消費者在線評價參與意愿影響因素研究

王宇燦　袁勤儉

[摘要]基于社會交換理論、動機擁擠理論和信息不對稱理論，以體驗型商品為例構建了消費者在線評價參與意愿影響因素理論模型。針對B2C和C2C分別收集了203份和202份有效問卷，構建結構方程模型對理論模型進行檢驗，并對比和探討了二者之間的差異。結果表明：①在兩種電子商務類型中，幫助其他消費者的愉悅感、網站服務均與體驗型商品的消費者在線評價參與意愿正相關，而影響商家的諭悅感、自我提升、經濟回報、認知成本和執行成本對消費者是否參與在線評價無顯著影響；②相對于B2C，C2C交易中幫助其他消費者的諭悅感與消費者在線評價參與意愿之間的正向關系更強，而網站服務與消費者在線評價參與意愿之間的正向關系則較弱。

[關鍵詞]在線評價；B2C；C2C；結構方程模型

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.10.035

[中圖分類號]TP273 [文獻標識碼]A [文章編號]1008—0821（2014）10—0166—08

近幾年，以虛擬經濟為依托的電子商務快速發展，市場規模持續擴大，交易數額不斷增長。與此同時，在線反饋系統（Online：Feedback System，OFS）作為Web環境下電子口碑生成與虛擬社區交流的重要平臺，其幫助商家改進產品、提高服務質量和為消費者提供購物參考的價值已得到二者的高度認可。在線反饋系統成功與否的關鍵在于系統中評價數量的多寡以及評價質量的高低，那么，影響消費者參與在線評價意愿的因素究竟有哪些？針對不同的電子商務類型（B2C、C2C），這些因素又有何異同？實踐中可以采取哪些措施激勵消費者參與評價？尋找不同電子商務情境中消費者在線評價參與意愿的影響因素，對OFS的有效運營和在線零售行業的良性發展具有重要意義。

消費者在線評價可以被定義為：發布在公司或者第三方網站上的對等生成的產品評估。目前學術界對在線評價的研究主要集中于OFS在建立信任、促進銷售方面的作用以及評價有用性的影響因素等方面，對消費者評價意愿的關注則相對較少。國外對在線評價參與意愿影響因素的研究起步較早。Hennig-Thurau等提出了激勵消費者在互聯網上發表評價的8個因素，隨后Dellarocas等分析了影響消費者參與在線電影評價的因素，而Tong等則初步構建了消費者參與在線評價影響因素的理論模型。國內的相關研究起步較晚。2010年邵兵家等以Tong等的研究為基礎引入了利他主義因素，隨后趙占波等探究了商品類型對該理論模型的調節作用，而尹敬剛等則提出了移動互聯網環境下消費者評價參與意愿影響因素的理論模型。

綜上可見，消費者在線評價參與意愿影響因素理論框架雖已基本成形，然而目前針對該主題的研究對電子商務類型均未做區分。其次，由于近幾年互聯網科技和在線零售行業的飛速發展，現理論模型也需與時俱進，方能適應目前的現實狀況。為此，本文采用實證研究的方法分別對B2C和C2C中消費者在線評價參與意愿影響因素進行了調查，以體驗型商品為例對現有的相關理論模型進行了改進，并將兩種電子商務類型的理論模型進行了對比，最后基于研究結果對管理實踐提出了建議。

1 理論基礎

1.1 信息不對稱理論

信息不對稱理論（Information Asymmetry Theory）被用于解釋不對稱信息下的交易關系和契約安排。在線交易的特點決定了商品的購買與交付間存在時間差以及距離差，這將造成買賣雙方信息的不對稱，從而導致道德風險和逆向選擇問題的出現。本研究中，該理論為在線評價在購買決策過程中的定位提供了理論基礎。首先，在線評價的提供者是同為消費者的對等方，降低了道德風險；其次。在線評價可使消費者掌握更全面的信息，合理估價，從而降低了逆向選擇發生的可能性。

