互聯(lián)網(wǎng)視閾下企業(yè)物流系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)的互動策略分析

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內(nèi)容摘要：本文研究闡述了企業(yè)物流系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)互動的內(nèi)涵及意義;從體制與制度、操作流程、資源整合及信息技術(shù)支撐等角度深入探析制約企業(yè)物流系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)互動的問題及其根源;并給出相應(yīng)的基于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)物流系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)的互動策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) ? 企業(yè)物流 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷

引言

基于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)物流系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)提升其應(yīng)對客戶需求的快速響應(yīng)能力，以有效增進(jìn)線上營銷系統(tǒng)所面對的客戶群的消費(fèi)體驗(yàn)水平和滿意度。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的有效運(yùn)作需要高效物流系統(tǒng)的有力支持。良性運(yùn)作的物流系統(tǒng)可以保障網(wǎng)絡(luò)客戶所購置貨物的通暢性和及時性到達(dá)，從而增進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品營銷服務(wù)的滿意度。企業(yè)物流所產(chǎn)生的時間價值和空間價值已然成為互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)核心競爭力的有機(jī)構(gòu)件。由于物流配送活動是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)交易得以完成的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，亦是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)線下營銷模式的主要特點(diǎn)。如何把物流體系和營銷體系結(jié)合起來，成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢，獲得良好經(jīng)營業(yè)績的重要砝碼（于晅等，2012）。故探索互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)物流系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的互動策略有著重要意義。

制約企業(yè)物流系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)互動的問題解析

（一）制度因素

其一，企業(yè)物流管理體制的橫向分散性降低其適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)的物流需求能力。企業(yè)物流活動是貫穿企業(yè)業(yè)務(wù)全流程的伴生性經(jīng)濟(jì)活動，企業(yè)物流的分散型管理體制的形成根源于企業(yè)物流的伴生特性。企業(yè)內(nèi)部各職能部門的業(yè)務(wù)活動都涉及到企業(yè)物流，由此導(dǎo)致了企業(yè)物流管理決策政出多門而難以形成基于企業(yè)整體利益的統(tǒng)一化決策。在物流相關(guān)業(yè)務(wù)缺乏統(tǒng)一性決策支持的條件下，企業(yè)在推動服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)的物流網(wǎng)點(diǎn)布局統(tǒng)一化、物流設(shè)施與設(shè)備制式的規(guī)范化、物流容器和包裝的標(biāo)準(zhǔn)化等方面的努力難以取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。企業(yè)管理體制的橫向分散性亦妨礙了企業(yè)制定物流管理標(biāo)準(zhǔn)化制度體系的努力，削弱了企業(yè)實(shí)現(xiàn)物流管理標(biāo)準(zhǔn)化目標(biāo)的運(yùn)作能力。

其二，企業(yè)未能有效引入第三方物流制度來提升企業(yè)營銷系統(tǒng)的運(yùn)作效能。部分企業(yè)沿襲著計劃經(jīng)濟(jì)時代的行政化管理理念的烙印，在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計層面追求以組織功能全面和業(yè)務(wù)規(guī)模龐大為主要特征的大而全式管理理念。企業(yè)基于此理念所建構(gòu)的自營式物流體系存在著各式問題。由于企業(yè)的業(yè)務(wù)總量規(guī)模有限，多數(shù)企業(yè)基于成本考量，缺乏為其自營物流系統(tǒng)配置專業(yè)化物流設(shè)施與設(shè)備的有效動力。再者，網(wǎng)絡(luò)營銷所引致的個性化需求總量銳增使得企業(yè)的訂單發(fā)生呈現(xiàn)周期性態(tài)勢，企業(yè)若為少量的個性化產(chǎn)品引致的物流需求配置專業(yè)化物流設(shè)施與設(shè)備，將提升其單位產(chǎn)品所負(fù)擔(dān)的物流成本。但缺乏專業(yè)化物流設(shè)備支持的企業(yè)物流系統(tǒng)又難以滿足網(wǎng)絡(luò)營銷時代企業(yè)客戶對高物流時效的個性化要求，從而使得企業(yè)陷入兩難境地。考慮到第三方物流的引入將為直接損害企業(yè)自營物流系統(tǒng)的員工的切身利益，來自企業(yè)內(nèi)部的針對企業(yè)引入第三方物流服務(wù)的抵制力量是企業(yè)決策層應(yīng)當(dāng)考慮重點(diǎn)解決的問題。

