自媒體時(shí)代消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策模式變遷及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)

蔣昀潔

內(nèi)容摘要：自媒體時(shí)代意味著每個(gè)消費(fèi)者都可以公開(kāi)生產(chǎn)信息并影響到他人。消費(fèi)者與企業(yè)的交互作用遠(yuǎn)勝于以往，購(gòu)買(mǎi)決策模式也發(fā)生了變化。本文分析自媒體時(shí)代消費(fèi)者和企業(yè)交互特點(diǎn)及消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策模式的變遷，提出企業(yè)應(yīng)對(duì)策略，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)踐提供參考。

關(guān)鍵詞：自媒體 ? 購(gòu)買(mǎi)決策模式 ? 營(yíng)銷(xiāo)策略

自媒體時(shí)代消費(fèi)者-企業(yè)交互特點(diǎn)分析

（一）低進(jìn)入門(mén)檻使得個(gè)體都是信息發(fā)布者

博客、播客、維客、論壇、即時(shí)通訊等媒介形式的大量涌現(xiàn)，新聞發(fā)布的技術(shù)門(mén)檻和進(jìn)入門(mén)檻降低，讓消費(fèi)者個(gè)體不再需要經(jīng)過(guò)“審批”就可以在公開(kāi)平臺(tái)發(fā)布信息，有價(jià)值的信息還會(huì)通過(guò)其他平臺(tái)進(jìn)行二次傳播。自媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒介形式的優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)保障下無(wú)限發(fā)展的可能，人類(lèi)有史以來(lái)第一次真正擁有了全民生產(chǎn)信息的權(quán)利，可以說(shuō)是真正屬于大眾的共享媒體。

無(wú)論是博客、BBS、微信、QQ、MSN，都可能成為即時(shí)消息源。自媒體的多角度發(fā)聲，能給事件不一樣的解讀。進(jìn)入門(mén)檻之低，每個(gè)人都可以發(fā)布自己的想法或轉(zhuǎn)載關(guān)注的信息，個(gè)人影響力在自媒體時(shí)代被放大。只要搜索方式合適，并獲得一定的瀏覽權(quán)限，理論上其購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)信息可以為所有網(wǎng)民獲知。低進(jìn)入門(mén)檻賦予消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)聲權(quán)利的同時(shí)，也使負(fù)面評(píng)價(jià)信息更容易引起人們關(guān)注。這種足以顛覆傳統(tǒng)大眾媒體或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)壟斷的草根媒體應(yīng)越來(lái)越受到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重視，將是未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。

（二）終端融合使得信息即時(shí)交互更加便利

自媒體作用于消費(fèi)者信息互動(dòng)的意義還體現(xiàn)在即時(shí)性上。自媒體給即時(shí)交互信息創(chuàng)造了便利，這一點(diǎn)正是傳統(tǒng)媒體的軟肋。

媒介融合的一大特征在于PC、PAD、手機(jī)等移動(dòng)終端的融合。據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2013年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，全年新增網(wǎng)民共計(jì)5358萬(wàn)人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個(gè)百分點(diǎn)。如圖1所示。

隨著3G的普及、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、智能手機(jī)的價(jià)格持續(xù)走低以及手機(jī)應(yīng)用服務(wù)的多樣性和深入性，手機(jī)上網(wǎng)成為網(wǎng)民們獲取信息的重要選擇。2013年新增網(wǎng)民數(shù)量有73.7%來(lái)自手機(jī)網(wǎng)民，手機(jī)網(wǎng)民的增幅遠(yuǎn)大于電腦網(wǎng)民。其中，40歲以下年輕網(wǎng)民占比最大。手機(jī)用戶(hù)在接入互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交互時(shí)，碎片化、流量相對(duì)電腦較少的特點(diǎn)使得對(duì)結(jié)構(gòu)精巧的“微信息”更加青睞。同時(shí)，年輕的手機(jī)用戶(hù)的交互意愿也更為強(qiáng)烈。

根據(jù)中國(guó)社科院《2014年新媒體藍(lán)皮書(shū)》，目前我國(guó)共有6億微信用戶(hù)，其中微信公眾賬號(hào)在最近15個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)到200多萬(wàn)個(gè)，并保持每天8000個(gè)的增長(zhǎng)速度以及超過(guò)億次的信息交互。13億微博注冊(cè)賬號(hào)，提供微博服務(wù)的網(wǎng)站共有103家。微博、微信、微電影……新媒體已進(jìn)入“微”時(shí)代。這些新的媒介形式可以充分利用消費(fèi)者碎片化的零散時(shí)間傳遞信息，如等人、排隊(duì)、候車(chē)等，即時(shí)交互的可能性大大增強(qiáng)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中或者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)后，僅僅只需利用隨身攜帶的智能手機(jī)即可完成上傳產(chǎn)品照片或者發(fā)布消費(fèi)體驗(yàn)與朋友圈進(jìn)行互動(dòng)分享。終端融合為自媒體時(shí)代提供了硬件保障，同時(shí)也使得信息即時(shí)交互成為自媒體的一大優(yōu)勢(shì)。

（三）信息交互對(duì)企業(yè)具有雙面效應(yīng)

