我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通的問(wèn)題與發(fā)展趨勢(shì)

周勇+池麗華

內(nèi)容摘要：本文介紹了國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品流通的三種典型模式，即東亞模式、西歐模式與北美模式;總結(jié)了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通模式從集貿(mào)市場(chǎng)為主導(dǎo)向批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)發(fā)展的五個(gè)階段;分析了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通面臨的四個(gè)問(wèn)題。提出在電子商務(wù)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通的兩個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，即農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)從現(xiàn)貨交易向期貨交易發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品零售市場(chǎng)從實(shí)體店銷(xiāo)售向兩線融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品流通模式 ? 農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng) ? 農(nóng)產(chǎn)品電商

國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品流通的典型模式

（一）東亞模式

這是批發(fā)主導(dǎo)型流通模式，以位于流通環(huán)節(jié)中間環(huán)節(jié)的批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)，所以也稱(chēng)為“中心型模式”。如在日本，政府通過(guò)立法把批發(fā)市場(chǎng)分為中央批發(fā)市場(chǎng)、地方批發(fā)市場(chǎng)、其他批發(fā)市場(chǎng)三類(lèi)，政府是中央批發(fā)市場(chǎng)的開(kāi)設(shè)者，每年有大量預(yù)算用于批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)與維護(hù)，如維護(hù)設(shè)備，對(duì)商品檢驗(yàn)檢疫，在批發(fā)市場(chǎng)監(jiān)督屠宰等。其運(yùn)作基礎(chǔ)有兩點(diǎn)：一是以小農(nóng)為主，但具有強(qiáng)大的農(nóng)協(xié)組織;二是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，超市等零售業(yè)態(tài)已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品零售的主渠道。

（二）西歐模式

這是上游主導(dǎo)型流通模式，以位于流通環(huán)節(jié)上端的種植者（合作社）為主導(dǎo)，稱(chēng)為“上游型模式”。如在荷蘭，著名的花荷（Flora Holland）就是種植者投資創(chuàng)辦發(fā)展起來(lái)的拍賣(mài)市場(chǎng)。該體系形成之前，種植者為了對(duì)付顧客不按期支付貨款，商人相互串通、壓低價(jià)格的情況，建立了花卉拍賣(mài)制度。荷蘭的花卉拍賣(mài)市場(chǎng)實(shí)際上是種植者的會(huì)員制聯(lián)合體，花農(nóng)一般不自行出售產(chǎn)品，而是成為拍賣(mài)市場(chǎng)的會(huì)員，并且按照拍賣(mài)市場(chǎng)的要求，把自己的全部產(chǎn)品送到拍賣(mài)市場(chǎng)出售。花荷作為世界上最大的花卉拍賣(mài)與交易平臺(tái)，也由種植者組成，交易者連續(xù)8年將交易額的1%支付給交易中心就可以成為其會(huì)員，由會(huì)員選舉產(chǎn)生董事會(huì)。所以，花荷始終以服務(wù)種植者為己任。法國(guó)的倫杰斯（RUNGIS）農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)1968年創(chuàng)建時(shí)由政府強(qiáng)制規(guī)劃，無(wú)償劃撥土地，政府再投入資金控制了倫杰斯72%的股份，直至2008年1月，政府才將部分股份首次轉(zhuǎn)讓給了私人企業(yè)，國(guó)家股權(quán)下降到了33.4%，其他最大的兩家私人股東合計(jì)占有40%的股權(quán)。該市場(chǎng)采取出租場(chǎng)地模式：倫杰斯自己不從事交易活動(dòng)，房子蓋好以后以毛坯房提供給農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售者（批發(fā)商與生產(chǎn)商），租金是倫杰斯的主要收入來(lái)源，租金一般為每年每平方米300歐元。所以，法國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)類(lèi)似于荷蘭，都是上游企業(yè)主導(dǎo)的流通模式。其基礎(chǔ)是政府統(tǒng)一規(guī)劃與建設(shè)，背靠大中型農(nóng)場(chǎng)，依靠大客戶(hù)支撐，靠異地農(nóng)產(chǎn)品滿足本地消費(fèi)需求。

（三）北美模式

這是下游主導(dǎo)型流通模式，以位于流通環(huán)節(jié)終端的零售商與物流商為主導(dǎo)，稱(chēng)為“下游型模式”，也稱(chēng)為“物流配送模式”。如在美國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品分區(qū)生產(chǎn)，產(chǎn)地集中在少數(shù)地區(qū)，集約化、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，大型連鎖超市公司是農(nóng)產(chǎn)品零售的主渠道，有條件向農(nóng)場(chǎng)主或批發(fā)市場(chǎng)直接采購(gòu)，加上物流以及相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)，所以美國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)其實(shí)并不是很發(fā)達(dá)，農(nóng)產(chǎn)品的批發(fā)市場(chǎng)通過(guò)率（在農(nóng)產(chǎn)品流通總量或總金額中，經(jīng)過(guò)批發(fā)市場(chǎng)交易的數(shù)量或金額占比）也比較低，農(nóng)產(chǎn)品流通的主要方式是：規(guī)模訂單+專(zhuān)業(yè)加工+物流配送+產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接，環(huán)節(jié)少、效率高。

