優(yōu)質(zhì)資源與優(yōu)勢(shì)媒體的整合——兒童選秀節(jié)目《中國(guó)新聲代》傳播策略分析

何春耕 張連紅

（湖南大學(xué) 新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410086）

兒童選秀節(jié)目《中國(guó)新聲代》的成功不僅讓金鷹卡通在大型季播節(jié)目的制作方面又邁出了重要一步，而且在整合湖南廣電優(yōu)質(zhì)資源與新興媒體進(jìn)行全方位立體傳播取得了豐富的經(jīng)驗(yàn)，其傳播策略對(duì)其他同類節(jié)目具有參考價(jià)值。

一、利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行持續(xù)有效傳播

傳統(tǒng)的大眾傳播方式主要包括報(bào)刊、戶外、通信、廣播、電視及自媒體以外的傳統(tǒng)意義上的媒體。即便受到互聯(lián)網(wǎng)的極大沖擊，傳統(tǒng)媒體的重要作用仍不可忽視。兒童選秀節(jié)目《中國(guó)新聲代》首先充分利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有效傳播。

（一）電視媒體：整體增強(qiáng)節(jié)目的宣傳效果

金鷹卡通在《中國(guó)新聲代》播出期間總共播放33條宣傳片，持續(xù)放送滾動(dòng)預(yù)告，使節(jié)目一直活躍在觀眾的視線中，橫跨整個(gè)暑假。金鷹卡通整合湖南廣電旗下最優(yōu)質(zhì)的傳播資源，在金鷹卡通衛(wèi)視首播一周之后，湖南衛(wèi)視開始跟播105分鐘的超長(zhǎng)剪輯版。湖南衛(wèi)視的跟播達(dá)到了平均4.58的收視份額，穩(wěn)居省級(jí)衛(wèi)視第一，所有頻道前三名。

湖南廣電旗下最強(qiáng)綜藝節(jié)目《天天向上》與《快樂大本營(yíng)》聯(lián)手力挺《中國(guó)新聲代》。除此之外，節(jié)目還在《娛樂急先鋒》《播報(bào)多看點(diǎn)》《經(jīng)視新聞》《娛樂無極限》全面發(fā)聲，《中國(guó)新聲代》有實(shí)力強(qiáng)大的芒果軍團(tuán)聯(lián)手力挺，其宣傳效果可想而知。

（二）平面媒體：有效提高節(jié)目的影響力

《中國(guó)新聲代》平面及視頻戶外廣告投放在北京、上海、廣州、深圳等城市的高鐵站，總價(jià)值100萬。投放的廣告主要有三種形式：全平面廣告、上視頻+下平面廣告、上平面+中視頻+下平面廣告。見圖1。

圖1 投放廣告的三種形式

報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)共計(jì)200余家媒體共計(jì)發(fā)布稿件14.5萬篇，全國(guó)超過80家主流媒體報(bào)道《中國(guó)新聲代》節(jié)目相關(guān)信息。

二、利用新媒體進(jìn)行立體多樣傳播

學(xué)者楊繼紅認(rèn)為：“新媒體是基于計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字播廣播等技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、電視、手機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理（PDA）、視頻音樂播放器（MP4）等設(shè)備為終端的媒體。能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化、萬動(dòng)化、細(xì)分化的傳播方式，部分新媒體在傳播屬件上能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，如新娘體博客、電子雜志等?！保?］利用新媒體進(jìn)行立體多樣的宣傳傳播是《中國(guó)新聲代》又一成功經(jīng)驗(yàn)，主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

（一）網(wǎng)站宣傳：實(shí)現(xiàn)節(jié)目宣傳的無縫覆蓋

《中國(guó)新聲代》的廣泛影響力離不開各大視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及新媒體手段的無縫覆蓋。騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、芒果TV、新浪視頻、鳳凰視頻、土豆、56、風(fēng)行、樂視、愛奇藝、PPTV 等網(wǎng)站的大力支持使《中國(guó)新聲代》全網(wǎng)點(diǎn)擊量達(dá)到5億次。節(jié)目在網(wǎng)站的二次播出以及節(jié)目亮點(diǎn)碎片化在網(wǎng)站的傳播極大地提升了節(jié)目的影響力。

新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易5大門戶網(wǎng)站對(duì)《中國(guó)新聲代》進(jìn)行全頻道支持。人民網(wǎng)娛樂、新華網(wǎng)娛樂等多家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)包括娛樂、音樂、視頻、博客、微博等全頻道打通，固定頻次推送節(jié)目?jī)?nèi)容到頻道首頁、頭條、要聞、迷你新聞框、TIPS 等首要位置，為節(jié)目推送娛首焦點(diǎn)圖、娛首要聞的支持。

