接受美學視域下的中國服裝品牌英譯

摘要：服裝品牌不僅是一種符號，更是一種文化現象，是企業樹立良好形象，提升市場競爭力的有效手段。因此，一個優秀的品牌翻譯對于企業實行全球戰略，走向國際市場具有重要意義。本文將以接受理論為指導，兼顧目的語讀者的接受，探討中國服裝品牌的翻譯方法，為其進一步走向國際市場提供一定參照。

關鍵詞：接受美學；服裝品牌翻譯；英譯中圖分類號：G648文獻標識碼：B文章編號：1672-1578（2014）20-0014-01改革開放以來，隨著人們生活水平的提高，越來越多的人們開始關注服裝品牌，國內外眾多品牌紛紛搶占市場。為了在競爭激烈的服裝產業占有一席之地，中國的服裝業制造商開始認識到想要成功開拓國際市場，得到消費者的認同，除了擁有優良的質量，合理的價格，精美的包裝外，更要擁有一個好的品牌譯名，于是很多服裝品牌在注冊中文商標的同時，也有了特定的英文翻譯。本文將以一些中國服裝品牌的英譯為例，探討接受美學對于中國服裝品牌翻譯的啟示及在其指導下具體的中國服裝品牌翻譯方法。

1.接受美學理論概述

接受美學，又稱接受理論，是20世紀60年代以姚斯為代表的康斯坦茨學派所提出的一種文學批判理論。接受美學認為，任何文學文本都只具有未定性，只有通過讀者的閱讀才能使其意義的實現具體化。讀者的閱讀活動、接受程度、審美情趣等因素對作品的意義和價值起著決定性作用。接受美學這樣解釋作為審美主體的作用："在這個作者、作品和大眾的三角形之中，大眾并不是被動的部分，并不僅僅作為一種反應，相反，它本身就是歷史的一個能動的構成。一部文學作品的歷史生命如果沒有接受者的積極參與是不可思議的。因為只有通過讀者的傳遞過程，作品才進入一種連續不斷變化的經驗視野。"（H.R.姚斯，R.C.霍拉勃，1987）由此可見，接受理論的出現實際上打破了先前文本中心理論的束縛，真正將讀者擺在一個重要位置。接受美學自誕生以來，不僅在歐洲各國，而且在其他地區也得到廣泛傳播，已成為國際上影響深遠并得到廣泛運用的文藝理論和批評流派，滲入到人文學科的各個領域。

2.接受美學對中國服裝品牌翻譯的啟示

2.1接受美學強調以讀者為中心，從受眾出發，明確提出了"走向讀者"的口號，開始把讀者作為文學活動的主體考慮進去，認為文本的意義是不確定的，需要通過讀者（包括譯者）的閱讀使其意義具體化。因此，服裝品牌翻譯首先應重視讀者的接受性，考慮對目標語消費者的效果，即重視譯文是否能達到品牌名稱本身功能。要使譯文能引起消費者的注意力，激起他們的興趣和欲望，促使他們實施購買行為，就應該以接受理論為指導，時刻考慮譯文讀者的接受。

2.2實際上，不僅文學活動中有"期待視野"，服裝品牌翻譯也是如此。譯入語讀者在接受活動中，總是從自己的期待視野出發去看待作品，期待視野的不同，使不同讀者對閱讀對象的需求也不同，因此讀者所領會、所賦予作品的意義和接受所賦予的意義也會發生很大變化。因此，譯者在進行服裝品牌翻譯時，應把大眾的接受性放在第一位，充分考慮他們的期待視野、審美情趣、認知水平和心理需求等。只有被受眾認可，才可能產生巨大的社會效應。符合受眾期待視野的譯名才可喚起受眾的購買欲望，不僅有助于實現服裝品牌價值，更有利于實現商業價值。

3.接受美學在中國服裝品牌翻譯中的應用

談及中國服裝品牌的音譯，譯者可將接受美學應用于翻譯實踐中，充分考慮讀者的期待視野和審美情趣，利用兩種語言各自的特色和美學特征，采用靈活多變的方法進行服裝品牌翻譯，力求達到音美、形美、意美的結合，激發消費者購買欲。因此，本文將借鑒接受美學理論探討幾種中國服裝品牌的翻譯方法。

