品牌與特色:民辦高職院校可持續(xù)發(fā)展的路徑選擇

彭禮

(湖南軟件職業(yè)學(xué)院 教學(xué)督導(dǎo)室，湖南 湘潭 411100)

1 民辦高職院校品牌的內(nèi)涵與構(gòu)成

品牌是源于經(jīng)濟領(lǐng)域的概念，一般是“企業(yè)給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。它是加在商品上的標志，用以識別一種產(chǎn)品，使之與其他競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌由品牌名稱、品牌標志構(gòu)成。品牌名稱指品牌中可以用語言稱呼的部分。品牌標志指品牌中可以被認知，但不能直接用語言稱呼的部分，常常表現(xiàn)為符號、圖案或其他特殊的設(shè)計”［1］。因此，品牌一般是質(zhì)量和特色的重要象征。而教育品牌作為從企業(yè)品牌中延伸過來的概念，從廣義上講，是指“學(xué)校的名稱、標志和為教育消費者提供教育服務(wù)，培養(yǎng)教育消費者的各要素(校園文化、教學(xué)設(shè)施、科研、教師、學(xué)生質(zhì)量、專業(yè)管理、服務(wù)等要素)的社會知名度、美譽度的總合，是外延和內(nèi)涵的統(tǒng)一總和”［2］。從這個意義上說，民辦高等職業(yè)院校品牌主要包括品牌文化、品牌管理、品牌專業(yè)、品牌課程、品牌教師、品牌學(xué)生六個方面。

2 民辦高職院校品牌建設(shè)的必要性

2.1 社會對民辦高職院校的認可度低

如果把不同類型的學(xué)校看作是一條食物鏈的話，那民辦高職院校毫無疑問地處于高等教育這條食物鏈的底端。應(yīng)該說，近年來普通民眾對民辦院校和職業(yè)教育的社會認可度在逐步上升，但與公辦院校和本科院校相比仍然有較大差距。現(xiàn)實生活中，職業(yè)院校和民辦院校絕大部分是在無可奈何的情況下不得已的選擇。只要條件達到，相當多的民眾會優(yōu)先選擇本科教育和公辦院校。即在絕大部分民眾心中，“公辦院校”和“本科教育”這兩個品牌所代表的教育質(zhì)量要優(yōu)于“民辦院校”和“職業(yè)教育”。

2.2 同行業(yè)之間生源競爭越來越激烈

中國教育在線高考查詢報名系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，2008年以來，全國每年參加高考的人數(shù)逐步下降(如圖1)，生源問題越來越成為擺在職業(yè)院校特別是民辦職院面前的重要問題。相關(guān)研究表明，在專科教育和高等職業(yè)教育領(lǐng)域，教育的買方市場正逐步形成，學(xué)生主動挑選學(xué)校的權(quán)利正逐步擴大，職業(yè)院校之間的生源競爭越來越激烈，處于食物鏈底端的民辦高職院校所面臨的生源問題則更加嚴重。每年高考前一個月甚至兩個月到9月份學(xué)生開學(xué)前，民辦高職院校都不得不集中全部精力去各個高中進行招生宣傳。為了多招學(xué)生，個別學(xué)校甚至無所不用其極，如虛假宣傳、招生陷阱等等。

圖1 2005～2014年全國高考人數(shù)統(tǒng)計表(單位:萬人)

2.3 民辦高職職業(yè)特色不明顯

高等職業(yè)教育區(qū)別于普通本科教育最重要的特征，就在于其人才培養(yǎng)過程中的職業(yè)性，即注重技術(shù)技能型和實用型人才的培養(yǎng)，這本是高職院校特別是民辦高職院校在本科院校競爭中最大的砝碼和優(yōu)勢。但現(xiàn)實是，民辦高職院校人才培養(yǎng)過程中的職業(yè)性特色并不明顯，大多熱衷于學(xué)校招生規(guī)模的擴大卻忽視了學(xué)校內(nèi)涵的提升，對教學(xué)科研等重視不夠、投入不足，學(xué)校定位不清晰，辦學(xué)理念模糊，辦學(xué)特色不突出，導(dǎo)致培養(yǎng)出來的學(xué)生理論程度不如本科生，實際動手能力又不行，結(jié)果是民辦高職院校在激烈的市場競爭中因為自身優(yōu)勢的缺失而處境愈加艱難。在社會認可度低、生源危機越來越嚴重、自身職業(yè)特色不明顯的情況下，要想在激烈的市場競爭中走出困境、實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，民辦高職院校就必須整合校內(nèi)外資源，從整體上、系統(tǒng)性、長期性的角度，打造品牌，辦出特色。

