完達山奶粉營銷策略：問題和應對

朱曉瑋

摘 要：完達山奶粉質量控制認證達標，技術水平國內領先。但是，其營銷策略卻存在一系列問題。必須實施強化綠色奶源基地優勢的產品差異化策略、發力中高端的定價策略和營銷渠道的突圍，抓住外資奶粉品牌的信任危機和國家產業政策扶持的契機，加快從產品到品牌的戰略轉型，并完善促銷手段，構建企業“綠色、健康”的品牌優勢，促進可持續發展。

關鍵詞：完達山奶粉；營銷策略；品牌；對策

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）36-0059-03

一、完達山奶粉：市場概況

完達山企業集團乳品有限公司是專業乳品制造商，由一個1965年的小型乳品廠發展起來并于1997年組建成完達山集團，其完達山品牌是中國馳名商標，完達山已有近半個世紀的發展歷史。

完達山乳業經受住了“三聚氰胺”風波的考驗，提升了其市場口碑。工信部數據顯示，國內奶粉產量前五名的企業中，完達山以超過3.3萬噸的成績位居第二，僅次于第一位的伊利（6.42萬噸）。而《寶貝市場》雜志根據SinoMedia調研團隊的調查數據，完達山的產品皆被國家綠色食品發展中心指定為綠色產品。綠色品質為完達山奶粉帶來了極高的人氣，從而入圍2013年最受消費者歡迎的國產奶粉十大品牌。

二、完達山奶粉的市場優勢分析

（一）質量控制：認證達標

該公司建立了HACCP食品安全生產的預防性質量控制系統，已通過ISO9002國際質量體系認證；多項產品被國家質量監督檢驗檢疫總局批準為“免檢產品”；完達山牌乳制品被中國質量檢驗協會認定為“國家權威檢測質量達標放心品牌”等。

（二）技術水平：國內領先

公司引進國際紙業（美國）、APV遠東有限公司（英國）、康美包有限公司（德國）、依萊克斯德公司（芬蘭）先進的奶制品生產線，在國內首創“大顆粒速溶奶粉生產工藝”，奶粉生產線處于國內領先水平，產品與國外品牌在理化指標、微生物指標上已非常接近。

三、完達山奶粉市場營銷策略：問題分析

（一）產品策略問題

1.產品定位有缺失：產品定位是企業對用什么樣的產品來滿足目標市場的需求。完達山產品線的定位不是以市場需求為導向，產品利益指向不明，尤其是該公司采用的市場定位是跟隨策略，更導致了產品定位嚴重缺失。

2.產品線結構不合理：奶粉新產品策略缺乏規劃，各個年度新產品推出速度和數量不一樣，也缺乏一個能夠替代乳珍的新品來支撐完達山主要利潤的可持續增長。

3.新品開發無創新：完達山的市場跟隨策略使其陷入被動的同質競爭中，新品開發的斷層導致產品結構老化，整體銷量下滑。

（二）價格策略問題

完達山的主要競爭品牌，例如伊利，其技術中心已經被認定為國家級企業技術中心，每罐售價在300元以上的金領走的就是高端路線；蒙牛和歐洲乳業巨頭ArlaFoods合作推出“歐世蒙牛”品牌的高端和超高端系列、飛鶴的超級飛帆和星飛帆都是每罐售價在300元以上的高端奶粉。反觀完達山，只有一個高端奶粉品牌安力聰，每罐售價僅300元左右。研發的“阿克琉斯之踵”導致完達山奶粉陷入低端銷售的“路徑依賴”。其食品研發的人力資源和資金薄弱，數年來幾無新品問市，且被鎖定低端銷售，長期以低價策略搶占中低端市場，制約了企業產品價值的提升。

最糟糕的是，完達山奶粉品牌中的同質產品定價陷入“左右互博”的困境。例如，完達山奶粉恩聰系列和元乳系列，都指向品質追隨的消費者，而此區間價格的需求彈性較小，且價格太近，對于消費者來說是同質的，造成了兩個品牌的內部競爭。