1.2 社會交換理論

社會交換理論（Social Exchange Theory，SET）認為個體的資源交換行為會最大限度地擴大利益，減少成本。利益為交換提供動機，而動機又可分為內部動機和外部動機。本研究中，幫助其他消費者而獲得愉悅感即為內部動機，經濟回報即為外部動機。社會交換理論中的成本也可分為認知成本和執行成本[1引。本研究中，消費者評價時回憶購買細節所造成的壓力即為認知成本；此后消費者還需將評價輸入到OFS中，執行成本由此產生。

1.3 動機擁擠理論

動機擁擠理論（Motivation Crowding Theory，MCT）認為在不同的情境下，個體之外的外部干涉可能會強化或削弱個體的內部動機，即產生擠入效應和擠出效應。當個體的行為受到認可時，擠入效應使得個體內部動機增強；相反，則擠出效應發生作用，內部動機被削弱。本研究中，商品類型可被認為是外部干涉因素。營銷文獻將商品分類為搜索型商品和體驗型商品，消費者為這兩種類型的商品提供評價而產生的利益和成本是有區別的，因而其參與在線評價的因素理應存在差異。為此，本研究擬以體驗型商品為例探究消費者參與在線評價的因素。

2 研究模型與假設

本文基于信息不對稱理論、社會交換理論和動機擁擠理論，借鑒前人的理論研究成果并結合現實因素，構建了如圖1所示的假設模型。

2.1 激勵因素

2.1.1 幫助其他消費者的愉悅感

通過發表在線評價幫助其他消費者，評價者會因“利他主義”產生愉悅感，產生評價的內部動機。相對于B2C，C2C交易中的雙方皆無法獲知對方的可信任程度，信任問題更容易產生”，消費者更需要參考評價。當評價者認為評價行為獲得更多的認可時，擠入效應發生作用，評價意愿增強。基于此，提出如下假設：

H1：幫助其他消費者的愉悅感與消費者在線評價參與意愿正相關。

H1a：在C2C交易中，幫助其他消費者的愉悅感與消費者在線評價參與意愿之間的正向關系更強。endprint

2.1.2 影響商家的愉悅感

消費者可以通過參與評價來影響賣家以獲得愉悅感，產生評價的內部動機。當賣家提供好或差的商品或服務時，消費者會意圖通過正面評價回報賣家或通過負面評價報復賣家。相對于B2C，C2C賣家的可信度得不到保障，消費者將更依賴評價信息，此時評價者將感受到更多認可，擠入效應發揮作用，評價意愿增強。基于此，提出如下假設：

H2：影響商家的愉悅感與消費者在線評價參與意愿正相關。

H2a：在C2C交易中，影響商家的愉悅感與消費者在線評價參與意愿之間的正向關系更強。

2.1.3 自我提升

自我提升是指個體從他人那里尋求反饋以提升自我地位或形象的傾向。在網絡口碑領域的文獻中，自我提升是指人們總是傾向于展示正面的自我形象，而OFS則可以被視為一種展現自我的工具。由此，自我提升的愿望也為評價者提供了內部動機。相對于B2C，C2C電商網站更為松散與開放，消費者群體的組織與交流也更加分散，使得自我提升效果相應減弱。基于此，提出如下假設：

H3：自我提升與消費者在線評價參與意愿正相關。

H3a：在C2C交易中，自我提升與消費者在線評價參與意愿之間的正向關系較弱。

2.1.4 經濟回報

經濟回報是提升個體參與水平與表現水平的重要外部激勵因素，電商為評價者提供的抵用卷、積分等獎勵均可被視為此。目前，消費者獲得的抵用卷等回報基本上只能用于提供該券的賣家。相對于規模更大、商品更豐富的B2B商家，C2C中每家網店只能滿足消費者小部分的購物需求，經濟回報實際效益有限。基于此，提出如下假設：

H4：經濟回報與消費者在線評價參與意愿正相關。

H4a：在C2C交易中，經濟回報與消費者在線評價參與意愿之間的正向關系較弱。

2.1.5 網站服務

此處的網站服務是指電子商務網站為了激勵消費者參與商品在線評價而提供的相應服務，如提示未評價商品信息等。通過這些服務，網站展現出對消費者評價行為的重視。此時，消費者感受到更多的認可，擠入效應發揮作用，評價參與意愿增強。相對于B2C，C2C中的商家一般為不知名的個人，因而賦予消費者的被尊重感相對較弱。根據動機擁擠理論，其激勵作用也相對較弱。基于此，提出如下假設：