（二）操作流程問題

其一，企業(yè)的物流配送能力未能滿足其營銷系統(tǒng)的即時化物流需求。企業(yè)物流業(yè)務(wù)流程是通過企業(yè)物流運(yùn)動來創(chuàng)造時間價值和空間價值的經(jīng)濟(jì)活動過程。物流企業(yè)的業(yè)務(wù)流程優(yōu)化涉及到對物流活動和與物流相關(guān)的營銷活動的業(yè)務(wù)流程的重新定義與流程優(yōu)化。由于企業(yè)的物流業(yè)務(wù)操作流程被人為割裂為相互孤立的若干環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)的物流活動決策權(quán)被各職能部門把持，從而導(dǎo)致企業(yè)的物流業(yè)務(wù)操作流程易于發(fā)生貨物流通路徑錯誤和物流配送時間延遲等問題，從而降低了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)快速應(yīng)對客戶需求的能力。

其二，企業(yè)物流業(yè)務(wù)操作流程的條塊化分割誘發(fā)部門間的利益沖突，進(jìn)而削弱了企業(yè)物流系統(tǒng)整體運(yùn)作效能。企業(yè)物流活動貫穿企業(yè)各職能部門業(yè)務(wù)活動，由此引致的缺乏統(tǒng)一調(diào)度的物流業(yè)務(wù)操作流程將使得各職能部門圍繞本部門利益來制定物流行動策略，從而導(dǎo)致部門間的利益紛爭。企業(yè)內(nèi)部物流系統(tǒng)一體化設(shè)計缺位將使得企業(yè)的生產(chǎn)流程和銷售流程缺乏協(xié)同能力，從而抬高了企業(yè)的倉儲、運(yùn)輸與配送成本。再者，企業(yè)物流業(yè)務(wù)操作流程的條塊化分割讓部門利益最大化成為物流活動相關(guān)決策的依據(jù)。這令企業(yè)難以建立起以市場為導(dǎo)向和以客戶需求為核心的物流業(yè)務(wù)操作流程，進(jìn)而提高了企業(yè)應(yīng)對消費(fèi)者需求的快速響應(yīng)能力，難以形成支持網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的差異化物流服務(wù)競爭優(yōu)勢。

（三）資源整合問題

其一，企業(yè)物流資源的低效配置弱化物流系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)互動的能力。互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)對物流業(yè)務(wù)提出了快速響應(yīng)的要求。但由于多數(shù)企業(yè)的物流運(yùn)營模式相對單調(diào)且缺乏物流系統(tǒng)的整體規(guī)劃能力，從而導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部物流資源的閑置率相對較高。物流資源的低利用效率耗費(fèi)了企業(yè)有限的運(yùn)營資源，從而遏制企業(yè)拓展?fàn)I銷系統(tǒng)服務(wù)客戶的能力增進(jìn)。再者，企業(yè)物流資源配置方案設(shè)計局限于其內(nèi)部物流資源配置層面，缺乏利用供應(yīng)鏈系統(tǒng)其他成員企業(yè)的物流資源來服務(wù)本企業(yè)的全局性供應(yīng)鏈物流設(shè)計理念。這使得企業(yè)在自營物流設(shè)施與設(shè)備投資上暴露出重復(fù)建設(shè)問題，企業(yè)內(nèi)部物流的繁瑣業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)抬高了物流運(yùn)營成本，進(jìn)而增加了營銷環(huán)節(jié)的客戶消費(fèi)負(fù)擔(dān)。其二，技術(shù)落伍妨礙企業(yè)物流系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)互動的資源整合。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速進(jìn)步不僅有力的促進(jìn)了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，而且對建立增值服務(wù)型企業(yè)物流系統(tǒng)提出的嶄新要求。但是限于資本實(shí)力有限和企業(yè)內(nèi)部物流需求不足的約束，企業(yè)缺乏足夠?qū)嵙硗苿悠髽I(yè)內(nèi)部的物流技術(shù)進(jìn)步，從而妨礙了企業(yè)傳統(tǒng)的倉儲和運(yùn)輸型物流活動向以提供物流增值服務(wù)為主要特征的現(xiàn)代物流方向轉(zhuǎn)型。

基于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)物流系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)的互動策略