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通的發(fā)展過(guò)程

發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)表明，農(nóng)產(chǎn)品流通模式的形成與演變，與上下游的組織化程度有密切關(guān)聯(lián)，在“上游生產(chǎn)規(guī)模較小，下游組織化程度較高”的情況下（如日本），通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)中間環(huán)節(jié)的流通模式能實(shí)現(xiàn)較高效率;在“上下游企業(yè)組織化程度都很高”的情況下（如美國(guó)），就可以跳開(kāi)批發(fā)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接，只要有健全的物流服務(wù)體系就可以順利解決農(nóng)產(chǎn)品流通問(wèn)題。

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通可分為五個(gè)階段：

1978年改革開(kāi)放之前為第一階段，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，農(nóng)產(chǎn)品流通由國(guó)家主導(dǎo)，按計(jì)劃分配。改革開(kāi)放后，特別是從1982年起中央連續(xù)五年發(fā)布五個(gè)有關(guān)農(nóng)村問(wèn)題的1號(hào)文件以后，以小規(guī)模農(nóng)戶(hù)分散經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)而形成了以“集貿(mào)市場(chǎng)”為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式（陳建青等，2012）。

1985年起，由于農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)購(gòu)包銷(xiāo)制度逐步被取消，農(nóng)產(chǎn)品品種與產(chǎn)量迅速增加，迫切需要擴(kuò)大產(chǎn)銷(xiāo)范圍。在這種背景下，我國(guó)出現(xiàn)了一大批能組織大規(guī)模異地交易的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，很多著名的批發(fā)市場(chǎng)就是創(chuàng)建于這個(gè)時(shí)期，如深圳布吉、北京大鐘寺、山東壽光等。

20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，由農(nóng)業(yè)部于1988年提出的菜籃子工程，以解決市場(chǎng)供應(yīng)短缺問(wèn)題，先后轉(zhuǎn)向大力推進(jìn)設(shè)施化、規(guī)模化、多產(chǎn)化（種植多種新品種蔬菜）農(nóng)業(yè)，以及加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品安全性和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)體制與機(jī)制建設(shè)。

為切實(shí)解決農(nóng)產(chǎn)品“賣(mài)難”問(wèn)題，商務(wù)部在2006年會(huì)同財(cái)政部實(shí)施“雙百市場(chǎng)工程”，2009年商務(wù)部開(kāi)始開(kāi)展“農(nóng)超對(duì)接”工作，2010年啟動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通綜合試點(diǎn)，以加快構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體系。

2012年下半年“褚橙”（褚時(shí)健75歲再創(chuàng)業(yè)，十年種橙哀牢山，85歲進(jìn)京賣(mài)褚橙）在“本來(lái)生活網(wǎng)”一炮打響，啟動(dòng)了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的新時(shí)代。2013年淘寶網(wǎng)（含天貓）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易同比增加112%，1688的批發(fā)平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)批發(fā)量同比增長(zhǎng)300%。

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通面臨的主要問(wèn)題

近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域有四個(gè)方面的顯著變化：一是重申農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的“基礎(chǔ)性”與“公益性”特征;二是加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)規(guī)劃;三是不斷推進(jìn)“農(nóng)超對(duì)接”;四是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展迅猛。目前比較突出的問(wèn)題有四個(gè)方面。

（一）農(nóng)產(chǎn)品流通效率較低

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程，仍然以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)（批發(fā)）與傳統(tǒng)菜市場(chǎng)（零售）為主渠道，超市、電商等現(xiàn)代流通渠道還沒(méi)有成為農(nóng)產(chǎn)品零售的主渠道，農(nóng)產(chǎn)品流通效率較低。如在上海，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)總面積和年交易量分別從2000年的162萬(wàn)平方米和320萬(wàn)噸增加到2013年的250萬(wàn)平方米和1000萬(wàn)噸。按此計(jì)算，上海農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)每平方米年交易量在過(guò)去13年中提高了103.05%（每平方米年交易量，2000年為1.97噸，2012年為4噸），這說(shuō)明交易效率有明顯提高，但與聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)（每平方米年交易量10-20噸）相比，還存在很大差距。endprint

