社會化引發的電視媒體收視率調查方法信息化

董玉杰

（長春廣播電視臺，長春 130000）

1 概述

1.1 傳統電視媒體收視率調查的發展

全球電視受眾測量指南 （Global Guide lines for Television Audience Measurement，GGTAM）對收視率的定義是，根據抽樣調查，即收視率調查所估計的、某個特定時段和空間里收看電視人口占所有電視滲透人口的平均百分比。其中，電視滲透人口是指擁有電視收視手段或工具的人口 （也有指所調查空間中的所有人口）。通過收視率調查，獲得樣本家庭或個人在連續觀測的各個時間段內是否收看電視，以及收看什么頻道。它是為了檢測節目的收視效果而采用的一種受眾調查方式，目前我國的收視率調查以個人收視情況為數據樣本。

收視率調查數據包括兩部分。一部分是被調查者的背景資料數據，包括性別、年齡、職業、文化程度、個人/家庭收入、家庭收視設備占有情況、工作情況、居住地區等。這部分數據主要是通過樣本戶入網調查得到，成為收視率計算和分析的背景數據；另一部分是通過日記法或人員測量儀，或機頂盒返回的被調查者的電視收視數據，具體來講即有電視的家庭戶中每位成員（4周歲及以上），在每天連續24小時內每15分鐘（人員測量儀及機頂盒為每分鐘）收看或不收看電視，以及收看什么頻道的記錄信息。以上兩部分數據和電視節目播出數據相結合，便可以形成多種多樣的收視指標。

當下電視媒體的發展進入關鍵時期，廣告經營要保持穩定增長日益艱難，寸秒寸金的廣告資源效果精準評估、激烈競爭的電視節目價值準確研究、多方爭奪的受眾電視收視行為習慣深入分析，都對收視率測量提出了更高的要求，各方壓力使得精準收視分析工具的市場需求呼聲漸起，而第4代收視測量海量樣本回路數據收視研究，是全球最新的收視率測量解決方案，通過對機頂盒的升級，使機頂盒能夠對觀眾開關機頂盒、轉換頻道、使用增值業務等操作行為，進行精確到秒的準確記錄。機頂盒記錄的數據通過有線數字電視網絡，在一個高度安全的封閉通路中，傳輸至監測服務器進行多層加密，再通過互聯網回傳至數據處理中心，整個過程屏蔽了人為干擾的可能，最大限度保證了數據采集和傳輸的安全性，并且理論上達到全樣本測量。

1.2 收視率調查在中國的應用

在我國，收視率調查真正進入操作階段是在80年代的中期。1986年，中央電視臺進行了一次全國城市觀眾抽樣調查，樣本遍布除港澳臺和西藏以外的全國25個省會城市和3個直轄市，被認為是中國電視史上首次大范圍、專門性的觀眾調查。同年，中央電視臺開始運用電腦進行日常節目的收視率統計。這是我國電視界引入并使用收視率的開端。

隨著中國經濟領域的改革，電視等媒體的傳統體制也在經歷深刻的變化，“文化產業”概念的提出，將電視媒體推向市場化、產業化。在這樣的背景下，擺在中國電視媒體面前最現實的問題便是如何生存，廣告經營成為了理所當然的答案，最終導致電視臺對收視率的態度發生了巨大的變化，開始真正重視收視率的調查。各大電視臺紛紛應用收視率指標，開始把收視率和節目質量聯系在一起。1996年6月，國家廣播電影電視部頒發了“關于在廣播電視系統推薦使用全國電視調查網電視收視率資料的通知”；同年，世界收視率調查行業的龍頭——AC尼爾森媒介研究公司登陸中國；次年，央視調查咨詢中心與法國索福瑞集團（SOFRES）合作，成立了由央視調查咨詢中心控股的央視索福瑞媒介研究有限公司，即CSM；截至2014年7月，CSM已建立起174個提供獨立數據的收視率調查網絡，對1 203個電視頻道的收視情況進行全天不間斷地調查。

當收視率與廣告收入直接相關時，便已不僅僅是收看行為的統計分析，而是衡量一檔節目經濟效益的硬性指標，以及連接廣告商與媒介的市場要素。而中國“四級辦電視”的特殊體制，決定了電視臺在產業化經營和公共服務、喉舌作用之間難以調和的巨大矛盾。無法放開手腳嘗試產業化多種經營，勢必造成電視臺盈利模式的單一，廣告的創收則成為電視臺營收的主要手段，且收視率在相當長的一段時間內，是電視節目評估方面唯一可以引用的客觀數據指標，因此對收視率的盲目崇拜和推崇現象便出現了。一些省市中，收視率幾乎成為衡量節目好壞的唯一標準，電視臺在裁撤、停播節目時，都會優先考慮收視率。電視收視率一度被視為電視節目評價的“硬通貨”，是節目成功與否的客觀標尺。在2002年，央視開始實行以客觀數據為主要考量依據的“末位淘汰制”，一批收視率不佳的節目遭到徹底淘汰，“收視率至上”的電視節目評價標準也一度被推上頂峰。

