高校專業綜合改革實踐探索—以安徽財貿職業學院營銷與策劃專業為例

■ 胡善珍 教授 郭湘如 教授 江友農 副教授 王偉浩 副教授（安徽財貿職業學院 合肥 230601）

2012年來在安徽省供銷職業教育集團的大力支持下，安徽財貿職業學院營銷與策劃專業緊緊圍繞行業轉型升級及社會對營銷人才需求的變化進行專業綜合改革，立足于培養具有行業背景的技術技能型營銷人才，積極參與全國供銷系統“新網工程”及商務部“萬村千鄉”市場工程建設，加大專業改革力度、進一步突出實踐性教學取得了明顯的階段性育人成果，已成為安徽省有影響力的龍頭專業之一。

專業綜合改革的實踐探索

（一）問計行業企業，優化人才培養方案

安徽財貿職業學院營銷教學團隊的老師們先后深入安徽供銷集團、安徽省策劃協會、安徽省企業營銷協會、安徽省汽車行業協會、安徽時代傳媒集團、安徽省保險中介專業委員會、合肥JAC、合肥電信、合肥紅崢生物科技有限公司、沃爾瑪（2337號店）等企業，開展人才需求調研。在調查研究、分析的基礎上，結合周邊省份人才市場需求報告，召開了學院營銷與策劃專業第五屆專業建設指導委員會會議。來自上述企業的代表對學院營銷專業培養方案進行了系統診斷，結合目前互聯網+環境下營銷實踐的前沿提出了系統的與營銷生態環境相適應的營銷專業轉型升級的建議與方向。結合專家意見和畢業生跟蹤調查的數據，我們對營銷策劃專業人才培養方案進行了優化。優化后的營銷與策劃專業人才培養方案中，在強化綜合素質的同時，一是更加突出貼近安徽經濟的新常態；二是更加突出了校企合作、工學結合和實踐性教學在專業人才培養中的地位。具體表現在：

1.校企共建，課程與崗位職業標準對接。在優化了專業人才培養方案的同時，開展了與行業企業合作共建專業教育資源，包括精品課程建設、實習實訓基地建設、卓越技能型人才培養等校企深度合作的一系列項目。如，與安徽省策劃協會合作建設卓越技能型人才培養項目，將策劃人才培養從方案到課程和實習實訓全程請協會參與，在教學內容中，嵌入行業職業資格標準要求，并將實務部分的課程與實訓結合，在協會的相關企業中實施。

依據中國市場營銷課程標準開發中心（CMC）安徽分中心設在學院的特有優勢打造優質核心課程體系。本專業目前承擔2門省級精品課程、2門院級精品課程建設，擁有教育部教指委優秀課程1門。現已逐步建成以省、院級精品課程為主要依托，從課程到專業多個層次的優質課程體系。通過校企合作，開展實踐性課程教材開發與教學資源庫建設。

2.推行雙證融通，實現學歷與職歷并軌。在強化實踐性教學的同時，還將職業資格證書制度納入專業人才的培養方案之中。開展建立與行業需求相匹配的雙證融通的教學模式。開展與崗位需求相一致的學歷教育與職業資格教育并軌的“雙證”教育模式。目前本專業推薦給學生可考的職業資格證書包括營銷師（三級）、商務策劃師（初、中級）、“電子商務師”、“汽車駕駛證”、國際注冊市場師（與新加坡特許科技學院合作）等相關專業技能證書。進一步提升學生的崗位操作技能和就業能力。

3.注重素質教育，既講“術道”更講“人道”。在注重崗位技能教學的同時，緊緊圍繞學生終身發展需要，在學院統一開展的“財貿素養”教育的基礎上，強化職業道德和職業精神培養及專業氣質養成教育的系列活動。如先后開展了“銷售精英系列講壇”、“職業經理人系列講壇”、“人力資源系列講壇”、“創業之路系列講壇”和“繽紛成長路系列講壇”等系列講壇。邀請了來自優秀企業的管理人員，來校開辦系列報告，向學生傳授優秀企業的文化理念和職業成長歷程。通過這些講壇，將“創業之路”、“職業之道”、“成長之要”等有助于學生成長、成人、成才的典型事跡與人物和學生們面對面交流。同時，在學生的專業技能教學訓練中，有機嵌入愛心教育，將社會主義核心價值體系與優秀企業文化理念融入人才培養過程，收到了良好的效果。

