基于中國市場(chǎng)特征的奢侈品價(jià)格歧視反思

何靈+黃澤海

內(nèi)容摘要：近些年來我國奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)很快，中國已經(jīng)成為全球最重要的的奢侈品市場(chǎng)之一。但中國奢侈品價(jià)格畸高，相對(duì)發(fā)達(dá)的歐美國家，在人均GDP只有發(fā)達(dá)國家約八分一的中國奢侈品反而賣得更貴。本文從奢侈品特征出發(fā)討論奢飾品定價(jià)規(guī)律，結(jié)合中國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)，對(duì)目前的奢侈品價(jià)格歧視提供了一個(gè)解釋，并對(duì)中國奢侈品市場(chǎng)發(fā)展作出相關(guān)判斷和建議。

關(guān)鍵詞：奢侈品 ? 價(jià)格歧視 ? 中國市場(chǎng)特征

中國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展帶動(dòng)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，消費(fèi)高端化的現(xiàn)實(shí)已然形成。據(jù)貝恩咨詢公司統(tǒng)計(jì)，我國2009年的奢侈品消費(fèi)總額為1560億元人民幣，2010年奢侈品消費(fèi)總額2120億元，2012年我國奢侈品消費(fèi)總額達(dá)3060億元。從消費(fèi)的絕對(duì)數(shù)量來看，我國已成為全球第一的奢侈品消費(fèi)群體。而從市場(chǎng)區(qū)域劃分來看，包括中國香港、中國澳門在內(nèi)的大中華地區(qū)已超過日本，成為全球第二大奢侈品市場(chǎng)，僅次于美國。但是擁有如此龐大的消費(fèi)者群體卻在奢侈品價(jià)格上沒有發(fā)言權(quán)，許多奢侈品的價(jià)格在考慮進(jìn)口環(huán)節(jié)稅收后依然明顯高于國外的價(jià)格。商務(wù)部于2011年調(diào)查了手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品這五類產(chǎn)品的2020種奢侈品牌消費(fèi)品。國內(nèi)外存在較高差價(jià)，內(nèi)地市場(chǎng)比中國香港高約45%，比美國高約51%，比法國高約72%。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的奢侈品全球定價(jià)公式，以皮具、服飾箱包等快消品為例（不包括珠寶、名表化妝品和香水），不同國家和地區(qū)其構(gòu)成比例平均值如圖1所示。從圖1可以看出，奢侈品品牌在全球不同區(qū)域?qū)嵭胁煌膬r(jià)格策略。我國與北美、歐洲市場(chǎng)在奢侈品價(jià)格構(gòu)成上最顯著的區(qū)別就是，在終端價(jià)格中我國市場(chǎng)的利潤保有率達(dá)到了45%，而在北美和歐洲這一比例分別為30%和20%。由于在我國要求有更高的利潤，必然導(dǎo)致出現(xiàn)更高的終端零售價(jià)格。

奢侈品在我國的高價(jià)策略是一個(gè)悖論。目前我國人均GDP處于世界中等水平，2013年世界排名89位，同世界發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距。2013年美國的人均GDP為48387美元，法國和日本分別為44008美元和45920美元，而我國僅為5414美元，是前者的八分之一。但是同樣的商品我國消費(fèi)者卻要支付比發(fā)達(dá)國家更高的價(jià)格，越來越多的國人無奈地去海外購買奢侈品。如何理解這種價(jià)格上的差異，理性看待國外奢侈品企業(yè)的價(jià)格歧視，對(duì)于制定相關(guān)稅收政策，正確引導(dǎo)奢侈品消費(fèi)，以及打造奢侈品民族品牌都有積極意義。

奢侈品定價(jià)的特點(diǎn)