（一）制度創(chuàng)新

其一，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化市場機(jī)制在協(xié)調(diào)物流系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)的資源配置過程中的核心作用。物流部門與營銷部門都是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的不可或缺的關(guān)鍵部門，企業(yè)決策缺乏科學(xué)方式來有效制定物流部門和營銷部門間的運(yùn)營資源配置方案。市場機(jī)制是平等市場主體之間的一種有效的交易安排機(jī)制，它借助供求關(guān)系和市場風(fēng)險調(diào)控機(jī)制來協(xié)調(diào)市場資源配置方式并提升市場資源配置效率。在有限的運(yùn)營資源約束條件下，企業(yè)內(nèi)部的物流系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)互動模式亦應(yīng)當(dāng)遵循市場規(guī)律，按市場中產(chǎn)品交易原則來有效配置物流和營銷系統(tǒng)所需運(yùn)營資源。企業(yè)可采取內(nèi)部部門間模擬市場化經(jīng)營的方式來增強(qiáng)企業(yè)的物流部門與營銷部門應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)市場的能力。通過建構(gòu)企業(yè)內(nèi)部模擬市場化運(yùn)營制度體系，可以有效促使企業(yè)上游生產(chǎn)部門及物流部門從本部門業(yè)務(wù)開展初始階段即關(guān)注終端市場的客戶需求特征，根據(jù)終端市場客戶的多元化需求來制定行之有效的運(yùn)輸與配送計劃，從而增強(qiáng)企業(yè)在終端消費(fèi)者市場上的競爭實(shí)力。endprint

其二，企業(yè)應(yīng)著力建設(shè)與第三方物流聯(lián)盟條件下的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)營銷條件下的第三方物流的功能定位于為企業(yè)提供專業(yè)化物流服務(wù)，以較高的資產(chǎn)專用性和專業(yè)化物流服務(wù)來增進(jìn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的整體價值。企業(yè)的運(yùn)營資源配置原則在于追求有限資源條件下的利潤最優(yōu)化目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部分工協(xié)作達(dá)到企業(yè)組織能力的邊界時，企業(yè)通過進(jìn)一步的內(nèi)部分工協(xié)作來提升組織效能的努力可以為企業(yè)帶來的邊際收益將趨向下降，即企業(yè)無法通過深度分工細(xì)化的方式來提升其運(yùn)營效率。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)可以借助信息技術(shù)來將其內(nèi)部分工協(xié)作部門的功能轉(zhuǎn)移到外部企業(yè)，即通過外購優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)的方式來增強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷部門的市場競爭力。在有限運(yùn)營資源約束下，企業(yè)將其處于相對劣勢的物流領(lǐng)域的運(yùn)營資源集中于網(wǎng)絡(luò)營銷等優(yōu)勢領(lǐng)域中，將有助于企業(yè)提高資本運(yùn)營效率，進(jìn)而提升單位資產(chǎn)的利潤率。

（二）操作流程變革

其一，企業(yè)應(yīng)基于服務(wù)供給多元化原則來整合其物流系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程。企業(yè)應(yīng)在完善“一流雙網(wǎng)”系統(tǒng)基礎(chǔ)上來實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營目標(biāo)。這要求企業(yè)決策層調(diào)動企業(yè)整體資源來對既有業(yè)務(wù)流程的合理性與科學(xué)性進(jìn)行分析，建構(gòu)起以訂單信息流為核心，以上游供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)及下游客戶資源信息系統(tǒng)為支撐的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的業(yè)務(wù)流程系統(tǒng)。企業(yè)內(nèi)部的以物流系統(tǒng)為代表的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)和以網(wǎng)絡(luò)營銷為表現(xiàn)形式的客戶資源信息系統(tǒng)之間應(yīng)當(dāng)在信息獲取、信息處理和決策執(zhí)行等層面實(shí)現(xiàn)同步化，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)庫存量最小化和資金流通環(huán)節(jié)的資本占用成本最優(yōu)化目標(biāo)。