4.依據企業運行特性，積極探索分段式教學。在專業課教學計劃的制定中，堅持剛性的教學內容與彈性的實施時間相結合的原則，陸續在本專業2011級的第四學期、2012級的第三學期采取了分段式實踐性教學。即在規定的課堂教學學時和實訓課時總量不變的前提下，根據合作企業業務用人的需求變化，適時調整教學實施時間，以適應企業業務特點要求。這樣，既使得教學計劃中教學內容規定的剛性得到了執行，也體現了因應實訓接受單位的靈活性要求，更重要的是使學生的實訓有充實、飽滿的實際業務內容，確保了實訓的質量，同時也促進了校企合作的順利開展。

通過靈活實施分段式教學，把學校的教學過程和企業的生產過程緊密結合，為校企共同完成教學任務提供了機制保障。

（二）圍繞學生職業成長，構建人才培養體系

從縱向方面看：在探索系統培養方面，以人才培養方案為載體，探索營銷與策劃專業中、高職教育銜接、貫通。學院與安徽合肥金融學校實現了有效合作，共同制定了人才培訓方案與教學計劃，實現了本專業中、高職教育的貫通，為中職學生職業成長提供多一種選擇。目前，該校的本專業學生已經開始實施了貫通的人才培養方案。

從橫向方面看：學院營銷與策劃專業在安徽省率先實現校際及校內專業之間的合作，培養復合性高職營銷人才。依據相關文件精神，2010年學院營銷與策劃專業與安徽醫學高等專科學校達成校際之間的合作培養模式聯合培養醫藥營銷人才；2012年學院營銷與策劃專業與學院內電子專業聯合培養電子營銷人才；2014年學院營銷與策劃專業與安徽汽車職業技術學院安徽江淮汽車集團公司（JAC）聯合培養汽車營銷人才。經過近五年的探索，校際之間及校內不同專業之間的合作，共培養了216名具有行業背景的技能型高職營銷人才，為培養復合性營銷人才奠定基礎。使學生、學校與企業行業的距離更接近了， 提升了學生的職業能力與就業競爭力，拓寬了學生的就業渠道，取得了良好的社會效果。

（三）加強實訓基地建設，突出技術技能培養

1.創新實踐性教學基地。注重打造教學做一體化的實踐性教學基地，創造性地提出“核心層、緊密層、拓展層”的三層教學基地理念。即充分利用我院與安徽省供銷社下屬的各種不同行業類型企業屬于同一系統的優勢打造核心層教學實訓基地（主要面向：農業農產品行業、再生資源行業、農村金融行業）；本著教育服務當地經濟的目的，建立與安徽經濟發展的支柱行業的代表性企業合作，形成緊密層教學實訓基地（主要面向：汽車行業、信息電子行業、新能源行業）努力滿足社會對不同人才的需要，提升學生就業和創業水平，與人才需求量大、人才緊缺的行業企業合作，形成拓展層教學實訓基地（主要面向：快銷品行業、家電行業、旅游文化行業、連鎖經營行業、醫藥行業等），學生經過課堂學習、實訓室模擬銷售工作實訓、校內體驗中心實際操作，在對產品、企業、行業知識積累的基礎上，安排到企業頂崗1-2個學期。在此過程中，使學生更加明確自己的崗位職責與知識儲備以及進一步的努力方向。本專業為了培養、輔導學生創業能力，服務社會，還專門注冊設立具有獨立法人資格，融學生實習、教師實戰和社會服務為一體的合肥茂源企業營銷策劃公司，近年來為社會提供了多項咨詢服務。

2.建設資源共享的系統化營銷與策劃實訓室群。專業實訓室群的建設以培養學生實踐與創新能力，提高人才培養質量為宗旨。按照“互利雙贏、校企共建、資源整合，課堂與市場雙向延伸”的原則建設。

使學生掌握程序化的操作技能，能在多種情境下開展營銷業務，為培養學生的實戰能力創造更好的情境。實現資源共享的營銷與策劃實訓室群如圖1所示。

實現專業實訓室群網絡互聯，音、視頻等教學資源共享，實現核心業務環節和整體業務流程的真實再現，呈現工學結合的立體化的營銷實踐活動。實現系統化實訓的營銷與策劃實訓室群如圖2所示。

整合資源，建設營銷與策劃綜合實訓中心，形成集推銷技能、銷售管理、營銷策劃等實踐性教學功能于一體的現代化實訓中心，同時兼備部分服務社會的功能。營銷與策劃綜合實訓中心結構如圖3所示。

