論在線零售服務補救對網絡口碑傳播意向的影響

■ 張國梅 孫 偉、2 副教授 通訊作者

（1、武漢科技大學管理學院 2、湖北省產業政策與管理研究中心 武漢 430081）

本研究基于網絡環境背景，以顧客滿意為中介變量，研究在線零售服務補救方式對網絡口碑傳播意向的影響機理。

文獻回顧

在線零售服務補救方式是從傳統服務補救方式延伸而來。傳統服務補救方式包括：道歉、物質補償、心理補償、解釋、承擔錯誤、授權、響應速度和主動性等。由于在線零售環境缺乏服務雙方面對面交流，兩種環境下的服務補救方式存在一定差異。有效服務補救的第一步是給顧客提供方便快捷的抱怨渠道，互聯網正是一種有效途徑?，F有研究對在線零售服務補救方式進行了劃分，如Holloway和Beatty（2003）和Forbes等（2005）將其劃分為：退款、更換貨物、給予折扣、更正錯誤與道歉。鄭秋瑩和范秀成（2007）將其劃分為：補償、快速回應和道歉。常亞平等（2009）將其劃分為：解釋、溝通、制度、反饋和賠償。孫偉等人（2012）研究表明：補償、承認錯誤、授權和補救主動性是旅游企業服務補救的有效措施。結合在線零售服務補救特點，本研究將其服務補救方式劃分為響應速度、道歉、物質補償和補救主動性等四個維度。其中響應速度指顧客提出抱怨或者服務失誤發生時，在線零售企業反應速度是否及時，并提出相應補救措施；道歉是指在線零售企業能承認錯誤，向顧客解釋發生失誤的原因，包含了真誠、承認和解釋；物質補償是指顧客提出抱怨或者服務失誤發生時，在線零售企業以經濟方式對顧客實現的補救策略；補救主動性是指在線零售企業主動將各種信息對顧客進行詳細的介紹，從而幫助顧客進行購買決策。

顧客滿意是營銷文獻中被學者廣泛研究的概念之一。Oliver和Linda（1981）將其界定為一種心理狀態，顧客根據消費經驗所形成的期望與消費經歷一致而產生的一種情感狀態；Tse和Witon（1988）也指出，顧客滿意是顧客在購買行為發生前對產品所形成的期望質量與消費后所感知的質量之間所有差異的評價。

網絡口碑傳播意向是在特定網絡環境下的口碑傳播意向。Ennew等（2000）研究表明，口碑傳播雖不可控制，卻可以影響，而且激發正面口碑的最重要因素就是向顧客傳遞高質量服務。潘煜等（2014）研究了網絡零售業中服務補救通過感知公平對口碑傳播的影響。

研究假設與研究模型

有效的服務補救會對顧客滿意產生積極影響，還能使得顧客再次滿意，幫助企業建立與顧客長期持續且有利關系。已有研究表明：傳統服務失敗后及時進行補救（響應速度），能降低顧客的風險感知程度（如焦慮、緊張等）和時間損失，提高顧客滿意；向顧客真誠道歉，并耐心解釋能彌補顧客心理損失，進而提高顧客滿意；有形補償，既能彌補顧客經濟損失，也能提高顧客滿意度；服務企業不推卸責任，主動承認錯誤可減輕負面印象，還能轉移顧客的服務失敗歸因方向。以上研究發現是否適合在線零售環境還有待檢驗。因此，本研究提出如下假設：

H1：在線零售服務補救方式對顧客滿意有顯著正向影響。H1a：響應速度對顧客滿意有顯著正向影響；H1b：道歉對顧客滿意有顯著正向影響；H1c：物質補償對顧客滿意有顯著正向影響；H1d：補救主動性對顧客滿意有顯著正向影響。

主動補救可提高顧客對服務企業的評價，即服務補救水平越高，顧客正面口碑傳播意向越高，反之，則負面口碑意向越高。在線零售服務不同于傳統零售服務，兩者接觸過程和交換過程存在差異。網絡口碑比傳統口碑傳播覆蓋面大、傳播速度快、傳播形式多樣。Mary等（2000）對傳統服務的研究表明：服務補救對顧客口碑傳播意向有顯著正向影響。但具體的服務補救方式對網絡口碑傳播意向的影響卻缺乏研究。在此，本研究提出如下假設：

H2：在線零售服務補救對網絡口碑傳播意向有顯著正向影響。H2a：響應速度對網絡口碑傳播意向有顯著正向影響；H2b：道歉對網絡口碑傳播意向有顯著正向影響；H2c：物質補償對網絡口碑傳播意向有顯著正向影響；H2d：補救主動性對網絡口碑傳播意向有顯著正向影響。

補救后顧客滿意是服務補救和行為意向的中間變量（Wirtz,Mattila,2004）。Reichheld和Sasser（1990）指出，顧客越滿意，他們留在企業身邊的可能性越大，傳播正面口碑的概率越高，企業業績越好。Spreng等（1995）研究表明，結果服務補救后的顧客滿意對口碑傳播有顯著影響。黃敏學（2011）指出，網絡環境下顧客滿意是顧客進行網絡口碑傳播的一個動機。基于此，本研究提出如下假設：

