社交網站用戶黏性影響因素分析

符曉陽　桑亞雄

[摘要]用戶黏性是評價社交網站流量變現能力的重要指標，同時也是企業選擇在社交網站投放廣告的重要考量因素和評價依據，因此，提高用戶黏性成為了社交網站的首要任務。該文章首先界定相關概念，通過文獻回顧運用內容分析法找出社交網站用戶黏性影響因素，接下來以人人網為例發放調查問卷并運用AHP層次分析法軟件（Super Decision）統計分析調查結果。最后，通過對影響因素的定性和定量分析給出提高社交網站用戶黏性的建議和方法。

[關鍵詞]社交網站；用戶黏性；層次分析法；內容分析法

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.10.036

[中圖分類號]G206 [文獻標識碼）A [文章編號]1008—0821（2014）10—0174—03

最早的SNS（社會性網絡服務）網站創立于1997年，但是由于各方面的原因，其并沒有被網民認可。直到2004年，Facebook的出現，SNS這種以真實人際關系為基礎的社會網絡，才逐漸成為人們競相追捧的新交互平臺。從SNS網站的營收規模的數據來看，網絡廣告盈利模式已經成為SNS的重要盈利模式。要想成功解決SNS的網絡廣告盈利模式帶來的挑戰，必須建立符合SNS特性的廣告營銷模式。問題的核心在于用戶黏度的提升，這也是廣告主評價SINS網站媒介價值的數據支持和認識。

SNS的特點體現出SNS是一個以用戶為中心的網站。同時，網站要想吸引廣告必須擁有強大的用戶群體；會員收費模式同樣需要大量的用戶存在；電子商務和網絡招聘需要有大量的買賣方以及求職者；公關營銷需要線上線下很多用戶的配合。可以得出，社交網站的各項贏利點都取決于用戶黏度。另外，社交網站的各項特性也都是圍繞用戶展開的。因此，本文將就影響社交網站用戶黏性的因素進行分析探討。

1 相關概念與文獻回顧

1.1 相關概念

社交網站（或者社會化網絡服務）SNS是英文Socialnetwork site（Social network service）的縮寫。密歇根州立大學的Boyd和Ellison將SNS定義為：一種基于網絡的服務，這種服務允許個體（1）在一個有限的系統中構建一個公開的或者是半公開的個人主頁；（2）清楚地列出與其擁有鏈接的其他用戶；（3）觀察和研究他們自己的鏈接以及系統中其他人做出的鏈接。通過定義可以發現，社交網站本身具有很強的用戶黏性。

用戶黏度通常用于描述網站的使用者對這個網站的依賴程度。Davnport認為用戶黏度是指一個網站能夠吸引其用戶持久的訪問的能力。Bush認為用戶黏度依賴于網站特殊的用戶群體提供與眾不同的內容和服務。社交網站的一個重要特征就在于擁有較高的用戶黏性，正是基于這個原因，許多公司選擇在社交網站投放廣告。

1.2 內容分析

由用戶黏性的定義可知，用戶黏性涉及用戶和網站兩個角度，故內容分析主要從以下兩個方面展開，以尋找影響社交網站用戶黏性的影響因子。

1.2.1 個人心理方面

涉及用戶黏度的個人心理主要包括兩個維度：（1）個體特質：主要涉及影響社交網站黏度個人心理因素中涉及單個人認知的部分，與集體關系較小；（2）群體認知：主要涉及個人心理因素中與群體有關的認知，與僅涉及個人的認知無關。

1.2.2 網站設計方面

關于網站設計方面的評價說法不一，通過參考網站設計對用戶忠誠度的研究和信任度的研究，將網站設計分為以下3個角度：可用性、易用性、趣味性。

可用性方面主要涉及社交網站的基本功能，通過對比總結人人網、開心網、QQ空間等社交網站，可以發現社交網站的基本功能包括：（1）個人主頁；（2）信息分享；（3）了解好友動態；（4）即時通訊。

易用性指的是用戶使用社交網站的便利程度以及接受難度。按照用戶接觸認識社交網站的順序，歸納影響因素主要有：“注冊或登錄方式簡單”（注冊方式簡單，登錄方便）、“登錄媒介多樣化”（支持多種登錄媒介，尤其移動媒介，如手機人人）、“操作界面簡單清晰”（界面清晰，操作簡單）、“可以方便搜索好友及群組”（搜索功能強大）。

趣味性主要指網站給用戶帶來歡樂的程度。

2 研究方法

本文采取的主要研究方法為內容分析法和層次分析法。通過內容分析法得出社交網站用戶黏性影響因素及其層次，運用層次分析法對這些因素的重要性進行比較分析。最后將定性和定量分析結果進行綜合，提出建議和意見。