（二）零售模式轉(zhuǎn)型遲緩

傳統(tǒng)菜市場(chǎng)仍然是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品零售的主渠道，雖然商務(wù)部與各地商業(yè)主管部門(mén)大力推進(jìn)“農(nóng)超對(duì)接”與“生鮮超市”的發(fā)展。但是，我國(guó)目前農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)超市銷(xiāo)售的占比仍然處于很低的水平，其占比約為15%，而在亞太地區(qū)和美國(guó)分別已高達(dá)70%和80%。上海市商務(wù)委還按照每2萬(wàn)人設(shè)置一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)化菜場(chǎng)”的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)劃未來(lái)8年上海農(nóng)產(chǎn)品零售市場(chǎng)，這將使上海的標(biāo)準(zhǔn)化菜場(chǎng)從2013年的880家增加到2020年的1500家。如果按照這一規(guī)劃實(shí)施，在傳統(tǒng)菜場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售占比不僅不會(huì)下降，還有可能上升。這與國(guó)際化大都市的發(fā)展趨勢(shì)背道而馳。

（三）食品安全形勢(shì)嚴(yán)峻

我國(guó)食品安全形勢(shì)的嚴(yán)峻性，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是先天不足。我國(guó)僅擁有全球7%的土地，卻要養(yǎng)育全球22%的人口。為了提高產(chǎn)量，只能大量使用殺蟲(chóng)劑與化肥。農(nóng)藥特別是劇毒農(nóng)藥的大量使用，直接導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)殘嚴(yán)重超標(biāo)，還造成大氣、土壤和水體污染，破壞了農(nóng)田生態(tài)平衡和生物多樣性，危及子孫后代的生存環(huán)境。二是源頭失控。農(nóng)產(chǎn)品家庭生產(chǎn)方式為主，13億人每天吃掉的32萬(wàn)噸大米、2萬(wàn)噸雞蛋、160萬(wàn)頭豬、2400多萬(wàn)只雞，大部分來(lái)自320多萬(wàn)個(gè)村莊，批發(fā)市場(chǎng)對(duì)源頭生產(chǎn)基本上處于失控狀態(tài)。三是見(jiàn)利忘義。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大風(fēng)大浪沖擊下，商業(yè)道德的退化已經(jīng)不是個(gè)別現(xiàn)象，從城市到農(nóng)村，從個(gè)體到企業(yè)，從小商戶(hù)到大集團(tuán)，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，凡是有利益的地方就有可能存在欺騙，而且騙人的花樣不斷翻新，消費(fèi)的忠誠(chéng)不斷下降，整個(gè)社會(huì)陷入了誠(chéng)信危機(jī)。商人在惡性競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中出現(xiàn)了種種惡劣的或不良的行為，如涂改標(biāo)簽，銷(xiāo)售過(guò)保質(zhì)期商品，缺乏質(zhì)量保護(hù)措施，降低環(huán)境質(zhì)量水平等。此外還存在監(jiān)管不力，過(guò)程失控等方面的原因。

（四）公益性政策落地困難

2004年我國(guó)農(nóng)業(yè)部頒發(fā)了《農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)與管理指南（試行）》（農(nóng)市發(fā)[2004]10號(hào)），其中，第五條明確界定了農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)是“公共事業(yè)，以服務(wù)農(nóng)業(yè)、農(nóng)民和城鄉(xiāng)消費(fèi)者為宗旨。其設(shè)立及業(yè)務(wù)項(xiàng)目由各級(jí)政府規(guī)劃確定，并提供支持”。但實(shí)際上卻是執(zhí)行“誰(shuí)投資、誰(shuí)受益”的政策。正是由于這個(gè)原因，批發(fā)市場(chǎng)規(guī)劃流于形式，很難進(jìn)行布局調(diào)整。如《上海市商品交易市場(chǎng)管理辦法》（2002年11月18日上海市人民政府令第127號(hào)）第十一條（食用農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)劃管理）規(guī)定：“市級(jí)商業(yè)中心不得設(shè)置食用農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)。以其他商品交易市場(chǎng)名義開(kāi)辦的市場(chǎng)內(nèi)，不得從事食用農(nóng)產(chǎn)品交易。”但配套政策沒(méi)有落實(shí)，加上以標(biāo)準(zhǔn)化菜場(chǎng)為主導(dǎo)的零售格局也需要就近便利小規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的存在，所以，市區(qū)內(nèi)還存在不少農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)。另一方面，由于分散的小型批發(fā)市場(chǎng)沒(méi)有有效整合，政府規(guī)劃下新建的綜合批發(fā)市場(chǎng)也難以發(fā)揮中心批發(fā)市場(chǎng)的功能。

2000年以后，我國(guó)有4000多家具有一定規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)權(quán)主體多元化的企業(yè)，其實(shí)際運(yùn)作幾乎全部是營(yíng)利性的。最近幾年新建的被納入政府重點(diǎn)工程的大型批發(fā)市場(chǎng)，在享受了一些優(yōu)惠政策以后，不斷受到政府有關(guān)部門(mén)的“指導(dǎo)”，但作為批發(fā)市場(chǎng)的具體經(jīng)營(yíng)者，土地、納稅、收費(fèi)等一樣都不能少，兩者的矛盾就更為突出。

