以湖南衛視芒果TV 為代表的廣電視頻網站運營分析

趙雪伶

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610064）

一、廣電系視頻網站

（一）廣電系視頻網站的含義

廣電視頻網站，即依托于傳統廣電體系的電視媒體。我國目前的廣電系視頻網站主要有中國網絡電視臺、芒果TV、江蘇網絡電視臺、上海看看新聞網、新藍網。中國網絡電視臺背靠CCTV 強大資源，專業性較高。江蘇網絡電視臺因為《非誠勿擾》等強勢節目助推而獲得一席之地。上海看看新聞網堅持“新聞立網”的理念，全力打造網絡公信力。［1］新藍網依托地方經濟優勢形成垂直商業頻道。不管哪一個視頻網站，內容生產依舊是廣電系視頻網站發展的基礎與原動力。

（二）芒果TV

芒果TV 即“芒果網絡電視臺”，是快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司旗下的網絡電視平臺，屬廣電系視頻網站，背靠湖南衛視強大的娛樂信息資源。芒果TV 于2014年4月20日通過湖南衛視旗下“金鷹網”與“芒果TV”改版融合而成。采用原金鷹網域名，于4月25日推出“芒果獨播戰略”，稱“包括《花兒與少年》《變形計第八季》等在內的幾檔新節目將不再對外銷售互聯網版權，只在旗下的視頻網站芒果TV 獨播”。［2］

芒果TV 因為背靠湖南衛視，擁有國內最強勢的綜藝節目與自制電視劇。在以內容為王的網絡視頻網站中猶占優勢，僅《花兒與少年》在湖南臺的熱播，平均每集播放量200多萬，百度指數增長6倍，移動APP 下載增長3倍。

雖然存在大幅增長，但作為后來者，在行業中的發展依然嚴峻。愛奇藝的強勢占有，獨播湖南衛視的王牌節目《快樂大本營》《爸爸去哪兒》，《快樂大本營》的播放量在每集2000萬左右。湖南衛視的優勢綜藝節目已被其他視頻網站占有，芒果TV 只能依靠后面的綜藝節目發展，但目前的綜藝制作大多將國外的綜藝照搬或借鑒，可以形成一時的轟動效應，但因其制作便捷性，各電視臺競相效仿，使得各電視臺的綜藝節目同質化加劇。

購買國外綜藝節目的版權也使得一部分觀眾把視線移向國外的綜藝節目。雖然CTR 的2013年報顯示，有52%的人傾向看大陸綜藝。但外國綜藝節目市場依然強勢，《running man》在韓國如同《快樂大本營》在大陸，老牌、成熟的綜藝節目，周日播出，雖不是獨播，但《running man》在愛奇藝上的播放量達到每集1000萬左右。觀看海外綜藝節目的觀眾群較為穩定，大陸綜藝可以仿照自然能夠吸引他們的注意，但這也可能使得只看大陸綜藝的觀眾將目光轉向海外綜藝，因為海外綜藝節目比大陸綜藝節目更具娛樂性。

（三）以芒果TV 為代表的廣電系視頻網站SWOT 分析

（1）定位。以芒果TV 為例，根據快樂陽光CEO 張若波在采訪中所說，要將芒果TV 發展為一線視頻網站。目前，各廣電系視頻網站都憑借自身綜藝節目，在網絡視頻網上的發展有一個較好的起步，如何做到一線，包括芒果TV，都還在探索階段。

（2）SWOT 分析。優勢：具有品牌的影響力和公信力；內容獨特性；沒有版權問題，成本降低；自制能力較強。劣勢：品牌忠誠難建立；內容資源單一；技術不足。機會：版權環境加速凈化。威脅：優酷、愛奇藝等強勢視頻網站。

內容優勢主要表現在內容的原創性和專業性。在競爭激烈的視頻網站市場，專業性和原創性的視頻內容是吸引消費者的王牌，而廣電傳媒在這方面具有得天獨厚的優勢，他們采用PPC 模式（專業制作模式），具有專業的策劃團隊、擁有眾多自制節目的經驗、資源。

廣電系視頻網站都具有版權優勢，因為我國的商業視頻網站在發展之初采取UGC 模式（用戶生成內容的模式），存在著大量的視頻內容侵權現象。例如，從2007年到2010年的三年里，優酷就花費了30萬美元解決版權問題，涉及的版權糾紛訴訟案達到了488件。在版權的加速凈化中，廣電系視頻網站占有先機，但若時間把握不當，也可能被一線巨頭打壓。