隨著媒介融合的進(jìn)一步深入，人際互動(dòng)的門(mén)檻一再降低，信息互動(dòng)越來(lái)越頻繁，信息的共享與交互甚至成為消費(fèi)者生活的一部分。對(duì)企業(yè)而言，自媒體時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的信息交互可謂是一把雙刃劍，“真相還在穿褲子，謊言已環(huán)游世界一周”“好事不出門(mén)，壞事傳千里”，既可以為企業(yè)及產(chǎn)品帶來(lái)高效的信息傳播，也能瞬間使品牌形象轟然瓦解。自媒體真正使大眾評(píng)價(jià)和監(jiān)督變得有意義，企業(yè)及產(chǎn)品一旦出現(xiàn)任何問(wèn)題，再也無(wú)法忽視或繞過(guò)消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)。

2008年5月18日，央視汶川慈善捐款晚會(huì)上，當(dāng)時(shí)“王老吉”背后的生產(chǎn)商——廣東加多寶集團(tuán)一夜成名，受到網(wǎng)友的廣泛熱議和瘋狂轉(zhuǎn)載，加多寶三個(gè)字甚至化身良心、公信、慈善的代名詞。2012年4月9日，央視主持人趙普在微博上爆料：“來(lái)自調(diào)查記者短信：不要再吃老酸奶（固體形態(tài)）和果凍了。尤其是孩子，內(nèi)幕很可怕，不細(xì)說(shuō)” 。截至當(dāng)天22時(shí)，僅十小時(shí)過(guò)后，短短兩行字被網(wǎng)友瘋狂在新浪微博上轉(zhuǎn)發(fā)近5萬(wàn)次，在騰訊微博上已轉(zhuǎn)播近25萬(wàn)次。如此高效、迅速的傳播效率和有效到達(dá)率，傳統(tǒng)媒體難以望其項(xiàng)背。趙普的這則微博引起了普通消費(fèi)者對(duì)食品安全的深入關(guān)注，一時(shí)間乳制品企業(yè)人人自危，自此“皮革奶”“工業(yè)明膠”等謎團(tuán)隨之一一揭開(kāi)。自媒體時(shí)代信息交互的特性使企業(yè)經(jīng)營(yíng)特別是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，完全曝光于消費(fèi)者的視線與公議之下，真正受到消費(fèi)者的監(jiān)督和評(píng)價(jià)。信息交互的深入和即時(shí)性對(duì)企業(yè)具有雙重作用。

自媒體時(shí)代消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策模式的變遷

經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策模式發(fā)端于消費(fèi)者自身需求，而后進(jìn)行信息搜集、評(píng)估選擇，再形成購(gòu)買(mǎi)決策，最后實(shí)施購(gòu)買(mǎi)、形成評(píng)價(jià)，即維持、忠誠(chéng)或退出。現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程已經(jīng)在信息零距離、無(wú)間斷交互中發(fā)生了變化。筆者認(rèn)為，自媒體時(shí)代的購(gòu)買(mǎi)決策首先來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的主動(dòng)關(guān)注，如朋友圈、QQ群等，由他人提供的信息中激發(fā)內(nèi)隱需求。而后，再利用互聯(lián)網(wǎng)及其他社交媒體進(jìn)行信息搜集，如果有可能還會(huì)與企業(yè)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，獲取產(chǎn)品或服務(wù)的直接信息，甚至還可以進(jìn)行產(chǎn)品遠(yuǎn)程體驗(yàn)。作出購(gòu)買(mǎi)決策之后，以現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)或網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的形式實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，并在消費(fèi)過(guò)程中及使用產(chǎn)品后積極利用社會(huì)媒體分享自己的體驗(yàn)心得，這種體驗(yàn)心得將會(huì)成為社交群體中其他潛在顧客的重要參考信息。如圖2所示。

上述消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策模式與傳統(tǒng)模式的差異主要體現(xiàn)在消費(fèi)者與企業(yè)的交互作用上。自媒體時(shí)代消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式，從形成需求到信息收集，再到評(píng)估選擇、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)，整個(gè)過(guò)程都緊緊圍繞著與企業(yè)的互動(dòng)體驗(yàn)。特別是在信息收集、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為三個(gè)環(huán)節(jié)，其交互特性體現(xiàn)得尤為突出。

（一）信息搜集：從壁壘到通道

傳統(tǒng)模式中，消費(fèi)者搜集信息的渠道主要為電視、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)等一些媒介形式，信息搜集渠道比較單一，即基本都是企業(yè)單向輸出的信息，消費(fèi)者只能被動(dòng)地強(qiáng)制接受。廣告作為企業(yè)展示產(chǎn)品信息的主要渠道，又會(huì)被消費(fèi)者視為“王婆賣(mài)瓜”而缺乏可信度。有些企業(yè)會(huì)通過(guò)銜接一些公共事件的方式，開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)側(cè)面展示企業(yè)形象，但這種機(jī)會(huì)相對(duì)較少，可遇不可期。消費(fèi)者自身狹窄的社交圈也很難獲知有價(jià)值的產(chǎn)品評(píng)價(jià)信息。由于二次傳播的壁壘很高，如果不是極其特殊的情況，一般主動(dòng)在社交圈里散布產(chǎn)品信息的可能性較小，信息傳播往往止步于購(gòu)買(mǎi)行為的結(jié)束，二次傳播的可能性及范圍都很有限。endprint

