淺析報紙廣告設計的幾種表現手法

□姚 景

（南陽晚報，河南 南陽 473000）

在報紙的廣告設計中，作品質量的高低最終取決于視覺效果的好壞。具有強烈視覺沖擊力的作品往往會讓受眾留下深刻的印象和記憶，從而讓廣告的效果達到最大化，這種視覺沖擊力就是表現報紙廣告內容的一種重要手段。廣告編輯是在掌握完整的視覺語言要素后，通過設計表現手法，理清創意思維后進行的創作實踐。在這一過程中，需要廣告編輯把握好報紙廣告的側重點，以達到預期的廣告目的。報紙廣告的表現手法很多，但并不是所有的都能應用在報紙廣告中。本文將介紹幾種比較適合報紙廣告的表現手法，并加以簡單分析。

直接表現

直接表現就是直接而真實地把品牌、企業等內容展示在讀者面前，給讀者留下深刻印象。這是比較傳統而又通俗的表現手法，它與所展示的內容目標一致，故而經久不衰。尤其是用它來表現品牌的外觀特點，可以做到形象逼真，使人一目了然，給人以逼真的現實感，使讀者對所宣傳的商品產生一種親切感和信任感。

但是在使用這種方法設計時要注意兩個方面：一是將某品牌、企業的主題直接如實地展示在報紙版面時，應充分運用攝影寫實表現能力，細致刻畫和著力渲染所要展示商品的質感、形態和功能用途，給人以逼真的現實感，使讀者產生一種親切感和信任感。廣告編輯要十分注意畫面上商品的組合和展示角度，應著力突出商品的品牌和商品本身最容易打動人心的部位，運用色光和背景進行烘托，使其置身于一個具有感染力的空間，這樣才能增強報紙廣告畫面的視覺沖擊力。二是要運用各種方式抓住和強調品牌、企業與眾不同的特征，并把它鮮明地表現出來，將這些特征置身于報紙廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使讀者在接觸廣告畫面的瞬間既能很快感受到這些特征，并對其產生注意和發生視覺興趣，達到刺激購買欲望的促銷目的。在廣告表現中，這些應著力加以突出和渲染的特征，一般由富于個性的品牌、企業的形象，與眾不同的特殊造型，企業標志和商品的標志等要素決定。

比喻象征

比喻象征就是用一種事物來說明另一種事物，是增強表達、形象性的藝術手段。最主要的作用是能夠寓深刻于淺顯之中，隱晦變得明朗，平實變得典雅，平淡變得生動，化無形為有形，化抽象為具體。因此，借助比喻和象征的方法來深化主題，能夠取得深入淺出、富有哲理效果，使形象更為新奇，寓意更為深刻，意境更為深遠，是提高畫面語言生動性最常用、最有效的手段。比喻通俗一點講就是“打比方”，為了描寫甲事物或者說明道理，用與甲事物本質屬性并不完全相同，但在某一方面又有相似點的乙事物或道理來打比方，用具體的、淺顯的、熟知的事物去說明或描寫抽象的、深奧的、生疏事物的一種修辭方法。報紙廣告作品中運用比喻的方法，比喻要合理，恰到好處，不可含糊，更不可使人產生誤解，運用比喻的事物，對準讀者，使用人們常見的事物進行比喻和聯想，這樣較為合理、自然，容易引起人們的注意和興趣，并容易接受。

象征就是通過某一特定的具體形象以表現與之相似或相近的概念、思想和感情，它是文藝創作的一種表現手法，是一種含蓄化手法，即把具體而形象的事物含蓄化，使其寓意更深刻，豐富人們的聯想，耐人尋味，使人獲得意境無窮的感覺。在報紙廣告設計中，運用象征的手法，能烘托形象的訴求力，能強化視覺沖擊力，使畫面效果富于感染力，最大限度地創造視覺誘導效果。

象征和比喻也是有區別的，象征作為一種表現手法，它可以拓深、拓寬作品的主題、內涵，豐富作品的意蘊，所以它集中描寫某一特定的具體形象，來表現與之相似或相近的某種抽象概念、思想感情。而比喻是為了提高圖形語言的表達效果，使作品更藝術化的一種手段。

運用問答

運用問答形式的報紙廣告，就是充分利用人們的好奇心理和強烈舉動，通過疑問、反問的形式故弄玄虛，布下疑陣，使讀者去關注、去猜測或自己找答案。在運用問答設計的過程中，要特別注意提出的問題能否讓人們感興趣，能否引發人們的討論，能否讓人琢磨出答案，從而證明廣告的商品或活動是優秀的，能引起人們的購買欲望，達到最終廣告目的。

疑問式報紙廣告，能有效地提升品牌知名度。但也存在風險和隱患，用疑問做廣告不當時，輕則無人理會，達不到宣傳效果，重則戲弄受眾，同時戲弄自己，甚至可能出現政治錯誤，對社會造成不良影響。如《鄭州晚報》就曾利用懸念的形式發布違法廣告，在鄭州市掀起了軒然大波。

情感表達

情感是人與生俱來的一種本能，它是由人的需要和欲望決定的。而報紙廣告的最終目的是要誘發人們的購買欲望，所以，它必須激發人的需要和欲望，把人的購買行為的發生和情感聯系在一起，才能刺激消費者進行消費。一般來說，情感活動越強烈，就越容易促動行為的發生，甚至可以說相當程度上購買行為的產生根本就是取決于個人的情感，感性訴求廣告就是在這樣的條件下產生的。它并不完全從商品本身固有的特點出發，而是更多地研究消費者的心理需要，運用合理的藝術表現手法進行報紙廣告創作，尋求最能吸引消費者情感共鳴的出發點，從而促使消費者在動情之中接受廣告，激發購買，最終達到廣告的目的。因此，報紙廣告中的情感運用越來越受到人們的重視，并成為報紙廣告業的一種新趨勢。

明星效應

明星效應是指通過明星代言引起讀者群體的關注和興趣，讀者由于愛屋及烏的心理而對該商品或活動品牌產生好感，從而促使讀者去消費，促進商品的銷售或活動的關注程度，樹立良好的品牌和企業的形象。這種手法的運用，適應于對娛樂過于聚焦的目標群。

通過明星效應、社會名人極具親和力的形象代言，令品牌商品迅速對目標讀者群的購買施加影響；或者通過虛構人物演繹品牌敘事，傳達品牌理念與價值取向，贏得目標受眾的認同；或者通過漫畫式卡通動物的形象，塑造活潑可愛、耳目一新的品牌形象，讓人在相視一笑中對品牌產生美好的聯想和印象。通過明星效應形式做的報紙廣告相對來說更加直接，一部分人就是以明星的喜好作為自己的喜好標準，這就要考慮所代言的明星的社會知名度和公信力了。

總之，報紙廣告各種各樣的視覺傳達形式，都是為了更好地完成視覺傳達過程。在報紙廣告設計中，視覺傳達形式無論采用何種表現手法，都要根據不同的主題或者選擇一種，或者幾種方式綜合運用，選擇最合適的手法進行表現，準確地傳遞信息，這樣才能有助于加深報紙廣告的深刻性。