（四）創新組織方式，探索實踐性教學新體系

1.完善實踐性教學大綱。根據分行業實訓實踐的教學要求，著手制定、修訂實訓、實習大綱。在不斷探索、補充和完善的前提下，最終目標是形成較成熟的實踐性教學大綱。建立對時間、接受實訓的單位、地點、實訓內容、實訓報告、實訓總結、指導教師的組成與職責、考核指標、考核方法、指導教師的指導總結等方面的內容的標準。

2.創新實訓教學模式。根據人才培養規律與企業生產經營節奏的特點，設計并推行充分體現工學結合特點的實踐性教學體系與教學組織方式、探索兩者結合的最佳方式與時機，開展多段式教學組織。目前，本專業已經實現“實訓模擬+商業體驗+商業認知+商業實踐+頂崗實習”分段式實踐性教學組織形式，并與實習、實訓企業實現較好匹配。同時積極推進任務驅動、項目導向、合作式、體驗式等多種教學方式的創新和探索。2009年由學院發起的高職“營銷策劃大賽”，有力推動了安徽省高職營銷專業學生實戰能力和策劃能力的提升，現發展成為省級專業賽事。

（五）服務產業發展，提升對區域產業的貢獻度

通過專業綜合改革，在開展基于專業核心能力培養不斷拓展服務領域、服務方式的基礎上，提升專業服務安徽區域經濟的能力，增加了對區域產業的貢獻度。服務安徽汽車產業發展能力，顯著提升。為安徽汽車營銷隊伍輸送了生力軍。通過參與安徽汽車產業行業協會的有關業務活動，為安徽汽車行業發展建言獻策；通過為安徽時代出版發行公司的培訓和帶領學生為時代教育公司的服務，開拓了專業服務安徽文化產業的新領域；在服務安徽農業產業化發展方面，先后為合肥市委宣傳部和社科聯、潛山縣供銷合作社、廬江縣供銷社開展了培訓；在專業綜合改革過程中先后為合肥市委宣傳部和社科聯、潛山縣供銷合作社、廬江縣供銷社開展了培訓；為合肥紅崢生物科技有限公司、安徽合一生態農業發展有限公司、金寨縣電子商務平臺建設項目等，提供了咨詢服務。 另外作為項目評審專家參與了合肥市供銷合作社的支農項目評審，為行業發展積極服務，成效顯著。

（六）推進校企對接，創新合作機制

學院從典型崗位技能項目化開始，建立了企業參與教學質量評價機制，在校企合作制度與管理運行機制方面得到了加強。

1.課堂與市場雙向延伸。借助于長期以來良好的校企合作關系，分別引入相關企業進入學校，如藍藍科貿、雙贏再生資源、申通快遞和紅崢生物科技等企業在學院開設了業務分部，將適合學生運營的業務，在校企合作指導、管理下由學生操作；在時代傳媒所屬時代教育公司的支持下，老師帶領同學，開展英語幼教市場調研、策劃與市場推廣活動，在一定程度上實現了課堂與市場的雙向延伸。此外，學校控股的茂源營銷策劃有限公司，與專業實訓室合署，具備真實的企業環境和職場氛圍，是開展相應崗位技能訓練和企業文化體驗的重要場所之一。

