河南—省農村居民消費意愿調查分析
——基于中原經濟區建設背景

○孫保營

（鄭州大學新聞與傳播學院 河南 鄭州 450001）

河南—省農村居民消費意愿調查分析
——基于中原經濟區建設背景

○孫保營

（鄭州大學新聞與傳播學院 河南 鄭州 450001）

本文通過對河南省30個縣（市）的60個村莊的487家農戶2013年的收入及消費情況，以及相關年份的有關事項進行抽樣調查后發現，河南省農村居民收入水平偏低；消費結構不科學、不合理，發展和享受型消費嚴重不足，攀比消費、面子消費和浪費性消費盛行，消費的軟環境和硬環境亟需改善。因此，可通過構筑農村居民增收的長效機制、農村的社會保障機制、農民的消費教育引導機制、農村的消費環境和產品保障機制等措施，以提升農村居民的消費能力，實現科學消費。

農村居民 消費結構 消費意愿 科學消費

一、研究背景

2011年10月，國務院發布《關于支持河南省加快建設中原經濟區的指導意見》，并于2012年11月17日正式批復《中原經濟區規劃》，明確提出了涉及農村發展的定位目標為：糧食生產核心區和轉變農業發展方式試驗區，全國“三化”協調發展示范區，統籌城鄉發展試驗區和文化旅游創新區。中原經濟區轄區內農村人口占比較大，無論哪一個目標的實現都需要廣大農民的參與，同時也是為了實現廣大農民利益的最大化。河南省在中原經濟區建設中處于核心地位，是中原經濟區發展戰略實施的推動主體。研究河南農村居民的消費狀況大致可以反映中原經濟區農村居民的整體狀況。

我國的改革開放從1978年到2013年已走過了35年。35年來，河南省經濟社會發展取得了巨大成就，國內生產總值（GDP）從162.92億元增加到32155.86億元，農民人均純收入大幅增加，從104.71億元增加到8475.34元，農村居民消費水平也有了質的飛越。但是，河南省農村居民的人均消費水平和消費結構與全國農民人均水平以及與河南省城鎮居民人均水平相比都還存在很大差距。還存在發展享受型消費偏低，消費層次和消費質量較低，消費和浪費嚴重，消費結構嚴重異化等問題，嚴重影響了農村居民生活質量的提高和生活水平的改善。

黨的十八大報告明確提出，要“加快建立擴大消費需求的長效機制，釋放居民消費潛力”。河南省是我國人口最多的省份之一，2013年末，常住人口9412萬人，農村人口達5289萬人，城鎮化率為43.8%，低于全國平均水平9.9個百分點。在建設中原經濟區，提升經濟發展質量，控制投資過快增長的大背景下，研究農村居民的消費問題，尋求提升農民的消費水平、優化農民的消費結構的對策與措施，對于轉變經濟發展方式，提升經濟發展質量，促進社會公平，提高農民的科學文化素質水平都具有重大意義。同時它也關系到建設中原經濟區定位目標的實現程度、河南省國民經濟發展的大局和全面小康建設的水平和質量。

為了更具體和直觀地了解河南省農村居民的消費情況，筆者自設調查問卷，共76個題目，并組織60名研究生、本科生，于2014年1月13日至2月12日對河南省東部、西部、南部、北部和中部的30個縣（市）60個村莊的600家農戶2013年的收入及消費情況，以及相關年份的有關事項進行了抽樣調查，每個村莊選擇較高收入戶3戶、中等收入戶4戶、較低收入戶3戶，所選擇的村莊和農戶具有較強的代表性。此次調查采取面對面詢問調查的方式，每戶接受調查的人員多為戶主，對家庭的收支非常了解。由此，所獲得的調查數據真實可靠。本次調查共收回問卷566份，經過審核和篩選，有效問卷487份，有效率為86.0%。

二、被調查農戶的家庭及收入基本情況

1、戶主及家庭基本情況

在487份有效問卷中，男戶主316人，女戶主171人，說明在農村家庭生活中男性依然起主導作用。戶主的年齡主要分布在40—50歲之間（39.8%），其次是30—40歲（23.2%）和20—30歲（25.9%），最大的76歲，最小的25歲，平均年齡為42.6歲，說明當前農村的年輕人在結婚后大多脫離父母過著單獨小家庭生活，對父母的依賴漸弱。有42.5%的家庭人口為4人，而5人的為24.9%，5人以上的為17.3%，說明農村的家庭逐步朝小型化發展，多子多福的觀念日益淡薄。在學歷方面，小學及以下、初中、高