自媒體給消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)了一個(gè)個(gè)交互信息的平臺(tái)。消費(fèi)者在關(guān)注某類(lèi)信息的過(guò)程中，就有可能引致產(chǎn)品或服務(wù)的需求，繼而又可以利用專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、朋友圈等中轉(zhuǎn)平臺(tái)征詢(xún)意見(jiàn)，熟識(shí)的人所提供的信息必然比企業(yè)廣告更具有說(shuō)服力。經(jīng)驗(yàn)信息來(lái)源較之企業(yè)“自賣(mài)自夸”，更容易被人采信。類(lèi)似于“公開(kāi)留言板”的自媒體打通了可信度更高的私人群體信息流轉(zhuǎn)通道，使得消費(fèi)者獲取該方面信息更為便利。

（二）購(gòu)買(mǎi)決策：從現(xiàn)場(chǎng)到前置

web2.0體系下，消費(fèi)者獲取信息更加便捷快速，社交網(wǎng)站、BBS、微信、微博的廣泛使用，使得分享成為消費(fèi)者的普遍理念甚至生活方式。信息搜集的渠道被打通，消費(fèi)者的評(píng)估選擇、購(gòu)買(mǎi)決策也會(huì)更加理性。基于他人使用感知評(píng)價(jià)共享的信息，比企業(yè)單方面營(yíng)銷(xiāo)宣傳的信息更令人信服。理性決策帶來(lái)的一個(gè)變化就是決策節(jié)點(diǎn)的前移。以嬰兒奶粉為例，購(gòu)買(mǎi)者可能會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)及其他社交媒體在自己所屬的朋友圈、媽媽群里提前做相當(dāng)多的準(zhǔn)備工作，對(duì)各種奶粉品牌的特點(diǎn)、嬰兒的適應(yīng)癥進(jìn)行周全而細(xì)致的了解，而后作出購(gòu)買(mǎi)決策。實(shí)施購(gòu)買(mǎi)在整個(gè)環(huán)節(jié)中反而變得無(wú)足輕重，也難以受到現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)人員提供信息的影響。這種消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的前置性特征也很好地解釋了一些行業(yè)的實(shí)體店無(wú)力反擊網(wǎng)店沖擊的現(xiàn)象。并非門(mén)店銷(xiāo)售人員不努力或是門(mén)店選址不理想，問(wèn)題的根源還在于現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策模式的變化——原先會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)“眼見(jiàn)為實(shí)”的購(gòu)買(mǎi)決策前移了，光臨門(mén)店就是簡(jiǎn)單的實(shí)施購(gòu)買(mǎi)。

（三）購(gòu)后行為：從被動(dòng)到主動(dòng)

自媒體時(shí)代消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程最大的變化主要還體現(xiàn)在購(gòu)后行為上。傳統(tǒng)體系中，消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)買(mǎi)后，對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)任何正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)，一般只會(huì)在很小范圍的社交圈里進(jìn)行口述式一對(duì)一或一對(duì)多的信息傳播，如朋友、同學(xué)、親戚等。效率低下，具有偶發(fā)性，社交圈之間很難疊加散布信息，傳播面極其有限。如果消費(fèi)者購(gòu)后不滿(mǎn)情緒并不很?chē)?yán)重，甚至?xí)驗(yàn)檩^高的評(píng)價(jià)成本和反饋成本選擇隱忍或忽略，“購(gòu)后不滿(mǎn)吃悶虧”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。消費(fèi)者購(gòu)后看似風(fēng)平浪靜，實(shí)則暗流涌動(dòng)，失去了獲取信息的重要渠道。消費(fèi)者的被動(dòng)購(gòu)后行為類(lèi)似于一個(gè)很難觸及和感知的“黑箱”：內(nèi)容很豐富，企業(yè)卻看不到。

自媒體大大降低了消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)成本及信息反饋成本，打開(kāi)了購(gòu)后“黑箱”。其一，消費(fèi)者評(píng)價(jià)方式更加寬松。任何關(guān)于企業(yè)及產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、體驗(yàn)可以通過(guò)各種媒介形式向公眾發(fā)布，不存在時(shí)間及空間上的局限。匿名評(píng)價(jià)的方式讓很多消費(fèi)者如果遭遇購(gòu)物不滿(mǎn)甚至?xí)蠓咆试~，毫無(wú)顧忌。不排除一些惡意評(píng)價(jià)，泥沙俱下。其二，消費(fèi)者評(píng)價(jià)意愿更加強(qiáng)烈。以電商企業(yè)為例，很多企業(yè)特別重視消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)，出盡奇招刻意引導(dǎo)客戶(hù)給出評(píng)價(jià)特別是正面評(píng)價(jià)。如京東送京豆、淘寶商鋪返現(xiàn)金、蘇寧易購(gòu)返積分等。其三，消費(fèi)者評(píng)價(jià)途徑更加便捷。媒介融合時(shí)代給予消費(fèi)者使用自媒體的無(wú)限可能，通過(guò)隨身攜帶的手機(jī)就能實(shí)時(shí)將評(píng)價(jià)信息反饋給企業(yè)，快捷高效。主動(dòng)評(píng)價(jià)既讓消費(fèi)者順應(yīng)了共享的時(shí)代理念，同時(shí)也給予了極大的存在感與滿(mǎn)足感，還有可能獲得一些物質(zhì)回報(bào)。購(gòu)后“黑箱”被打開(kāi)后，企業(yè)獲取消費(fèi)者購(gòu)后信息的渠道也隨之暢通。