3.1音譯法。音譯法指根據其目的語發音，用近似發音的英文進行翻譯。在服飾品牌翻譯中，音譯是一種常用翻譯方法。因為對翻譯的品牌未能完全把握，或者在譯入語中找不到與源語言相對應的詞匯，在這種情況下多用音譯。中國服裝品牌的音譯時，不僅要體現出該品牌特點，還要考慮外國消費者的接受心理。因此，在中國服裝品牌翻譯中，許多品牌采用純音譯的方法。如我國著名服裝品虎豹——Hubao，利郎——Lilang，芭芭拉——Babala，報喜鳥——Baoxiniao等。然而，采用漢語拼音的純音譯法并不通用，不具有國際性，許多外國人無法真正理解其讀音及涵義。因此，音譯時，在語言文字的處理和轉換中除了要盡量向原品牌詞靠攏時，還應盡量照顧譯文讀者的審美和感受，使譯文盡量向譯入語讀者傾斜，提高其接受效果。由于英語是通用語言，因此在翻譯時可以英語單詞做參照，對一些品牌拼音翻譯作調整，既保留其漢語發音，同時也符合英語讀寫習慣，便于外國消費者記憶和接受。例如，愛登堡——Aidengbao調整為"Edenbo"，雷蒙——Leimeng調整為"Romon"，鄂爾多斯——Eerduosi調整為"Erdos"，在拼寫和發音上更接近英語，考慮到了外國消費者的接受能力。

3.2意譯法。意譯法是指不違背譯入語語言規范和不引起錯誤聯想或誤解的條件下，直接根據原品牌的意義，找到與之意思相近的詞語進行翻譯，而不是逐字逐句翻譯，有助于中外文化的交流，避免由于中外文化差異造成交流障礙。此方法在服裝品牌翻譯中亦不少見。例如中國著名男裝品牌"七匹狼"直接譯為"Septwolves"就是運用意譯法的典范。"七"在西方文化中是一個神圣而充滿神秘感的數字。根據圣經《舊約?創世紀》的記載，上帝耶和華花花了七天的時間創造了世界萬物。因此，數字"七"常被用來規范人的道德行為，如基督教中的七美德、七宗罪、七喜、七悲等。而且隨著現代生物學的發展，人們對狼有了新的認識，狼的團結一致，表咯如一，桀驁不馴的特征很好地傳達了"七匹狼"男裝的文化內涵。與音譯法相比，意譯法更具難度。在翻譯時應從讀者角度出發，注意國外的風俗禁忌，如翻譯的好則文化融合，便于讀者理解記憶，如翻譯的不好，忽視文化風俗禁忌，則不利于讀者接受，反而影響其品牌形象。比如中國品牌"鴨鴨"，翻譯成英文就是"duck"，但鴨鴨服裝出口到國外卻譯成"Ya Ya"，直接采用了漢語拼音的譯法。這是因為在西方國家，"duck"指那些奇特，怪異的人，"I am duck"更是指那些倒霉，失敗的人，容易給外國消費者形成對該品牌的不良印象，影響服裝銷售。由此可見，翻譯時應充分考慮各國文化差異，考慮讀者的接受性。當然。除此之外，類似的成功品牌還有柒牌——Seven，季風——Season Wind，自由鳥——Free Bird，五色——Five Color，純愛——Pure Love等。

3.3音譯結合法。顧名思義，音意結合法是音譯法與意譯法的結合，要求譯名既要能表示原商標的含意，又要有與原名相似的讀音，利用譯入語的多義信息，補足在翻譯過程中造成的語義損耗，進而誘發接受信息者做出有益聯想，得到預期翻譯效果，是品牌翻譯中使用最為廣泛的一種方法。因此，中國服裝品牌英譯時，要兼顧外國消費者的文化習慣和審美心理，選取具有美好涵義的詞來組成譯名，以適應消費者的文化心理取向。如中國浙江寧波品牌"雅戈爾"，采用音譯結合的方式將其譯為"Youngor"不僅讀音相像，再加上"Youngor"類似于英語單詞"Younger"，很容易讓消費者聯想到該品牌的年輕與活力。同時，深圳之名女裝"藝之卉"譯為"Eachway"既采用了英語諧音，同時契合其廣告語——"你的氣質，原來可以被閱讀"，表達了為每一位愛美女性打造獨特著裝風格的定位，集音美、形美與義美于一身。

4.結語

在服裝品牌競爭日趨激烈的今天，一個品牌譯文的優劣可能決定著此品牌商品的命運。隨著改革開放的不斷推進，中國市場也逐步與國際市場接軌。如何把握讀者的期待視野，使產品更好融入國際市場是服裝品牌翻譯中值得深思的問題。以接受美學為指導的服裝品牌翻譯使譯者從受眾角度出發，充分考慮源語言與譯入語的文化差異，并關照讀者的接受能力和期待視野，巧妙地將譯者、譯文與受眾緊密相連，為中國服裝品牌和譯入語消費者之間搭建溝通橋梁。

參考文獻

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作者簡介：卞孝媛(1992-),女，江蘇蘇州人，本科， 從事翻譯研究。

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