淺析商業銀行客戶貢獻度的計算方法

劉漢霞　梁凌　張敏

摘要：在商業銀行建立客戶關系管理體系的過程中，通過科學計算客戶的綜合貢獻度實現對客戶的分層管理和精準營銷是其中的重要內容，商業銀行如何有效區分客戶需求，實行差異化營銷，提升精細化管理能力，進而達到高效利用有限資源，深度培育價值客戶和優化客戶關系管理的目的，是我們應著力思考的問題，也是未來銀行競爭的關鍵所在。而對高效運轉的客戶關系管理體系而言，作為基礎工作的客戶貢獻度的計算就顯得尤為重要。

關鍵詞：商業銀行 客戶貢獻度 計算方法

實施“以客戶為中心”的運營模式建設，完善銀行客戶關系管理體系是現代商業銀行發展的重心所在。客戶貢獻度的分析是商業銀行對客戶進行細分，實行差別化營銷，優化客戶關系管理的重要內容。本文從商業銀行客戶貢獻度分析的意義著手，對現行的客戶貢獻度計算方法進行總結分析，以期為商業銀行通過客戶貢獻度的科學計量與分析進而優化客戶關系管理提供參考。

一、商業銀行客戶貢獻度分析的意義

商業銀行客戶貢獻度是商業銀行客戶現實價值的一種體現，是商業銀行投入各種資源進行客戶關系管理的收入減去支出后的現實所得。從企業角度上講，客戶價值測量的意義在于識別和發展一種吸引和保留客戶的企業戰略，這樣的戰略會產生滿意的忠誠客戶，他們會為企業創造財富， 增長企業的價值。作為金融行業的銀行來說，對客戶貢獻度的計算和分析能夠幫助商業銀行進行客戶細分，對我國商業銀行的經營有一定的現實意義。

（一）有助于實行差異化營銷，深度培育價值客戶

銀行業的全面開放使得商業銀行的競爭空前激烈，利差縮小、信貸控制和金融風險的加劇使得商業銀行逐步由“以產品為中心”的經營模式轉向“以客戶為中心”模式。根據銀行業的“二八法則”，20%的銀行客戶為銀行貢獻了80%以上的利潤，剩余80%的客戶只能給銀行帶來較少甚至負收益，匯豐銀行甚至有分析得出，近30%的客戶根本不創造價值。因此，商業銀行需要以客戶為中心，根據客戶的貢獻度和分層情況，實行差異化營銷。例如在大量的客戶名單中，根據客戶群的貢獻度情況，識別銀行黃金客戶、潛力客戶、一般客戶等，區分不同層級、不同類別，針對不同貢獻程度的客戶制定差異化的營銷策略，進行產品的個性化定制與推介，展開針對性營銷。在日益激烈的同質化競爭中，只有做好差異化營銷，才能拓展潛力客戶、留住優質客戶，培育真正的價值客戶群體。

（二）有助于區分客戶需求，優化客戶關系管理

商業銀行客戶關系管理的對象是持有銀行金融產品或接受銀行金融服務的客戶，穩定、持續的客戶關系是開展客戶關系管理的首要目標。通過客戶貢獻度的分析可以幫助銀行從整體上充分、全面地了解客戶的個人情況，快速識別不同群體客戶的金融需求變化，預測客戶未來一段時間的需求情況，從而在銀行產品定位和市場決策上做出適應性調整，真正建立“以客戶為中心”的經營模式，實現客戶關系管理的全面優化。

（三）有助于提升精細化管理能力，高效利用有限資源

在利率市場化以及新資本管理辦法全面實施的背景下，迅速提升成本管理和定價管理能力已成為商業銀行的當務之急。通過對客戶貢獻度的科學測算，加之與成本投入的對比，可促使商業銀行合理分配資源，規劃資源投入，有效提升精細化管理能力，從而最大程度地實現資源的優化使用和經營效益與成本的有效匹配。

二、商業銀行客戶貢獻度計算方法介紹

商業銀行客戶貢獻度是銀行客戶與銀行合作業務產生的效益綜合，國內外各商業銀行的客戶貢獻度計算模型為了適應各自的業務系統的收入、成本及利潤的歸集與分配特征而有所不同，但其基本原理都是類似的，其核心都是計算客戶購買和使用銀行所提供的主要產品和服務給銀行所帶來的收入，減去銀行為該客戶提供這些產品和服務付出的成本，主要以各項貸款、存款和中間業務創造的綜合效益作為衡量標準，衡量要素包括利息成本、資金成本、費用成本、風險成本、稅負成本和經濟資本成本等等。計算模型為：客戶貢獻度=客戶收入-客戶成本=客戶存款效益+客戶貸款效益+中間業務效益。下面介紹在國內商業銀行應用過的內部資金轉移價格計算法、實用資金現價推定法、實現效益推定計算法和某國有銀行的貢獻度計算方法。

