新媒體視域下我國(guó)居民旅游消費(fèi)行為研析

■ 林麗波 孔繁利 教授（內(nèi)蒙古民族大學(xué) 內(nèi)蒙古通遼 028043）

引言

新媒體平臺(tái)下的旅游者和潛在旅游消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)受到各類(lèi)社會(huì)因素的影響，從而產(chǎn)生具有自我行為價(jià)值取向和行動(dòng)方案選擇的決策（姜紅瑩，2014）。在運(yùn)用新媒體平臺(tái)分析旅游者和潛在游客群體的過(guò)程中，旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商不僅需要注意新媒體對(duì)游客和潛在游客群體的消費(fèi)觀念和行為的影響力，而且應(yīng)當(dāng)注意游客和潛在游客群體對(duì)旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)策略的影響力。旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)立足互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體平臺(tái)來(lái)重新審視我國(guó)居民旅游消費(fèi)行為的特征，并據(jù)此來(lái)制定更為契合新媒體視域下的居民旅游產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi)行為價(jià)值取向的旅游產(chǎn)品與服務(wù)供給方案，切實(shí)優(yōu)化游客們的旅游體驗(yàn)價(jià)值。

新媒體視域下我國(guó)居民旅游消費(fèi)行為特征分析

（一）新媒體視域下游客代際分類(lèi)特征顯著

其一，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品消費(fèi)者缺乏應(yīng)用新媒體來(lái)優(yōu)化自我旅游行為績(jī)效的能力。由于我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)發(fā)展迅速，作為旅游產(chǎn)品與服務(wù)的主流消費(fèi)群體的傳統(tǒng)游客群體缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)和基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)技術(shù)的掌握能力，從而制約了此類(lèi)游客采用新媒體技術(shù)來(lái)優(yōu)化自我旅游行為績(jī)效的能力。這是由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的新媒體技術(shù)產(chǎn)生的技術(shù)鴻溝所引致的必然結(jié)果。雖然新媒體技術(shù)對(duì)此類(lèi)游客群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為產(chǎn)生了顯著的沖擊，但是由于此類(lèi)游客們受到自身教育水平的限制而缺乏使用諸如wifi和智能手機(jī)客戶(hù)端的能力，從而導(dǎo)致了新媒體技術(shù)的應(yīng)用暴露出諸多技術(shù)應(yīng)用障礙的問(wèn)題。再者，這類(lèi)游客認(rèn)為新媒體技術(shù)下的旅游消費(fèi)支付缺乏安全性，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)型游客在傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的束縛下拒絕接受旅游消費(fèi)的新模式。

其二，新生代游客群體的崛起促進(jìn)了旅游新媒體技術(shù)的應(yīng)用推廣。以年輕人為主的新生代游客群體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的旅游消費(fèi)行為的主流，他們將基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的旅游電子商務(wù)平臺(tái)視為支持自我個(gè)性化旅游消費(fèi)行為的良好平臺(tái)和技術(shù)載體。新生代游客群體不僅利用新媒體技術(shù)來(lái)查詢(xún)旅游景點(diǎn)的各類(lèi)消費(fèi)信息，而且通過(guò)新媒體平臺(tái)的大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)安排自己的旅游行程計(jì)劃，撮合自己的旅游行程伴侶，完成旅游金融支付。由于此類(lèi)游客在年齡上更具有優(yōu)勢(shì)，他們自然成為未來(lái)旅游市場(chǎng)開(kāi)拓的主要對(duì)象。但是，由于當(dāng)前新媒體旅游產(chǎn)品與服務(wù)體系的健全程度尚不足，導(dǎo)致部分新生代游客群體中的謹(jǐn)慎者在運(yùn)用新媒體技術(shù)時(shí)偏好于采取保守策略，他們更多地愿意在網(wǎng)絡(luò)世界獲取他人的旅游信息和分享自己的旅游心得，但在存在個(gè)人隱私信息泄露風(fēng)險(xiǎn)和金融支付風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境下，此類(lèi)游客則更多的偏好于采用傳統(tǒng)手段支付。這對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)運(yùn)營(yíng)者提出了切實(shí)保障游客安全的要求。