其二，企業(yè)應(yīng)推動基于TQM的全員參與式物流業(yè)務(wù)流程重構(gòu)，以滿足全時空條件下的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)輸出的客戶需求。企業(yè)決策層應(yīng)當(dāng)在優(yōu)化包括物流系統(tǒng)流程在內(nèi)的企業(yè)業(yè)務(wù)全流程設(shè)計的基礎(chǔ)上，動員企業(yè)全體員工參與企業(yè)業(yè)務(wù)流程重構(gòu)，以有效整合物流系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)資源，提升企業(yè)滿足終端客戶需求的能力。在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)引入的企業(yè)客戶需求呈現(xiàn)個體需求特色化和整體需求多元化的態(tài)勢，企業(yè)的物流配送系統(tǒng)由此需要應(yīng)對來自各種文化背景的差異化客戶需求。這給企業(yè)的物流配送系統(tǒng)帶來了較大的生存壓力。考慮到現(xiàn)有信息技術(shù)難以滿足來自互聯(lián)網(wǎng)客戶的差異化需求，為此企業(yè)須動員全體員工來優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的運(yùn)作效率。企業(yè)可建立以網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)客戶群為導(dǎo)向的產(chǎn)品質(zhì)量分類管理系統(tǒng)，針對不同類型的產(chǎn)品配置差異化的物流設(shè)施與設(shè)備，并通過實(shí)施差異化網(wǎng)絡(luò)營銷策略的方式來滿足客戶的差異化需求。在提供差異化物流服務(wù)的過程中，企業(yè)應(yīng)動員全員參與并有效保障物流服務(wù)過程中發(fā)貨與顧客購買貨物的一致性、貨物到達(dá)顧客手中的完好程度、出現(xiàn)問題后物流服務(wù)人員解決問題的效率和補(bǔ)救措施（李小偉，2013）。通過全員參與式網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的重構(gòu)，企業(yè)可以提升其物流配送系統(tǒng)應(yīng)對高頻率的差異化客戶需求的快速反應(yīng)能力。

（三）資源整合優(yōu)化

其一，企業(yè)可以充分運(yùn)用供應(yīng)鏈系統(tǒng)組織模式來提升企業(yè)的物流與營銷系統(tǒng)的資源整合力度。企業(yè)當(dāng)前正處于供應(yīng)鏈一體化的生產(chǎn)與運(yùn)營環(huán)境中，企業(yè)不僅應(yīng)著力提升企業(yè)內(nèi)部各部門間運(yùn)營資源的整合力度，而且應(yīng)當(dāng)將企業(yè)的運(yùn)營資源邊界擴(kuò)展到與本企業(yè)存在供銷關(guān)系的供應(yīng)鏈系統(tǒng)范圍內(nèi)。企業(yè)可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)來拓展企業(yè)間的物流與營銷信息交互能力，建構(gòu)起企業(yè)間的產(chǎn)品相關(guān)信息共享和利益共分的聯(lián)盟關(guān)系。企業(yè)間可以在生產(chǎn)計劃排程、物流作業(yè)計劃制定、倉儲庫存聯(lián)合控制和網(wǎng)絡(luò)營銷平臺共建等方面來有效增強(qiáng)供應(yīng)鏈成員企業(yè)的共同利益基礎(chǔ)，進(jìn)而增強(qiáng)供應(yīng)鏈成員企業(yè)間的合作動力。為了有效促進(jìn)企業(yè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)在物流環(huán)節(jié)與營銷環(huán)境的整體運(yùn)作效能，供應(yīng)鏈成員企業(yè)應(yīng)當(dāng)從決策層的高度來全面調(diào)整各成員企業(yè)的核心利益和核心業(yè)務(wù)的范圍，通過科學(xué)設(shè)計和坦誠磋商的方式來促成供應(yīng)鏈成員企業(yè)間形成良性分工協(xié)作關(guān)系。

其二，企業(yè)可運(yùn)用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來加強(qiáng)物流與營銷系統(tǒng)的要素資源整合與功能優(yōu)化。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為企業(yè)整合物流部門與營銷部門的各要素資源提供了一體化管理平臺，為物流與營銷功能整合提供了高效協(xié)調(diào)的信息化機(jī)制。企業(yè)須打破橫亙在物流與營銷等部門之間的制度和利益藩籬，以企業(yè)整體利益為出發(fā)點(diǎn)來促使分散在不同部門內(nèi)部的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)跨部門的無障礙流通。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一物流信息系統(tǒng)與營銷信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)接口和數(shù)據(jù)庫標(biāo)準(zhǔn)，搭建跨部門乃至跨企業(yè)的運(yùn)營數(shù)據(jù)交互平臺。企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變對信息技術(shù)價值的認(rèn)知，重組業(yè)務(wù)流程，統(tǒng)一相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，保證信息的有效交流，實(shí)現(xiàn)與電子商務(wù)的接軌;加強(qiáng)相關(guān)物流信息化軟件的開發(fā)，提升整體信息化水平（左曉鳳等，2013）。企業(yè)公共信息平臺的建立不僅有助于提升企業(yè)物流與營銷部門間的信息交互能力，且進(jìn)一步推動企業(yè)內(nèi)部的流程變革。企業(yè)可籍此來有效整合企業(yè)內(nèi)部各部門資源，使其從網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)接洽到訂單下達(dá)，再到生產(chǎn)準(zhǔn)備與物流配送等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)物流與營銷部門間的全流程無縫銜接。

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