中（中專）、大專及以上分別為26.8%、37.6%、34.2%和1.2%，說明河南省農村居民整體受教育水平還偏低。

2、家庭收入基本情況

在家庭收入方面，2013年家庭總收入（包括自家所種糧食和經濟作物的折價純收入）在10000元以下、10000—20000元、20000—30000元、30000—40000元、40000—50000元、50000—60000元、60000元以上的比例分別為14.8%、22.0%、20.7%、13.1%、11.5%、9.0%和8.8%，家庭年平均收入為29645.0元。家庭勞動力人均月收入在0—500元、500—1000元、1000—1500元、1500—2000元、2000元以上的分別為15.2%、32.7%、23.6%、16.4%、12.1%，勞動力人均月收入平均為1137.5元；家庭收入的主要來源主要是打工（61.0%）和務農（54.6%），財產性收入（12.3%）和開辦小微企業（6.2%）等占比較低。在影響家庭收入的因素中，家庭成員的文化程度（61.0%）和打工的難易程度（55.9%）影響較大，而農產品價格的高低（33.5%）和人均耕地的多少（27.6%）的影響相對較小。從收入的調查情況來看，當前河南省農村居民的收入還偏低，來源主要還是傳統的務農和打工；農民的文化素質和務工的難易程度在收入中起到決定性作用。

三、關于消費意愿的主要調查結果與分析

1、消費結構情況

調查顯示，2013年被調查戶的人均總消費支出為6904.0元，其中食品消費1983.3元，占28.73%；衣著消費1007.7元，占14.6%；家庭設備用品及服務消費1116.1元，占16.2%；通訊消費465.1元，占6.74%；醫療保健消費315.3元，占4.56%；交通消費286.4元，占4.15%；文化教育消費512.2元，占7.42%；娛樂及服務消費177.3元，占2.57%；居住消費121.2元，占1.76%；能源消費194.6元，占2.82%；其他商品和服務消費為724.8元，占10.50%。當前，隨著農村居民生活水平的提高，多數居民家庭擁有了常用家用電器，比如洗衣機（85.2%）、電視機（86.9%）、電風扇（73.3%）、電冰箱（70.8%）等，電腦擁有率達到38.8%，手機擁有率更是達到96.6%，人均擁有手機數量為0.881部。從而可以看出，在消費結構中，衣食住行等基本消費占比較大，是以物質消費為主，精神消費為輔；在日常物質消費中，以衣食消費為主。發展和享受型消費比重還較低，處于溫飽向小康過渡的消費結構形態。同時可以看出，近年來家用電器及通訊工具的消費在農村有了快速發展和提升。

調查還顯示，農村家庭儲蓄主要用于子女上學（65.3%）、養老（46.4%）、住房（45.6%）、吃穿（44.8%）、子女結婚（40.9%）等，而選擇娛樂用品及服務的僅為7.0%，說明教育、養老、住房、子女結婚費用是農村居民的重要負擔。

2、人情消費情況

河南省屬于內陸省份，受傳統文化影響較深，人際交往的人情味濃厚，人情消費比較高。2013年家庭人均人情消費為5.4次，每次花費平均為150元，人均共810元，四口之家的家庭，每年人情消費就達到3240元。針對人情消費有無必要性的調查顯示，認為“有必要，它是聯系親戚和朋友的橋梁”的占35.1%；認為“大部分有必要，一小部分沒必要”的占33.3%；認為“生活習俗造成的，大部分被人情所困，但確實沒必要”的占25.7%；而認為“完全沒必要，太浪費了”的僅占5.9%。同時，有31.4%的人認為“花費太大，難以承受”；有28.8%的人認為“勉強承受”；只有39.8%的人認為“還好，可以承受”。

