知識轉移視角的市場營銷專業教學質量提升研究

周 杰

（西南政法大學管理學院，重慶 401120）

一、引言

市場營銷專業是工商管理學科中的主要專業之一，國內很多院校都開設了市場營銷專業。隨著市場經濟的發展，企業對于市場營銷人員的需求也日益增加，市場營銷專業人才在各個企業中的作用受到了越來越多的重視。在此背境下，如何培養企業需要的市場營銷專業人才，就成為市場營銷專業教學的重要課題之一。國內很多學者都對市場營銷專業教學進行了研究，總的來看，主要包括以下幾個方面:一是強調實踐性教學在市場營銷專業教學中的重要性，特別是強調案例討論[1]、情景模擬、室外實習、社會實踐等[2]，強調應該增加“雙師型”教師[3]，并設計具體的強調實踐性教學的培養體系，強調創業大賽、科研課題、案例分析大賽等外延性實踐教學對于學生培養的作用[4－6]。二是分析市場營銷教學存在的問題，提出具體的策略[7]，也有學者對實踐性教學存在的問題進行了分析[8]。三是強調體驗式教學，如姬虹等從建構主義視角研究了體驗式教學、項目教學法、虛擬公司運作法在市場營銷專業教學中的重要性[9]，陳哲亮等則重點分析了體驗式實踐教學法的內涵、教學目標、內容涉及以及組織實施[10]。這些研究從不同的方面對市場營銷教學方法進行了研究，對于提升市場營銷教學質量有非常重要的作用，但是這些研究并沒有對市場營銷專業教學中的知識轉移過程進行系統研究，沒有將市場營銷專業教學看成一個系統的知識轉移過程。實際上，人才培養過程是一個很重要的知識轉移過程，高校師生間的知識轉移是一個復雜的、需要轉移方和接收方之間互動的過程，包括知識選擇、知識溝通、知識應用和知識同化[11]，高校教師需要結合課程特點有針對性的使用相應的教學方法才能有效地實現師生間的知識轉移，才能更好地實現教學目標。基于此，本文首先構建了市場營銷專業教學知識轉移模型，以此為基礎，探討了知識轉移視角的市場營銷專業教學質量提升建議，希望本研究能夠為市場營銷專業教學質量的提升提供一定借鑒。

二、市場營銷專業教學知識轉移模型

課程教學中的知識轉移，是指在一定的教學情境中，教師通過各種教學手段將知識轉移給學生，使學生能夠掌握課程知識并能夠運用到以后的工作中的知識編碼、傳遞、接收、應用的過程。教學過程中的知識轉移涉及知識轉移主體（包括以教師為主體的知識源和學生組成的知識接受者）、知識轉移情境、知識轉移媒介、知識特性等因素[12]。此外，師生間的知識轉移是一個動態變化的過程，學生與教師之間的關系會影響到知識轉移的效果，教師必須在課堂教學過程中逐步與學生建立信任關系、營造良好的教學氛圍。因此，本文認為要想提高市場營銷專業課程教學質量、提高教學效果，就必須在教學過程中充分考慮影響知識轉移的因素，包括知識特性、師生關系質量、教師轉移知識能力、學生的吸收能力等因素，這些因素影響著知識轉移效果和效率，進而影響教學質量的提升。基于此，本文構建了如圖1所示的市場營銷專業教學知識轉移模型。

（一）知識特性

從市場營銷課程體系來看，既包括了高等數學、統計學等基礎課程，也包括了市場營銷、營銷策劃、營銷渠道管理、運營管理等面向實踐的課程，這就使得市場營銷專業教學傳授的知識既包括了顯性知識，也包括了眾多強調實踐的隱性知識，特別是部分課程中包括的需要對企業實踐了解才能理解的知識，在向學生傳授的過程中，學生往往難以理解，這無疑會在很大程度上影響知識轉移的效果和效率。關于知識轉移的眾多研究研究發現，知識本身所具有的隱性、復雜性等特征會在很大程度上提高知識轉移的難度。因此，知識的特性在很大程度上會影響師生間知識轉移的效果和效率。

圖1 市場營銷專業教學知識轉移模型

（二）教師知識發送能力

知識轉移相關研究發現，知識源發送知識和知識接受方吸收知識的能力是知識轉移的關鍵，知識源的知識存量會對知識轉移的效果產生影響[13]。因此，對以教師為主體的知識源而言，其掌握的知識量、轉移知識的能力對市場營銷專業的教學有非常重要的影響。一般來說，對于市場營銷專業的專業課程教學而言，教師既要掌握所教授課程的基礎理論，又要有所講授課程的實踐經驗，還要具備現代教育的思想和理念，這對高校教師的水平提出了很高的要求。但是，現在大學的教師很大一部分都是博士畢業后，直接成為高校教師，對于所講授的課程往往沒有相應的實踐經驗，無法將所講授的基礎理論與實踐相結合。為了解決這一難題，本文認為為了提高知識轉移的效率和效果，市場營銷專業的專業課程教學應該構建以教師為主體，企業管理者、實踐人員等為補充的教學團隊，通過整合不同人員的知識來提高知識源的知識存量，并充分利用不同人員對市場營銷專業課程知識的理解和掌握來提高知識發送能力。