我國(guó)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的政策，大都采取“工程”形式，選擇部分單位推行政策，實(shí)施補(bǔ)助，如“菜籃子”“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”“雙百市場(chǎng)”“農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)升級(jí)改造”“升級(jí)拓展5520” 等工程，這些都是“特惠”，而不是“普惠”政策。政府在“工程”的規(guī)劃、實(shí)施、評(píng)審中耗費(fèi)了大量資源，企業(yè)為獲得項(xiàng)目支持、應(yīng)付檢查，也費(fèi)盡心機(jī)。當(dāng)下為了體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的“公益性”，從“完善財(cái)稅政策的保障措施”角度要求“改造和新建一批公益性農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和菜市場(chǎng)。”對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士反映：如果是“行業(yè)公益”，這又是一項(xiàng)浩大的工程，如果是“小眾公益”，可能會(huì)引起行業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

電子商務(wù)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通的發(fā)展趨勢(shì)

農(nóng)產(chǎn)品流通模式以及發(fā)展趨勢(shì)的變化，涉及到兩個(gè)基本問(wèn)題：一是在特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下形成了特定的流通模式，并隨著環(huán)境條件的變化而變化，這是一個(gè)漸變的過(guò)程;二是由于電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式與營(yíng)運(yùn)方式有可能發(fā)生顛覆性變革。

隨著一國(guó)農(nóng)業(yè)的區(qū)域化與專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)格局的形成，大宗農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)必然會(huì)向區(qū)域中心城市轉(zhuǎn)移。另一方面，國(guó)家往往會(huì)依法制定規(guī)劃，強(qiáng)制遷移市中心的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)。中心城區(qū)內(nèi)批發(fā)市場(chǎng)的外遷，也是促進(jìn)大型綜合性批發(fā)市場(chǎng)興旺的重要條件。如上海的“曹安市場(chǎng)”，位于市中心地段，早在2006年就計(jì)劃搬遷，但直到2013年3月1日創(chuàng)辦20年之久的“曹安市場(chǎng)”終于關(guān)閉，近2000個(gè)商戶(hù)中，有一部分進(jìn)入了市政府規(guī)劃建設(shè)的“西郊國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易中心”，為這個(gè)中心開(kāi)始正式營(yíng)業(yè)提供了有力的客戶(hù)支撐。

從農(nóng)產(chǎn)品流通發(fā)展總體趨勢(shì)來(lái)看，目前農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)仍然是農(nóng)產(chǎn)品流通的主體，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的通過(guò)率已呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)（甲斐渝，2011）。美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的批發(fā)市場(chǎng)通過(guò)率20世紀(jì)50年代的80 %，下降到目前的約20%;日本蔬菜、水果、水產(chǎn)品的批發(fā)市場(chǎng)通過(guò)率分別達(dá)80%，60%，70%;韓國(guó)約50%。

在我國(guó)，批發(fā)市場(chǎng)仍然是農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)承擔(dān)著約70%的農(nóng)產(chǎn)品流通任務(wù)，城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)化菜場(chǎng)、甚至部分連鎖超市和其他零售網(wǎng)點(diǎn)的貨源，大部分來(lái)自于農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)。這一基本特征在短期內(nèi)不會(huì)改變。

但在電子商務(wù)背景下，農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程的批發(fā)與零售環(huán)節(jié)將會(huì)發(fā)生重大變化。

（一）批發(fā)市場(chǎng)：從現(xiàn)貨交易向期貨交易發(fā)展

我國(guó)新一輪批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)的一個(gè)重要特征是規(guī)模化，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)規(guī)模越建越大，從專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型為綜合批發(fā)市場(chǎng)。這是基于農(nóng)產(chǎn)品流通的“現(xiàn)貨交易邏輯”，即一定的交易量需要有相應(yīng)的交易面積來(lái)支撐。但隨著電子商務(wù)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品流通完全可以實(shí)現(xiàn)時(shí)間與空間的分離，時(shí)間的分離導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品交易從現(xiàn)貨交易向期貨交易轉(zhuǎn)變，空間的分離導(dǎo)致產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)向銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，從而形成以銷(xiāo)地為導(dǎo)向的農(nóng)產(chǎn)品流通模式。由此將會(huì)引發(fā)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的功能、交易方式、主體業(yè)務(wù)等方面的巨大變革。批發(fā)市場(chǎng)將形成四項(xiàng)核心功能：endprint

第一，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與市場(chǎng)準(zhǔn)入條件的制定和實(shí)施，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，對(duì)上游生產(chǎn)企業(yè)發(fā)揮引導(dǎo)與制約作用，為農(nóng)產(chǎn)品安全提供保障。

第二，建立上下游貫通的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品遠(yuǎn)程交易、期貨交易與現(xiàn)貨交易的融合。

第三，開(kāi)發(fā)與農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)相適應(yīng)的金融業(yè)務(wù)，扶持農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)運(yùn)等，實(shí)現(xiàn)電子支付。