（四）以HULU 網為例的國外的廣電系視頻網站

HULU 網2007年3月創辦，2008年3月正式上線，是一個免費觀看正版影視節目的互聯網網站，由傳統媒體投資，美國國家廣播環球公司（NBC）、新聞集團旗下的福克斯（FOX）、迪斯尼集團旗下的美國廣播公司（ABC），均為HULU 的投資方。成立之初，在股比方面NBC 占27%，FOX 占27%，ABC 占27%，另外通過私募股權公司Providence Capital 集得19%股份。［3］

正因為也背靠美國強大的廣電媒體，版權優勢明顯，HULU 網類屬于廣電系視頻網站。根據尼爾森調查公司的數據，在2009年2月，HULU 已經成為僅次于YouTube 的美國第二大在線視頻網站。［4］它和全美許多著名電視臺以及電影公司達成協議，通過授權點播模式向用戶提供視頻資源。

HULU 網的宗旨為創造用戶、廣告商、內容提供商三方共贏。可以看出，HULU 網的盈利模式依然是傳統的廣告模式。

二、廣電視頻網站運營模式對比

（一）芒果TV 與HULU 網內容售賣的異同

相似點：

創辦原因：傳統食品公司迫于再現視頻競爭壓力；在線市場前景廣闊

屬性：廣電系視頻網站

管理體制：獨立運營

內容生產模式：PPC 模式（專業制作模式）

品牌（知名度）：NBC、FOX、ABC、湖南衛視都是具有知名度的企業

產品內容：正版長視頻

客戶資源：利用傳統媒體的客戶資源

不同點 芒果TV HULU產品內容 現僅為湖南衛視節目三大投資方所提供的節目就占有全美2/3的量，還與其他內容提供商合作網站界面設計簡潔、操作簡單畫質、播放流暢度極佳競爭力 創新能力較強，自制劇優勢明顯 過度依賴三大廣播公司，缺乏核心競爭力市場發展潛力 潛力較大 趨于飽和國家行業規則 政府實行嚴格管制 自由非管制用戶體驗 技術、帶寬有待加強視頻播放流暢度不佳

芒果TV 亟待解決的問題就是顧客體驗的問題，也正是HULU 網的一大優勢。作為后來者的HULU 網認為在節目內容同質化的情況下用戶會“跟著感覺走”，界面設計、操作的順暢度、播放流暢度等等都會影響用戶的觀看行為。HULU 網采用最新網絡技術，在視頻存儲、用戶界面、帶寬傳輸方面的技術優勢明顯，成本雖然高于同行的20%～40%，卻吸引用戶，增加了用戶黏性，為后期增加付費點播創造了基礎。

（二）HULU 網廣告售賣模式

HULU 網雖然是傳統的廣告盈利模式，但廣告的播放方式卻創新且具有借鑒意義，奉行“少即是多”和“互動”理念。［5］

廣告收益是HULU 前期主要的盈利方式，但它并不會為了盈利而盲目增加廣告數量。HULU 的廣告不僅數量少，而且時間也短，通常只有電視臺廣告長度的四分之一；用戶還可以選擇想看的廣告，給廣告打分，玩廣告游戲。這種廣告理念，一是提高了對廣告主的吸引力。因為播放的廣告數少，很容易黏住一些能帶來豐厚收益的大廣告主，如麥當勞、美洲銀行、百思買、加拿大RIM 等全球跨國大公司。二是帶來了較高的廣告價格。事實證明HULU 視頻廣告的價格是YouTube 同類廣告價格的兩倍，獲得的投放熱情卻遠高于后者，體現出正版內容在網絡上的價值。三是符合網絡特性，廣告傳播更高效。HULU 這種可以使用戶選擇何時看廣告、看哪種廣告模式，增加了用戶的自主性而非強迫性，同時用戶還可以給廣告打分、玩廣告游戲，又增加了互動性。

播放數量少意味著信息的冗余少那么信息的傳播效果好，同時，觀眾自主選擇廣告的方式可以使得觀眾的卷入度更高，從而增強廣告效果。HULU 網正是憑借了互聯網的互動性，將廣告更高效地傳遞給觀眾。也正是有高效的廣告投放，平臺的優質性得以體現，廣告主才會不惜重金在HULU 網投放廣告。

這是一種創新的廣告播放形式。充分利用互聯網的互動性，突破了一般意義上的互動性應用與分析：評論、延伸到社交網絡、病毒營銷等等。HULU 的廣告播放形式給我們這樣的啟示：不同的媒體具有不同的媒體屬性，抓住本質特性，就能形成更良好的傳播效果。