從調查結果可以看出，在河南廣大農村地區，人情消費已成為壓在農村居民身上的沉重負擔，但因“情”所困，又不得不進行人情消費。

3、住房消費情況

2013年，被調查戶的人均住房面積為35.8平方米，而經常利用的住房面積為23.5平方米，閑置率為35.0%。居民最新一次建房或購房所花費資金平均為15.0萬元，而2013年新建住房平均花費為26.5萬元。因為新農村建設在河南廣大農村地區盲目推進，很多居民有建房的沖動。調查顯示，有31.4%的家庭有新建住房的打算。針對“您的家庭已經或將要建房及購房主要目的是什么”這一問題，有23.0%選擇“家庭人口的增加，原有住房不能滿足需要”；40.0%選擇“為下一代娶妻生子的需要”；30.8%選擇“改善居住環境的需要”；9.5%選擇“投資的需要”；7.4%的屬于其他原因。對現有住房，認為“有些浪費，但還可以住”的占46.4%；認為“比較浪費，使用率較低”的占20.7%；認為“非常浪費，大部分房屋面積不經常使用”的占13.6%；只有19.3%的人認為“不存在浪費現象”。

針對新建住房選址問題，有31.7%的選擇在原有舊房處進行重建，有54.6%的建在村間公路沿線和村莊外圍，有13.7%的選擇在其他地址建房；有48.6%的新建住房占用了農耕地，有26.5%的家庭以前居住的住宅現在空置。

從調查可以看出，當前農村居民住房消費浪費比較嚴重，很多新建住房是為了娶妻生子和攀比的需要，并不是為了實際居住需求。同時，因追求交通方便而攤大餅式的圍村建房，導致了物理意義上“空心村”的形成；因主要

勞動力外出務工，大多數住房居住人員為老人和兒童，導致人口意義上“空心村”的形成。

4、汽車消費情況

近幾年來，隨著我國汽車工業的跨越式發展，汽車特別是低價車在農村的銷售量呈爆發式增長。2013年，被調查農戶汽車擁有率為32.9%，其中主要是小轎車（53.1%）和面包車（26.3%）。但是，只有32.4%的人認為是工作或做生意的需要，而多數人認為是孩子結婚或攀比的需要（67.6%）。大多數購車人年行駛路程不超過一萬公里（89.4%），甚至有32.8%的不超過兩千公里。因多數家庭主要勞動力大部分時間在外打工，車輛經常在家閑置，只是在農忙是或春節回家時才使用汽車，造成汽車的自然折舊浪費嚴重。

在未擁有汽車的家庭中，未來5年內不打算購車的比例為43.4%；打算購車或不確定的占56.6%，其中59.4%的人打算購買小轎車，29.3%的人打算購買面包車。在價位的選擇上，有39.7%的人選擇價位在5萬元以下的車型；有33.3%的人選擇5—10萬元價位的車型；有27.0%的人選擇10萬元以上的車型。對“如果購買了汽車，在購買和消費的過程中對當期的其他生活是否造成較大影響”這一問題，選擇強、較強、一般、較弱、非常弱的比例分別是25.1%、28.4%、36.2%、6.8%和3.5%。

從調查可以看出，汽車還不是農村居民消費的必需品，農民購買汽車的主要目的不是用于生產和生活，多數是出于攀比或面子的需要，汽車消費的浪費現象嚴重，購買和使用汽車對農村居民當期的其他消費會造成較大影響。當前農村居民還不具備汽車消費的普遍能力。

5、精神文化消費情況

被調查者主要的精神文化消費項目有：看電視電影（69.4%）、打牌打麻將（44.4%）、上網（38.2%）、看書（27.1%）；而最希望參加的精神文化活動主要有戶外活動（43.9%）、看電視電影（31.6%）、觀看團體表演（28.1%）。農閑時最經常做的事情是打牌打麻將（37.8%）、外出打工（37.2%）、在家做點小生意（21.4%）和走親訪友（15.6%）。有71.0%的人認為如果有閑錢，可以去嘗試旅游、K歌等享受型消費。有67.6%購買電腦的家庭連接了互聯網，但大部分農民用于打游戲、網聊等，利用互聯網提升自身知識素養的意識較差。有50.8%的人對當前自己的精神文化消費不滿意；有71.9%的人對政府提供的文化產品不滿意，有48.5%人認為所在的村莊基本沒有對農民提供精神文化方面的服務。

因市場經濟的利益驅動，原本在農村很受歡迎的豫劇表演、流動露天電影等傳統的文化消費已基本沒有蹤跡，加之受封建頹廢文化的影響，一些低俗的精神文化項目如聚眾賭博等在農村大行其道，使農民的精神文化消費趨于異化。