自媒體時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)

（一） 消費(fèi)者細(xì)分與識(shí)別——精眾營(yíng)銷(xiāo)

工欲善其事，必先利其器。自媒體的交互特性給企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)提供了便利。企業(yè)可以利用自媒體的聚落形態(tài)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度細(xì)分，他們會(huì)主動(dòng)地透露自己的關(guān)注趨勢(shì)，精眾營(yíng)銷(xiāo)有了實(shí)施的可行性。目前很多跨國(guó)公司都注冊(cè)了官方微博、官方微信，內(nèi)容的制定開(kāi)始從計(jì)劃走向市場(chǎng)，用社會(huì)化媒體與消費(fèi)者進(jìn)行零距離互動(dòng)。

無(wú)論采取何種營(yíng)銷(xiāo)形式，都必須基于對(duì)受眾價(jià)值觀、態(tài)度、行為的準(zhǔn)確識(shí)別。在這一點(diǎn)上，電視這一傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體對(duì)受眾的把控上處于弱勢(shì)地位。相比傳統(tǒng)媒體，社會(huì)化媒體獲取受眾資料的渠道更加寬泛，信息可信度更高。

社會(huì)化媒體通過(guò)對(duì)發(fā)布和分享內(nèi)容的分析，可以知道當(dāng)下流行熱點(diǎn)是什么，消費(fèi)者關(guān)注焦點(diǎn)是什么，及其喜好、消費(fèi)習(xí)慣及購(gòu)買(mǎi)能力等信息。根據(jù)CIC發(fā)布的2014中國(guó)社會(huì)化媒體格局概覽（見(jiàn)圖3），消費(fèi)者在關(guān)注點(diǎn)與興趣點(diǎn)等方面的差異可細(xì)分成九大社區(qū)，包括：旅游社交、婚戀交友、商務(wù)社交、企業(yè)社交、輕博客、圖片社交、短視頻社交、百科問(wèn)答、社會(huì)化電商。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)者的選擇，制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略和項(xiàng)目，營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的有效到達(dá)率明顯更高。同時(shí)，以共同興趣愛(ài)好、價(jià)值理念認(rèn)同或共同朋友而產(chǎn)生關(guān)系聚合的形態(tài)鏈接分享內(nèi)容可信度更高，精準(zhǔn)人群定向傳播信息的方式也更為直接。

（二）科學(xué)評(píng)價(jià)媒介與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的適配性

針對(duì)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)以及不同的營(yíng)銷(xiāo)目的，基于對(duì)消費(fèi)者特征的把握，企業(yè)要科學(xué)評(píng)價(jià)媒介與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的適配性，選擇信息到達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵媒介。即：什么樣的媒介才是目標(biāo)消費(fèi)者群最為關(guān)注、最為信賴(lài)的平臺(tái)。一些復(fù)雜產(chǎn)品如汽車(chē)、房產(chǎn)、數(shù)碼產(chǎn)品、奢侈品，由于其購(gòu)買(mǎi)過(guò)程往往伴隨著消費(fèi)者的高卷入度，整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是最完整、最規(guī)范的，消費(fèi)者很重視信息搜集及評(píng)估選擇環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)的專(zhuān)業(yè)評(píng)測(cè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、同人社交BBS等就是目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)鍵媒介。這些社會(huì)化媒體緊密銜接企業(yè)和消費(fèi)者，不僅使企業(yè)及時(shí)了解消費(fèi)者的需求與評(píng)價(jià)，同時(shí)也是為企業(yè)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的良好平臺(tái)。對(duì)于一些快速消費(fèi)品，低廉的售價(jià)及較短的使用周期使消費(fèi)者卷入度往往較低，一般不會(huì)花費(fèi)太多時(shí)間用于信息搜集上，而更多地是習(xí)慣驅(qū)使。消費(fèi)者形成購(gòu)物習(xí)慣之后，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格信息的變動(dòng)并不會(huì)特別敏感，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程大大簡(jiǎn)化。這類(lèi)產(chǎn)品的關(guān)鍵媒介一般為傳播面廣、互動(dòng)淺表的電視、戶(hù)外廣告、現(xiàn)場(chǎng)POP以及視頻音樂(lè)貼片廣告等，能使企業(yè)及品牌經(jīng)濟(jì)有效地到達(dá)和曝光在消費(fèi)者眼前。