（二）微博宣傳：帶動(dòng)節(jié)目品牌的大范圍傳播

微博能夠自動(dòng)將用戶的品牌參與行動(dòng)轉(zhuǎn)換為新鮮事，產(chǎn)生二次傳播，熱門微博的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論帶動(dòng)節(jié)目品牌的大范圍傳播。受眾主動(dòng)參與使傳播過程呈裂變式擴(kuò)展，影響力能從網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展至現(xiàn)實(shí)，帶動(dòng)受眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注度和視頻點(diǎn)擊量。

《中國(guó)新聲代》官方微博粉絲193萬，閱讀量5億次。官方微博193萬粉絲中25歲～40歲以上成年人占比近70%?！吨袊?guó)新聲代》單周微博曝光量接近5000萬，官方微博共計(jì)帶動(dòng)超365.7萬條轉(zhuǎn)發(fā)，112.3萬條評(píng)論，36.8萬條點(diǎn)贊。

2014年5月到8月，節(jié)目共帶動(dòng)相關(guān)話題約20余個(gè)，閱讀量破1.75億次。其中，累計(jì)有10個(gè)登上新浪熱門話題排行榜。從第一季120萬次到第二季5億次的總閱讀量，《中國(guó)新聲代》第二季完成幾何級(jí)飛躍。

（三）微信宣傳：拓展新的宣傳渠道

《中國(guó)新聲代》專門打造專屬00后的音樂微站——“中國(guó)新聲代官微平臺(tái)”。平臺(tái)主要有三個(gè)板塊，分別是：“最熱互動(dòng)”、“最先視聽”和“最粉社區(qū)”。用戶可以通過該平臺(tái)為選手點(diǎn)贊拉人氣、在線報(bào)名、觀看比賽視頻、收聽音樂電臺(tái)等。

《中國(guó)新聲代》微信平臺(tái)內(nèi)容可讀性強(qiáng)，表現(xiàn)形式多樣。圖文信息、語音信息以及視頻信息滿足了不同用戶的需求，用戶可以自行選擇深度閱讀或快速閱讀。由于微信的傳播以熟人圈為主，使得傳播更密切更直接更具可信性。

“中國(guó)新聲代官方微站”粉絲14萬，截止到畢業(yè)盛典，粉絲單日留言破5000，單日單條新聞轉(zhuǎn)發(fā)破6000，單日游戲參與分享破3萬，視頻點(diǎn)擊單日破4萬，單周互動(dòng)人數(shù)破198萬。2014年，騰訊視頻2億次閱讀量和騰訊音樂的6萬試聽量均主要來自微站的推廣。

（四）APP 互動(dòng)：加強(qiáng)宣傳的參與效果

APP 指智能手機(jī)的第三方應(yīng)用程序，利用APP 進(jìn)行節(jié)目的營(yíng)銷傳播，雖然成本低，但是持續(xù)性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)、用戶黏度高，更容易實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。一旦用戶把APP 下載到手機(jī)成為客戶端，便會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)持續(xù)使用。

金鷹卡通打造“快樂家APP”，該軟件具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，其趣味性和實(shí)用價(jià)值也使得用戶黏性極高，用戶可以通過APP 與節(jié)目組、導(dǎo)師、孩子零距離溝通。“快樂家APP”集教育功能、節(jié)目互動(dòng)功能、商業(yè)功能于一身。

音樂客戶端酷狗、酷我、多米、蝦米、QQ 音樂、天天動(dòng)聽全程支持。以手機(jī)為主要閱讀平臺(tái)的各大音樂類試聽總量突破1億次。《中國(guó)新聲代》第二季的音樂試聽僅QQ，酷我，蝦米等三家便貢獻(xiàn)了95，673，694次的單曲試聽。其中QQ 音樂13期專輯總播放次數(shù)為6，823，131次，13期單曲總點(diǎn)擊數(shù)為60，695，067，相比去年超過10倍增長(zhǎng)。

另外，手機(jī)APP“唱吧”，電臺(tái)“快樂聯(lián)盟”，電視終端IPTV，人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等SNS 互動(dòng)網(wǎng)站，騰訊游戲、7K7K等游戲網(wǎng)站對(duì)《中國(guó)新聲代》完成新媒體的無縫覆蓋，讓觀眾可以一邊看節(jié)目一邊玩游戲或參與互動(dòng)。

三、利用事件營(yíng)銷手段進(jìn)行價(jià)值傳播

馬成在《事件營(yíng)銷》中指出：“簡(jiǎn)單地說，事件營(yíng)銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果?！保?］

《中國(guó)新聲代》開播之前爆出歌手鄧紫棋無緣節(jié)目，導(dǎo)師換成茜拉。各大新聞媒體紛紛猜測(cè)是鄧紫棋與張杰曖昧惹怒謝娜導(dǎo)致被換。該事件對(duì)于節(jié)目組來講可以說是一場(chǎng)開播前“事故”，各大媒體將該事件解讀成了略有矛盾沖突的桃色事件，引發(fā)人們瘋狂討論。各大媒體的報(bào)道使一場(chǎng)“事故”起到了宣傳營(yíng)銷的作用。