（一） 奢侈品與必需品價(jià)格閾限的區(qū)別

消費(fèi)者購買產(chǎn)品，通過對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知來確定自己的心理價(jià)格，即價(jià)格閾限。價(jià)格閾限分為價(jià)格閾限上限和價(jià)格閾限下限，價(jià)格閾限上限是指能被消費(fèi)者接受的最高價(jià)格，價(jià)格閾限下限是指能被顧客接受的最低價(jià)格。某商品超出消費(fèi)者可能接受的上限時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為不值得購買，而價(jià)格低于消費(fèi)者心理價(jià)格的下限時(shí)，消費(fèi)者便認(rèn)為商品質(zhì)量可能有問題。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格閾限的判斷來自于對(duì)商品價(jià)值的判斷。商品的價(jià)值分為內(nèi)在價(jià)值和外在價(jià)值。內(nèi)在價(jià)值屬于商品本身所具有的價(jià)值，從商品本身的消費(fèi)中可以帶來滿足感，是其自然屬性。商品的外在價(jià)值主要是其社會(huì)屬性，能使人們?cè)谙M(fèi)某種商品時(shí)獲得的心理上的滿足感。任何商品的價(jià)值都是內(nèi)在價(jià)值和外在價(jià)值的疊加，但不同商品的內(nèi)在價(jià)值和外在價(jià)值的相對(duì)比例不一樣。必需品的價(jià)值主要由其內(nèi)在價(jià)值確定，而奢侈品的價(jià)值主要由其外在價(jià)值來確定。對(duì)于一般大眾消費(fèi)品而言，消費(fèi)者主要通過其內(nèi)在價(jià)值確定商品的價(jià)格閾限，較為客觀，且價(jià)格閾限范圍較小。而對(duì)于奢侈品，消費(fèi)者主要通過其外在價(jià)值確定商品的價(jià)格閾限，主觀成分較大，容易受到外在因素影響，具有較大的不確定性，價(jià)格閾限范圍較寬。

（二）奢侈品定價(jià)與必需品定價(jià)方法的區(qū)別

從需求方面來看，消費(fèi)者對(duì)一般商品的價(jià)格判斷主要來自于其內(nèi)在價(jià)值，價(jià)格閾限較窄，對(duì)商品價(jià)格判斷較為明確。從供給的角度來看，大眾消費(fèi)品的生產(chǎn)模式和技術(shù)相對(duì)透明，進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘較少，市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)隨著需求和供給的變化而變化，表現(xiàn)為一種動(dòng)態(tài)的平衡。對(duì)于一般商品運(yùn)用最多、也是最傳統(tǒng)的定價(jià)方法就是成本加成法。固定成本和變動(dòng)成本之和就是總成本，總成本加上一定比例的利潤構(gòu)成產(chǎn)品的出廠價(jià)格。

與一般商品不同，奢侈品的價(jià)格閾限主要由外在價(jià)值確定，對(duì)商品價(jià)格判斷容易受外界因素影響，具有較大主觀性和不確定性。例如一般品牌的箱包消費(fèi)的價(jià)格閾限是100～500元，而一個(gè)路易威登（LV）的箱包的消費(fèi)者可以接收到的價(jià)格范圍為10000～50000元。相對(duì)必需品而言，消費(fèi)者更加難以確定奢侈品的價(jià)格范圍。從供給方面來看，奢侈品市場(chǎng)雖然不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的壟斷市場(chǎng)，但是其競(jìng)爭(zhēng)程度要小于一般商品市場(chǎng)，擁有相對(duì)較強(qiáng)的控制價(jià)格能力。與以成本為基礎(chǔ)進(jìn)行定價(jià)不同，奢侈品主要根據(jù)需求來制定價(jià)格，即需求導(dǎo)向定價(jià)法。企業(yè)在定價(jià)時(shí)不再以成本為基礎(chǔ)，而是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度為依據(jù)確定自己產(chǎn)品的價(jià)格。

中國奢侈品市場(chǎng)特征

如前所述，奢侈品價(jià)格確定的主要方面在于需求方。需求越旺盛，奢侈品企業(yè)可以要求更高的價(jià)格。奢侈品企業(yè)之所以在我國制定更高的價(jià)格，就是因?yàn)槲覈鴮?duì)奢侈品存在旺盛的需求，且缺乏彈性，通過制定更高的價(jià)格可以獲得更高的利潤。中國奢侈品市場(chǎng)特征如下：

（一）收入差距大

我國正在成為世界上奢侈品消費(fèi)大國，其中最重要原因是經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，收入差距不斷拉大，社會(huì)財(cái)富向少數(shù)的富人聚集，他們的購買力迅速膨脹。人力資源和社會(huì)保障部的報(bào)告顯示，當(dāng)前我國工資收入差距不斷擴(kuò)大，其中全年平均工資最高的金融業(yè)與最低的農(nóng)林牧漁業(yè)，比例為4.2∶1，而世界上多數(shù)國家行業(yè)間差距在1.5～2倍左右。我國收入最高的10%群體和收入最低的10%群體的收入差距，已經(jīng)從1988年的7.3倍上升到目前的23倍。富裕階層的出現(xiàn)，助推了奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮。endprint