（二）新媒體視域下居民旅游消費(fèi)行為個(gè)性化特征凸顯

其一，新媒體視域下的居民旅游消費(fèi)具有典型的個(gè)性化特征。游客們的個(gè)性化消費(fèi)特點(diǎn)是指游客在旅游消費(fèi)過(guò)程中更多的強(qiáng)調(diào)個(gè)人的性格引導(dǎo)性，更偏好于跟隨自我的意志來(lái)決定自我的旅游情感和態(tài)度，從而采取有別于他人的旅游行為。導(dǎo)致新媒體視域下的游客個(gè)性化特征的根源在于網(wǎng)絡(luò)媒體的普及造就了一個(gè)扁平化的網(wǎng)絡(luò)世界，在網(wǎng)絡(luò)化世界中的游客們的個(gè)性訴求得到了充分的釋放。游客們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間中不僅可以有效分享各類(lèi)旅游資源，而且可以根據(jù)自我意愿來(lái)扮演各類(lèi)旅游角色，從而在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)空間釋放個(gè)性的同時(shí)更進(jìn)一步自我個(gè)性。

其二，新媒體為游客們的個(gè)性化旅游行為取向提供了信息匯聚平臺(tái)。新媒體平臺(tái)的功用是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)來(lái)將傳統(tǒng)游客們的人際關(guān)系交往過(guò)程中缺乏匯聚一體的機(jī)遇的游客們糅合為一體，從而形成了各具特色的小眾性游客群體。游客們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)世界提供的先進(jìn)新媒體技術(shù)來(lái)作為支撐，通過(guò)在新媒體的好友圈數(shù)據(jù)庫(kù)中找尋與自己志同道合的各類(lèi)非典型游客，并通過(guò)新媒體平臺(tái)來(lái)深入交往和篩選，從中選擇更為合適的潛在游客們作為自己的旅游伴侶。由于新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，每一位游客可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)在新媒體的海量數(shù)據(jù)庫(kù)中找尋合適信息，從而為具有個(gè)性特征的游客們提供了一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)聚會(huì)平臺(tái)。這種將旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品融合為一體的新媒體技術(shù)有助于游客們集合更多旅游信息來(lái)做出最優(yōu)化旅游產(chǎn)品組合方案決策，從而讓游客們從新媒體技術(shù)中獲取更高的旅游體驗(yàn)價(jià)值增值。

（三）新媒體視域下居民旅游消費(fèi)行為互動(dòng)化特征明顯

其一，新媒體技術(shù)在促進(jìn)游客互動(dòng)交流的同時(shí)促使游客間的信息透明化。在傳統(tǒng)旅游消費(fèi)過(guò)程中，游客們之間由于缺乏必要的相互了解而無(wú)法實(shí)現(xiàn)相互之間的溝通與交流。這使得旅游產(chǎn)品與服務(wù)運(yùn)營(yíng)商可以單獨(dú)與游客們打交道，從而實(shí)現(xiàn)了旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商對(duì)游客的單向信息透明化。這種單向信息透明化使得旅游產(chǎn)品與服務(wù)運(yùn)營(yíng)商可以利用自己的信息優(yōu)勢(shì)來(lái)侵害旅游消費(fèi)者的切身利益，從而增進(jìn)自我利益。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，游客們運(yùn)用新媒體技術(shù)來(lái)充分的實(shí)現(xiàn)了游客們從傳統(tǒng)的互相隔閡性向互動(dòng)交流型方向轉(zhuǎn)變。互動(dòng)性交流模式的產(chǎn)生使得游客之間可以借助新媒體平臺(tái)來(lái)傳遞自我旅游消費(fèi)心得，在朋友圈內(nèi)迅速推廣質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的好旅游產(chǎn)品與服務(wù)，并廣泛分享宰人的旅游景點(diǎn)消費(fèi)心得，及時(shí)有效遏制住不良旅游景點(diǎn)的非法牟利行為。這不僅有效的凈化了旅游市場(chǎng)秩序，而且讓游客們可以用較少的代價(jià)來(lái)獲得更好的旅游消費(fèi)體驗(yàn)。