3 民辦高職院校品牌建設(shè)的實施策略

3.1 創(chuàng)設(shè)獨具特色的校園，構(gòu)筑品牌文化

文化往往是一個品牌的精髓和核心內(nèi)容，因此品牌文化的建設(shè)對學(xué)校品牌的創(chuàng)建具有積極作用。首先，努力培育和創(chuàng)建學(xué)校精神文化。精神文化是學(xué)校文化建設(shè)的核心內(nèi)容，校園文化的形成和品牌文化的創(chuàng)建主要由學(xué)校的精神文化決定。作為高等職業(yè)教育，民辦高職院校在建設(shè)精神文化時，應(yīng)與高職教育的特點緊密結(jié)合，在學(xué)校定位、辦學(xué)理念、辦學(xué)目標、校徽校訓(xùn)、人才培養(yǎng)模式等方面充分考慮高職教育的特點與規(guī)律。其次，創(chuàng)建獨具特色的校園物質(zhì)文化。民辦高職院校往往建校時間不長，校園基礎(chǔ)設(shè)施還有待進一步完善。在建設(shè)之前，學(xué)校應(yīng)從整體上對行政辦公區(qū)、教學(xué)樓、實習(xí)實訓(xùn)場所、圖書館、體育館、師生宿舍等有一個比較長遠的規(guī)劃，即遵循建設(shè)未動、規(guī)劃先行的原則。另外，學(xué)校的整體布局還應(yīng)充分考慮和尊重學(xué)生的利益，如何為學(xué)生提供一個既簡潔又舒適的學(xué)習(xí)、活動場所，如何讓學(xué)生在校園環(huán)境上感受到現(xiàn)代大學(xué)校園的活力是作為民辦高職院校的創(chuàng)辦者和管理者應(yīng)該考慮的。

3.2 加強學(xué)校制度建設(shè)，形成品牌管理

與受政府嚴格控制的公辦院校相比，經(jīng)費自籌的民辦學(xué)校在如何辦學(xué)上擁有更大的自主權(quán)。在遵守相關(guān)政策、法律法規(guī)的前提下，民辦高職院校在很多方面都可以自己決定，其運行機制與管理體系也更靈活。與公辦院校相比，民辦高職院校可根據(jù)社會需求和學(xué)校實際，制定靈活而有彈性的招生政策;可根據(jù)自身發(fā)展需要自主選聘各種人才，建立優(yōu)秀的教學(xué)團隊和師資隊伍;可根據(jù)教學(xué)需要及時引進各種先進教學(xué)設(shè)施設(shè)備等。因此，民辦高職院校在打造學(xué)校品牌時，應(yīng)根據(jù)自身特點加強學(xué)校制度建設(shè)，形成品牌管理，在管理過程上由傳統(tǒng)的維持性管理、靜態(tài)化管理向開放的人性化管理、動態(tài)化管理轉(zhuǎn)變，充分尊重和考慮教師員工和學(xué)生的利益，強調(diào)人文關(guān)懷。

3.3 以社會需求為導(dǎo)向，打造品牌專業(yè)

專業(yè)是學(xué)校生存和發(fā)展的最重要支撐點，也是民辦高職院校品牌建設(shè)最重要的內(nèi)容。在一定程度上，學(xué)校品牌是通過專業(yè)品牌體現(xiàn)出來的，品牌專業(yè)、強勢學(xué)科往往是學(xué)校的“名片”。如果一個學(xué)校沒有形成一個或幾個品牌專業(yè)、強勢學(xué)科，學(xué)校的品牌效應(yīng)也就無從談起。首先，以社會需求為導(dǎo)向，合理設(shè)置專業(yè)。專業(yè)設(shè)置與社會需求緊密相連。民辦高職院校在專業(yè)設(shè)置過程中，應(yīng)結(jié)合學(xué)校定位充分考慮其所在地區(qū)的社會經(jīng)濟環(huán)境，按照地區(qū)經(jīng)濟和社會發(fā)展需要，有針對性地設(shè)置和調(diào)整專業(yè)，并注意處理好社會經(jīng)濟發(fā)展的可變性與學(xué)校人才培養(yǎng)的周期性之間的關(guān)系。其次，結(jié)合自身特點突出專業(yè)特色。目前，高職院校之間以及高職院校與本科院校之間在專業(yè)設(shè)置、課程開設(shè)上趨同化的現(xiàn)象也非常普遍。民辦高職要想在與公辦院校、本科院校激烈的競爭中取得優(yōu)勢地位，就須在專業(yè)上走特色發(fā)展之路。相關(guān)研究也表明，“學(xué)校只有走特色發(fā)展之路，才能在‘規(guī)模－質(zhì)量－品牌’的螺旋上升中獲得更新發(fā)展。專業(yè)建設(shè)一定要堅持‘同心多角’的發(fā)展戰(zhàn)略，立足重點專業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)，積極向其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和附加產(chǎn)業(yè)拓展。緊密結(jié)合社會經(jīng)濟建設(shè)發(fā)展新的增長點的需要，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身實際情況和已形成的特色，科學(xué)、合理地做好專業(yè)設(shè)置、調(diào)整和建設(shè)工作。”［3］