就消費(fèi)者特征而言，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)社交群、微信、微博往往是年輕人的關(guān)鍵媒介;對(duì)于中老年人而言，傳統(tǒng)媒體如電視、報(bào)紙是關(guān)鍵媒介。如果企業(yè)只是希望提示消費(fèi)者產(chǎn)品品牌名稱(chēng)，那么電視、戶(hù)外廣告可以作為選擇參考;推廣新產(chǎn)品則要積極利用搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、電視等建立知名度;說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)則可綜合利用社交網(wǎng)絡(luò)及現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)廣告等。企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者的特征、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的科學(xué)選擇合適的到達(dá)媒介。endprint

（三）注重與消費(fèi)者的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)并增強(qiáng)卷入度

企業(yè)除了產(chǎn)品的銷(xiāo)售，還要注重銷(xiāo)售過(guò)程與消費(fèi)者的互動(dòng)。過(guò)程的滿(mǎn)意度對(duì)結(jié)果的滿(mǎn)意度也存在影響。近年海底撈的快速崛起很能說(shuō)明問(wèn)題。本土優(yōu)秀餐飲企業(yè)比比皆是，但像海底撈一樣注重過(guò)程管理的并不多。這里不討論其內(nèi)部管理，僅僅在營(yíng)銷(xiāo)層面，每一位食客感受到的海底撈工作人員行為、意識(shí)與人們傳統(tǒng)觀念里“服務(wù)”的理解完全不一樣。“互動(dòng)從進(jìn)門(mén)開(kāi)始”，主動(dòng)為消費(fèi)者提供貼心的服務(wù)，在體驗(yàn)驚喜的過(guò)程中植入情感，從而提高了顧客粘性。無(wú)獨(dú)有偶，作為國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌的中堅(jiān)力量，比亞迪在顧客互動(dòng)體驗(yàn)方面的做法值得解讀。以“有秦人，想念不如相見(jiàn)！”為主題的2014七夕微信互動(dòng)游戲，3天超過(guò)3000萬(wàn)的曝光閱讀量，12萬(wàn)人參與游戲，在主推產(chǎn)品“秦”和粉絲間找到了共鳴點(diǎn)。對(duì)粉絲原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，引導(dǎo)網(wǎng)民進(jìn)行“異地戀”話題的討論，以游戲互動(dòng)的形式進(jìn)行活動(dòng)傳播，切合主題又接地氣，互動(dòng)的過(guò)程提升了消費(fèi)者卷入度。

消費(fèi)者卷入會(huì)影響品牌情感，產(chǎn)生品牌依戀和忠誠(chéng)。卷入度與消費(fèi)者人格特質(zhì)、產(chǎn)品特點(diǎn)、情境等因素有關(guān)。而自媒體給企業(yè)提高消費(fèi)者卷入度創(chuàng)造了新的可能。企業(yè)可以選擇合適的社會(huì)化媒體，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)與偏好有意識(shí)地選擇一些話題與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，經(jīng)營(yíng)和強(qiáng)化情感鏈接。用特別的色調(diào)和音律展示自己，而不是一味地追求高分貝。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者付出的情感和時(shí)間也會(huì)成為較高的沉沒(méi)成本進(jìn)而轉(zhuǎn)化為高退出壁壘提升其忠誠(chéng)度。

（四）利用社會(huì)化媒體進(jìn)行消費(fèi)者口碑管理

根據(jù)CTR的調(diào)查，消費(fèi)者最信任的信息來(lái)源依次為：親朋介紹、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、新聞報(bào)道、廣告、銷(xiāo)售人員和產(chǎn)品手冊(cè)（見(jiàn)圖4）。

親朋好友的推薦是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中信任度最高的信息來(lái)源。Web2.0使得網(wǎng)絡(luò)評(píng)論也成為繼親友之后的又一高信任度信息源。很多消費(fèi)者習(xí)慣在看電影之前到豆瓣等影評(píng)網(wǎng)站看評(píng)價(jià);網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物其他買(mǎi)家評(píng)論更是下單之前必看資料;甚至請(qǐng)客吃飯也要去大眾點(diǎn)評(píng)等網(wǎng)站看看食客們對(duì)餐廳菜品及服務(wù)的總體評(píng)價(jià)。這兩者都將落地為消費(fèi)者口碑。自媒體進(jìn)一步拉近了互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者的距離，只需劃動(dòng)手機(jī)屏幕就能實(shí)時(shí)上傳、瀏覽評(píng)價(jià)信息，十分便于企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者口碑管理。對(duì)于消費(fèi)者而言，自媒體創(chuàng)造了“說(shuō)”的機(jī)會(huì)，而對(duì)企業(yè)則意味著“聽(tīng)”更加便捷。很多世界500強(qiáng)企業(yè)都非常重視消費(fèi)者在社會(huì)化媒體上反饋的信息，并將之作為調(diào)研消費(fèi)者需求的一種活動(dòng)來(lái)進(jìn)行。可口可樂(lè)全球互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Michael Donnelly把社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)比作“有魚(yú)的地方釣魚(yú)”，直接與品牌關(guān)注者互動(dòng)。對(duì)于這樣一個(gè)并不缺乏知名度的世界品牌尚且有意識(shí)地通過(guò)facebook、twitter等社會(huì)化媒體，提煉概念、創(chuàng)設(shè)活動(dòng)，巧立名目匯集品牌粉絲和聆聽(tīng)消費(fèi)者、以及爭(zhēng)取和消費(fèi)者主動(dòng)對(duì)話，其意識(shí)與誠(chéng)意可見(jiàn)一斑。本土企業(yè)可以將這些成功案例作為學(xué)習(xí)的范例，通過(guò)社會(huì)化媒體的互動(dòng)，整合線下活動(dòng)，對(duì)于企業(yè)開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)具有積極意義。