第四，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的核心業(yè)務(wù)從現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)貨交易轉(zhuǎn)變?yōu)槲锪髋渌停⒊袚?dān)一部分加工、儲(chǔ)存業(yè)務(wù)。由此將會(huì)使農(nóng)產(chǎn)品流通體系發(fā)生革命性變革，不僅農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的面積要求大幅度降低，而且其功能布局也將發(fā)生變革，目前以交易區(qū)為主體的布局將轉(zhuǎn)變?yōu)橐噪娚剔k公、信息集成、物流配送、加工儲(chǔ)存為主體的布局結(jié)構(gòu)。新建或擴(kuò)建的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)如果仍然按照原有的規(guī)劃思路來(lái)設(shè)計(jì)，在不久的將來(lái)可能會(huì)面臨重大問(wèn)題。

（二）零售市場(chǎng)：從實(shí)體店銷(xiāo)售向兩線融合方向發(fā)展

經(jīng)過(guò)“農(nóng)改超”“農(nóng)超對(duì)接”“超市生鮮化”等方面的政策推動(dòng)，超市、大賣(mài)場(chǎng)、折扣店、社區(qū)菜店有了一定的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品零售終端也呈現(xiàn)出多渠道發(fā)展態(tài)勢(shì)，但主體仍然是傳統(tǒng)的集貿(mào)市場(chǎng)與菜場(chǎng)，現(xiàn)代零售渠道的市場(chǎng)份額還比較小。未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品零售終端市場(chǎng)將形成全渠道格局。

第一，大眾渠道：連鎖店銷(xiāo)售。超市等連鎖店將成為居民購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主渠道。上海商學(xué)院的一項(xiàng)調(diào)查顯示：上海市民對(duì)“您經(jīng)常去哪里購(gòu)買(mǎi)生鮮食品？”的回答是：被調(diào)查者選擇“菜場(chǎng)”的比例最高（43%），其次是“大賣(mài)場(chǎng)”（28%）和就近便利的小超市（24%），后兩項(xiàng)合計(jì)占比已超過(guò)“菜場(chǎng)”（李俊磊等，2014）。這說(shuō)明上海市民已形成了超市買(mǎi)菜的購(gòu)物習(xí)慣。但超市生鮮化經(jīng)營(yíng)的成效，還取決于以下三個(gè)方面：一是，政府有關(guān)部門(mén)要有正確的發(fā)展規(guī)劃。如在福建，撤菜場(chǎng)建超市，政府鼓勵(lì)超市賣(mài)菜，培育了一家上市公司。但在上海，政府鼓勵(lì)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化菜場(chǎng)，880家標(biāo)準(zhǔn)化菜場(chǎng)，年銷(xiāo)售食用農(nóng)產(chǎn)品650萬(wàn)噸（全市農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)年交易量約為1000萬(wàn)噸），結(jié)果是傳統(tǒng)菜場(chǎng)成為食用農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。上海市商務(wù)委還制定 “持之以恒地推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化菜場(chǎng)建設(shè)”的規(guī)劃。二是，要培育主導(dǎo)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。有些企業(yè)為了獲得政府支持，在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方面做了很多表面文章，卻沒(méi)有形成農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也沒(méi)有形成以農(nóng)產(chǎn)品為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)模式。但福建永輝超市則是“真干實(shí)做”，關(guān)鍵是建立了“自采”與“自營(yíng)”相結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式，永輝超市堅(jiān)持自己經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品，并有上千名采購(gòu)人員在全國(guó)各地采購(gòu)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，從而形成了以農(nóng)產(chǎn)品為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。三是，多給消費(fèi)者正面教育。當(dāng)下有不少超市從一開(kāi)始就缺乏誠(chéng)信意識(shí)，包裝的生鮮食品里外不一，上下不一，內(nèi)外不一的情況十分普遍。種豆得豆，種瓜得瓜，商家的不誠(chéng)信“培育”了不忠誠(chéng)的消費(fèi)者。多給消費(fèi)者 “正面教育”，會(huì)逐漸培育消費(fèi)者對(duì)超市品牌的認(rèn)同感、信任感與忠誠(chéng)度，這是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的立業(yè)之本。