三、總結與建議

（一）分銷與獨播

根據對張若波的采訪資料顯示，芒果TV 采取獨播策略有幾個原因：最主要的原因是為下半年的廣告招商準備。其次是獨播策略從去年冬天就已經開始醞釀，并不是一蹴而就。再次是愛奇藝對《爸爸去哪兒》第一季的分銷回本。

有數據稱愛奇藝憑借《爸爸去哪兒》第一季的熱播，僅憑銀鷺的冠名費就收回六千萬。雖然不知道是否是為廣告招商鋪瓦砌磚，成就芒果TV 因為獨播而占有的內容優勢，但分銷確實可以達到雙贏的效果。但作為后來者的芒果TV，技術有限而不能提供流暢地觀看體驗，相比一線的強勢視頻網站，只怕是在為別人做嫁衣，分銷策略暫不可行。芒果TV 想要形成觀眾的品牌忠誠，定須借助強勢綜藝節目，推行獨播策略，進入市場并搶占對湖南衛視綜藝節目具有高忠誠度的觀眾，而后憑借優質觀看體驗和口碑，增加用戶粘度，拓寬市場占有。具有一定用戶粘度之后再實行分銷策略，與一線視頻網站形成競爭，掌握主動權。

當然，所有的假設都建立在內容為王的前提之上。湖南衛視必須生產出一系列符合市場的高質節目，芒果TV才能夠有機會處于一線。

（二）免費與付費

獨播策略有一大潛在優勢，就是可以為付費做鋪墊。HULU 網也在向這個方向轉型，目前處于部分付費的階段。

有資料稱HULU 網自創辦以來，一直都有著盈利，但2013年，持有HULU 網股份的三大股東仍決定將其出售。顯然，HULU 網靠傳統的廣告盈利模式，利潤空間太小。基于長尾理論的面向消費者的內容售賣一直是業界正在探索的路徑。將租賃的理念介入“本就該先免費再賺錢”的互聯網市場邏輯中。租賃這個概念本身（不管租賃的對象為何物），在消費者的先驗思維里，就是應該付費的。

其實并不是基于內容，或者說基于租賃對象的。因為通常的消費習慣引導消費者認為電視劇是電視里免費放的，而電影是需要購票才能觀看的。電影的觀看需要付費，電視劇的觀看無需付費。不管電視劇還是電影，不管消費者是否認為信息內容需要付費，在租賃的概念里，都是有償的。正因為有償，消費者會理所應當地認為需要付出。

（三）國內與國際

對于芒果TV 的進一步發展，在SWOT 分析和芒果TV與HULU 網的對比中也看到，自身的優勢在綜藝節目，而絕大部分優質綜藝節目已經被一線視頻網站占有。芒果TV 除了需要在以后生產出優質的綜藝節目以外，還應該搶占國際綜藝節目資源。因為借鑒海外綜藝這樣一種低成本生產模式，因為海外綜藝的優質，消費者的目光會隨著國內綜藝的借鑒進而轉向海外。韓國的《爸爸我們去哪兒》就因為《爸爸去哪兒》的熱播紅極一時。既然如此，不如一并收歸，實行獨播。HULU 網主要也是憑借2/3的節目資源壟斷做到第二。

同質化的內容在網站上播出，也可以激發芒果TV 更強大的創新意識，不斷創新，走出復制，引領趨勢，形成獨具特色的國內綜藝節目。

［1］ 王建磊.廣電系網絡電視臺再觀察［J］.電視研究，2013（9）.

［2］ 孫春艷.芒果TV 獨播——一場前景不明的血戰［J］.中外管理，2014.

［3］ 王磊.綜藝［Z］. 2009-6-10.

［4］ 劉婷婷.從美國HULU 網的運營模式看網絡電視臺的發展空間［J］.新聞記者，2010（5）.

［5］ 吳江文.探析HULU 運營模式對衛視網站創新的借鑒［J］.國際新聞界，2009（9）.

［6］ 史新秀. HULU 模式成功策略對我國網絡電視臺發展的啟示［J］.中國報業，2013（5）.

［7］ 成洪榮，蔣瑤.從芒果TV 的發展策略看互聯網電視的關鍵要素［J］.廣播電視信息，2014（4）.

［8］ 張艷.廣電系視頻網站競爭策略［J］.視聽界，2010（2）.

［9］ 王建磊.廣電系網絡電視臺再觀察［J］.電視研究，2013（9）.

［10］ 晏青.論視頻內容生產：動力、目標和路徑——基于媒介融合的視角［J］.北京理工大學學報（社會科學版），2011（10）.