（一）內部資金轉移價格計算法

1、客戶存款效益

客戶存款效益=客戶存款內部資金轉移收入-客戶存款應計存款利息支出

（1）客戶存款內部資金轉移收入測算

客戶存款內部資金轉移收入指測算期內客戶在商業銀行的存款按照商業銀行內部資金轉移價格計算的虛擬業務收入；應根據客戶各賬戶在商業銀行各筆存款的實際金額、存續期限等逐筆測算：

（2）客戶存款應計存款利息支出測算

客戶存款應計存款利息支出指測算期限內商業銀行對測算賬戶的存款利息支出：

2、客戶貸款效益

客戶貸款效益=客戶貸款利息收入-貸款風險準備金-貸款營業稅金及附加-內部資金轉移支出

（3）客戶貸款利息收入測算

客戶貸款利息收入=應計利息收入-應收未收利息

① 應計利息收入應根據該賬戶貸款的利率和期限測算：

② 應收未收利息指測算期內該賬戶新增欠商業銀行貸款利息額。

（4）貸款風險準備金測算

貸款風險準備金指根據該賬戶所屬客戶的信用風險狀況，就客戶測算貸款（含票據貼現）預期損失計提的準備金：

五級分類貸款風險準備金計提比率：正常類1%，關注類2%，次級類25%，可疑類50%，損失類100%。

（5）貸款營業稅金及附加測算

貸款營業稅金及附加指商業銀行指測算期內從客戶賬戶獲得的營業收入繳納的營業稅金及附加：

其中：營業稅金及附加率現為5.5%

（6）內部資金轉移支出測算

內部資金轉移支出指就測算期內客戶貸款賬戶在商業銀行的貸款，按照商業銀行內部資金轉移價格計算的虛擬業務支出，應根據該賬戶所屬客戶及合同在商業銀行貸款的實際金額、存續期限等測算：

（二）實用資金現價推定法

1、客戶存款效益值測算

（1） 人民幣存款效益值={日均存款額×[一年期貸款利率×（1-人行存款準備金比率-人行備付金比率-存總行準備金比率）×（1-營業稅率）+人行準備金存款利率×（人行存款準備金比率+人行備付金比率）+總行準備金存款利率×存總行準備金比率]-日均存款額×平均存款利率}×50%

（2）外匯存款效益值=[日均存款額×一年期按六個月浮動貸款利率×（1-營業稅率）-日均存款額×平均存款利率]×50%

2、客戶貸款效益值測算

（1）人民幣貸款效益值=[日均貸款余額×相應期限貸款利率×（1-營業稅率）-貸款余額/貸存比×平均存款利率]×50%

（2）外匯貸款效益值=[日均貸款余額×相應期限貸款利率×（1-營業稅率）-貸款余額/貸存比×平均存款利率]×50%

（三）實現效益推定計算法

1、存款效益值測算

存款效益值={賬戶日均存款余額×貸存比×[上年度貸款利息收入/上年度日均貸款余額×（1-營業稅率及附加）-貸款風險準備金率]+（投資收益+金融企業往來收入-金融企業往來支出）/存款日均余額×賬戶日均存款余額-賬戶日均存款余額×相應期限存款利率}，其中：

（1）貸存比=上年度日均貸款余額/上年度日均存款余額

（2）營業稅率及附加=標準數據

（3）加權貸款風險準備金率=上年度貸款風險準備金/上年度貸款余額

注： 存款利率由賬戶對應的存款利率取值。

2、貸款效益值測算

貸款效益值=賬戶本年實收利息×（1-營業稅率及附加）×365/測算期天數-貸款風險準備金×365/測算期天數-賬戶日均貸款余額/貸存比×平均存款年利率，其中：

（1）上年度平均存款年利率=上年度存款利息支出/上年度日均存款額；

（2）貸款風險準備金是根據該賬戶所屬客戶的信用風險狀況，就客戶測算貸款（含票據貼現）預期損失計提的準備金：

貸款風險準備金=∑測算期末貸款余額×五級分類計提比率×min{測算期天數，測算期末日期-合同開始日期}/max{合同實際發生天數，合同結束日-合同開始日}；其中，五級分類貸款風險準備金計提比率：正常類1%，關注類2%，次級類25%，可疑類50%，損失類100%；票據貼現風險準備金率按上述標準再乘以0.3；