結(jié)論

自媒體時(shí)代賦予了全民生產(chǎn)信息的權(quán)利。消費(fèi)者更容易說(shuō)，企業(yè)更容易聽(tīng)。有了自媒體的參與，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模式已與傳統(tǒng)模式迥然有異。企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品和企業(yè)特點(diǎn)、消費(fèi)者特征及營(yíng)銷(xiāo)目的，整合社會(huì)化媒體，實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、精眾營(yíng)銷(xiāo)。目前應(yīng)用社會(huì)化媒體還存在一些困惑，如效果監(jiān)測(cè)方面，如何體現(xiàn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果？如何用數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行解讀？但筆者堅(jiān)信，自媒體和大數(shù)據(jù)必會(huì)催生一套系統(tǒng)的社會(huì)化媒體監(jiān)測(cè)方案，為企業(yè)實(shí)施社會(huì)化媒體整合營(yíng)銷(xiāo)提供決策依據(jù)。

參考文獻(xiàn)：

1.CNNIC.2014年第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告-網(wǎng)民篇

2.法制晚報(bào).央視名嘴趙普疑被停職 疑因曝光果凍酸奶明膠黑幕.中國(guó)新聞網(wǎng)，2012-4-20

3.口碑傳播在信息時(shí)代決定著消費(fèi)的成敗.CTR官方網(wǎng)站

4.于婷婷.基于社會(huì)化媒體口碑的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略創(chuàng)新[J].新聞大學(xué)，2013（3）

5. 唐緒軍.2014年新媒體藍(lán)皮書(shū).社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014endprint

（三）注重與消費(fèi)者的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)并增強(qiáng)卷入度

企業(yè)除了產(chǎn)品的銷(xiāo)售，還要注重銷(xiāo)售過(guò)程與消費(fèi)者的互動(dòng)。過(guò)程的滿(mǎn)意度對(duì)結(jié)果的滿(mǎn)意度也存在影響。近年海底撈的快速崛起很能說(shuō)明問(wèn)題。本土優(yōu)秀餐飲企業(yè)比比皆是，但像海底撈一樣注重過(guò)程管理的并不多。這里不討論其內(nèi)部管理，僅僅在營(yíng)銷(xiāo)層面，每一位食客感受到的海底撈工作人員行為、意識(shí)與人們傳統(tǒng)觀念里“服務(wù)”的理解完全不一樣。“互動(dòng)從進(jìn)門(mén)開(kāi)始”，主動(dòng)為消費(fèi)者提供貼心的服務(wù)，在體驗(yàn)驚喜的過(guò)程中植入情感，從而提高了顧客粘性。無(wú)獨(dú)有偶，作為國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌的中堅(jiān)力量，比亞迪在顧客互動(dòng)體驗(yàn)方面的做法值得解讀。以“有秦人，想念不如相見(jiàn)！”為主題的2014七夕微信互動(dòng)游戲，3天超過(guò)3000萬(wàn)的曝光閱讀量，12萬(wàn)人參與游戲，在主推產(chǎn)品“秦”和粉絲間找到了共鳴點(diǎn)。對(duì)粉絲原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，引導(dǎo)網(wǎng)民進(jìn)行“異地戀”話題的討論，以游戲互動(dòng)的形式進(jìn)行活動(dòng)傳播，切合主題又接地氣，互動(dòng)的過(guò)程提升了消費(fèi)者卷入度。

消費(fèi)者卷入會(huì)影響品牌情感，產(chǎn)生品牌依戀和忠誠(chéng)。卷入度與消費(fèi)者人格特質(zhì)、產(chǎn)品特點(diǎn)、情境等因素有關(guān)。而自媒體給企業(yè)提高消費(fèi)者卷入度創(chuàng)造了新的可能。企業(yè)可以選擇合適的社會(huì)化媒體，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)與偏好有意識(shí)地選擇一些話題與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，經(jīng)營(yíng)和強(qiáng)化情感鏈接。用特別的色調(diào)和音律展示自己，而不是一味地追求高分貝。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者付出的情感和時(shí)間也會(huì)成為較高的沉沒(méi)成本進(jìn)而轉(zhuǎn)化為高退出壁壘提升其忠誠(chéng)度。

（四）利用社會(huì)化媒體進(jìn)行消費(fèi)者口碑管理

根據(jù)CTR的調(diào)查，消費(fèi)者最信任的信息來(lái)源依次為：親朋介紹、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、新聞報(bào)道、廣告、銷(xiāo)售人員和產(chǎn)品手冊(cè)（見(jiàn)圖4）。