（三）渠道策略問題

首先，是營銷網點布局不完善。完達山奶粉在國內1 000多個城市設立銷售服務網點，但沒有在農村市場設立分支機構，基本上依靠經銷商輻射農村市場。

其次，完達山奶粉的渠道管理不力。此問題在“庫存奶粉事件”中暴露無遺。2012年4月初，完達山奶粉遭遇了北京福祿永盛商貿有限公司銷毀庫存奶粉的警告。完達山2段配方奶粉的供貨價是23元/袋，而福祿永盛工作人員在新發地批發市場購買的同規格的奶粉，其銷售價是21元/袋，出現批發市場的價格低于進貨價的渠道亂象。其背后凸顯的是完達山的渠道管理混亂、營銷缺位。而且完達山將渠道管理扔給經銷商，更直接導致了渠道混亂。

（四）促銷策略問題

奶粉的銷售需要持續的市場推廣和渠道維護。在市場推廣上，完達山奶粉“輕品牌，重產品”導致完達山品牌影響力逐漸減弱。完達山總部對經銷商支持不足，尤其品牌推廣上，與消費者缺乏溝通，推廣力度不及競爭對手，例如伊利，其屬強勢品牌，從全國性的品牌廣告、賣場的DM，以及促銷方案都有統一規劃，伊利市場部會督導渠道，配合促銷。

而完達山奶粉除了捆綁和特價以外，很少會實行營業推廣和公共關系，所以促銷影響力較弱，對于提升品牌的影響力和美譽度不利，影響企業的可持續發展。

四、完達山奶粉營銷策略之完善

（一）產品差異化策略——強化綠色奶源基地的優勢

完達山應該以黑龍江墾區優質無污染的天然牧場為依托，為生產優質、安全、無污染的綠色乳制品創造了理想的奶源條件。

首先其奶源基地的選址是坐北朝南順陽坡，對于奶牛的健康很有利，充足的日光浴及富氧、新鮮的空氣非常有利于奶牛產出更優質的原料奶。同時，必須建立奶站、標準化奶牛小區，統一飼養、統一對奶農培訓等服務體系。在保障奶源安全上應該形成清洗、消毒、機械擠奶一整套操作規程，運用“牛分散飼養，集中機械榨乳，快速冷鏈運輸”的奶源管理模式，為完達山生產優質乳品創造得天獨厚的條件。

同時，對奶牛實行高淘汰率，奶牛不到7歲的以及奶牛平均產犢不到4胎就得淘汰，以保證品種純正和生乳質量。奶牛從繁育到防疫治療，應該實行全程電子檔案管理，避免近親繁育，所有奶牛都應該按齡、依類分群飼養、分舍而居，利用奶源質量優勢來構建完達山奶粉的差異化競爭優勢。endprint

（二）發力中高端的定價策略

如上圖所示，就價格而言，產品檔次越高，市場增長率也就越高，銷售量增長率也就越高。未來幾年，高端產品將成為嬰幼兒奶粉市場潛力最大的產品。所以完達山奶粉應該以主打“綠色牌”的差異化為基礎，發力中高端價格的奶粉市場。

完達山主要競爭對手是目前領先的伊利、雅士利。特別是伊利，因三聚氰胺的影響，雖然實力雄厚但聲譽業已降低。于是完達山更應該抓住此上位良機，打好發力中高端價格和市場的反擊戰。

（三）營銷渠道的突圍

首先，開拓和深耕農村市場。多數城市乳品消費已趨于飽和的市場背景下，對鄉鎮、內存市場的搶占會成為競爭焦點，其中渠道的作用至關重要。完達山應加強小城鎮和農村銷售網絡建設，重點扶持二三級經銷商，尋找市場空白點，開辟奶粉競爭的藍海市場。