3.4 以實踐能力為準則，建設(shè)品牌課程

課程建設(shè)與課程改革是當前高等職業(yè)教育領(lǐng)域的重要議題，也是教學(xué)改革的重點和難點。課程作為“職業(yè)特色”的重要體現(xiàn)，自然也是品牌塑造的重要內(nèi)容。民辦高職院校應(yīng)從課程設(shè)計、課程目標、課程內(nèi)容、課程組織、課程實施、課程管理、課程評價、課程開發(fā)等諸多方面構(gòu)建和打造最優(yōu)化的課程體系和品牌課程。首先，理論課程應(yīng)圍繞職業(yè)崗位(群)和具體的工作任務(wù)開展教學(xué)，將課程內(nèi)容項目化、任務(wù)化，強調(diào)課程內(nèi)容的針對性和實用性。同時，在課程組織和實施過程中，一方面應(yīng)該注意新知識、新技能在課程中的體現(xiàn)，另一方面也應(yīng)注意將課程與多媒體課件、相關(guān)教學(xué)軟件、網(wǎng)絡(luò)資源等配合使用，以展現(xiàn)一種全方位、立體化的課程資源。其次，實訓(xùn)課程方面，一方面要注意通過對職業(yè)崗位(群)的分析，將學(xué)生應(yīng)具備的職業(yè)能力融合到實訓(xùn)課程中，另一方面將職業(yè)技能競賽、專業(yè)技能抽查等納入實踐教學(xué)，做到課內(nèi)課外相結(jié)合，構(gòu)建立體化的實踐課程體系。

3.5 加強師資隊伍建設(shè)，培育品牌教師

師資是制約民辦高職院校可持續(xù)發(fā)展的重要因素。從年齡而言，民辦高職院校的教師兩級分化嚴重:60 歲左右退休前后的老教師、30 歲左右的青年教師居多，四五十歲左右、經(jīng)驗豐富的中年教師較少。從學(xué)歷職稱而言，民辦高職院校高學(xué)歷、高職稱教師少。因此，打造一支在年齡、職稱、學(xué)歷、研究方向等諸多方面能與學(xué)校同步發(fā)展的品牌教師隊伍，培育一批綜合素質(zhì)突出的高水平教師，對民辦高職院校品牌的塑造具有積極意義。其一，引進與培訓(xùn)相結(jié)合，加快對青年教師的培養(yǎng)，注意發(fā)揮老教師的作用，在政策上注意向?qū)W校緊缺專業(yè)和品牌專業(yè)傾斜。其二，構(gòu)建一支結(jié)構(gòu)合理的兼職教師隊伍，聘請一批具有中高級職稱、企業(yè)經(jīng)驗豐富的兼職教師。其三，定期組織專業(yè)教師深入行業(yè)一線，及時了解和熟悉行業(yè)動態(tài)，拓寬教師事業(yè)，提高教師實踐技能，“以產(chǎn)帶學(xué)，以學(xué)促研，以研促產(chǎn)。”

3.6 提高學(xué)生綜合素質(zhì)，培養(yǎng)品牌學(xué)生

如果將“企業(yè)－產(chǎn)品”這一概念放在學(xué)校品牌中，那么在某種程度上可以說學(xué)生是學(xué)校最終培養(yǎng)出來的產(chǎn)品。也就是說，學(xué)生品牌是學(xué)校的產(chǎn)品品牌。學(xué)生的綜合素質(zhì)往往是學(xué)校教育質(zhì)量的最終檢驗者和體現(xiàn)者，學(xué)生的言談舉止、精神風(fēng)貌、職業(yè)素質(zhì)、職業(yè)發(fā)展是學(xué)校教育質(zhì)量最好的體現(xiàn)。因此，民辦高職院校在品牌學(xué)生的培養(yǎng)過程中，應(yīng)注重對學(xué)生綜合素質(zhì)、職業(yè)技能等綜合能力的培養(yǎng)，鼓勵學(xué)生關(guān)注課堂之外的世界，深入工廠企業(yè)，參與社會實踐。學(xué)校也可以采取多種措施，為學(xué)生盡可能多地提供一些校外實習(xí)實訓(xùn)機會，特別是頂崗實習(xí)機會，從而豐富學(xué)生的實踐經(jīng)驗，提高學(xué)生的職業(yè)能力和綜合素質(zhì)。

［1］劉樹成.現(xiàn)代經(jīng)濟詞典［M］.南京:江蘇人民出版社，2005.

［2］劉芳.民辦高職院校品牌戰(zhàn)略研究［D］.南昌:江西科技師范學(xué)院，2010.

［3］彭文勝.高等職業(yè)院校品牌戰(zhàn)略研究［D］.長沙:湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)，2005.