6、婚喪嫁娶花費情況

當前，農村婚喪嫁娶的花費是壓在農民身上的一座大山，特別是男孩的結婚費用更是逐年提高。農民常用“辛辛苦苦二十年，一下回到原始點”來形容對這類消費的苦惱與無奈。調查顯示，男孩從定親到婚禮結束平均需要花費12.8萬元，而蓋新房的費用平均為16.2萬元，共需29.0萬元，農村有兩個男孩的家庭，其父母大致需要20—30年的努力才能掙得兒子娶妻的所有費用。往往是孩子結婚后“有房有車家電全新”，而父母卻“無房無車債務滿身”，很多家長寄居在親戚的舊房內。但是，因多數年輕人要外出務工，結婚后的新房、家電、汽車要閑置，造成極大的資源浪費。

農村居民普遍認為，家人去世后應該進行土葬，有41.3%的人認為“沒必要火化，應該直接土葬”，有43.9%的人認為“可以火化后再土葬，表示對老人的尊重”；只有15.8%的人認為“可以火化，但不需要再土葬”。但是，河南省民政部門規定居民去世后必須火化。因為大多數居民認為不進行土葬就是對老人的不孝，所以在支出火化的各項費用后，還要再一次支出土葬的各項費用，加重了農民的負擔。調查顯示，喪葬花費在1萬元以下的僅占13.8%，1—2萬元的占38.6%，2—3萬元的占29.2%，3—4萬元的占12.3%，4萬元以上的占6.1%，平均花費為2.1萬元。

農村居民平時省吃儉用，保留一定的儲蓄，有相當大的比例用于婚喪事務，并造成不必要的浪費，其花費已嚴重影響了農民的生活水平和生活質量。

7、消費環境和消費評價情況

影響農村居民消費的客觀因素，主要是收入不太穩定（63.5%）、未來孩子上學和婚嫁花費較大（58.7%）、看病養老沒有保障（41.9%）等三個方面；而主觀因素主要有“勤儉持家”的想法（55.7%）、只愿意購買自己認為有用的商品（43.3%）、不愿意貸款消費（27.7%）等三個方面。制約農村居民消費的因素主要包括商品價格太貴（52.2%）、市場上缺乏適合自身需要的商品（43.9%）、所在鄉村基礎設施條件較差（32.9%）等三個方面；對物價上漲感到非常有壓力的比例為32.7%，感到有壓力的為62.6%，回答無

所謂的為4.7%。

農村居民購物的商品信息來源主要是熟人介紹（59.1%）、自己感覺（54.4%）、電視廣告（39.8%）、商家介紹（35.5%），而通過網絡上宣傳信息購物的僅占18.9%。被調查戶主曾經進行過網購的比例僅為14.0%，而城鎮居民的成年人這一比例達到了70%以上。在農村商品質量方面，只有11.9%的人認為“很不錯”，回答“比較一般”和“不是很好”的分別達到63.9%和24.2%。對于商品的售后服務質量，回答“很不錯”的只有6.2%，而回答“很一般”和“不是很好”的分別占50.5%和43.3%。當消費者利益受到損害后，有47.0%的人認為“應該向商家或有關部門反映”，有43.5%的人采取“忍氣吞聲”的態度，另有9.5%的人認為“應該采取武力手段維權”。有7.4%的人對家庭現階段的消費水平表示滿意，有72.7%的人認為“一般，還說得過去”，有19.9%的人表示不滿意。對未來消費的期望，被調查者主要選擇了消費權益更有保障（58.9%）、增加精神文化消費（53.2%）、增加消費形式（49.9%）、商品更加多樣化（48.7%）等四個方面。

當前，農村居民普遍對本地的環境污染表達了擔憂，有72.7%的人認為存在一定的污染，9.8%的人認為污染特別嚴重，只有17.9%的人認為當地環境優美，多數人認為當地的水污染、土壤污染比較嚴重。農村居民所得的大病，比如比較普遍的心腦血管疾病主要是水污染、土壤污染物造成的。而生病以后的花費非常驚人，因病致貧現象比較普遍。

從調查可以看出，農村流通基礎設施相對滯后、消費的硬環境和軟環境相對較差已經成為當前農村居民消費水平和消費質量受制的重要因素，亟需改善消費環境，提升農村居民消費意愿。