（3）貸款效益值測算范圍：本年度測算按季度累計，以前測算按年度。

（四）某國有銀行客戶綜合貢獻度計算方法

綜合貢獻度=存款貢獻度+貸款貢獻度+銀行卡貢獻度+其他貢獻度

存款貢獻度=本月活期存款貢獻度+本月定期存款貢獻度

本月活期存款貢獻度=當月日均活期存款余額（1-個人存款準備金率）×（內部資金轉移價格-活期存款利率）/360×N天-當月日均活期存款余額（元）×每萬元存款分攤成本/10000

本月定期存款貢獻度=當月日均定期存款余額×（1-個人存款準備金率）×（內部資金定期轉移價格-定期平均存款利率）/360×N天-當月日均定期存款余額（元）×每萬元存款分攤成本/10000

貸款貢獻度=DCC系統中貸款的貢獻度+（ A+P系統中的貢獻度）

DCC系統中貸款的貢獻度=當月DCC個人貸款日均余額×（個人貸款平均年利率-內部資金轉移價格）/360天×N天-當月DCC個人貸款日均余額×個人貸款成本分攤率-當月DCC個人貸款日均余額×經濟資本分配系數×資本回報率

A+P系統中的貢獻度=當月A+P個人貸款應計余額×（個人貸款平均年利率-內部資金轉移價格）/360天×N天-當月A+P個人貸款應計余額×個人貸款成本分攤率-當月A+P個人貸款應計余額×經濟資本分配系數×資本回報率

銀行卡貢獻度=本月卡消費額+本月卡消費額（國際卡）×銀行卡消費手續費率

其他貢獻度=速匯通手續費收入+通存通兌手續費收入+國際卡手續費貢獻度基金手續費收入+國債手續費收入+個人黃金買賣收益+個人外匯買賣貢獻

速匯通手續費收入=當月速匯通手續費

通存通兌手續費收入=當月通存通兌手續費

國際卡手續費貢獻度=當月取現手續費合計×取現手續費率+其他手續費合計×其他手續費率

基金手續費收入=基金當月日均余額×基金交易手續費率

國債手續費收入=記帳式國債當月日均余額×國債交易手續費率+電子版憑證式國債當月日均余額×國債交易手續費率

個人黃金買賣收益=黃金當月日均余額×黃金交易手續費率

個人外匯買賣貢獻=個人外匯買賣交易量×外匯買賣手續費率

三、客戶貢獻度計算方法的比較及對商業銀行的借鑒意義

以上幾種方法中，內部資金轉移價格計算法是以內部資金轉移價格為基礎的測算方法，是目前商業銀行使用較多的貢獻度計算方法，其特點是計算結果合理，但計算過程較為復雜。實用資金現價推定法是從資金實際可使用的數額及現行價格兩個角度計算商業銀行的客戶貢獻度；實現效益推定計算法依據商業銀行上年度已經實現的單位效益作為計價基礎，按照存貸比，分別計算客戶存款效益、貸款效益。這兩種方法的共同特點是計算簡便，但缺點是人為因素較大，容易使計算結果失真。

在上述方法介紹中我們可以看到，在計算客戶存貸款效益時并沒有剔除資本成本和營運成本，這與EVA的計算不同，因為在CRM里我們所要計算的客戶貢獻度并不是追求完全精確的數字， 而重點在于通過一個合理的計算模型得到一個相對合理的貢獻度數據， 從而實現對客戶等級或層次的劃分，側重客戶貢獻度間的比較。 因此，考慮到對于不同貢獻度客戶的資本成本和運營成本是相近的，剔除這些因素對區分客戶貢獻度的影響較小，為精簡客戶貢獻度的計算程序，本文所介紹的測度方法中未加入資本成本和運營成本因素。

對于如何選擇客戶貢獻度計算方法，商業銀行可以根據自身經營策略和數據的可獲得進行合理選擇，也可以對指標進行合理優化，從而實現對客戶群的貢獻度分析，實行客戶關系管理。但需要注意的是，客戶關系管理是一個動態變化的過程，客戶的貢獻情況也不是一成不變的。銀行每天都會有大量的客戶在不斷地變換著角色，昨天的潛力客戶變為今天的優質客戶， 而今天的優質客戶在不久的將來也可能會流失，造成貢獻度的急劇下降。同時，客戶需求和金融產品也是隨著經濟發展快速調整的，貢獻度計算模型需要不斷演進，這對客戶關系管理以及客戶貢獻度的計算也是一大挑戰。