收視率調查到今天，社會不斷呼吁理性看待收視率，電視節目的評價體系也愈加科學。到2011年，央視開始采用全新的欄目評價體系，該體系中來自收視率調查數據的得分占到50%，觀眾調查和專家評審得分加起來占到50%，客觀數據和主觀評價各占一半，并為此組建了一支由300余名專家組成的評審隊伍參與欄目評分。為保證評價的客觀性和科學性，300名專家嚴格按照性別、年齡、身份等類別進行配比。比如，男、女專家分別占77%和23%；50歲以上專家占55%，50歲以下專家占45%；主管部門領導占1%，業界專家占45%，高校教授占54%。其中，主管部門領導主要是國家中宣部、國務院新聞辦、廣電總局的主管領導，業界專家主要來自中央主要新聞單位，高校教授則來自國內知名的傳媒院校。

經過多年的發展，收視率調查不再是廣告銷售和節目評價的標準，電視媒體和廣告主也開始更加理性地對待收視數據。其中的一部分原因是單純、傳統的收視率調查已經不能完整地展現一檔節目的傳播效果，也不能滿足廣告主對于廣告效果評估的要求，即在現實層面的指導性已經不再像以前一樣明顯，而這背后的原因則是受眾行為的改變和電視本身的發展。

2 社會化媒體影響下電視媒體收視率調查特征

今天，隨著新媒體的到來和科技的發展，產生了新的受眾行為模式，也賦予了電視新的屬性，即社會性。由此產生了社會性電視的新概念，定義是“技術誘發并支持的電視內容生產，或者觀眾收看電視的社會化傳播和互動趨勢”。社會化電視主要有以下特點：

（1）電視節目（無論概念、主題、內容，還是要素等）本身具備與社會連通、互動或者共振的特點。

（2）跨平臺傳播，電視節目不只通過電視機收看，完整或者部分節目還可以在其他個人化終端，如電腦、PAD或者智能手機上實現點播和回放（甚至包括直播）收看。

（3）可參與性，受眾通過轉發、分享、投票、評論等方式，參與對電視節目進程的強或弱的管理，而社會化電視的特性及新渠道、新終端的增多，使電視收視趨于碎片化。因此在新的時代下，收視率調查正在轉變為從多渠道、多終端獲得的，以某一內容為標準的視頻收視數據，而不僅僅是電視端的收視統計。

終端、渠道、內容成為收視率調查的3個融合方向，而收視率調查本身也在融合的過程中發生著深刻的變化。

①向終端融合。在電視機主宰視頻傳播的時代，收視率只基于家戶的電視機來統計，簡單而清晰，而在社會化電視的背景下，跨平臺傳播使得終端越來越多。現在，電視機屏，電腦屏、PAD屏、手機屏，都可以成為視頻傳播的終端界面，而各種終端的收視率調查以及數據的綜合分析，則成為了收視率調查的新趨勢，由此衍生出跨屏收視率、多終端收視率、多屏收視聯合監測等新的數據類型，大大擴展了收視率調查的范圍。

②向渠道融合。終端和渠道的發展是相輔相成、互相促進的。眼下，新的終端如手機、電視盒子、IPAD，無不是仰仗3G、WIFI等能夠達到高速通信渠道的搭建，而背后則是通信網、寬帶網與廣電的博弈，通信網、寬帶網正在分割一直由廣電壟斷的大蛋糕——電視節目傳輸，也就是渠道。新渠道與終端深度合作，手機、IPAD等終端上各種能看視頻的APP層出不窮，新的渠道入口時時刻刻在分流電視受眾。局限在電視單一的渠道上是不可能實現與目標觀眾的有效溝通的，借助互聯網、社交媒體發動有關節目的熱議話題和故事性、病毒性傳播，是達成高收視的有效手段，并且可以彌補電視媒體與目標觀眾互動中缺失的那一環。對多渠道產生的大量受眾數據信息的深入分析，利于精準把握受眾對節目內容的關注焦點，對電視節目的生產編排以及成長發展將提供有力支持。因此，向渠道融合的收視率調查對于節目生產的價值，要遠遠超過基于單一收視率進行的節目評估。目前，通過微博上的用戶數據對電視節目內容進行評測的指數，是向渠道融合的很好例證。