第二，小眾渠道：聚土地。2013年3月，阿里巴巴平臺(tái)上出現(xiàn)了一種被稱(chēng)為“比余額寶更瘋狂的產(chǎn)品”，那就是“聚土地”。這項(xiàng)活動(dòng)由“浙江興合電子商務(wù)有限公司”策劃發(fā)起，時(shí)間是3月13日-15日，主題是“老鄉(xiāng)喊你來(lái)分地，打造私家農(nóng)場(chǎng)”，合作平臺(tái)是阿里巴巴聚劃算，活動(dòng)口號(hào)是“每天1元，定制你的健康人生”。具體方式是：在安徽績(jī)溪縣伏嶺鎮(zhèn)湖村，將土地分為1分地、半畝地、一畝地三種，1分地1年套餐售價(jià)580元，半畝地2400元，1畝地4800元。客戶(hù)認(rèn)購(gòu)了套餐以后，自己土地生產(chǎn)出來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品將每個(gè)月兩次送貨到家，用戶(hù)每年還能獲得免費(fèi)到湖村等地游覽度假的機(jī)會(huì)。例如，購(gòu)買(mǎi)1分地套餐的客戶(hù)，游覽湖村附近風(fēng)景區(qū)的100多元門(mén)票全免，并免費(fèi)在“農(nóng)家樂(lè)”住3天。對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)，不僅土地流轉(zhuǎn)獲得收益，受聘興合電子商務(wù)公司還有工資收入，還并且可以通過(guò)“農(nóng)家樂(lè)”發(fā)展家庭經(jīng)濟(jì)。這是一個(gè)農(nóng)民、中介人（電子商務(wù)公司）、消費(fèi)者三贏的項(xiàng)目，所以，獲得了各方面的認(rèn)可。三天活動(dòng)的結(jié)果是：1分地套餐售出2954份，計(jì)1713320元，半畝地套餐121份，計(jì)290400元，1畝地套餐售出24份，計(jì)115200元。，共計(jì)3099個(gè)客戶(hù)認(rèn)購(gòu)，認(rèn)購(gòu)金額為212萬(wàn)元，認(rèn)租土地380畝。但由于受多方面客觀條件的限制，“聚土地”方式還有多方面問(wèn)題有待破解，目前仍然屬于“小眾模式”。

第三，新生渠道：農(nóng)產(chǎn)品電商。近年來(lái)，由于消費(fèi)者需求拉升，各大電商平臺(tái)的推動(dòng)，以及冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，國(guó)內(nèi)生鮮電商快速發(fā)展，淘寶網(wǎng)2012年生鮮交易增幅99%，2013年增幅195%。

2013年阿里平臺(tái)上農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)家數(shù)量多達(dá)39.4萬(wàn)個(gè)，幾乎任何農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上都有售，但數(shù)據(jù)分析以后發(fā)現(xiàn)：堅(jiān)果類(lèi)在淘寶上占比最大約為35%，其次是茶飲和營(yíng)養(yǎng)品;從農(nóng)產(chǎn)品單品的淘寶銷(xiāo)售量來(lái)看，棗子的銷(xiāo)量最大，超過(guò)13億元，其次為烏龍茶、普洱茶等，而銷(xiāo)售增幅最大的是蓮藕，其次為龍眼、橙子、李子等水果。紅棗為什么單品排名第一？這是因?yàn)榘b、運(yùn)輸都十分簡(jiǎn)單，無(wú)需溫控，所以，物流成本很低。更重要的是在所有農(nóng)產(chǎn)品中幾乎找不到像紅棗那樣男女老少、東南西北、春夏秋冬都可以食用的農(nóng)產(chǎn)品。這就是紅棗為什么在網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中單品排名第一的原因。

從農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的地域分布來(lái)看，2013年浙江、福建、江蘇的銷(xiāo)售排在全國(guó)前三位;安徽、陜西的增幅排在前兩位。從農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的區(qū)域來(lái)看，全國(guó)東、中、西部三個(gè)階梯，跟經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相當(dāng)，廣東、浙江、江蘇分列全國(guó)前三位。增幅方面，中部地區(qū)增速最快，山西最高。

盡管農(nóng)產(chǎn)品電商生意增速極快，但很少有盈利的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)，面臨著倉(cāng)儲(chǔ)物流配送難、季節(jié)時(shí)令性強(qiáng)、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、低單價(jià)高運(yùn)作成本、同質(zhì)化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格被經(jīng)銷(xiāo)商炒作等方面的問(wèn)題。

在各個(gè)電商品類(lèi)里，農(nóng)產(chǎn)品的單價(jià)與毛利都是最低，以客單80元的農(nóng)產(chǎn)品為例，毛利率按20%計(jì)算，毛利額為16元，運(yùn)營(yíng)成本包括：運(yùn)費(fèi)10%計(jì)8元，包裝材料1.5%計(jì)1.2元，商城扣點(diǎn)（類(lèi)似超市的通道費(fèi)）2%計(jì)1.6元，支付寶傭金（類(lèi)似超市的預(yù)付卡支付水電費(fèi)時(shí)收取的傭金）0.5%計(jì)0.4元，增值稅17%計(jì)2.72元，推廣費(fèi)3%（類(lèi)似超市通道費(fèi)中的廣告費(fèi)月返扣點(diǎn)）計(jì)2.4元，倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨費(fèi)計(jì)2元，管理成本6%計(jì)4.8元，各項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)23.12元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了16元的毛利額，可見(jiàn)，20%的毛利率仍然難以實(shí)現(xiàn)盈利。endprint

