揭開“蜀山皇后”的面紗——專訪四川省社科院禹羌文化研究所副所長、旅游研究專家昝寶毅

文/本刊記者 胡靜

在群山如云、風(fēng)景如畫的川西，被譽(yù)為“蜀山皇后”的四姑娘山有其獨(dú)特的吸引力。擁有“蜀山皇后”的小金縣，旅游資源豐富，但生態(tài)環(huán)境脆弱，應(yīng)如何揚(yáng)優(yōu)避劣，突破交通瓶頸，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)？川西整體旅游資源豐富，等級(jí)高，小金應(yīng)如何避免旅游的同質(zhì)化發(fā)展，打造特色旅游品牌，提升影響力？本刊記者專訪了四川省社科院禹羌文化研究所副所長、旅游研究專家昝寶毅。

不是輸在起跑線上，而是輸在起跑之后發(fā)力不足

“上個(gè)世紀(jì)90年代到本世紀(jì)初，小金縣的四姑娘山一度很熱，幾乎與九寨溝、黃龍、都江堰、峨眉山等景區(qū)齊名，在四川旅游市場、全國旅游市場上頗有名氣，甚至在海外旅游市場上都擁有一定知名度。”昝寶毅告訴記者，四姑娘山后來在知名度及客流量方面大大落后于九寨溝、黃龍等景區(qū)，交通問題和管理體制是主要制約因素。

“小金旅游不是輸在起跑線上，而是輸在起跑之后發(fā)力不足。”昝寶毅說，自本世紀(jì)初開始，四川旅游業(yè)步入了高速跨越式發(fā)展時(shí)代，特別是今年來，四川各大旅游景區(qū)都在快速升級(jí)換代，新的旅游景區(qū)不斷涌現(xiàn)，競爭非常激烈。但小金旅游業(yè)受多重因素制約，發(fā)展相對(duì)緩慢。

交通問題是制約小金縣旅游發(fā)展的主要瓶頸。小金縣地處高山區(qū)，地質(zhì)結(jié)構(gòu)復(fù)雜、生態(tài)環(huán)境較為脆弱，一到雨季，泥石流、塌方等地質(zhì)災(zāi)害多發(fā)，特別是地震及次生災(zāi)害危害嚴(yán)重，公路受損嚴(yán)重，旅游可進(jìn)入性不強(qiáng)。如果交通問題不解決，開發(fā)商、資金進(jìn)不來；景區(qū)建設(shè)跟不上，游客進(jìn)不了，發(fā)展旅游業(yè)將是空談。

此外，還有管理體制因素。目前，小金的四姑娘山景區(qū)采取多級(jí)管理模式，投資主體多元化，管理協(xié)調(diào)難度大，導(dǎo)致景區(qū)在經(jīng)營理念、資金投入、建設(shè)管理、收益分配等方面可能出現(xiàn)問題，景區(qū)后續(xù)的基礎(chǔ)設(shè)施的改善，包括道路、賓館、旅游配套設(shè)施等都沒有同步跟上，景區(qū)發(fā)展嚴(yán)重滯后。

2000年以來，四川旅游進(jìn)入跨越式發(fā)展階段。當(dāng)時(shí)為了引進(jìn)多方投資主體參與旅游業(yè)發(fā)展，地方政府把優(yōu)質(zhì)資源轉(zhuǎn)讓給民營資本，民營資本的參與增添了旅游業(yè)發(fā)展的推力，但也存在一些比較突出的問題。部分民營資本實(shí)力不足，發(fā)展觀念更新差，提升發(fā)展的動(dòng)力不足。甚至有些投資者在拿到優(yōu)質(zhì)旅游資源后只是簡單投入，粗放開發(fā)，不愿意再投入，資源閑置、利用效率不高，制約著當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)提升的發(fā)展。