③向內容融合。傳統的收視率調查只關注電視臺制作與播出的節目，而在當下，視頻的制作已經早就不僅僅是電視臺的行為，各種社會獨立制片機構、影視公司、視頻網站，甚至每一個獨立的用戶，都是視頻制作大軍中的一員。而之前已經說過的渠道和終端的拓展，意味著視頻內容從制作到傳輸再到播出，可能完全脫離廣電系統這一載體，這就要求收視率調查必須與時俱進，盡可能多地涵括多來源內容的傳播狀況。

3 社會化媒體影響下電視媒體收視率調查信息化

大收視數據正在并且將繼續和受眾消費行為數據整合，從而構成一幅全媒介圖景。

某天的早上，你習慣性地打開電視，電視里正在播出一檔晨間新聞節目，節目中插的廣告是一款最新推出的智能手機（假設型號為A1），而你最近剛好有更換手機的打算，于是你默默記下了型號A1；午休時，閑來無聊，你發了關于更換手機的一條微博，向你的友鄰和粉絲們詢問建議，其中幾個朋友大力推薦了A1；晚上回到家，你先打開電視，看了一場足球比賽，比賽現場的投影重疊護欄廣告內容剛好是A1；過了一會，你打開IPAD，看了這周剛剛更新的美劇，美劇的前貼片廣告恰好又是這款A1手機；最后，你決定自己動手研究一下這款A1的性能，于是你打開電腦，點開YouTube搜索A1手機的測評視頻，測評視頻是另一個該手機用戶自制的，通過視頻你很好地了解了A1手機的性能，接著你打開亞馬遜，發現首頁推薦列表剛好有A1，于是你購買了一部；第二天，送貨員便送貨上門。

以上的例子，是一個全媒介圖景，看似生活，其實內部運轉存在著極強的相互關系。在整個過程中，你收看晨間節目的實時收視數據，收看球賽時的時移收視數據都由機頂盒RPD返回，電腦終端看視頻的點擊率則由虛擬測量儀和加碼檢索的方式測算并上傳，微博的搜索關鍵詞、IPAD終端的播放收視也都被記錄了下來，而這些數據最終將會成為海量數據的一部分，影響內容制作方的決策和廣告商的廣告投放，而產生的新的內容又會吸引你觀看，接觸到的廣告又會引導你購買新的商品，你的與收視行為同源的消費行為也會記錄在冊，從而形成完整的全媒介鏈條（鏈條上的其他部分也會產生互動），完美的評估媒介和媒介內容在影響受眾行為等方面的價值，其實這也就是時下最流行的“大數據營銷”的基本形態。

RPD技術在收視率調查中發揮著重要作用的時候，“超級RPD”已經在歐美誕生，超級RPD是基于軟件的一體化收視率調查解決方案，其優點眾多，包括以秒為單位的精準測量、跨平臺跨終端的測量能力、優化的消費者細分等。在未來，受眾的行為將進一步透明化和細分化，以家庭為單位，每個成員的年齡、收視習慣、消費習慣等數據都會被記錄下來，成為大數據的一部分，被基于大數據思想指導的各種設備和軟件搜集、回傳后，最終在后臺與其他數據進行集中分析、處理，再針對具體的情況，對細分的受眾進行廣告內容甚至節目內容的分發。

4 結語

大數據的核心，是基于海量數據對用戶的消費行為進行分析，從而精準把握用戶的需求。要成為市場中的佼佼者，就必須具備強大的數據收集、加工、處理能力和深入的數據分析、萃取信息的能力，而這樣的需求將會刺激收視率調查不停向前發展、持續進化。縱向上，成為大數據鏈條中的重要一環；橫向上，根據新的需求不停擴展所涵蓋的調查內容。最終，橫向和縱向將互相整合、數據互相融合，收視率調查將會匯聚到大數據的河流中。

傳統的電視媒體將面臨“大數據”挑戰，全媒體環境中電視節目的創新理念也將為電視媒體帶來新的發展機遇。

［1］［美］Auand Rajaraman,Jeffrey David Ullman.大數據·互聯網大規模數據挖掘與分布式處理［M］.王斌，譯.北京：人民郵電出版社，2012.

［2］劉燕南.電視收視率解析：調查分析與應用［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2006.

［3］陳若愚.收視率 100 問［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2013.