四、提升和優化農村居民消費意愿的對策建議

從以上的調查分析結果可以看出，當前，河南省農村居民消費意愿較為強烈，但是收入水平相對較低是制約消費水平提升的重要因素。同時，農村居民消費還存在非理性化特征明顯，消費結構扭曲；消費層次偏低，發展享受型消費比重偏低等問題。需要針對存在的問題對消費意愿予以提升和優化。

1、構筑農村居民增收的長效機制，提升消費能力

當前，收入水平相對較低是河南省農村居民消費意愿和消費結構升級的主要障礙，因此，應采取切實有效措施，從根本上探求提升農民收入的長效機制。一是要創造良好的促進農民增收的環境。改善河南省農村經濟宏觀調控政策，充分發揮市場機制的調節作用，促進農村經濟體制創新；充分調動農民自主創業和增收的積極性，突破妨礙農民增收的思想觀念。二是進一步發揮財政支農的政策導向作用。要完善國家涉農補貼政策，加大惠農補貼整合力度，完善地方補貼政策，建立健全農產品價格調控機制，真正把財政支農的資金用好用活，帶動農民增收。三是努力增加家庭經營性收入。當前，家庭經營性收入依然是河南省廣大農民收入的重要組成部分，也是保障糧食安全的重要基礎，因此，應采取有效措施，確保農民家庭經營性收入的穩健提升。要加快農業產業化步伐，提升農產品的增值空間；加快農業科技的普及，提高農業生產率；大力發展多種經營和優質高效農業，提升土地產出率。四是要努力拓展農業和農村外部增收空間。健全農民工供給服務體系，加快建立城鄉統一的勞動力市場，形成城鄉勞動者平等的就業制度。要抓好農民工的技能培訓，使他們真正掌握一門或多門就業技能，提升就業競爭力。使農民工做到就業有技能，勞動有保障，就業有合同，工資有保證，維權有手段，有效增加工資性收入。五是加快并規范農村住房和土地的流轉，增加農村居民的財產性收入。當前，農民的財產性收入占比較低，其中一個主要因素是其主要資產的住房和土地流轉不暢。因此，河南省各級政府應在十八大和十八屆三中全會的政策指引下，穩步推進農村住房和農村土地的合法流轉，為農民增收創造條件。

2、構建完善的農村社會保障制度，解除后顧之憂

河南省人口多，農村人口占比較大，與其他發達省份的農村及河南省城鎮相比，河南省農村的社會保障較為落后。社會保障的缺乏導致農村居民不敢消費。農村居民面對的風險較多，包括自然風險、市場風險和生產風險，包括子女教育、大病醫療、養老、住房等社會風險。社會保障應以新型農村合作醫療和最低生活保障制度為重點目標，全面推進農村社會保障事業的發展。一是要完善現有的農村居民社會保障制度。主要是完善農村社會養老、大病醫療、最低生活保障三項制度。隨著城鎮化的迅速推進，大部分中青年轉移到城鎮務工，老人的養老問題已成為當前農村非常緊迫和現實的問題，各級政府應根據農村的實際和農民的意愿，積極創造條件，以完善農民養老保險制度為重心，增加投入，大力發展農村養老事業，真正實現農民“老有所養”的目標，既解除了農民養老的后顧之憂，又發展了養老產業。農民因病致貧、因病返貧現象在河南廣大農村屢見不鮮，應擴大對大病的認定范圍，

加大對農民大病的報銷比例，大大降低農民因病致貧的概率。應將供養系數較高的家庭及人員納入最低生活保障對象，縮小農民之間的收入和消費差距，提升農村居民的整體消費能力。二是建立農民工社會保障制度，把他們納入城鎮社保范疇。當前，農民工已成為城鎮建筑、環衛等艱苦行業的主力軍，他們流動頻繁、職業艱苦、知識層次較低，但是他們又是城鎮發展不可或缺的重要力量。因此，各級政府和用工企業應該確保農民工的基本合法權益，剛性兌付五險一金，提升他們的消費能力和消費預期。三是要完善農民社會救助體系，并做到廣覆蓋。應在農村建立起包括基本生活、供養、醫療、災害等在內的救助制度體系，并提高救助水平和救助標準。四是建立農村教育保障制度，并提升教育質量?；A教育質量普遍較差已成為制約農村教育發展的重要瓶頸，導致很多家長自費把子女送入城鎮或縣城私立學校就讀，增加了教育負擔。因此，教育主管部門應采取有效措施，保障基礎教育均等化發展，減輕農村居民的教育支出。