其次，實施渠道扁平化，縮短產品和消費者的距離，把合適的產品通過合適的渠道銷售。

第三，根據“二八法則”，20%的渠道貢獻80%的利潤。完達山奶粉應該加強培養戰略性的重點合作渠道，維護比例最高的普通渠道，而整改和淘汰弱小的渠道。

第四，本著和渠道“合作共贏”的理念，加強對渠道在銷售理念、技巧、產品知識、客戶服務和管理等方面的支持和輔導；建立基于KPI的渠道考核和激勵機制，提升渠道的業績。

（四）抓住契機推品牌，加大促銷強品牌

完達山奶粉急需徹底撥亂反正“輕品牌，重產品”的品牌認識誤區，抓住洋奶粉所遭受的最大危機和入圍工信部“乳粉企業兼并重組”名單的契機，以“綠色和健康”為訴求，強化促銷，打造完達山奶粉的差異化核心競爭力。

1.契機。2013年8月，新西蘭恒天然奶粉受肉毒桿菌污染事件為節點，洋奶粉在華市場，尤其是高端市場，紛紛遭遇的巨大危機。而2014年6月6日，工業和信息化部、發展改革委、財政部等《推動嬰幼兒配方乳粉企業兼并重組工作方案》（以下簡稱《方案》）已經國務院同意并實施，完達山成功入圍乳企目錄。據業內人士測算，涉及乳粉企業兼并重組的各類扶持資金額度，將超過300億元人民幣，給國內乳企帶來發展良機。

2.轉型：從質量到品牌。如P104圖1所示，品牌在消費者購買奶粉影響因子中，超越價格、甚至營養等，位列第一。擁有極佳綠色奶源和嚴謹的質量體系的完達山奶粉應加速從質量到品牌的戰略轉型，依托“綠色健康”的概念，構建完達山“健康身體、健康生活、健康社會”的品牌價值和企業責任。曾因決策失誤而錯過最受大眾喜愛乳品品牌稱號的完達山，這次時不我待。

3.促銷強化品牌影響力。常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網絡營銷、營業推廣和公共關系。我們以營業推廣方面和公共關系為例。營業推廣方面，塑造整體劃一的完達山奶粉的企業形象，面向消費者進行現場演示，與零售商聯合促銷，傳達完達山奶粉的“綠色、健康”理念、產品優勢，把“安全、營養”的健康生活方式傳遞給消費者。贈品與促銷主題密切結合，充分體現完達山的對健康生活的一種態度，可以通過購買嬰幼兒奶粉，送健康玻璃奶瓶，安全、衛生又環保，體現完達山奶粉品牌的綠色理念和社會責任。

公共關系方面，則可以圍繞健康的訴求，通過對嬰幼兒、青年女性和老年人這三大細分市場的深耕，分別開展主題為“健康成長”、“健康美麗”和“健康長壽”的公益活動等，增進品牌的社會影響力和社會美譽度，促進完達山奶粉品牌價值提升和企業的可持續發展。

參考文獻：

[1] [美]羅杰·A·凱林，史蒂文·W·哈特利，等.市場營銷（第9版）[M].北京：世界圖書出版公司，2012.

[2] 科特勒，等.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2012.

[3] 黃靜.品牌營銷（第2版）[M].北京：北京大學出版社，2014.

[4] 劉鋼.蒙牛的營銷策略與品牌攻略[M].北京：北京科文圖書業信息技術有限公司，2007.

[5] 谷地.從問題到方法：現代企業最佳營銷策略18法[M].北京：中國經濟出版社，2012.

[責任編輯 陳丹丹]endprint

（二）發力中高端的定價策略

如上圖所示，就價格而言，產品檔次越高，市場增長率也就越高，銷售量增長率也就越高。未來幾年，高端產品將成為嬰幼兒奶粉市場潛力最大的產品。所以完達山奶粉應該以主打“綠色牌”的差異化為基礎，發力中高端價格的奶粉市場。

完達山主要競爭對手是目前領先的伊利、雅士利。特別是伊利，因三聚氰胺的影響，雖然實力雄厚但聲譽業已降低。于是完達山更應該抓住此上位良機，打好發力中高端價格和市場的反擊戰。

