚合及協調，即品牌整合能力。為了實現企業全面優勢富集，房地產企業應當重視品牌的整合營銷，通過提升企業資源整合能力、整合線上及線下營銷方式、建立整合營銷體系等手段實現品牌資源整合，逐步發揮品牌效應。

3.3.1 提升企業資源整合能力

房地產企業資源整合能力主要是指企業對于土地、信息、資本、知識等優勢資源的匯聚及分散能力，通過資源整合，從全局的角度把握企業擁有的全部資源，減少資源浪費，實現企業信息共享和利潤最大化。例如，土地資源的整合是房地產企業在拿地過程中必須考慮的因素。整合土地資源要求房地產企業從更加宏觀的角度把握企業儲備的土地資源，對某些分散的土地資源進行一些置換或轉讓處理，建立相互之間聯系緊密的土地資源儲備庫。土地資源對于房地產企業來說，是項目建設的基石，需要企業投入大量的資金。在建設項目前期，企業需要投入大量的資金用于建設基礎設施，土地資源的整合和系統化管理有利于提升企業的資金運作效率，降低管理成本。

3.3.2 線上線下營銷方式的整合

營銷方式的多樣化是房地產企業擴大品牌影響力的必要手段，營銷方式的整合也是企業品牌整合營銷必經之路。房地產企業要關注項目的特點及類型，依據項目特色定位人群，選擇合適的營銷方式，同時特別注意線上營銷方式（如互聯網媒體及新媒體等）與線下營銷方式（如報紙、電視、廣播等傳統媒體等）的整合營銷。當前房地產營銷手段正朝著多樣化的方向發展，尤其強調借助新媒體的力量，微信、微博等新媒體的不斷壯大，改變了消費者的生活模式和思考方式，給房地產企業提供了新的營銷方式和推廣契機。房展會、開盤會等傳統線下房地產營銷活動，若與線上新媒體營銷相互結合，將發揮整合營銷的強大力量，提升消費者對于項目的好感度，放大企業品牌效應，以實現項目的最終成功。

3.3.3 建立品牌整合營銷體系

房地產企業品牌整合營銷體系的打造是從整合營銷的角度出發，建立品牌與項目之間的緊密聯系，充分挖掘項目的價值，以項目的成功帶動整個品牌影響力的擴大。品牌整合營銷體系要求房地產企業建立一套完整的規定及細則，以約束不同項目的營銷推廣，包括資金、人員、產品的統一整合及分配，如營銷費用的統一分配、營銷產品的統一采購、營銷人員的統一培訓等。值得注意的是，品牌整合營銷體系并不是指各個不同的項目之間營銷方式或手段的單一化，而是強調保持項目營銷過程中某些基本要素的一致性，以起到對于品牌的推廣作用。例如，住宅產品發布的海報、展板等宣傳材料，要結合品牌認證標識進行統一設計，以強調項目與品牌之間的聯系。品牌整合營銷體系的建立實質是充分挖掘項目宣傳效應，整合品牌效應，以實現品牌的全面優勢富集。

4 結論

本文依據優勢富集效應理論，對房地產企業如何建立并壯大競爭優勢的問題進行探討。根據優勢富集效應，可將房地產企業的發展之路劃分為3個階段，即優勢建立、優勢凸顯及優勢富集。優勢建立階段，房地產企業應提升自身創新及實踐能力，依靠產品設計及企業管理模式上的創新，吸引消費者青睞；優勢凸顯階段，房地產企業應當特別關注市場的變化，特別是需求、供給及政策轉變帶來的市場變化，以調整企業發展方向；優勢富集階段，房地產企業應提升企業整合資源的能力、整合企業線上線下營銷方式、建立企業品牌整合營銷體系，借助整合營銷的力量，擴大品牌效應。

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作者簡介：

錢瑛瑛，同濟大學建設管理與房地產系副教授，研究方向為土地資源管理，住房經濟與住房保障。

張晗笑，同濟大學經濟管理學院土地資源管理專業學生，研究方向為房地產政策與住房保障。