其二，新媒體技術(shù)對(duì)旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商提出了互動(dòng)式旅游產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計(jì)要求。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)是由旅游產(chǎn)品與服務(wù)運(yùn)營(yíng)商來(lái)完成的。旅游產(chǎn)品與服務(wù)運(yùn)營(yíng)商在組織市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上對(duì)游客的消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)期，根據(jù)預(yù)期結(jié)果來(lái)設(shè)計(jì)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品并推向市場(chǎng)。這種單向的旅游消費(fèi)行為預(yù)期存在著因預(yù)期計(jì)量偏差、方法選擇失誤和樣本代表性不足問(wèn)題而引致的預(yù)測(cè)失誤和預(yù)測(cè)錯(cuò)誤問(wèn)題。微博、微信等新媒介技術(shù)因其現(xiàn)場(chǎng)性、實(shí)時(shí)性、便捷性而成為有效媒體傳播形式，這些新媒體技術(shù)的推廣和應(yīng)用為旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商與游客互動(dòng)提供的平臺(tái)支持（馬海英，2014）。旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)切實(shí)考慮游客們對(duì)于親自參與到旅游產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計(jì)過(guò)程的需求，通過(guò)采用新媒體技術(shù)來(lái)滿(mǎn)足并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)欲望。

新媒體視域下居民旅游消費(fèi)行為的優(yōu)化策略

（一）契合游客代際分類(lèi)特點(diǎn)實(shí)施細(xì)分市場(chǎng)促銷(xiāo)策略

新媒體視域下的旅游消費(fèi)行為的代際分類(lèi)特點(diǎn)要求旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商采取分類(lèi)分群式促銷(xiāo)策略。根據(jù)2013年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心提供的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》，當(dāng)前我國(guó)的旅游市場(chǎng)中的主要消費(fèi)群體存在著顯著的代際消費(fèi)行為特征差異問(wèn)題。從各類(lèi)消費(fèi)者的代際差異比較來(lái)分析，不同的游客代際消費(fèi)行為導(dǎo)致了其對(duì)旅游產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)容取向和價(jià)值取向的不同。例如，在面臨著諸如旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商提供的新媒體終端服務(wù)時(shí)，六零后游客群體更多地偏好于分析該旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商的品牌特征是否與自己的品牌偏好相一致；而七零后更多地追求對(duì)旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商提供的旅游服務(wù)內(nèi)容的性?xún)r(jià)比做評(píng)估，并據(jù)此來(lái)形成自己的特色化旅游消費(fèi)行為價(jià)值取向；八零后游客群體在新媒體消費(fèi)上偏好于首先關(guān)注其他游客群體對(duì)該旅游產(chǎn)品與服務(wù)的評(píng)價(jià)值，并根據(jù)該旅游景點(diǎn)的歷史消費(fèi)口碑水平來(lái)決策自己的旅游消費(fèi)行為；九零后游客群體更多地看重自己的隨機(jī)性消費(fèi)心理訴求，并根據(jù)自我消費(fèi)欲望來(lái)及時(shí)變更自己的旅游消費(fèi)方案。

（二）新媒體技術(shù)助力旅游產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)性化供給

其一，旅游服務(wù)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)運(yùn)用新媒體技術(shù)來(lái)強(qiáng)化旅游產(chǎn)品與服務(wù)的移動(dòng)化服務(wù)供給水平。隨著4G技術(shù)和基于智能手機(jī)的移動(dòng)終端普及率的提升，移動(dòng)終端式旅游消費(fèi)支付行為日益成為旅游產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi)者的首選模式。旅游產(chǎn)品與服務(wù)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)及時(shí)認(rèn)知到移動(dòng)終端消費(fèi)模式的重要性和市場(chǎng)增長(zhǎng)的巨大潛力，采取有力措施來(lái)及時(shí)制定滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化旅游消費(fèi)行為訴求的旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)新方案。當(dāng)前有86.7%的旅游消費(fèi)者的移動(dòng)消費(fèi)過(guò)程是在家庭休閑的過(guò)程中完成的，有61%的旅游消費(fèi)者是在諸如等車(chē)輛和電梯等無(wú)法用電腦聯(lián)網(wǎng)的情景下來(lái)完成旅游消費(fèi)的。為此，旅游產(chǎn)品與服務(wù)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)充分與移動(dòng)服務(wù)供應(yīng)商溝通，打破傳統(tǒng)的購(gòu)物方式對(duì)旅游產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi)的情景限制，運(yùn)用新媒體技術(shù)激發(fā)消費(fèi)者的激情消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