（三）營銷渠道的突圍

首先，開拓和深耕農村市場。多數城市乳品消費已趨于飽和的市場背景下，對鄉鎮、內存市場的搶占會成為競爭焦點，其中渠道的作用至關重要。完達山應加強小城鎮和農村銷售網絡建設，重點扶持二三級經銷商，尋找市場空白點，開辟奶粉競爭的藍海市場。

其次，實施渠道扁平化，縮短產品和消費者的距離，把合適的產品通過合適的渠道銷售。

第三，根據“二八法則”，20%的渠道貢獻80%的利潤。完達山奶粉應該加強培養戰略性的重點合作渠道，維護比例最高的普通渠道，而整改和淘汰弱小的渠道。

第四，本著和渠道“合作共贏”的理念，加強對渠道在銷售理念、技巧、產品知識、客戶服務和管理等方面的支持和輔導；建立基于KPI的渠道考核和激勵機制，提升渠道的業績。

（四）抓住契機推品牌，加大促銷強品牌

完達山奶粉急需徹底撥亂反正“輕品牌，重產品”的品牌認識誤區，抓住洋奶粉所遭受的最大危機和入圍工信部“乳粉企業兼并重組”名單的契機，以“綠色和健康”為訴求，強化促銷，打造完達山奶粉的差異化核心競爭力。

1.契機。2013年8月，新西蘭恒天然奶粉受肉毒桿菌污染事件為節點，洋奶粉在華市場，尤其是高端市場，紛紛遭遇的巨大危機。而2014年6月6日，工業和信息化部、發展改革委、財政部等《推動嬰幼兒配方乳粉企業兼并重組工作方案》（以下簡稱《方案》）已經國務院同意并實施，完達山成功入圍乳企目錄。據業內人士測算，涉及乳粉企業兼并重組的各類扶持資金額度，將超過300億元人民幣，給國內乳企帶來發展良機。

2.轉型：從質量到品牌。如P104圖1所示，品牌在消費者購買奶粉影響因子中，超越價格、甚至營養等，位列第一。擁有極佳綠色奶源和嚴謹的質量體系的完達山奶粉應加速從質量到品牌的戰略轉型，依托“綠色健康”的概念，構建完達山“健康身體、健康生活、健康社會”的品牌價值和企業責任。曾因決策失誤而錯過最受大眾喜愛乳品品牌稱號的完達山，這次時不我待。

3.促銷強化品牌影響力。常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網絡營銷、營業推廣和公共關系。我們以營業推廣方面和公共關系為例。營業推廣方面，塑造整體劃一的完達山奶粉的企業形象，面向消費者進行現場演示，與零售商聯合促銷，傳達完達山奶粉的“綠色、健康”理念、產品優勢，把“安全、營養”的健康生活方式傳遞給消費者。贈品與促銷主題密切結合，充分體現完達山的對健康生活的一種態度，可以通過購買嬰幼兒奶粉，送健康玻璃奶瓶，安全、衛生又環保，體現完達山奶粉品牌的綠色理念和社會責任。

公共關系方面，則可以圍繞健康的訴求，通過對嬰幼兒、青年女性和老年人這三大細分市場的深耕，分別開展主題為“健康成長”、“健康美麗”和“健康長壽”的公益活動等，增進品牌的社會影響力和社會美譽度，促進完達山奶粉品牌價值提升和企業的可持續發展。

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[3] 黃靜.品牌營銷（第2版）[M].北京：北京大學出版社，2014.

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[5] 谷地.從問題到方法：現代企業最佳營銷策略18法[M].北京：中國經濟出版社，2012.