在節(jié)目播出期間，節(jié)目的話題不斷。小歌手羅維VCR中有一個(gè)明星大腕為其保駕護(hù)航，讓人們對(duì)于羅維的身世背景充滿了好奇，各大媒體紛紛跟進(jìn)揭秘“羅維到底是誰的兒子”。曾經(jīng)參加過變形計(jì)的次仁旺堆登上新聲代的舞臺(tái)，讓曾經(jīng)看過他節(jié)目的觀眾們對(duì)《中國(guó)新聲代》產(chǎn)生了興趣。

另外，《中國(guó)新聲代》通過大型活動(dòng)來提高品牌的影響力，如各大城市海選、開機(jī)啟動(dòng)儀式、畢業(yè)典禮、公益音樂教室啟動(dòng)儀式等，這類事件本身就極具話題性和傳播價(jià)值。

四、利用品牌進(jìn)行多向延伸傳播

《中國(guó)新聲代》品牌的延伸不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品——麥咭產(chǎn)品線的延伸上，還體現(xiàn)在價(jià)值觀上。

（一）發(fā)揮“麥咭快樂音樂教室”的傳播作用

《中國(guó)新聲代》開啟了“麥咭快樂音樂教室”公益計(jì)劃，為那些身處貧困地區(qū)，有音樂夢(mèng)想?yún)s沒有音樂教育條件的孩子們捐建音樂教室。2013年該計(jì)劃捐獻(xiàn)了50間音樂教室，2014年該項(xiàng)目新增課程系統(tǒng)、師資培訓(xùn)、積分激勵(lì)、互動(dòng)交流等項(xiàng)目。

首先該計(jì)劃得到了很多明星的支持，如楊宗緯、尚雯婕、羽泉、汪東城、陳明等，明星本身自帶話題性使得該計(jì)劃得到了更廣泛的關(guān)注，如鋼琴家朗朗為該公益計(jì)劃捐款100萬，引發(fā)社會(huì)轟動(dòng)，讓人們意識(shí)到《中國(guó)新聲代》不僅僅是一檔娛樂節(jié)目，而是可以幫助孩子實(shí)現(xiàn)音樂夢(mèng)想的舞臺(tái)。

此外，金鷹卡通的許多大型活動(dòng)都曾支持“快樂音樂教室”。例如，2013年由亞童網(wǎng)、巨星文化、芒果V 基金聯(lián)合打造的“2013超級(jí)童心公益演唱會(huì)”以及2014年舉辦的大型愛心公益活動(dòng)“一塊錢一公里”，參與者每走一公里路程，芒果V 基金就會(huì)以參與者的名義向“快樂音樂教室”捐獻(xiàn)1元錢。

公益音樂教室的建立不像節(jié)目一樣影響力有時(shí)間限制，一間音樂教室可能造福一代孩子的音樂夢(mèng)想，可能培養(yǎng)出未來的音樂人才，公益音樂教室的社會(huì)意義和影響是巨大的。

（二）擴(kuò)大“麥咭”品牌形象的影響作用

“麥咭”是金鷹卡通衛(wèi)視的頻道形象代言人，金鷹卡通通過《中國(guó)新聲代》《瘋狂的麥咭》以及每年一部的《麥咭》大電影大力推廣麥咭的品牌影響力。麥咭電視角標(biāo)、麥咭導(dǎo)標(biāo)、千萬冊(cè)麥咭圖書的推廣以及親子嘉年華等線下活動(dòng)的推廣讓麥咭深入人心。金鷹卡通立志將“麥咭”打造成國(guó)內(nèi)第一首選的親子家庭娛樂卡通品牌。

此外，《中國(guó)新聲代》的播出提高了麥咭的知名度和影響力，為“麥咭大電影”、“麥咭動(dòng)畫系列圖書”的銷售起了一定的助推作用。麥咭在全國(guó)小朋友的廣泛影響力也為《中國(guó)新聲代》的節(jié)目宣傳起到了一定作用。

《中國(guó)新聲代》的熱播不僅給兒童帶來了一股純凈的音樂正能量，而且這檔節(jié)目在利用傳統(tǒng)媒體與新媒體以及采用事件營(yíng)銷的價(jià)值傳播與利用品牌的延伸傳播等全方位立體傳播的方式積累了成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)電視節(jié)目的營(yíng)銷傳播具有一定的借鑒意義。

［1］ 楊繼紅.誰是新媒體［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2008：10.

［2］ 馬成.事件營(yíng)銷［M］.北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2005：7.