“在四川的很多地區(qū)都存在這個(gè)問題，這是個(gè)普遍問題。也是四川旅游業(yè)升級(jí)換代、推進(jìn)發(fā)展所面臨的制度性問題，是歷史遺留問題。”昝寶毅告訴記者，當(dāng)?shù)卣軓?qiáng)烈地希望將景區(qū)升級(jí)換代，提升發(fā)展，但占著資源的民營資本卻不太情愿，沒有動(dòng)力。 要突破這樣的障礙需要政府與企業(yè)之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，重新調(diào)整利益分配格局。

中國旅游發(fā)展模式是政府主導(dǎo)，企業(yè)主體、市場運(yùn)作。政府主導(dǎo)更多地體現(xiàn)在旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面。如果只有政府大量投入，沒有控制了優(yōu)質(zhì)旅游資源的民營資本持續(xù)參與，沒有優(yōu)質(zhì)旅游資源所帶來的經(jīng)濟(jì)收益，政府投入也必將成為沉重的包袱。

特別是小金縣經(jīng)濟(jì)體量小，財(cái)政收入少，自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力有限，資本承受能力非常有限，難以承受四姑娘山、夾金山等重大的景區(qū)開發(fā)資金壓力。所以，這需要當(dāng)?shù)卣鞒錾顚哟蔚乃伎肌Ｐ〗鹂h委縣政府應(yīng)該充分正視發(fā)展旅游所面臨的問題：面對(duì)多方的自然災(zāi)害，在管理上，要防災(zāi)減災(zāi)；在技術(shù)上，尊重自然、尊重科學(xué)，避開地質(zhì)災(zāi)害多發(fā)段 ，規(guī)劃出安全的交通通道，以此來設(shè)置交通項(xiàng)目招商引資；注重安全宣傳，包括道路安全、旅游安全等。旅游安全，對(duì)旅游者來說，是旅游消費(fèi)信心的保障；對(duì)開發(fā)商來說，是資本利益的保障；對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)來說，是可持續(xù)發(fā)展的基本保障。

小金縣需要探討出一種適合現(xiàn)代旅游項(xiàng)目建設(shè)的管理運(yùn)行模式，既要體現(xiàn)政府對(duì)資源的有效管理和控制，也要讓民營資本在有效保護(hù)資源和生態(tài)環(huán)境、地方文化的前提下，合理地開發(fā)利用這些資源獲取利潤，還要讓游客能夠滿意地獲得現(xiàn)代旅游服務(wù)。

打響四姑娘山品牌，發(fā)展高山創(chuàng)意觀光旅游

在川西區(qū)域，旅游資源同質(zhì)化程度高，民族文化資源共性強(qiáng)。資源的同質(zhì)化在總體上決定了產(chǎn)品的同質(zhì)化；旅游產(chǎn)品和服務(wù)在基本的層面上都是相同的。

在資源種類都很豐富，資源等級(jí)都很高，資源要素幾乎雷同的情況下要發(fā)展旅游業(yè)，要提高競爭力，就要做出特色。

小金要充分利用資源要素的優(yōu)勢，尤其是四姑娘山的品牌影響力，大力發(fā)展特色旅游。

小金縣目前正在打造“山地戶外運(yùn)動(dòng)天堂”，發(fā)展全域旅游。“山地戶外運(yùn)動(dòng)屬于特種旅游，特種旅游只是區(qū)域旅游項(xiàng)目中的一部分，受很多條件制約，比如，旅游者的身體條件、經(jīng)濟(jì)條件等，是小眾旅游，要帶動(dòng)規(guī)模化的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常困難。” 昝寶毅告訴記者，“小金縣山地戶外運(yùn)動(dòng)旅游雖然不能形成很大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，但具有非常強(qiáng)烈的廣告示范作用，可提高四姑娘山的知名度，助推縣域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”

現(xiàn)在，休閑旅游、康樂旅游很熱，但很多地方的康樂旅游、休閑旅游只是提出概念，或者初步實(shí)施，沒有產(chǎn)業(yè)特征，沒有完整的產(chǎn)品和服務(wù)體系，有些甚至沒有實(shí)際的內(nèi)容。暴露出的問題，就是將概念提出來后沒做產(chǎn)業(yè)上的細(xì)化，沒做相關(guān)的配套布置。而具體的參與、體驗(yàn)項(xiàng)目，細(xì)分的服務(wù)項(xiàng)目，都是旅游產(chǎn)業(yè)的利潤點(diǎn)。