H5：網站服務與消費者在線評價參與意愿正相關。

H5a：在C2C交易中，網站服務與消費者在線評價參與意愿之間的正向關系較弱。

2.2 成本因素

2.2.1 認知成本

商品評價是人們消費體驗的概括，其內容不僅與商品本身有關，還可能涉及購買全程的經歷與感受。組織評價時，消費者需回憶商品購買的整個流程并整理觀點，這一認知過程中所產生的一些負面心理即為參與在線評價的認知成本，并作為內在成本減弱消費者評價意愿。基于此。提出如下假設：

H6：認知成本與消費者在線評價參與意愿負相關。

2.2.2 執行成本

購物體驗被組織成語言之后還需輸入到OFS中，這個過程將耗費評價者一定的時間和精力，即為執行成本。尤其對于一些不熟練操作者，這無疑更加費力。研究表明，當知識貢獻會耗費貢獻者大量的時間時，其知識貢獻的意愿會減弱。基于此，提出如下假設：

H7：執行成本與消費者在線評價參與意愿負相關。

3 研究設計與方法

3.1 研究設計

本研究針對B2C和C2C，使用兩份不同交易情境的問卷進行問卷調查，并間隔一天發放。問卷采用的測量量表以國內外相關實證研究中所使用的量表為基礎，結合本研究自身的特點以及事實因素修改制定。其中，幫助其他消費者獲得的愉悅感、影響商家獲得的愉悅感、自我提升、執行成本、認知成本、在線評價參與意愿測量指標沿用Tong等和Sundaram等的研究；經濟回報測量指標改編自Hennig-Thurau等的研究；網站服務的測量指標改編自Devamj等的研究。問卷中體驗型產品的選擇則參考了金立印等在其研究中所使用的方法，選取服裝作為實驗商品。基于此測量量表應用Likert七級量表形成初始問卷，試調查對問卷改進后形成正式問卷。

3.2 數據收集

本研究主要采用在線調研方式，最終得到問卷451份（B2C：228份；C2C：223份），剔除無效問卷后共得到有效問卷405份（B2C：203份；C2C.202份）。被調查者的人口統計特征如表1所示，可見B2C和C2C兩樣本的人口統計學特征相似，人口構成差異不大。

4 數據分析與模型建立

4.1 信度與效度檢驗

采用SPSSl7.0運算問卷的Cronhach Alpha系數。如表2所示，各因素的α系數均大于0.8，表明問卷具有良好的內部一致性。

效度主要從其內容效度和結構效度兩個方面進行檢驗。本問卷中各測量項是在國外同類研究的基礎上，經過電子商務專家的多次指導編制而成，可認為具有良好的內容效度。結構效度可由收斂效度和區分效度兩方面衡量。由表3所示，各潛變量的CR值皆大于0.70，AVE值皆大于0.50，兩份問卷均具有良好的收斂效度。

區分效度的檢驗數據見表4。其中，左下三角黑體部分為C2C測量模型的數據，右上三角部分為B2C測量模型的數據。中心線上的數據為相應變量AVE的平方根值，其他數據則為對應兩個變量的相關系數值。由該表可見兩個模型中每個變量的AVE平方根均大于該變量和其他變量的相關系數，說明兩問卷均具有良好的區分效度。

4.2 模型擬合與構建

本研究使用最大似然法進行參數估計，利用Amos17.0軟件對樣本數據進行驗證性因素分析。如表5所示，整體而言，兩個模型的整體適配度基本上都達到了擬合優度的要求，因此本文所采用的結構模型與實際樣本數據擬合良好，可用于所提出假設的驗證。endprint