（二）公務(wù)消費(fèi)

我國的公務(wù)消費(fèi)是一直飽受詬病。行政成本多年來高居世界第一，行政管理費(fèi)用支出占財(cái)政支出的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國、法國、日本等國家。2012年12月4日，中共中央政治局會(huì)議，審議通過了《關(guān)于改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的“八項(xiàng)規(guī)定”》。加強(qiáng)對(duì)公款消費(fèi)的監(jiān)管，對(duì)奢侈品在我國銷售產(chǎn)生巨大影響，從反面佐證我國巨大的奢侈品購買力中公務(wù)消費(fèi)所起到的作用。以高端酒類產(chǎn)品為例，自2012年底加強(qiáng)公款消費(fèi)監(jiān)管以來，2013年高端白酒產(chǎn)品全年的銷售額僅為412億元，比2012年下降了34%。2013年中國葡萄酒進(jìn)口約為85億元，總銷售額260億元，同比下降了9%，其中頂級(jí)葡萄酒消費(fèi)102億元，同比下降19%，行業(yè)內(nèi)70%以上的銷售企業(yè)無盈利。

（三）奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)不成熟

我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，人均收入逐步增加，富人階層不斷涌現(xiàn)，這是我國奢侈品消費(fèi)日趨高漲的經(jīng)濟(jì)背景。與許多國外奢侈品品牌有一兩百年的歷史，存在一個(gè)相對(duì)成熟穩(wěn)定的消費(fèi)者群體不同，我國的富裕階層則是最近數(shù)十年間出現(xiàn)的，在奢侈品的消費(fèi)方面顯得不成熟。大多數(shù)中國消費(fèi)者購買奢侈品是為了證明自己的價(jià)值，相互以奢侈品來攀比表明財(cái)富能力和社會(huì)地位是一個(gè)主要因素，與日本早期的奢侈品社會(huì)發(fā)展較為相似。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)調(diào)查，70%的中國奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品是用來社交的重要符號(hào)、有攀比價(jià)值的必要性，而買奢侈品完全出于自我、側(cè)重品牌文化和設(shè)計(jì)師理念的消費(fèi)者僅占少數(shù)。有數(shù)據(jù)顯示，歐美成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者重復(fù)購買同一品牌的商品比例為87%，在我國這一比例僅為26%。我國消費(fèi)者品牌忠誠度偏低，對(duì)各款奢侈品的品牌內(nèi)涵及價(jià)值定位體驗(yàn)有限，更趨向于通過價(jià)格定位標(biāo)榜自己的財(cái)富地位，跟風(fēng)消費(fèi)的特征比較明顯。在消費(fèi)者年齡方面與國外也存在明顯差異，國外奢侈品品牌的主要消費(fèi)群體一般在30～40歲年齡段之間，我國奢侈品的消費(fèi)者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的都有，而以20歲～30歲的消費(fèi)者為我國奢侈品消費(fèi)的主力。

對(duì)奢侈品價(jià)格歧視的反思

（一） 正確認(rèn)識(shí)國內(nèi)外奢侈品價(jià)格差異

對(duì)于奢侈品的中外定價(jià)差異，有許多學(xué)者從成本方面進(jìn)行了解釋，例如進(jìn)口環(huán)節(jié)稅、物流成本、分銷體制等方面。但是成本的提高并不意味著價(jià)格高，成本過高而不能被市場(chǎng)接受只能被淘汰出局，事實(shí)上成本只能解釋目前我國與歐美奢侈品價(jià)格差異的一小部分。奢侈品的價(jià)格差異主要應(yīng)該從需求方面進(jìn)行理解，奢侈品廠商制定比發(fā)達(dá)國家更高的價(jià)格的根源在于我國對(duì)于奢侈品的旺盛需求，這種定價(jià)策略是在長(zhǎng)期調(diào)整中所實(shí)行的最優(yōu)策略，它可以給企業(yè)帶來更大的利潤。

（二）正確對(duì)待奢侈品消費(fèi)和生產(chǎn)