速度、損耗控制以及品類(lèi)的多樣性等方面是考驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品電商生死存亡的關(guān)鍵性指標(biāo)。一般食品或日用雜貨的配送時(shí)間在3天之內(nèi)，農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品雖然也可以預(yù)訂預(yù)購(gòu)，但從田頭到餐桌的配送時(shí)間最好是當(dāng)天到達(dá)，這樣才能確保產(chǎn)品鮮度，減少損耗。

如果上述問(wèn)題能有效解決，農(nóng)產(chǎn)品電商將獲得迅猛發(fā)展。我國(guó)長(zhǎng)期存在“小農(nóng)戶(hù)與大市場(chǎng)”之間的矛盾，以前小農(nóng)戶(hù)難以進(jìn)入大市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格被經(jīng)銷(xiāo)商炒作，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格大起大落。通過(guò)電商銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的最大好處就是價(jià)格透明，無(wú)須經(jīng)過(guò)中間商，真正做到產(chǎn)銷(xiāo)直接見(jiàn)面，能大幅度降低交易成本。

農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展過(guò)程中值得探索的主要趨勢(shì)有以下五點(diǎn)：一是，原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)：傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式是：經(jīng)紀(jì)人-產(chǎn)地批發(fā)商-銷(xiāo)地批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者，新型的直銷(xiāo)模式是：基地-（電商平臺(tái)）-消費(fèi)者，大大縮短了優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。二是，進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品熱銷(xiāo)：進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品從線下高端超商轉(zhuǎn)移到線上銷(xiāo)售以后，不少進(jìn)口水果從“小眾高端果類(lèi)”變成了“大眾時(shí)尚果類(lèi)”，如美國(guó)的車(chē)?yán)遄?013年在天貓銷(xiāo)售了170噸之后，2014年的配送范圍從42個(gè)城市增加至101個(gè)，日發(fā)貨量則從1萬(wàn)單提升至3.5萬(wàn)單，天貓引領(lǐng)車(chē)?yán)遄忧雷兏铮?chē)?yán)遄釉谔熵埖匿N(xiāo)售越來(lái)越火爆，預(yù)計(jì)今年銷(xiāo)量增5倍。三是，特色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化：大宗農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)發(fā)展多年，但特色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展進(jìn)程比較緩慢，制約著特色農(nóng)產(chǎn)品的大流通。特色農(nóng)產(chǎn)品（如香榧）要進(jìn)入大流通也必須走標(biāo)準(zhǔn)化的道路。四是，農(nóng)產(chǎn)品成為縣域電商的關(guān)鍵抓手：農(nóng)產(chǎn)品“賣(mài)難買(mǎi)難”是縣級(jí)市場(chǎng)比較突出的問(wèn)題，電商能為縣域農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售創(chuàng)造條件，所以，各大電商紛紛開(kāi)設(shè)服務(wù)先機(jī)市場(chǎng)的“專(zhuān)館”，如“1號(hào)店縣級(jí)館”。五是，農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售制模式漸熱：通過(guò)預(yù)售銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，不僅能實(shí)現(xiàn)精確生產(chǎn)，降低損耗和資金占用，還能讓消費(fèi)參與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)全過(guò)程，使消費(fèi)者具有高性?xún)r(jià)比的購(gòu)物體驗(yàn)。如櫻桃預(yù)售、蘋(píng)果預(yù)售，預(yù)定的消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)看到自己訂購(gòu)的產(chǎn)品的成長(zhǎng)過(guò)程，大大增加了購(gòu)物樂(lè)趣，提升了產(chǎn)品的附加價(jià)值。