其二，旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)促進(jìn)線(xiàn)上旅游信息搜索與線(xiàn)上支付的融合。近年來(lái)旅游門(mén)戶(hù)網(wǎng)站迅速崛起，大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站提供豐富的旅游產(chǎn)品與服務(wù)供旅游產(chǎn)品消費(fèi)者來(lái)選擇。但由于旅游產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)行為存在沖動(dòng)型特征，這決定了游客們利用自己的閑暇時(shí)間在網(wǎng)上搜索旅游信息后若無(wú)法及時(shí)完成網(wǎng)絡(luò)支付，將隨著時(shí)間的推移而導(dǎo)致其旅游欲望的迅速衰減。為此，旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)線(xiàn)上支付的便捷性，有效縮短游客產(chǎn)生旅游消費(fèi)欲望和完成旅游產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)款支付過(guò)程中的時(shí)間間隔。旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商可以通過(guò)推廣二維碼、旅游APP等方式來(lái)增強(qiáng)游客們?cè)谝苿?dòng)終端的操作體驗(yàn)，降低游客的操作難度，滿(mǎn)足游客的沖動(dòng)型消費(fèi)訴求。

（三）提升運(yùn)營(yíng)商的互動(dòng)式旅游產(chǎn)品與服務(wù)供給水平

其一，旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)運(yùn)用新媒體技術(shù)來(lái)增強(qiáng)面向游客的信息透明度。為了有效克服傳統(tǒng)旅游模式下的信息不透明問(wèn)題所引致的游客對(duì)旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商的抱怨問(wèn)題，旅游產(chǎn)品與服務(wù)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)采取新技術(shù)來(lái)增強(qiáng)旅游產(chǎn)品與服務(wù)運(yùn)營(yíng)者與游客間的互動(dòng)交流水平。具體而言，旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)在微信上搭建旅游微信服務(wù)平臺(tái)，強(qiáng)化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，將旅游微信平臺(tái)打造成為集合旅游咨詢(xún)、宣傳、活動(dòng)組織和后續(xù)服務(wù)為一體的虛擬旅游產(chǎn)品與服務(wù)世界（付業(yè)勤等，2013）。運(yùn)營(yíng)商不僅可以通過(guò)建設(shè)微官網(wǎng)、微畫(huà)冊(cè)的方式來(lái)讓游客們切實(shí)了解到景點(diǎn)內(nèi)的賓館住宿、特色美食、旅游商品等信息，而且可以通過(guò)后臺(tái)的大數(shù)據(jù)處理技術(shù)來(lái)幫助游客安排個(gè)性化旅游線(xiàn)路，使得旅游方案更為符合游客的消費(fèi)行為價(jià)值取向。

其二，新媒體技術(shù)在促進(jìn)游客互動(dòng)化的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)式旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)新模式。針對(duì)傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的旅游產(chǎn)品與服務(wù)運(yùn)營(yíng)商單方面設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)容和因此而引致的旅游產(chǎn)品與服務(wù)供銷(xiāo)不對(duì)路問(wèn)題，旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)積極將旅游產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi)者引入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，將旅游消費(fèi)者的個(gè)性化意志融入到旅游方案中。新媒體技術(shù)有效重塑了游客們的旅游消費(fèi)行為，改變了由旅游產(chǎn)品與服務(wù)運(yùn)營(yíng)商單方面提供旅游產(chǎn)品與服務(wù)的傳統(tǒng)旅游消費(fèi)行為，轉(zhuǎn)而建立了依靠游客消費(fèi)信息互動(dòng)的新型旅游消費(fèi)行為。游客們可以在新媒體平臺(tái)上分享自己的旅游消費(fèi)行為體驗(yàn)，讓旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商低成本了解并掌握更為真實(shí)的游客消費(fèi)行為特征；游客亦可通過(guò)新媒體平臺(tái)及時(shí)向旅游產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計(jì)者傳遞自己對(duì)旅游產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計(jì)的個(gè)性化訴求，從而讓旅游產(chǎn)品與服務(wù)供給的類(lèi)型和數(shù)量更符合需求方的個(gè)性化要求。這種旅游產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)新模式可有效克服因信息不對(duì)稱(chēng)而引致的旅游消費(fèi)需求不足問(wèn)題，增強(qiáng)游客主動(dòng)性選擇機(jī)會(huì)，強(qiáng)化游客主體性地位，增強(qiáng)游客旅游消費(fèi)行為績(jī)效。

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