由于我國幾千年的文化傳統(tǒng)都是倡導(dǎo)勤儉節(jié)約，任何超過必需的開支都被視為浪費(fèi)，即使現(xiàn)在奢侈品的消費(fèi)者通常被解讀為攀比、炫富。但我國已經(jīng)走上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的道路，必然有人先富起來，那么這一部分人有理由追求更有品質(zhì)的生活，使他們的消費(fèi)能力得到適當(dāng)?shù)尼尫拧Ｉ莩奁废M(fèi)應(yīng)該視為一種正常的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。

對(duì)于奢侈品消費(fèi)不能正確對(duì)待，在生產(chǎn)上同樣過于保守。目前我國市場(chǎng)上充斥的都是國外的品牌，人們耳熟能詳?shù)纳莩奁分袥]有一個(gè)是我國的品牌，即使有一些質(zhì)優(yōu)價(jià)高的品牌也只是區(qū)域性的，缺乏全國性，更沒有國際知名的品牌。我國作為具有悠久歷史和深厚文化底蘊(yùn)的大國，具有打造自己奢侈品品牌的天然優(yōu)勢(shì)。例如我國的陶瓷、茶葉、絲綢、家具，通過對(duì)傳統(tǒng)工藝的繼承，并且結(jié)合現(xiàn)代元素進(jìn)行創(chuàng)新，即繼承又發(fā)揚(yáng)我國的傳統(tǒng)工藝，同時(shí)豐富我國奢侈品的消費(fèi)者的選擇。

（三）奢侈品價(jià)格差異的預(yù)期

未來這種奢侈品國內(nèi)外價(jià)格差異變化主要取決于我國奢侈品市場(chǎng)需求和供給方力量對(duì)比的變化。其中最重要的因素是，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，民眾普遍變得更加富裕。除了富裕階層外，越來越多的中產(chǎn)階級(jí)也會(huì)成為奢侈品的消費(fèi)者，這使奢侈品企業(yè)擁有更大的價(jià)格控制能力，以維持目前這種國內(nèi)外奢侈品高價(jià)差的局面。但也存在許多因素會(huì)使目前的價(jià)差縮小，首先，國內(nèi)外的價(jià)差過大，會(huì)發(fā)生替代行為。海外購買奢侈品不僅使我國進(jìn)口環(huán)節(jié)稅收流失，也會(huì)侵蝕國內(nèi)品牌代理商的利潤，企業(yè)定價(jià)時(shí)也會(huì)謹(jǐn)慎考慮國內(nèi)外的價(jià)差。其次，成本不是奢侈品定價(jià)的決定性因素，但成本的變化必然會(huì)影響到奢侈品的價(jià)格。隨著我國流通市場(chǎng)的不斷完善，流通成本不斷降低。進(jìn)出口環(huán)節(jié)稅制的改革，降低進(jìn)口環(huán)節(jié)稅，這些都將影響到奢侈品的終端零售價(jià)格。再次，人們對(duì)奢侈品消費(fèi)的心理會(huì)更加成熟，對(duì)奢侈品的消費(fèi)更加理性，必將降低企業(yè)對(duì)奢侈品價(jià)格的控制能力。最后，長(zhǎng)期中隨著中國本土奢侈品牌的崛起，人們將改變對(duì)于國產(chǎn)品牌的偏見，增強(qiáng)對(duì)民族品牌的信心，這將最終逆轉(zhuǎn)國外奢侈品品牌賣方市場(chǎng)的局面。

基于以上分析，可以對(duì)國內(nèi)外奢侈品價(jià)格差異的走向作出基本的判斷。在短期內(nèi)由于人們收入提高，購買力增強(qiáng)，奢侈品價(jià)格歧視將繼續(xù)存在。但長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，隨著國內(nèi)市場(chǎng)條件的變化，如人們的消費(fèi)變得更加成熟理性，政府的公務(wù)消費(fèi)越來越規(guī)范，流通環(huán)節(jié)成本降低，國人更加信賴自己的民族品牌，那么奢侈品國內(nèi)外的價(jià)格差將逐步降低。

參考文獻(xiàn)：

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2.李在永，李華.奢侈品消費(fèi)相關(guān)問題探討[J].商業(yè)時(shí)代，2005（12）

3.何莽，夏洪勝.我國奢侈品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析[J].商業(yè)時(shí)代，2007（29）

4.馬龍龍，劉暢.我國高端消費(fèi)外流成因與回流政策研究[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2013（6）