[責任編輯 陳丹丹]endprint

（二）發力中高端的定價策略

如上圖所示，就價格而言，產品檔次越高，市場增長率也就越高，銷售量增長率也就越高。未來幾年，高端產品將成為嬰幼兒奶粉市場潛力最大的產品。所以完達山奶粉應該以主打“綠色牌”的差異化為基礎，發力中高端價格的奶粉市場。

完達山主要競爭對手是目前領先的伊利、雅士利。特別是伊利，因三聚氰胺的影響，雖然實力雄厚但聲譽業已降低。于是完達山更應該抓住此上位良機，打好發力中高端價格和市場的反擊戰。

（三）營銷渠道的突圍

首先，開拓和深耕農村市場。多數城市乳品消費已趨于飽和的市場背景下，對鄉鎮、內存市場的搶占會成為競爭焦點，其中渠道的作用至關重要。完達山應加強小城鎮和農村銷售網絡建設，重點扶持二三級經銷商，尋找市場空白點，開辟奶粉競爭的藍海市場。

其次，實施渠道扁平化，縮短產品和消費者的距離，把合適的產品通過合適的渠道銷售。

第三，根據“二八法則”，20%的渠道貢獻80%的利潤。完達山奶粉應該加強培養戰略性的重點合作渠道，維護比例最高的普通渠道，而整改和淘汰弱小的渠道。

第四，本著和渠道“合作共贏”的理念，加強對渠道在銷售理念、技巧、產品知識、客戶服務和管理等方面的支持和輔導；建立基于KPI的渠道考核和激勵機制，提升渠道的業績。

（四）抓住契機推品牌，加大促銷強品牌

完達山奶粉急需徹底撥亂反正“輕品牌，重產品”的品牌認識誤區，抓住洋奶粉所遭受的最大危機和入圍工信部“乳粉企業兼并重組”名單的契機，以“綠色和健康”為訴求，強化促銷，打造完達山奶粉的差異化核心競爭力。

1.契機。2013年8月，新西蘭恒天然奶粉受肉毒桿菌污染事件為節點，洋奶粉在華市場，尤其是高端市場，紛紛遭遇的巨大危機。而2014年6月6日，工業和信息化部、發展改革委、財政部等《推動嬰幼兒配方乳粉企業兼并重組工作方案》（以下簡稱《方案》）已經國務院同意并實施，完達山成功入圍乳企目錄。據業內人士測算，涉及乳粉企業兼并重組的各類扶持資金額度，將超過300億元人民幣，給國內乳企帶來發展良機。

2.轉型：從質量到品牌。如P104圖1所示，品牌在消費者購買奶粉影響因子中，超越價格、甚至營養等，位列第一。擁有極佳綠色奶源和嚴謹的質量體系的完達山奶粉應加速從質量到品牌的戰略轉型，依托“綠色健康”的概念，構建完達山“健康身體、健康生活、健康社會”的品牌價值和企業責任。曾因決策失誤而錯過最受大眾喜愛乳品品牌稱號的完達山，這次時不我待。

3.促銷強化品牌影響力。常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網絡營銷、營業推廣和公共關系。我們以營業推廣方面和公共關系為例。營業推廣方面，塑造整體劃一的完達山奶粉的企業形象，面向消費者進行現場演示，與零售商聯合促銷，傳達完達山奶粉的“綠色、健康”理念、產品優勢，把“安全、營養”的健康生活方式傳遞給消費者。贈品與促銷主題密切結合，充分體現完達山的對健康生活的一種態度，可以通過購買嬰幼兒奶粉，送健康玻璃奶瓶，安全、衛生又環保，體現完達山奶粉品牌的綠色理念和社會責任。

公共關系方面，則可以圍繞健康的訴求，通過對嬰幼兒、青年女性和老年人這三大細分市場的深耕，分別開展主題為“健康成長”、“健康美麗”和“健康長壽”的公益活動等，增進品牌的社會影響力和社會美譽度，促進完達山奶粉品牌價值提升和企業的可持續發展。

參考文獻：

[1] [美]羅杰·A·凱林，史蒂文·W·哈特利，等.市場營銷（第9版）[M].北京：世界圖書出版公司，2012.

[2] 科特勒，等.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2012.

[3] 黃靜.品牌營銷（第2版）[M].北京：北京大學出版社，2014.

[4] 劉鋼.蒙牛的營銷策略與品牌攻略[M].北京：北京科文圖書業信息技術有限公司，2007.

[5] 谷地.從問題到方法：現代企業最佳營銷策略18法[M].北京：中國經濟出版社，2012.

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