利用SPSS17.0運算出兩樣本數據的協方差矩陣，以此為輸入數據運行Amos 17.0，分別得到B2C和C2C模型輸出結果（見表6）。

5 結果與討論

5.1 研究結果

根據Amosl7.O的運行結果，表7列出了兩模型的臨界比（Critical Ratio，C.R）以及p值。由表6、表7歸納出假設結果檢驗結果，見表8。

5.2 結果討論

5.2.1 幫助其他消費者的愉悅感

本研究發現，在B2C與C2C交易中，幫助其他消費者獲得的愉悅感均與消費者在線評價參與意愿顯著正相關。這與Tong等、邵兵家等未對電商類型作區分的研究結果一致。由此可以得出一個初步的結論，即幫助其他消費者獲得的愉悅感是消費者在線評價參與意愿影響因素模型中一項重要的影響因素。

本研究還發現，相對于B2C，C2C中幫助其他消費者的愉悅感與消費者在線評價參與意愿之間的正向關系更強。因而，B2C商家應采取相關措施以增強消費者參與評價的意愿。

5.2.2 影響商家的愉悅感

本研究表明，影響商家的愉悅感在兩個模型中對消費者在線評價參與意愿均無顯著的正面影響，其原因可能是：①正面評價的影響小于負面評價的影響，使得評價者認為自己提供的正面評價得不到認可，擠出效應發生作用，消費者評價意愿減弱。②在利他主義驅動下，消費者選擇不提供負面評價，從而獲得內心的滿足。實際上，由于負面評價對商家影響較大，商家一般都會聯系評價者甚至采取極端手段要求其修改評價。這種現象與利他主義共同作用，導致消費者參與負面評價的意愿減弱。

5.2.3 自我提升

本研究表明，自我提升在B2C和C2C兩個模型中對消費者在線評價參與意愿均無顯著的正面影響。這一結果與Tong等、邵兵家等的研究結果一致，可見自我提升對消費者評價意愿的影響十分有限。這可能是由于OFS與一般的社交性網絡服務（Social Networking Services，SNS）之間存在差異。SNS中用戶通過社交關系形成團體，用戶可以通過知識貢獻提升自己在團體中的影響力。而在OFS中，評價者社交關系疏遠，知識貢獻獲得的影響力得不到有效累積，導致自我提升未對消費者參與評價的意愿做出顯著貢獻。

5.2.4 經濟回報

根據本研究結果，在兩個消費者在線評價參與意愿影響因素模型中，經濟回報均元顯著的正面影響。此結果與Tong等和邵兵家等的研究結果相同。由此可見，目前經濟回報在理論上的激勵作用在實踐中并未完全凸顯。造成這一結果的原因可能來自3個方面：①目前電子商務網站對評價參與尚無完善合理的經濟激勵體系。②目前商家提供的經濟回報形式非常有限，且使用條件苛刻。③商家提供的經濟回報額度較低，不能起到顯著的激勵作用。

5.2.5 網站服務

本研究發現，網站服務在B2C和C2C兩個模型中對評價參與意愿均有顯著的正面影響，但在前人研究中均未發現提及此因素。本研究表明，電子商務網站可通過頁面提示評價或發送提示消息等，有效增強消費者參與在線評價的意愿。此外，該因素在B2C中對評價參與意愿的影響要大于其在C2C中的影響。因此，C2C的賣方在提供相應服務時應對癥下藥，使得消費者感受到更多的被尊重感。

5.2.6 認知成本

本研究表明，認知成本對B2C和C2C的消費者在線評價參與意愿均無顯著影響，原因可能為：①多數電子商務網站會為評價者提供若干評分維度以降低評價的認知成本。例如，淘寶網消費者可就“寶貝與描述相符”等4個維度對購買過程評分。②一些電商網站還會在消費者組織文字評價時進行引導。例如，京東商城會提示消費者就商品的優點、不足、心得3個方面組織評價。由本研究結果可見。目前電商網站為降低評價認知成本所做出的努力已初具成效。

5.2.7 執行成本

根據本研究的結果，執行成本在B2C和C2C兩個消費者在線評價參與意愿影響因素模型中均無顯著影響。這可能是因為本研究的被調查者多為互聯網的熟練用戶且多為高校學生，日常時間較為充裕。