（三）學生知識吸收能力

學生是大學教學的知識接受者，學生的知識吸收能力在很大程度上會影響到教學的效率和效果。興趣度、知識轉移方法和手段、個人發展性因素、時間精力等是影響本科教學知識轉移的質量的關鍵因素[14]。知識轉移相關的研究也發現，知識接受者自身原有的知識存量、對知識的領悟吸收能力、思維能力、交往能力等智力因素和情感智商的高低直接影響知識轉移效果[15]。因此，為了提高市場營銷專業學生的知識吸收能力，除了要提高學生的知識存量、領悟吸收能力、思維能力外，還要通過多種教學方法提高學生的學習興趣和積極性，使學生能夠花費更多的時間精力來學習相應的課程，從而可以使學生更好地吸收、理解和掌握相關知識。

（四）師生間關系質量

從知識轉移的相關研究看，關系質量會影響到知識、信息和資源交換的數量和質量[16]，特別是，信任在知識轉移中的重要性已為很多的學者所重視，當知識轉移雙方之間存在信任時，知識接收方更愿意聆聽和吸收知識[13]。因此，為了提高市場營銷專業教學質量，提升師生間的知識轉移效率和效果，應該注意師生間信任關系的建立，特別是要提升學生對老師的信任。教師應該通過精心備課、認真授課、耐心解答學生疑問、巧妙設計課程內容等方式提高學生的信任，從而使學生愿意聽課、愿意學習相應的專業課程，提高學生學習積極性和興趣。

三、市場營銷專業教學質量提升建議

基于上述分析可以發現，知識的特性、教師的知識發送能力、學生的知識吸收能力以及師生間的關系質量等都會影響到師生間的知識轉移效果和效率，進而會影響到教學的質量。因此，本文從知識轉移視角提出提高市場營銷專業教學質量的建議。

（一）構建教學團隊，提升教師知識存量

市場營銷專業課程的知識包含了理論知識、實踐知識，對教師的知識存量提出了很高的要求，而教師的知識存量決定了可供轉移知識的多少和質量[11]，因此市場營銷專業的教師應該不斷地提升自身的知識存量，這樣才能夠更好的向學生講授相應的專業知識。但是，考慮到很多高校的市場營銷專業教師并未擁有企業的實踐經驗，建議構建包含專職老師、企業管理者、實踐人員等組成的教學團隊，發揮不同人員的能力，做到知識互補和能力互補，從而在知識轉移過程中集合不同人員所掌握的知識，使學生既可以從專職教師的講授中學到比較前沿的理論知識，也可以從企業管理者、實務人員的講授中學習實踐經驗，最終達到提高學習效果的目標。

（二）精心設計教學內容，盡量實現知識的顯性化

在市場營銷專業課程的過程中，主講教師應該按照各專業的培養目標來選擇相應的教學內容。在選擇教學內容時，主講教師應該考慮學生的知識水平、知識結構等方面的因素，盡量做到有針對性地授課。在選擇教學內容后，授課教師需要各個模塊的知識進行編碼和解讀，盡量實現知識的顯性化，根據所授課內容的不同設計相應的方式實現知識的轉移，比如，在理論知識的授課過程中，主要通過課堂講授、練習、作業等方式授課;針對一些實踐性的內容，則通過案例分析、課堂實驗、實務人員講座等方式進行講授。

（三）構建多種知識轉移情境，提升師生關系質量

學生對老師的信任，可以提升其學習的積極性和學習的興趣，從而能夠更好地實現知識的轉移，也能夠更好地提升教學的質量。因此，在教學的過程中，教師要考慮構建多種不同的教學情境，通過課堂講授、課堂討論、案例分析、課堂游戲、企業參觀、視頻、課程設計、實務人員講座、高級管理者講座等多種教學方法來創造不同的情境，一方面使學生在不同的知識轉移情境中學習，另一方面也提升學生對自己的信任，建立良好的師生互動，激發學生學習的積極性。

（四）設計合理的培養計劃，提升學生的吸收能力

學生作為知識的接受方，對知識的吸收能力會在很大程度上影響知識轉移的效率和效果，也會在很大程度上影響教學質量。因此，應該有針對性地提升學生的吸收能力。在提升學生的吸收能力時，一個重要的方面就是要考慮各門課程之間的關系，設計合理的培養計劃。比如，在學習運營管理課程之前，學生應該擁有管理學、運籌學等方面的知識，否則的話，部分內容學生學習的難度就非常大;再比如，學生在學習營銷策劃課程之前，應該擁有市場營銷、廣告學等多門課程的知識。先前所學習的課程內容，會在很大程度上影響學生的知識存量，進而也會影響到其對后續課程的理解，進而就會影響所學習課程內容的速度，所以應該對教學計劃進行合理的設計，注意各門課程之間的先后順序。

四、結束語

市場營銷專業的教學因其內容的廣泛性、復雜性而對教師的授課和學生的學習提出了很高的要求。本文從知識轉移的視角，在構建市場營銷專業知識轉移模型的基礎上，提出了知識轉移視角的市場營銷專業教學的建議，希望能為市場營銷專業課程的教學提供一定借鑒和參考。

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