5.武雅斌.淺析稅收對(duì)進(jìn)口高檔消費(fèi)品定價(jià)的影響[J].稅務(wù)研究，2012（5）endprint

（二）公務(wù)消費(fèi)

我國的公務(wù)消費(fèi)是一直飽受詬病。行政成本多年來高居世界第一，行政管理費(fèi)用支出占財(cái)政支出的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國、法國、日本等國家。2012年12月4日，中共中央政治局會(huì)議，審議通過了《關(guān)于改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的“八項(xiàng)規(guī)定”》。加強(qiáng)對(duì)公款消費(fèi)的監(jiān)管，對(duì)奢侈品在我國銷售產(chǎn)生巨大影響，從反面佐證我國巨大的奢侈品購買力中公務(wù)消費(fèi)所起到的作用。以高端酒類產(chǎn)品為例，自2012年底加強(qiáng)公款消費(fèi)監(jiān)管以來，2013年高端白酒產(chǎn)品全年的銷售額僅為412億元，比2012年下降了34%。2013年中國葡萄酒進(jìn)口約為85億元，總銷售額260億元，同比下降了9%，其中頂級(jí)葡萄酒消費(fèi)102億元，同比下降19%，行業(yè)內(nèi)70%以上的銷售企業(yè)無盈利。

（三）奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)不成熟

我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，人均收入逐步增加，富人階層不斷涌現(xiàn)，這是我國奢侈品消費(fèi)日趨高漲的經(jīng)濟(jì)背景。與許多國外奢侈品品牌有一兩百年的歷史，存在一個(gè)相對(duì)成熟穩(wěn)定的消費(fèi)者群體不同，我國的富裕階層則是最近數(shù)十年間出現(xiàn)的，在奢侈品的消費(fèi)方面顯得不成熟。大多數(shù)中國消費(fèi)者購買奢侈品是為了證明自己的價(jià)值，相互以奢侈品來攀比表明財(cái)富能力和社會(huì)地位是一個(gè)主要因素，與日本早期的奢侈品社會(huì)發(fā)展較為相似。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)調(diào)查，70%的中國奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品是用來社交的重要符號(hào)、有攀比價(jià)值的必要性，而買奢侈品完全出于自我、側(cè)重品牌文化和設(shè)計(jì)師理念的消費(fèi)者僅占少數(shù)。有數(shù)據(jù)顯示，歐美成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者重復(fù)購買同一品牌的商品比例為87%，在我國這一比例僅為26%。我國消費(fèi)者品牌忠誠度偏低，對(duì)各款奢侈品的品牌內(nèi)涵及價(jià)值定位體驗(yàn)有限，更趨向于通過價(jià)格定位標(biāo)榜自己的財(cái)富地位，跟風(fēng)消費(fèi)的特征比較明顯。在消費(fèi)者年齡方面與國外也存在明顯差異，國外奢侈品品牌的主要消費(fèi)群體一般在30～40歲年齡段之間，我國奢侈品的消費(fèi)者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的都有，而以20歲～30歲的消費(fèi)者為我國奢侈品消費(fèi)的主力。

對(duì)奢侈品價(jià)格歧視的反思

（一） 正確認(rèn)識(shí)國內(nèi)外奢侈品價(jià)格差異

對(duì)于奢侈品的中外定價(jià)差異，有許多學(xué)者從成本方面進(jìn)行了解釋，例如進(jìn)口環(huán)節(jié)稅、物流成本、分銷體制等方面。但是成本的提高并不意味著價(jià)格高，成本過高而不能被市場(chǎng)接受只能被淘汰出局，事實(shí)上成本只能解釋目前我國與歐美奢侈品價(jià)格差異的一小部分。奢侈品的價(jià)格差異主要應(yīng)該從需求方面進(jìn)行理解，奢侈品廠商制定比發(fā)達(dá)國家更高的價(jià)格的根源在于我國對(duì)于奢侈品的旺盛需求，這種定價(jià)策略是在長(zhǎng)期調(diào)整中所實(shí)行的最優(yōu)策略，它可以給企業(yè)帶來更大的利潤。

（二）正確對(duì)待奢侈品消費(fèi)和生產(chǎn)