第四，輔助渠道：地產(chǎn)地銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)店。當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)叵M(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品，可以通過(guò)開(kāi)設(shè)直銷(xiāo)店來(lái)銷(xiāo)售。這種模式源于日本，農(nóng)民自行組織或由專(zhuān)業(yè)零售商組織開(kāi)辦“直銷(xiāo)店”，一般是同城農(nóng)民直接進(jìn)店“寄售”農(nóng)產(chǎn)品。在日本，這種店叫“直銷(xiāo)所”。其背景是1991年日本農(nóng)林水產(chǎn)省將農(nóng)民分為銷(xiāo)售型農(nóng)戶(hù)與自給型農(nóng)戶(hù)，自給型農(nóng)戶(hù)在統(tǒng)計(jì)與政策扶持上從此被排斥在外。為了生存，自給型農(nóng)戶(hù)聯(lián)合起來(lái)自建了直銷(xiāo)所，銷(xiāo)售他們的消費(fèi)剩余產(chǎn)品或在大規(guī)模銷(xiāo)售系統(tǒng)無(wú)法銷(xiāo)售的產(chǎn)品。在九州有一家名為伊都菜彩的直銷(xiāo)所，店鋪面積2500平方米，擁有400個(gè)停車(chē)位，位于離九州島的中心城市福岡市中心駕車(chē)30分鐘的郊區(qū)。該店大約有1000戶(hù)會(huì)員制的供貨農(nóng)戶(hù)，其中自給型農(nóng)戶(hù)占到60%。采取農(nóng)戶(hù)委托直銷(xiāo)所代銷(xiāo)的形式，但產(chǎn)品由農(nóng)戶(hù)（生產(chǎn)者）自行包裝，自由定價(jià)（店員根據(jù)市場(chǎng)行情給予相關(guān)的定價(jià)等方面的指導(dǎo)）。店鋪收取銷(xiāo)售額的15%（農(nóng)產(chǎn)品）到20%（加工產(chǎn)品）的手續(xù)費(fèi)。銷(xiāo)售的產(chǎn)品及比例分別為：蔬菜瓜果花卉大米40%;畜產(chǎn)肉類(lèi)15%;水產(chǎn)15%;加工產(chǎn)品（盒飯，點(diǎn)心，咸菜等）20%。本地產(chǎn)品比率達(dá)到90%以上。平常工作日的顧客為當(dāng)?shù)仡櫩秃褪袇^(qū)顧客各占一半，而到了周末假日市內(nèi)客人可達(dá)到70%以上，在10000人次左右。人均消費(fèi)單價(jià)為2500—2600日元，一天最高達(dá)到過(guò)1200萬(wàn)日元銷(xiāo)售額。零售企業(yè)也可以在店內(nèi)開(kāi)辟“直銷(xiāo)專(zhuān)區(qū)”，代理銷(xiāo)售地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品（徐濤，2008）。

第五，O2O融合。O2O（Online To Offline，即離線商務(wù)模式），簡(jiǎn)單地說(shuō)就是把消費(fèi)者從線上引流到線下，通過(guò)改善用戶(hù)體驗(yàn)，促進(jìn)線上與線下的融合發(fā)展。這種業(yè)務(wù)模式早在電子商務(wù)出現(xiàn)以前就已經(jīng)存在，如出租車(chē)預(yù)定、酒店預(yù)定、筵席預(yù)定等。但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展直接推動(dòng)了消費(fèi)革命，進(jìn)而倒逼商業(yè)變革與生產(chǎn)變革。當(dāng)手機(jī)上網(wǎng)、視頻購(gòu)物、移動(dòng)支付成為一種習(xí)慣，當(dāng)消費(fèi)者配上更多、更先進(jìn)的電子裝備（如可穿戴設(shè)備），便能隨時(shí)隨地利用智能手機(jī)獲得“行隨心動(dòng)”的購(gòu)物體驗(yàn)。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)的追捧與接受比任何一個(gè)國(guó)家都要快，2013年中國(guó)智能設(shè)備用戶(hù)已超過(guò)了美國(guó)。普華永道的研究顯示：大多數(shù)消費(fèi)者更希望有全渠道的客戶(hù)體驗(yàn)，如果能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下融合的全渠道營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者將會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)量。

在社交網(wǎng)絡(luò)化、用戶(hù)信息化、溝通移動(dòng)化的背景下，亞歷克斯·蘭佩爾（Alex Rampell）于2010年8月在全球著名的美國(guó)科技類(lèi)博客網(wǎng)站（techcrunch）上首次提出了O2O概念。他指出O2O商務(wù)的關(guān)鍵是“在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中。它是支付模式和為店主創(chuàng)造客流量的一種結(jié)合（對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也是一種發(fā)現(xiàn)機(jī) 制），實(shí)現(xiàn)了線下的購(gòu)買(mǎi)。它本質(zhì)上是可計(jì)量的，因?yàn)槊恳还P交易（或者是預(yù)約）都發(fā)生在網(wǎng)上”。

這一定義有三個(gè)要點(diǎn)：第一，O2O是線上客流向線下引流，這就要求線下體驗(yàn)更富有人性，更周到體貼;第二，交易全程實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，為跟蹤分析消費(fèi)行為，并實(shí)施個(gè)性化服務(wù)創(chuàng)造了便利條件;第三，信息溝通與反饋快捷，用戶(hù)在決定購(gòu)買(mǎi)時(shí)更靈活應(yīng)變，也處于更有利的地位。

按照這一趨勢(shì)發(fā)展下去，傳統(tǒng)商品過(guò)程中的商流、信息流、資金流等都可以通過(guò)電子商務(wù)（即線上業(yè)務(wù)）來(lái)實(shí)現(xiàn)，唯有物流才是無(wú)法跨越的最后一道坎，將成為未來(lái)流通業(yè)的主體業(yè)務(wù)。

通過(guò)O2O模式，可以把超市、大賣(mài)場(chǎng)、折扣店、便利店等都作為一個(gè)銷(xiāo)售終端，在“鼠標(biāo)+水泥+移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)”的全渠道零售（omni channel retailing）時(shí)代，承擔(dān)起終端服務(wù)功能。

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