新媒體背景下高校大宣傳格局構建研究

米莉

在全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記強調，做好宣傳思想工作必須全黨動手，要樹立大宣傳的工作理念，動員各條戰線各個部門一起來做，把宣傳思想工作同各個領域的行政管理、行業管理、社會管理更加緊密地結合起來。這一論斷明確了新形勢下做好宣傳思想工作的重大戰略思路，為構建高校大宣傳工作格局提供了重要指南。隨著互聯網迅猛發展，新媒體風起云涌，特別是近幾年“微博、微信”雙微時代的到來，對高校思想宣傳工作、新聞輿論工作影響巨大。如何善用新媒體構建高校“大宣傳”格局就成為做好高校宣傳思想工作必須要思考的問題。

新媒體對高校宣傳工作的挑戰與機遇

進入21世紀，隨著互聯網技術的不斷發展和快速普及，以互聯網、移動技術為代表的新媒體正以前所未有的方式沖擊著傳統媒體的優勢地位，促使傳播媒介從內容到形式的多種變化，廣泛滲透并深刻影響著社會生活的方方面面，表現出了巨大的社會影響力。可以說，人類以勢不可擋的趨勢進入了一個嶄新的時代——新媒體時代。

1.新媒體對高校宣傳工作的挑戰

新媒體時代，伴隨著經濟全球化、文化思想多元化、信息接收方式和意見表達渠道多樣化，高校師生在思想和價值上的統一性被打破。新媒體擁有傳統媒體無法比擬的諸多優勢，尤其是其“交互性”特征所帶來的全新傳播感受，帶來信息生產方式和傳播方式的劇烈變革，一定程度上降低了師生對主流意識形態的認同和信仰。因此，新媒體時代的高校宣傳思想工作面臨著多重挑戰：生活多樣化帶來的挑戰，現代高新技術的挑戰，意識形態滲透與反滲透的挑戰。很多教育專家認為，新媒體時代沖擊下，師生價值取向的多元化給宣傳思想工作提出了新課題。

2.新媒體給高校宣傳工作帶來的機遇

第一，極大地擴展了新聞宣傳工作的平臺。通過以互聯網媒體和手機媒體為依托的新媒體，新聞宣傳工作的載體類型大大增多了。隨著師生對于電腦、平板、手機日常使用的頻繁，這些平臺可以使相應的宣傳內容覆蓋到師生學習生活的方方面面，受眾也可以根據自己的興趣愛好和需要有選擇地瀏覽和獲取信息。

第二，新媒體能豐富新聞宣傳工作的形式和手段。在新媒體中，文字、圖片、音頻、視頻都能成為傳播的內容，新聞宣傳的方式、方法、內容、手段都大大豐富了，能滿足大眾的感官需要，傳播的內容更加生動有趣，受眾對于獲取的信息也有了更大的接受度和認可度。

第三，新媒體能夠加強內容的傳播和滲透。在新媒體時代，人人都是傳播者，人人都掌握著傳播工具，如短信的互發、微博的轉發、微信在朋友圈的分享。每個人都是一座橋梁，能將獲得的信息通過不同的方式傳播出去，大大地加強了內容的傳播和滲透，其能延伸的面更廣了。

大宣傳格局構建的必要性

在一所高校中，所謂的大宣傳格局，就是要充分調動全校上下各方力量、運用各種資源，形成上下互通、橫向聯合、齊抓共管的大宣傳工作格局，實現工作共融、資源共享、發展共贏，宣傳部門、各級黨委、各條戰線、各個部門全員參與其中，最終形成多層次、多維度、多形式的立體化宣傳格局。面對新媒體對高校宣傳工作帶來的挑戰和機遇，構建高校大宣傳格局已大勢所趨。

第一，構建大宣傳格局是順應新媒體時代新形勢、新要求的必然選擇。高校的宣傳思想工作最講究的是實效性。在面對新媒體開放多元的時代背景下，高校宣傳思想工作如果還是過去那樣單一的職能部門（宣傳部負責）、單一的隊伍（只有宣傳部門的工作人員參與）、單一的宣傳內容（教導式內容）、單一的媒體（校報、新聞網等傳統平臺），就會和現在的新媒體時代脫節，達不到良好的傳播效果。因此，與時俱進，構筑全面參與、全員覆蓋、全面建設的大宣傳格局，實現高校大宣傳格局構建與模式創新，這是新媒體時代提升高校宣傳思想工作實效性和影響力的關鍵所在。