由于我國幾千年的文化傳統(tǒng)都是倡導(dǎo)勤儉節(jié)約，任何超過必需的開支都被視為浪費(fèi)，即使現(xiàn)在奢侈品的消費(fèi)者通常被解讀為攀比、炫富。但我國已經(jīng)走上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的道路，必然有人先富起來，那么這一部分人有理由追求更有品質(zhì)的生活，使他們的消費(fèi)能力得到適當(dāng)?shù)尼尫拧Ｉ莩奁废M(fèi)應(yīng)該視為一種正常的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。

對(duì)于奢侈品消費(fèi)不能正確對(duì)待，在生產(chǎn)上同樣過于保守。目前我國市場(chǎng)上充斥的都是國外的品牌，人們耳熟能詳?shù)纳莩奁分袥]有一個(gè)是我國的品牌，即使有一些質(zhì)優(yōu)價(jià)高的品牌也只是區(qū)域性的，缺乏全國性，更沒有國際知名的品牌。我國作為具有悠久歷史和深厚文化底蘊(yùn)的大國，具有打造自己奢侈品品牌的天然優(yōu)勢(shì)。例如我國的陶瓷、茶葉、絲綢、家具，通過對(duì)傳統(tǒng)工藝的繼承，并且結(jié)合現(xiàn)代元素進(jìn)行創(chuàng)新，即繼承又發(fā)揚(yáng)我國的傳統(tǒng)工藝，同時(shí)豐富我國奢侈品的消費(fèi)者的選擇。

（三）奢侈品價(jià)格差異的預(yù)期

未來這種奢侈品國內(nèi)外價(jià)格差異變化主要取決于我國奢侈品市場(chǎng)需求和供給方力量對(duì)比的變化。其中最重要的因素是，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，民眾普遍變得更加富裕。除了富裕階層外，越來越多的中產(chǎn)階級(jí)也會(huì)成為奢侈品的消費(fèi)者，這使奢侈品企業(yè)擁有更大的價(jià)格控制能力，以維持目前這種國內(nèi)外奢侈品高價(jià)差的局面。但也存在許多因素會(huì)使目前的價(jià)差縮小，首先，國內(nèi)外的價(jià)差過大，會(huì)發(fā)生替代行為。海外購買奢侈品不僅使我國進(jìn)口環(huán)節(jié)稅收流失，也會(huì)侵蝕國內(nèi)品牌代理商的利潤，企業(yè)定價(jià)時(shí)也會(huì)謹(jǐn)慎考慮國內(nèi)外的價(jià)差。其次，成本不是奢侈品定價(jià)的決定性因素，但成本的變化必然會(huì)影響到奢侈品的價(jià)格。隨著我國流通市場(chǎng)的不斷完善，流通成本不斷降低。進(jìn)出口環(huán)節(jié)稅制的改革，降低進(jìn)口環(huán)節(jié)稅，這些都將影響到奢侈品的終端零售價(jià)格。再次，人們對(duì)奢侈品消費(fèi)的心理會(huì)更加成熟，對(duì)奢侈品的消費(fèi)更加理性，必將降低企業(yè)對(duì)奢侈品價(jià)格的控制能力。最后，長(zhǎng)期中隨著中國本土奢侈品牌的崛起，人們將改變對(duì)于國產(chǎn)品牌的偏見，增強(qiáng)對(duì)民族品牌的信心，這將最終逆轉(zhuǎn)國外奢侈品品牌賣方市場(chǎng)的局面。

基于以上分析，可以對(duì)國內(nèi)外奢侈品價(jià)格差異的走向作出基本的判斷。在短期內(nèi)由于人們收入提高，購買力增強(qiáng)，奢侈品價(jià)格歧視將繼續(xù)存在。但長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，隨著國內(nèi)市場(chǎng)條件的變化，如人們的消費(fèi)變得更加成熟理性，政府的公務(wù)消費(fèi)越來越規(guī)范，流通環(huán)節(jié)成本降低，國人更加信賴自己的民族品牌，那么奢侈品國內(nèi)外的價(jià)格差將逐步降低。

參考文獻(xiàn)：

1.王慧.基于消費(fèi)者行為分析的中國奢侈品消費(fèi)相關(guān)問題探討[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009（5）

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4.馬龍龍，劉暢.我國高端消費(fèi)外流成因與回流政策研究[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2013（6）