H3：顧客滿意對網絡口碑傳播意向有顯著正向影響。

研究設計

（一）變量測量

本研究將在線零售服務補救劃分為響應速度、道歉、物質補償和補救主動性等四種方式。其測項參考Smith等（1999）、Hoffman等（1995）、Hess（2003）和Forbes（2005）的研究。顧客滿意的測項參考Goodwin和Ross（1992）、Maxham和Netemeyer（2002）的研究。網絡口碑傳播意向的測項參考Blodgett等（1994）的研究，并根據在線零售情景進行了語句的修改和調整。

（二）數據收集及樣本特征

本研究通過“問卷星”網站在線進行調查，同時在武漢市三所高校發放紙質調查問卷，兩種方式共發放問卷340份，回收250份問卷，有效問卷233份，有效回收率93.2%。其中，女性占67.4%，男性占32.6%；從受教育程度來看，專科及以下占19.3%，本科占55.4%，碩士及以上占24.5%；從年齡來看，21-25歲年齡段占80.3%，26-35歲年齡段占13.3%，共93.6%；收入4000元及以下占86.3%，收入4000元以上占13.7%。

研究結果

（一）信度和效度檢驗

數據分析結果表明，各測量變量α值都在0.6以上（其中物質補償的α值最小，為0.643），說明初始變量和結果變量的數據可以使用。各測量變量的KMO值均大于0.5（其中響應速度的KMO值最小，為0.500），說明該量表可以做因子分析。Bartlett球形檢驗得出的相伴概率均為0.000，均小于顯著水平0.05，說明樣本數據適合做因子分析。每個因子的解釋變差都大于50%（其中物質補償的解釋變差最小，為58.432%），說明因子的解釋能力較強。

（二）相關分析

相關分析結果表明，在線零售下服務補救的四種方式對顧客滿意和網絡口碑傳播意向以及顧客滿意對網絡口碑傳播意向的相關性均呈正相關，并且響應速度、道歉、物質補償和補救主動性等維度對顧客滿意和網絡口碑傳播意向以及顧客滿意對網絡口碑傳播意向的雙側檢驗顯著性水平P值均為0.000，小于0.05，說明相關分析結果很顯著。

（三）回歸分析

由表1所知，在線零售下的服務補救方式中的每個維度和顧客滿意關系的P值都小于0.05，回歸效果顯著，H1a、H1b、H1c和H1d成立。其中，道歉對顧客滿意的貢獻最大，其次是響應速度和補救主動性，物質補償對顧客滿意的貢獻最小，因此，服務補救方式對顧客滿意的假設都可以接受，可以得到在線零售下服務補救方式對顧客滿意的回歸模型。

由表2所知，響應速度和物質補償與網絡口碑傳播意向關系的P值都大于0.05，未達到顯著水平，因此H2a、H2c假設不成立；道歉、補救主動性和顧客滿意與網絡口碑傳播意向關系的P值都小于0.05，回歸效果顯著，補救主動性和顧客滿意對網絡口碑傳播意向有很大貢獻，其次是道歉。因此，H2部分成立，其中H2b、H2d成立，H3成立。

研究結論與管理啟示

在線零售服務補救的4個維度對顧客滿意都有顯著正向影響。道歉、響應速度、補救主動性及物質補償等服務補救方式能夠彌補在線零售服務失敗帶來的負面性，使顧客心理達到平衡，形成顧客滿意。所以在線零售發生服務失誤后，零售企業需要快速響應，積極主動對服務失敗進行道歉，并提供與顧客損失的資源性質相匹配的有形物質補償，這直接影響到顧客在線購物滿意度。其中，響應速度可以靠快速回復來表現，而補救主動性可通過規章制度來表現，把一些可能會遇到的問題做好預先說明。

補救主動性和道歉對網絡口碑傳播意向有顯著正向影響。顧客在零售服務過程中都得到企業的關注和重視，這會使得顧客更愿意分享，產生網絡口碑傳播意向。道歉能表現出零售企業的誠意，表明在線零售企業的服務態度，顧客有了愉快的購物經歷，便會產生網絡口碑傳播意向。所以在線零售發生服務失誤后，零售企業應主動補救并道歉。這些能讓顧客感知到企業對于服務補救的誠意，為企業贏得更多正面網絡口碑。

響應速度和物質補償對網絡口碑傳播意向無顯著正向影響。顧客僅僅會認為在線零售服務失誤后的積極響應和物質補償本應該就是企業應該采取的行為，也就不會因此產生網絡口碑傳播意向?？赡艿脑蚴蔷W絡環境的空間特殊性，使得顧客會認為企業不可能立即采取響應，或物質補償。所以在線零售失誤后，響應速度和物質補償僅僅會影響顧客滿意度，而對網絡口碑的傳播意向的影響有限。在線零售企業在進行物質補償時，需要視具體情況而定。值得注意的是，服務失敗后如果顧客沒有得到積極響應或物質補償則會導致不滿。

顧客滿意對網絡口碑傳播意向的影響顯著。顧客滿意是在線零售服務補救方式與網絡口碑傳播意向的橋梁，零售企業可以通過采取合適的服務補救措施來影響顧客滿意度，并最終提高顧客的網絡口碑傳播意向。