綜合以上個人心理方面與網站設計方面內容分析結果，可以得出層次分析法影響因素層次，見表1。本文將通過層次分析法軟件（Super Decision）定量分析影響社交網站用戶黏性各因素的重要性。

3 問卷發放與影響因素層次分析（AHP）

3.1 調查范例選取

本次調查主要集中在大學校園內，故選取當前在高校運作比較成功的人人網（原為校內網）為例。

3.2 問卷發放情況

由于層次分析法涉及重要性比較，特制作了調查問卷用于綜合比較重要性。調查對象為使用人人網較為頻繁的大學生代表，并采用詳細解釋說明法獲取調查結果。問卷共發放300份，有效回收255份，回收率85%。

3.3 分析結果

利用軟件Super Decision對處理后的問卷調查數據進行分析，結果及分析見表2。

從分析結果來看，個人心理因素明顯強于網站設計因素，因此消費者本身極大程度地決定了網站的用戶黏性。個人心理各因素順次排序為：與他人交往興趣、集體認同感、社會適應、休閑興趣、集體歸屬感、孤獨感、自尊感、接觸專門知識的興趣。網站設計各因素順次排序為：可以方便搜索到好友及群組、了解好友動態、信息分享、操作界面簡單清晰、即時通訊、注冊或登陸方式簡單、應用功能、登錄媒介多樣化、個人主頁、小游戲、生日及節日送禮物。endprint

4 結果分析及建議

從表2得出，個人心理因素在影響社交網站用戶黏性方面明顯強于網站建設因素，因此，這也說明了社交網站的主體是用戶，用戶本身的心理特點很大程度上決定了社交網站的使用。另一方面，網站設計雖占比重較小，但網站設計可以通過迎合用戶的個人心理因素增加用戶黏度，因此兩者皆不可偏廢。

4.1 從個人心理因素角度分析及建議

消費者行為學研究個人、集體和組織怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創意和體驗，以滿足他們的需求和愿望。營銷者必須從理論和實踐兩方面充分了解消費者的行為。消費者行為中，消費者心理因素占據主導，社交網站只有詳細分析消費者心理中最關鍵的因素從而迎合消費者的訴求與需求才能獲得持續地網站流量。

結果顯示，在影響社交網站用戶黏度的個人心理因素中，群體認知明顯強于個體特質，而在群體認知中，與他人交往的興趣這一因素又占主導。從中可以看出，社交網站的社交性決定了社交網站的用戶黏性主要取決于用戶的社交心理特征。

從SNS用戶溝通的朋友類型來看，大部分用戶使用SNS網站主要還是與認識的朋友溝通。從個體特質來看，休閑興趣占據了主導地位，因此要從休閑的角度迎合消費者需求。

4.2 從網站設計角度分析及建議

網站設計對網絡營銷的影響至關重要，一般表現在兩個方面：一方面是對用戶獲取信息及對網站可信度產生的影響；另一方面是對網絡營銷方法的影響。對于社交網站而言，網絡營銷的最終目的是增加流量，提高社交網站的用戶黏性，從而提高社交網站在網絡廣告吸引、會員加入、電子商務以及公關營銷方面的收益。

網站設計因素的綜合排名中，可以方便地搜索到好友及群組成為了首要影響因素。這充分體現了社交網站的使用本質目的：與現有好友取得聯系。因此社交網站在好友及群組搜索方式上要體現高效、便捷、準確的特點。

在網站設計的3個要素中，網站的可用性占據主導地位，這也說明了網站功能主導網站吸引力。社交網站還是要從最基本的功能優化人手，才能從根本上提高社交網站的用戶黏度。在網站可用性的功能中，了解好友動態和信息分享成為了主要吸引用戶功能，其本質都是為了與好友保持聯系。因此社交網站要做好好友動態及分享功能的建設及優化。

因此，在網站設計功能上，社交網站要做好好友管理功能。從好友的尋找到聯系再到分享信息實現一條龍人性化地全方位立體化地服務，真正使社交網站成為現實好友的網上社交樂園，最終增加社交網站的用戶黏度。

4.3 綜合建議及意見

社交網站的用戶黏度很大程度上決定了社交網站的盈利，因此提高社交網站的用戶黏度成為社交網站發展的重中之重。本文通過內容分析法，運用文獻回顧找出了影響社交網站用戶黏度的各因素。通過發放問卷咨詢，并運用AHP運算原理，利用軟件Super Decision計算分析調查結果。最后，利用本文數據并結合營銷學相關知識，從個人心理和網站設計兩個角度提出提高用戶黏度的建議：其一，相關的應用程序開發者應考慮其游戲及應用功能的交友性；其二，社交網站要做好好友管理功能，從好友的尋找到聯系到分享信息實現一條龍式人性化地全方位立體化地服務。

（本文責任編輯：孫國雷）endprint