很多地方發(fā)展旅游業(yè)都只強(qiáng)調(diào)了硬件設(shè)施建設(shè)“高大上”，比如，道路、景區(qū)配套設(shè)施高檔化等，而對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)涵不太注重。其實(shí)，一個(gè)地區(qū)的旅游業(yè)要可持續(xù)發(fā)展，解決基礎(chǔ)設(shè)施問題相對(duì)較容易，難的是，開發(fā)服務(wù)項(xiàng)目和建立有內(nèi)涵、完善的產(chǎn)品服務(wù)體系。

在旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵方面，要深化現(xiàn)有資源、挖掘其內(nèi)在品質(zhì)，更強(qiáng)調(diào)多元化、互動(dòng)性、體驗(yàn)性等，提供創(chuàng)意服務(wù)，來與消費(fèi)者的需求相契合。

“這是旅游后發(fā)地區(qū)要快速占領(lǐng)產(chǎn)業(yè)高點(diǎn)必須思考的問題，也是其可以跨越式發(fā)展，跟上旅游發(fā)展形勢的重要途徑。如果還是按照以前的旅游開發(fā)模式一步一步去追趕就會(huì)永遠(yuǎn)都落后。”昝寶毅表示，從一個(gè)縣域的角度來考慮旅游發(fā)展，需要考慮資源利用最大化、市場規(guī)模最大化。依靠少量的人群來支撐旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展是支撐不了的。小金縣需要以大眾旅游作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐，在此基礎(chǔ)之上，以發(fā)展高山戶外運(yùn)動(dòng)作為亮點(diǎn)。

對(duì)于小金縣發(fā)展大眾旅游項(xiàng)目的選擇，昝寶毅認(rèn)為，高山創(chuàng)意觀光農(nóng)牧業(yè)是一個(gè)不錯(cuò)的發(fā)展方向。

昝寶毅表示，目前大多數(shù)觀光農(nóng)業(yè)還只是停留在低層次上，未來的觀光農(nóng)業(yè)要將創(chuàng)意融入其中，讓游客來參與，發(fā)展創(chuàng)意觀光旅游。

九寨溝、黃龍等景區(qū)已經(jīng)定型，不可能往創(chuàng)意觀光農(nóng)牧業(yè)方向發(fā)展。而對(duì)于正在尋求旅游發(fā)展突破口的小金來說，創(chuàng)意觀光農(nóng)牧業(yè)卻正好是可以將自身資源優(yōu)勢與旅游市場需求相結(jié)合的發(fā)展方向。

比如，小金現(xiàn)在還保持著傳統(tǒng)的牧業(yè)生產(chǎn)習(xí)慣，靠天養(yǎng)畜，生產(chǎn)牛羊肉食品，包裝成旅游商品等。今后，可以讓游客參與到牦牛、綿羊、藏香豬等的養(yǎng)殖過程中，增加多種經(jīng)營點(diǎn)，購買、寄養(yǎng)，通過微信方式讓游客時(shí)刻能關(guān)注，同時(shí)用游客寄養(yǎng)的牦牛、綿羊、藏香豬等牽動(dòng)著游客，提高其抵達(dá)次數(shù)，帶動(dòng)綜合旅游消費(fèi)。在這個(gè)過程中，一定要是標(biāo)準(zhǔn)化的、安全的養(yǎng)殖。每只牦牛、綿羊、藏香豬需貼上耳標(biāo)，記錄其出生日期、生長歷程、主人姓名等。用標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)程實(shí)施下去，會(huì)達(dá)到意想不到的效果。這不僅迎合了當(dāng)前人們對(duì)安全食品的需求，而且，對(duì)很多人來說這是一種樂趣。高山牧業(yè)與旅游結(jié)合在一起，將會(huì)帶動(dòng)非常大的群體，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。這就是創(chuàng)意帶來的新型產(chǎn)業(yè)化。內(nèi)蒙古有些牧場已經(jīng)開始做羊奶、牛奶定制，效果不錯(cuò)。創(chuàng)意觀光農(nóng)牧業(yè)是未來旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向，也可以做出小金縣的旅游產(chǎn)業(yè)特色和品牌。