3、構筑農村居民消費教育引導機制，實現科學消費

當前，河南省廣大農村的攀比消費、畸形消費及浪費消費已成為農民科學消費的羈絆和障礙，政府和社會應采取有效措施，逐步減少和消除不科學、不健康的消費方式，鼓勵和引導科學消費。一是要加大河南省農村地區九年制義務教育經費的投入力度，保障和提高教育質量，提升農村居民整體科學文化素質。二是加大農村文化事業建設的投入力度，弘揚社會主義核心價值觀。針對當前農村居民存在的頹廢消費、愚昧消費和攀比消費，以提倡健康、科學消費為主基調，以農民樂于接受的教育形式和內容，通過書報、電視、電影、廣播、互聯網等多種宣傳渠道，引導農村居民逐步擺脫不健康、不科學的消費方式，實現科學消費、綠色消費。三是不同地區可根據本地特點，以鄉鎮或村委會為約束主體，推出村民公約。公約規定住房規劃和建設標準、婚喪嫁娶花費標準，同時輔之以有效的宣傳教育引導，使社會主義核心價值觀深入基層、深入人心，并轉化為廣大農民的自覺行為，以大大減少和消除不科學、非理性的消費方式和消費行為，實現科學消費。

4、構建農村消費環境和產品保障機制，實現放心消費

消費環境包括硬環境和軟環境，硬環境是指與農村消費相關的基礎設施、流通網絡等物質環境；軟環境是指商品流通信息的準確便捷性、商家及消費者誠信意識、市場管理水平等方面的培育與建設水平。當前，無論從硬環境還是從軟環境來看，河南省農村消費環境與城鎮相比都還存在很大差距，要采取切實有效措施改善農村消費環境，提供質優價廉的消費品。一是要大力加強農村市場的基礎設施建設。農村的交通、通訊、電力等設施的建設對農村消費市場的擴大有著巨大的制約和支撐作用，而基礎設施具有公共產品屬性，需要各級政府協調統籌解決。二是要加快農村商品流通體系的建設。流通體系和銷售渠道建設是開拓河南省農村消費市場最大的瓶頸，建立起縱橫交錯、流通順暢、四通八達的市場化渠道是拓展農村銷售市場的關鍵環節。因此，應搭建適合農村地域特點、消費特點，集生活消費品與農副產品收購于一體的綜合購物網絡平臺，并建立科學的以互聯網為技術基礎的供貨信息系統，提升服務水平和服務能力。三是要提升市場管理水平。在河南廣大農村，市場管理機構和管理者的管理水平和服務意識普遍偏低，權力尋租現象普遍，嚴重制約了市場的健康發展。應加強教育和引導，提升他們的法制觀念和服務水平。四是要提升商家和消費者的誠信意識。農村市場假冒偽劣商品盛行的重要原因是商家誠信意識差、消費者維權意識弱造成的。為了保障農村商品的質量，應在商品生產和流通環節把好質量關，加大對假冒偽劣商品生產者和經營者的打擊力度，同時強化消費者的權益意識，盡可能降低消費者的維權成本，使廣大農民敢于并積極維權。五是商品供給者要進行針對性創新，生產出物美價廉并適宜農村消費的產品。要認真調研，真正了解、分析農民消費群體的消費心理和特點，針對這一群體量身定制具有“農村特色”并受廣大農民歡迎的消費品。

（注：基金項目：本文為河南省軟科學項目《中原經濟區農村居民消費結構優化路徑研究》（142400412063）、河南省教育廳人文社會科學研究重點項目《河南省農村居民消費結構異化及糾偏研究》（2014—ZD—068）和鄭州大學研究生教育科研專項支持基金項目《河南省農村居民消費行為特征及其優化研究》的階段性成果。）

[1]朱信凱：中國農村消費市場：理論與實踐[M].北京：中國農業出版社，2011.

[2]周志太：多維視角下的農民增收問題研究[J].科學社會主義，2013（1）.

（責任編輯：張瓊芳）