6 結語

6.1 管理啟示

本研究對于電子商務從業者，尤其是OFS設計者和管理者的系統開發與管理實踐具有以下啟示。

（1）由于幫助其他消費者的愉悅感對增強消費者參與在線評價的意愿有顯著的正面影響，OFS設計者可有針對溝通。

②在強化自我提升對參與意愿的影響方面，設計者應提供更多的渠道以使消費者建立社交關系，提高其對自我提升效果的感知。這需要網站設計者從整體布局出發，構建個性化的電子商務社交關系網絡。具體實施時，可從兩個方面考慮：a.自建社交關系網絡，根據購物習慣推薦好友，幫助消費者強化社交聯系。b.與其他社交網站開展合作。實際上，社交媒體平臺，尤其是移動社交與電子商務平臺的合作正是目前業界討論的熱點。2013年4月，新浪微博與阿里巴巴建立戰略合作關系，二者將在用戶賬戶互通、在線支付等領域深入合作，共建移動社交電商平臺。

③在強化經濟回報對評價意愿的激勵作用方面，電商可采取如下措施：a.進一步豐富經濟激勵的形式，拓展其他可使用經濟激勵的業務，如累積評價次數換取優先購買折扣商品資格或者參與抽獎等。b.對現有經濟激勵措施做出調整，如制定全站統一的激勵措施，打通賣家之間經濟獎勵使用壁壘。c.有目的、有區別地提高有用評價的獎勵額度，如根據評價的有用性合理分配經濟獎勵。性的對現有系統改進以強化這種愉悅感。例如，在OFS中嵌入評價征求子系統，允許用戶征求商品評價，并向購買過該商品的消費者推送評價征求信息；開放評價回復功能，激勵評價者繼續參與并提供優質評價。在C2C電子商務網站中有針對性地采取相關措施以增強這種愉悅感，對消費者參與評價的激勵作用則會更加顯著。

（2）本研究發現網站服務在B2C和C2C兩個模型中對評價意愿均有顯著的正面影響。因此，網站應當適時、適量、適當地向消費者推送具有評價激勵作用的服務。例如，在登陸頁面以醒目的標語或者圖像進行提示，或向消費者的注冊郵箱或者手機發送商品評價提示信息。值得一提的是，這些服務須以不給消費者帶來困擾為前提。在C2C電子商務中，賣方需強化消費者的被認同感，強調用戶評價

6.2 貢獻與展望

在理論貢獻方面，本研究不僅進一步完善了消費者在線評價參與意愿影響因素理論模型，而且結合前人成果歸納出了影響消費者在線評價參與意愿的規律性因素。此外。本研究將B2C和C2C兩種理論模型進行了比較，發現二者在影響因素的構成方面類似，但是各因素對評價意愿的影Ⅱ向大小存在差異。在對實踐的貢獻方面，本文基于實證研究的結果，結合國內電子商務的發展現狀為電子商務相關從業者提出了具有針對性和可操作性的建議。

作為一項實證研究，本文也受制于一些局限。這些局限為未來的研究提供了方向：①雖然本研究調查樣本的年齡、學歷等跨度較廣，但整體而言集中于在校本科生。未對個人的小規模店鋪的影響，以增強消費者參與評價的意愿。

（3）由于電子商務實踐中的不足，影響商家的愉悅感、自我提升和經濟回報這3個假設因素在本研究中并未得到數據上的支持。因此，在提高這3個方面的用戶體驗以及實際效果方面，仍需從業者進一步的探索與嘗試。

①在強化影響商家的愉悅感的激勵作用方面，商家不僅要向消費者強調正面評價的重要影響以使其感受到評價行為的重要性，也需轉變對負面評價的印象，認識到負面評價對改善服務、提高滿意度的積極作用，與消費者理性來的研究可采用分層抽樣的方式，以保證研究結論的外部效度。②篇幅所限，本研究僅涉及了體驗型商品。未來的研究可就搜索型商品開展，并將結果與本研究對比，進而探究商品類型對B2C和C2C兩個消費者在線評價參與意愿影響因素模型的影響。

（本文責任編輯：馬卓）endprint