5.武雅斌.淺析稅收對(duì)進(jìn)口高檔消費(fèi)品定價(jià)的影響[J].稅務(wù)研究，2012（5）endprint

（二）公務(wù)消費(fèi)

我國的公務(wù)消費(fèi)是一直飽受詬病。行政成本多年來高居世界第一，行政管理費(fèi)用支出占財(cái)政支出的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國、法國、日本等國家。2012年12月4日，中共中央政治局會(huì)議，審議通過了《關(guān)于改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的“八項(xiàng)規(guī)定”》。加強(qiáng)對(duì)公款消費(fèi)的監(jiān)管，對(duì)奢侈品在我國銷售產(chǎn)生巨大影響，從反面佐證我國巨大的奢侈品購買力中公務(wù)消費(fèi)所起到的作用。以高端酒類產(chǎn)品為例，自2012年底加強(qiáng)公款消費(fèi)監(jiān)管以來，2013年高端白酒產(chǎn)品全年的銷售額僅為412億元，比2012年下降了34%。2013年中國葡萄酒進(jìn)口約為85億元，總銷售額260億元，同比下降了9%，其中頂級(jí)葡萄酒消費(fèi)102億元，同比下降19%，行業(yè)內(nèi)70%以上的銷售企業(yè)無盈利。

（三）奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)不成熟

我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，人均收入逐步增加，富人階層不斷涌現(xiàn)，這是我國奢侈品消費(fèi)日趨高漲的經(jīng)濟(jì)背景。與許多國外奢侈品品牌有一兩百年的歷史，存在一個(gè)相對(duì)成熟穩(wěn)定的消費(fèi)者群體不同，我國的富裕階層則是最近數(shù)十年間出現(xiàn)的，在奢侈品的消費(fèi)方面顯得不成熟。大多數(shù)中國消費(fèi)者購買奢侈品是為了證明自己的價(jià)值，相互以奢侈品來攀比表明財(cái)富能力和社會(huì)地位是一個(gè)主要因素，與日本早期的奢侈品社會(huì)發(fā)展較為相似。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)調(diào)查，70%的中國奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品是用來社交的重要符號(hào)、有攀比價(jià)值的必要性，而買奢侈品完全出于自我、側(cè)重品牌文化和設(shè)計(jì)師理念的消費(fèi)者僅占少數(shù)。有數(shù)據(jù)顯示，歐美成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者重復(fù)購買同一品牌的商品比例為87%，在我國這一比例僅為26%。我國消費(fèi)者品牌忠誠度偏低，對(duì)各款奢侈品的品牌內(nèi)涵及價(jià)值定位體驗(yàn)有限，更趨向于通過價(jià)格定位標(biāo)榜自己的財(cái)富地位，跟風(fēng)消費(fèi)的特征比較明顯。在消費(fèi)者年齡方面與國外也存在明顯差異，國外奢侈品品牌的主要消費(fèi)群體一般在30～40歲年齡段之間，我國奢侈品的消費(fèi)者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的都有，而以20歲～30歲的消費(fèi)者為我國奢侈品消費(fèi)的主力。

對(duì)奢侈品價(jià)格歧視的反思

（一） 正確認(rèn)識(shí)國內(nèi)外奢侈品價(jià)格差異

對(duì)于奢侈品的中外定價(jià)差異，有許多學(xué)者從成本方面進(jìn)行了解釋，例如進(jìn)口環(huán)節(jié)稅、物流成本、分銷體制等方面。但是成本的提高并不意味著價(jià)格高，成本過高而不能被市場(chǎng)接受只能被淘汰出局，事實(shí)上成本只能解釋目前我國與歐美奢侈品價(jià)格差異的一小部分。奢侈品的價(jià)格差異主要應(yīng)該從需求方面進(jìn)行理解，奢侈品廠商制定比發(fā)達(dá)國家更高的價(jià)格的根源在于我國對(duì)于奢侈品的旺盛需求，這種定價(jià)策略是在長(zhǎng)期調(diào)整中所實(shí)行的最優(yōu)策略，它可以給企業(yè)帶來更大的利潤。

（二）正確對(duì)待奢侈品消費(fèi)和生產(chǎn)