親朋好友的推薦是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中信任度最高的信息來(lái)源。Web2.0使得網(wǎng)絡(luò)評(píng)論也成為繼親友之后的又一高信任度信息源。很多消費(fèi)者習(xí)慣在看電影之前到豆瓣等影評(píng)網(wǎng)站看評(píng)價(jià);網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物其他買(mǎi)家評(píng)論更是下單之前必看資料;甚至請(qǐng)客吃飯也要去大眾點(diǎn)評(píng)等網(wǎng)站看看食客們對(duì)餐廳菜品及服務(wù)的總體評(píng)價(jià)。這兩者都將落地為消費(fèi)者口碑。自媒體進(jìn)一步拉近了互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者的距離，只需劃動(dòng)手機(jī)屏幕就能實(shí)時(shí)上傳、瀏覽評(píng)價(jià)信息，十分便于企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者口碑管理。對(duì)于消費(fèi)者而言，自媒體創(chuàng)造了“說(shuō)”的機(jī)會(huì)，而對(duì)企業(yè)則意味著“聽(tīng)”更加便捷。很多世界500強(qiáng)企業(yè)都非常重視消費(fèi)者在社會(huì)化媒體上反饋的信息，并將之作為調(diào)研消費(fèi)者需求的一種活動(dòng)來(lái)進(jìn)行。可口可樂(lè)全球互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Michael Donnelly把社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)比作“有魚(yú)的地方釣魚(yú)”，直接與品牌關(guān)注者互動(dòng)。對(duì)于這樣一個(gè)并不缺乏知名度的世界品牌尚且有意識(shí)地通過(guò)facebook、twitter等社會(huì)化媒體，提煉概念、創(chuàng)設(shè)活動(dòng)，巧立名目匯集品牌粉絲和聆聽(tīng)消費(fèi)者、以及爭(zhēng)取和消費(fèi)者主動(dòng)對(duì)話，其意識(shí)與誠(chéng)意可見(jiàn)一斑。本土企業(yè)可以將這些成功案例作為學(xué)習(xí)的范例，通過(guò)社會(huì)化媒體的互動(dòng)，整合線下活動(dòng)，對(duì)于企業(yè)開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)具有積極意義。

結(jié)論

自媒體時(shí)代賦予了全民生產(chǎn)信息的權(quán)利。消費(fèi)者更容易說(shuō)，企業(yè)更容易聽(tīng)。有了自媒體的參與，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模式已與傳統(tǒng)模式迥然有異。企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品和企業(yè)特點(diǎn)、消費(fèi)者特征及營(yíng)銷(xiāo)目的，整合社會(huì)化媒體，實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、精眾營(yíng)銷(xiāo)。目前應(yīng)用社會(huì)化媒體還存在一些困惑，如效果監(jiān)測(cè)方面，如何體現(xiàn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果？如何用數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行解讀？但筆者堅(jiān)信，自媒體和大數(shù)據(jù)必會(huì)催生一套系統(tǒng)的社會(huì)化媒體監(jiān)測(cè)方案，為企業(yè)實(shí)施社會(huì)化媒體整合營(yíng)銷(xiāo)提供決策依據(jù)。

參考文獻(xiàn)：

1.CNNIC.2014年第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告-網(wǎng)民篇

2.法制晚報(bào).央視名嘴趙普疑被停職 疑因曝光果凍酸奶明膠黑幕.中國(guó)新聞網(wǎng)，2012-4-20

3.口碑傳播在信息時(shí)代決定著消費(fèi)的成敗.CTR官方網(wǎng)站

4.于婷婷.基于社會(huì)化媒體口碑的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略創(chuàng)新[J].新聞大學(xué)，2013（3）

5. 唐緒軍.2014年新媒體藍(lán)皮書(shū).社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014endprint

（三）注重與消費(fèi)者的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)并增強(qiáng)卷入度

企業(yè)除了產(chǎn)品的銷(xiāo)售，還要注重銷(xiāo)售過(guò)程與消費(fèi)者的互動(dòng)。過(guò)程的滿(mǎn)意度對(duì)結(jié)果的滿(mǎn)意度也存在影響。近年海底撈的快速崛起很能說(shuō)明問(wèn)題。本土優(yōu)秀餐飲企業(yè)比比皆是，但像海底撈一樣注重過(guò)程管理的并不多。這里不討論其內(nèi)部管理，僅僅在營(yíng)銷(xiāo)層面，每一位食客感受到的海底撈工作人員行為、意識(shí)與人們傳統(tǒng)觀念里“服務(wù)”的理解完全不一樣。“互動(dòng)從進(jìn)門(mén)開(kāi)始”，主動(dòng)為消費(fèi)者提供貼心的服務(wù)，在體驗(yàn)驚喜的過(guò)程中植入情感，從而提高了顧客粘性。無(wú)獨(dú)有偶，作為國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌的中堅(jiān)力量，比亞迪在顧客互動(dòng)體驗(yàn)方面的做法值得解讀。以“有秦人，想念不如相見(jiàn)！”為主題的2014七夕微信互動(dòng)游戲，3天超過(guò)3000萬(wàn)的曝光閱讀量，12萬(wàn)人參與游戲，在主推產(chǎn)品“秦”和粉絲間找到了共鳴點(diǎn)。對(duì)粉絲原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，引導(dǎo)網(wǎng)民進(jìn)行“異地戀”話題的討論，以游戲互動(dòng)的形式進(jìn)行活動(dòng)傳播，切合主題又接地氣，互動(dòng)的過(guò)程提升了消費(fèi)者卷入度。