將紅色文化融入自然生態(tài)旅游

文化是旅游的魂，小金縣具有多元文化，嘉絨藏族民俗文化、土司文化、紅色文化等等。對(duì)于旅游消費(fèi)而言，雖然文化是其中一部分，但每個(gè)游客都有自己的偏好，更多的是選擇放松身心的休閑之旅。

“紅色文化具有重要政治、歷史的意義，作為旅游資源來開發(fā)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)具有比較強(qiáng)的思想性。”昝寶毅告訴記者，目前，全國很多地區(qū)開發(fā)紅色旅游更多的是體現(xiàn)其教育功能，產(chǎn)品設(shè)計(jì)受到一些限制，產(chǎn)品單一，吸引力不強(qiáng)。很多地方的博物館、紀(jì)念館建得很漂亮，而且多是免費(fèi)的，維護(hù)成本很大，但旅游者人數(shù)卻很少。從產(chǎn)業(yè)運(yùn)行、旅游產(chǎn)品體系來講，開發(fā)紅色旅游雖然經(jīng)濟(jì)效益不高，但注重的是政治效益和社會(huì)效益，也必須發(fā)展。

“如果一個(gè)地區(qū)的資源足以支撐旅游開發(fā)，可以把紅色文化融入自然生態(tài)旅游中，協(xié)調(diào)發(fā)展，良性互動(dòng)。”昝寶毅表示。

“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)力，智慧旅游與智慧城市結(jié)合發(fā)展

近年來，智慧旅游的概念不斷升溫。2014年，國家旅游局將旅游宣傳主題確定為“美麗中國之旅——2014智慧旅游年”，以智慧旅游為主題，引導(dǎo)旅游城市、景區(qū)等旅游目的地的智慧建設(shè)。

2015年6月15日，《四川省2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”工作重點(diǎn)方案》（下稱《方案》）出爐。《方案》中明確提出，由四川省旅游局牽頭，重點(diǎn)在智慧旅游試點(diǎn)示范、構(gòu)建旅游應(yīng)急管理體系、建設(shè)旅游大數(shù)據(jù)平臺(tái)等方面發(fā)力；將建設(shè)臥龍智慧旅游大數(shù)據(jù)采集與分析平臺(tái)，更多地利用智慧旅游APP、微信服務(wù)平臺(tái)、景區(qū)虛擬旅游、三維實(shí)景、位置語音導(dǎo)覽、實(shí)時(shí)視頻展播。

“智慧旅游必須要與當(dāng)?shù)刂腔鄢鞘薪ㄔO(shè)結(jié)合起來，旅游業(yè)是與一個(gè)地方的公共服務(wù)體系密切關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)。”昝寶毅告訴記者，“我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前很多地方發(fā)展智慧旅游走入誤區(qū)，把智慧旅游與智慧城市割裂，在做智慧旅游時(shí)，是一套獨(dú)立的系統(tǒng)，這套系統(tǒng)從一開始就與智慧城市的系統(tǒng)是隔離的，，未來，還必須要二次解決旅游與當(dāng)?shù)毓卜?wù)平臺(tái)的配套銜接問題，非常麻煩。”

昝寶毅表示，在產(chǎn)業(yè)與區(qū)域關(guān)系上，智慧城市永遠(yuǎn)是智慧旅游的強(qiáng)大支撐。特別是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，很多旅游服務(wù)信息都是通過智慧城市平臺(tái)獲取的，旅游是在智慧城市這個(gè)平臺(tái)上將信息再利用。智慧旅游必須要用智慧城市的平臺(tái)來做，才能實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的綜合消費(fèi)帶動(dòng)作用，才能把旅游做到方便、快捷、有效。（責(zé)任編輯/凌云 設(shè)計(jì)/王靜）