由于我國幾千年的文化傳統(tǒng)都是倡導(dǎo)勤儉節(jié)約，任何超過必需的開支都被視為浪費(fèi)，即使現(xiàn)在奢侈品的消費(fèi)者通常被解讀為攀比、炫富。但我國已經(jīng)走上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的道路，必然有人先富起來，那么這一部分人有理由追求更有品質(zhì)的生活，使他們的消費(fèi)能力得到適當(dāng)?shù)尼尫拧Ｉ莩奁废M(fèi)應(yīng)該視為一種正常的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。

對(duì)于奢侈品消費(fèi)不能正確對(duì)待，在生產(chǎn)上同樣過于保守。目前我國市場(chǎng)上充斥的都是國外的品牌，人們耳熟能詳?shù)纳莩奁分袥]有一個(gè)是我國的品牌，即使有一些質(zhì)優(yōu)價(jià)高的品牌也只是區(qū)域性的，缺乏全國性，更沒有國際知名的品牌。我國作為具有悠久歷史和深厚文化底蘊(yùn)的大國，具有打造自己奢侈品品牌的天然優(yōu)勢(shì)。例如我國的陶瓷、茶葉、絲綢、家具，通過對(duì)傳統(tǒng)工藝的繼承，并且結(jié)合現(xiàn)代元素進(jìn)行創(chuàng)新，即繼承又發(fā)揚(yáng)我國的傳統(tǒng)工藝，同時(shí)豐富我國奢侈品的消費(fèi)者的選擇。

（三）奢侈品價(jià)格差異的預(yù)期

未來這種奢侈品國內(nèi)外價(jià)格差異變化主要取決于我國奢侈品市場(chǎng)需求和供給方力量對(duì)比的變化。其中最重要的因素是，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，民眾普遍變得更加富裕。除了富裕階層外，越來越多的中產(chǎn)階級(jí)也會(huì)成為奢侈品的消費(fèi)者，這使奢侈品企業(yè)擁有更大的價(jià)格控制能力，以維持目前這種國內(nèi)外奢侈品高價(jià)差的局面。但也存在許多因素會(huì)使目前的價(jià)差縮小，首先，國內(nèi)外的價(jià)差過大，會(huì)發(fā)生替代行為。海外購買奢侈品不僅使我國進(jìn)口環(huán)節(jié)稅收流失，也會(huì)侵蝕國內(nèi)品牌代理商的利潤，企業(yè)定價(jià)時(shí)也會(huì)謹(jǐn)慎考慮國內(nèi)外的價(jià)差。其次，成本不是奢侈品定價(jià)的決定性因素，但成本的變化必然會(huì)影響到奢侈品的價(jià)格。隨著我國流通市場(chǎng)的不斷完善，流通成本不斷降低。進(jìn)出口環(huán)節(jié)稅制的改革，降低進(jìn)口環(huán)節(jié)稅，這些都將影響到奢侈品的終端零售價(jià)格。再次，人們對(duì)奢侈品消費(fèi)的心理會(huì)更加成熟，對(duì)奢侈品的消費(fèi)更加理性，必將降低企業(yè)對(duì)奢侈品價(jià)格的控制能力。最后，長(zhǎng)期中隨著中國本土奢侈品牌的崛起，人們將改變對(duì)于國產(chǎn)品牌的偏見，增強(qiáng)對(duì)民族品牌的信心，這將最終逆轉(zhuǎn)國外奢侈品品牌賣方市場(chǎng)的局面。

基于以上分析，可以對(duì)國內(nèi)外奢侈品價(jià)格差異的走向作出基本的判斷。在短期內(nèi)由于人們收入提高，購買力增強(qiáng)，奢侈品價(jià)格歧視將繼續(xù)存在。但長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，隨著國內(nèi)市場(chǎng)條件的變化，如人們的消費(fèi)變得更加成熟理性，政府的公務(wù)消費(fèi)越來越規(guī)范，流通環(huán)節(jié)成本降低，國人更加信賴自己的民族品牌，那么奢侈品國內(nèi)外的價(jià)格差將逐步降低。

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2.李在永，李華.奢侈品消費(fèi)相關(guān)問題探討[J].商業(yè)時(shí)代，2005（12）

3.何莽，夏洪勝.我國奢侈品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析[J].商業(yè)時(shí)代，2007（29）

4.馬龍龍，劉暢.我國高端消費(fèi)外流成因與回流政策研究[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2013（6）

5.武雅斌.淺析稅收對(duì)進(jìn)口高檔消費(fèi)品定價(jià)的影響[J].稅務(wù)研究，2012（5）endprint