第二，構建大宣傳格局也是在開放化形勢下，高校宣傳工作的自然選擇。習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，“在全面對外開放的條件下做宣傳思想工作，一項重要任務是引導人們更加全面客觀地認識當代中國、看待外部世界。要在國際比較中闡釋好中國特色，堅定自信。”這也是對高校宣傳工作的一個方向性指導。對于高校來說，首先就是對于外部世界的一種開放性、全局性的宣傳，引導外界更加全面客觀地認識自己，闡釋好自己的特色與風格，講好自己的故事。另外，也要通過多種渠道和媒介，全面了解校外的情況，包括其他高校的情況，尤其是國際知名大學的發展成就、特色、好的做法，以及教育領域的最新理念、方法、進程等，為自己提供借鑒與參照。而這更需要全盤的宣傳手段和方式，一體化全面化的媒體報道，大宣傳新格局不可或缺。

善用新媒體，構建高校大宣傳格局

新媒體具有自己鮮明的特點，在當前新媒體時代的大背景下，大宣傳格局的構建已經與新媒體的特點和發展有著天然不可分的聯系。如何運用新媒體的特點去構建大宣傳格局，這才是我們需要去探討的問題。

1.要合理運用新媒體的傳播方式，讓“全員宣傳”的大宣傳理念深入人心

在新媒體深入高校各個角落的今天，一個理想的大宣傳格局，意味著高校宣傳工作要克服宣傳的本位主義思想，改變只有黨群部門、宣傳干部才做宣傳工作的觀念，樹立人人參與其中的“大宣傳”理念，強化“全員宣傳”的意識。事實上，新媒體具有的主體平等性和自由性能很好地滿足這個需求。新媒體的更多信息都是由大眾提供的。每個人既是信息的發布者，又是接收者。熟練使用微博、微信的師生，會將自己接收到的信息發布出去，自己也變成了信息鏈上的連接點，自然而然就成為了全員宣傳中的一員，這就實現了高校宣傳不僅是宣傳部門在主動參與，全校各部門各單位都整體參與其中。

2.要善于掌握新媒體的運作方式，創新宣傳內容

一個吸引人的傳播內容是“全員參與”的前提和重點。新媒體的內容具有即時性與海量性，能讓宣傳的內容前所未有的豐富和多元;形式的數字性與交互性，使得信息采集和制作都變得簡單易行，每個人都可以輕易編輯和發送文字、圖片與視頻。這些特點都能讓宣傳內容獲得更好的包裝，可以說全面和豐富的內容是大宣傳格局得以實現必不可少的前提之一。因此，在宣傳過程中，要善于掌握新媒體的規律，注重多載體、多方式、立體化和全方位的運用，既在校內進行宣傳，還應向社會廣泛宣傳;既使用文字載體，還使用視聽、音像載體;既進行階段性宣傳，還應注重日常性的宣傳;既使用傳統的宣傳方式，還高效利用現代化的傳播手段，多管齊下共同將豐富的傳播內容進行全面的宣傳，從而實現大宣傳格局，擴大高校影響力。

3.要適應新媒體時代的技術要求，建立全媒體宣傳思想工作新格局

在網絡無處不在、人人都是發言人的新形勢下，構建高校大宣傳格局，必須適應現代傳播新格局，樹立全媒體理念。新媒體所具有的服務個性化和閱眾分享性，讓受眾對于新媒體的選擇和使用可以完全自主，發布和接收個性化的信息，享受自己喜歡的內容，進行了解和分享。因此，作為高校宣傳工作者，更要在掌握傳統媒體之外，運用好、引導好微博、微信、論壇等新媒體，成為網絡媒體的先行者。將理論和實踐真正結合起來，不斷地探索和創新，真正用好新媒體，牢牢掌握主動權和領導權，使其成為傳播好聲音、匯聚正能量的重要載體，把網絡活力真正轉化為社會進步的動力。

社交網站、網絡學堂、博客群、微博……新媒體幾乎成為現在校園里一個不能缺少的環境。在這樣的環境中，大宣傳格局實際上已經在默默地自覺形成。然而，如何建設發展？如何因勢利導？讓這樣的大宣傳能真正服務于學校的中心工作，實現高校人才培養、教書育人的任務，作為一個基礎穩固的意識形態的指引者和把握者，更是我們今后宣傳工作中要加強探索和研究的重點。

參考文獻：

[1].《 人民日報 》（ 2013年08月21日 01 版）

（作者單位：中國政法大學黨委宣傳部）

[ 責任編輯：于 洋]