2.創新基于職業發展的教學方式。第一，興趣引導，激發潛能。從目標崗位群對學生的崗位勝任力要求要素出發，專業課教師從課堂理論教學，到實訓項目設計與開發，形成了一系列的教學項目。如結合安徽各地土特產資源豐富的實際，在教學過程中，開發了“為你家鄉特產設計一個升值20%的”教學訓練方案，并要求進行演示陳述和答辯。在課堂上，將班級同互聯網+實現校企合作教學的零距離。為了破除校企合作的時空障礙，搭建校企間數字傳輸課堂，將企業的經營過程、工作流程、商務溝通過程、職場情境實時傳送到課堂，學院創造性地將微格教學技術運用到實訓室中，在茂源企業營銷策劃有限公司與微格教室之間架設了音視頻實時傳輸系統，并實現了智能化。茂源營銷策劃有限公司的工作現場、商務活動全過程可以實時傳送到微格教室，也可以全程采集商務活動過程，存儲在服務器供點播、回放。茂源營銷策劃公司的老師在工作現場直接開展專業教學，實現校企聯合教學。學按照安徽十六個地市組成學習團隊，結合課程進展陸續在教學訓練中實施。同學們根據各自了解的家鄉實際情況，在老師指導下，結合網絡與實地調查獲取的數據，撰寫了相應的調研報告和策劃方案。在此過程中，同學們經歷了碰撞、體會了團隊協作，項目完成的更好。同學們不知不覺中提高了學習效率，展現了創新能力。第二，基于項目導向的理實一體化教學。融知識、技能和職業態度訓練為一體，以場景化的商務活動情境和相應的工作任務為載體，實施“教、學、做”一體化的教學模式效果顯著。如“為你家鄉特產設計一個升值20%的方案”出來之后，緊接著就是如何實施該方案。同學們需要完成方案中實施的三個規定的實踐行動。一是促銷方案策劃，二是銷售實戰，三是業績展示和答辯，以便使知識轉化為操作技能的過程在相應的項目任務中完成。 在參加省級、國家級、“挑戰杯”和本專業聯合企業創辦的銷售技能職業技能競賽等各種大賽中，將學校與企業兩個方面的優質指導教師資源、企業項目資源等實現了共享，有效地提升了專業人才培養的效率與效果，學生的綜合素質得到了顯著提高。第三，基于

專業綜合改革的成效

（一）畢業生就業率、起薪率、對口率大幅度提升且學生滿意度高

在供銷職教集團與合作企業大力支持下，近年來安徽財貿職業學院營銷策劃畢業生就業率、起薪率、對口率大幅度提升，企業歡迎口碑好。據抽樣調查顯示學院營銷策劃專業的畢業生，對專業培養質量的總體滿意度達90%左右，畢業生的初次就業率達96%，專業對口率、起薪率大幅度提升，特別值得高興的是畢業生的創業人數明顯提升，創業成功的人數在增加。畢業生就業工作2012、2013、2014連續3年獲得安徽省教育廳先進就業單位稱號。

（二）多元聚合的第三方評價機制社會認可度高

在安徽高職院校中學院營銷策劃專業率先將第三方評價機制運用到人才培養質量的評價中。在構建營銷策劃專業人才培養質量監測指標體系方面，學院從畢業生知識、技能與職業態度等多維度，集學生、家長、用人單位、教育行政部門等不同的利益訴求，采取多元聚合的第三方評價體系。在相關的座談會上合作企業、中國市場學會一致認為安徽財貿職業學院營銷策劃專業的專業綜合改革“有效提高了畢業生的就業競爭力”。學院營銷策劃專業每年新生線上報考率200%以上，新生招生錄取分數線超省錄取分數線200分以上。

（三）形成了一只具有跨界能力的“雙棲型”教學團隊

通過專業綜合改革的理論探究與實踐，初步形成一支與培養目標相匹配具有跨界能力的“雙棲型”教學團隊，他們愛崗敬業“愛教、樂教、善教”，至2015年7月本團隊有安徽省省級教學名師2名、教授3名、副教授5名、安徽省省級專業帶頭人1名；在讀博士3名；雙師型教師8名，有創業經歷的教師2名，從企業引進且具有碩士以上學位的5人。2013年獲安徽省省級教學團隊。積極參與全國供銷系統“新網工程”及商務部“萬村千鄉”市場工程建設，承擔了咨詢、培訓、策劃等多種形式的服務，既增強了學院的服務社會的能力，也提升了師資隊伍的實踐能力，為營銷人才培養提供了重要的支撐。

通過專業綜合改革，教師的教學技術教科研水平也得到了很大提升，圍繞教學改革項目不斷加強研究、總結與實踐，共發表12篇有關專業課程建設與改革方面的論文；主編專業核心課程《人員推銷》十二五國家級規劃教材，實現了學院國家級規劃教材主編零的突破；近3年的安徽省級質量工程中獲批立項課題6項，其中重大研究課題4項，在全省同類專業中名列前茅。

（四）凝練了獨特的“校企匹配、工學結合、二元互動”人才培養模式

本專業教學團隊通過大量的調研分析，追蹤本專業畢業生職業成長軌跡，結合學院多年教學改革實踐的經驗，基于經濟轉型發展的新常態，對營銷策劃人才培養目標重新定位，凝練了基于培養具有復合職業能力的“校企匹配、工學結合、二元互動”新型營銷人才培養模式。實踐證明：其人才培養模式定位準確、特色鮮明、效果顯著，2010年獲安徽省教育廳教學成果一等獎。