消費(fèi)者卷入會(huì)影響品牌情感，產(chǎn)生品牌依戀和忠誠(chéng)。卷入度與消費(fèi)者人格特質(zhì)、產(chǎn)品特點(diǎn)、情境等因素有關(guān)。而自媒體給企業(yè)提高消費(fèi)者卷入度創(chuàng)造了新的可能。企業(yè)可以選擇合適的社會(huì)化媒體，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)與偏好有意識(shí)地選擇一些話題與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，經(jīng)營(yíng)和強(qiáng)化情感鏈接。用特別的色調(diào)和音律展示自己，而不是一味地追求高分貝。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者付出的情感和時(shí)間也會(huì)成為較高的沉沒(méi)成本進(jìn)而轉(zhuǎn)化為高退出壁壘提升其忠誠(chéng)度。

（四）利用社會(huì)化媒體進(jìn)行消費(fèi)者口碑管理

根據(jù)CTR的調(diào)查，消費(fèi)者最信任的信息來(lái)源依次為：親朋介紹、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、新聞報(bào)道、廣告、銷(xiāo)售人員和產(chǎn)品手冊(cè)（見(jiàn)圖4）。

親朋好友的推薦是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中信任度最高的信息來(lái)源。Web2.0使得網(wǎng)絡(luò)評(píng)論也成為繼親友之后的又一高信任度信息源。很多消費(fèi)者習(xí)慣在看電影之前到豆瓣等影評(píng)網(wǎng)站看評(píng)價(jià);網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物其他買(mǎi)家評(píng)論更是下單之前必看資料;甚至請(qǐng)客吃飯也要去大眾點(diǎn)評(píng)等網(wǎng)站看看食客們對(duì)餐廳菜品及服務(wù)的總體評(píng)價(jià)。這兩者都將落地為消費(fèi)者口碑。自媒體進(jìn)一步拉近了互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者的距離，只需劃動(dòng)手機(jī)屏幕就能實(shí)時(shí)上傳、瀏覽評(píng)價(jià)信息，十分便于企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者口碑管理。對(duì)于消費(fèi)者而言，自媒體創(chuàng)造了“說(shuō)”的機(jī)會(huì)，而對(duì)企業(yè)則意味著“聽(tīng)”更加便捷。很多世界500強(qiáng)企業(yè)都非常重視消費(fèi)者在社會(huì)化媒體上反饋的信息，并將之作為調(diào)研消費(fèi)者需求的一種活動(dòng)來(lái)進(jìn)行。可口可樂(lè)全球互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Michael Donnelly把社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)比作“有魚(yú)的地方釣魚(yú)”，直接與品牌關(guān)注者互動(dòng)。對(duì)于這樣一個(gè)并不缺乏知名度的世界品牌尚且有意識(shí)地通過(guò)facebook、twitter等社會(huì)化媒體，提煉概念、創(chuàng)設(shè)活動(dòng)，巧立名目匯集品牌粉絲和聆聽(tīng)消費(fèi)者、以及爭(zhēng)取和消費(fèi)者主動(dòng)對(duì)話，其意識(shí)與誠(chéng)意可見(jiàn)一斑。本土企業(yè)可以將這些成功案例作為學(xué)習(xí)的范例，通過(guò)社會(huì)化媒體的互動(dòng)，整合線下活動(dòng)，對(duì)于企業(yè)開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)具有積極意義。

結(jié)論

自媒體時(shí)代賦予了全民生產(chǎn)信息的權(quán)利。消費(fèi)者更容易說(shuō)，企業(yè)更容易聽(tīng)。有了自媒體的參與，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模式已與傳統(tǒng)模式迥然有異。企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品和企業(yè)特點(diǎn)、消費(fèi)者特征及營(yíng)銷(xiāo)目的，整合社會(huì)化媒體，實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、精眾營(yíng)銷(xiāo)。目前應(yīng)用社會(huì)化媒體還存在一些困惑，如效果監(jiān)測(cè)方面，如何體現(xiàn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果？如何用數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行解讀？但筆者堅(jiān)信，自媒體和大數(shù)據(jù)必會(huì)催生一套系統(tǒng)的社會(huì)化媒體監(jiān)測(cè)方案，為企業(yè)實(shí)施社會(huì)化媒體整合營(yíng)銷(xiāo)提供決策依據(jù)。

參考文獻(xiàn)：

1.CNNIC.2014年第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告-網(wǎng)民篇

2.法制晚報(bào).央視名嘴趙普疑被停職 疑因曝光果凍酸奶明膠黑幕.中國(guó)新聞網(wǎng)，2012-4-20

3.口碑傳播在信息時(shí)代決定著消費(fèi)的成敗.CTR官方網(wǎng)站

4.于婷婷.基于社會(huì)化媒體口碑的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略創(chuàng)新[J].新聞大學(xué)，2013（3）

5. 唐緒軍.2014年新媒體藍(lán)皮書(shū).社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014endprint