互聯網金融理財產品的創新優勢及發展探究

■ 楊 琦

2013年是中國互聯網金融理財大發展的元年，兩大互聯網公司淘寶和騰訊分別推出了“余額寶”和“理財通”兩個產品，幾個月的時間快速膨脹到了幾千億的規模。互聯網金融理財產品所針對的用戶覆蓋了數量龐大的閑置資產額不高的大眾用戶，其利率市場化的鯰魚效應攪動了整個傳統金融理財系統的定價體系和資金分布格局。2014年是互聯網金融爆發增長的一年，互聯網理財產品在推出僅一年時間內，用戶規模達到6383萬，網民使用率達10.1%①2014年7月21日中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。?；ヂ摼W理財產品的出現不僅改變網民理財行為，也使得理財觀念深入人心，自中國互聯網信息中心（CNNIC）網絡調查顯示，在購買過互聯網理財產品的網民中有76.3%的人表示今后會把更多的銀行存款轉去購買互聯網理財產品。與傳統金融理財營銷方式相比，金融理財產品依賴網絡營銷的模式還在摸索著前進，不斷尋求創新，但已對傳統模式經營的理財產品產生了巨大沖擊和影響。

一、互聯網金融理財產品創新對傳統營銷方式的沖擊

互聯網金融理財產品，它在國內的迅速發展將大眾帶入數據化、信息化、網絡化的時代，甚至對生活方式改變產生了影響，同時也對傳統的金融理財營銷方式產生了巨大的沖擊。

（一）營銷模式的創新。“用戶為王、產品優先、簡約極致”是互聯網的創新思維?；ヂ摼W營銷模式實現了從“產品思維”到“用戶思維”的轉變。例如余額寶在產品設計中體現的本身第一就是所見即所得，所見即可用。它讓你看到的跟傳統的基金氛圍不一樣，過去有很多的基金術語才能解釋的概念，但是在余額寶里，把它做了一個產品的分割。對用戶來說實現的就是簡單的兩三步操作，只要能看見的都可以用于消費、轉賬、購物?；ヂ摼W營銷在后臺IT系統做了很多工作，這個可能就是把簡單留給客戶，把復雜留給系統。傳統金融理財行業在制定一些規則的時候其實是單向的，出于風險控制等原因，實際制定的是以“我”為中心，就是客戶應該先怎么樣，然后再怎么樣。但是傳統理財行業從來沒有想過，客戶他想怎么樣。而互聯網理財的作用，本質上是利用了資金的運作邏輯，規模越大，議價能力更強，同時滿足了小眾投資者的理財需要。雖然過程復雜，平臺方和融資方之間的系統對接、資金匹配都事先通過流程設計確定，并滿足資金兌現的最大峰值。但在面對理財者而言，這個過程是簡單的，收益是明顯的，贖回也是十分輕松的。也許這種收益簡單、通俗易懂正是所謂的“互聯網思維”。

（二）營銷渠道的創新?；ヂ摼W獲取客戶和流量的能力比傳統營銷渠道大。互聯網客戶有很高的黏性，而商業銀行傳統獲取客戶的方法顯得遲緩而笨重，就像余額寶在短期之內獲得大量客戶，這是商業銀行和互聯網企業非常大的差距。金融理財通過網絡渠道的新方式，為傳統金融理財連接客戶的渠道提供了多元化的窗口?；ヂ摼W金融理財為投資者帶來效率、便捷程度相對更高的服務。余額寶的核心功能并非完全是金融產品的創新，而是渠道的創新。

（三）投資門檻的創新。傳統的理財產品要么專業性強，要么收益率低或投資門檻高或產品結構復雜，讓投資者難以抉擇?；ヂ摼W以公開、透明的交易模式顛覆以往傳統生活。今天，網絡理財、手機支付、網上預訂各種通過互聯網技術實現的服務正以越來越快的增長速度蠶食傳統消費市場。在此，理財不再成為一種專業，不再是懂行者的專利，而是普通大眾的共同需求。互聯網把這個門檻降低了，在互聯網上，沒有所謂的客戶等級，沒有資金規模大小的限制，取而代之的是一體均沾的投資收益權和一視同仁的服務?；ヂ摼W取代了人的主觀，用客觀的數據集成和批量化運作實現了成本和效益之間的合理嫁接。

（四）借助邊際價格撬動傳統金融理財，普惠大眾拓展服務邊界。傳統金融理財體系中存在的用戶群體覆蓋死角包括了眾多的小微企業、農村用戶群體，以及眾多的資金額度比較小的大量的個人用戶，這些用戶群體的共同特征是數量龐大，但個體資金量不大，因此在傳統金融理財行業成本風險控制的體系之內往往被忽略它們的金融理財借貸需求，而借助于互聯網金融理財平臺，可以實現對這些用戶需求的覆蓋，而且由于互聯網金融理財不受地域限制，服務范圍可以延伸到分布零散的廣大農村地區。金融理財服務通過互聯網帶給了更多的社會階層和用戶群體，拓展了金融理財交易的服務邊際，同時也打破了傳統金融理財的定價體系和銀行營銷渠道及運營模式。

二、互聯網金融理財產品的優勢所在

（一）潛在客戶群數量大。近幾年網購消費者數量快速增加，用戶數量龐大，網購滲透率從 24.5%提升至40%。排名前五的互聯網公司月度覆蓋用戶數量均超過4億，對互聯網用戶的覆蓋率超過 90%①沈虹杉，譚楊楊.2014中國互聯網金融行業深度研究報告[R].成都社信財富股權投資基金中心，2014.，相比目前的大中型銀行用戶數量僅是千萬級的。互聯網的普及為金融產品的銷售提供了更為廣闊的渠道。

（二）營銷對象范圍廣。與傳統理財所推崇的“二八定律”②又叫帕累托定律，該定律認為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數，卻是次要的，因此又稱二八定律。放在傳統銀行業，銀行的主要收入是來自20%的客戶，其余80%的客戶貢獻不大。不同，互聯網理財崛起是由龐大的基層用戶產生的“長尾效應”③長尾效應(Long Tail Effect),正態曲線中間的突起部分叫“頭”；兩邊相對平緩的部分叫“尾”。從人們需求的角度來看，大多數的需求會集中在頭部，我們稱為主流市場。而分布在尾部的需求是個性化的，零散的小量的需求，稱為非主流市場。而這部分差異化的、少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的“尾巴”，而所謂長尾效應就在于它的數量上，將所有非流行的市場累加起來就會形成一個比主流市場還大的市場。撐起的。傳統理財的門檻一般以萬元級起步，傳統營銷對象具有針對性，而互聯網理財則是低門檻，使得個人零散資金獲得更高的收益回報，全民即可參與。這種低門檻、高收益、高流動性特點更能貼合大眾理財需求，有利于能夠最大限度的集中社會所有零碎、閑散資金，提升社會資本的利用率，同時讓客戶享受最便捷的理財服務。

（三）經營成本低。與傳統金融理財不同，互聯網金融理財采取虛擬運作的方式?；ヂ摼W金融運作時不依賴一個又一個的實體網點，只需互聯網和網絡終端設備，以及少量的工作人員，就可以實現資金的劃轉、借貸等，其理財所耗費的固定成本與人工成本要遠遠低于傳統的理財行業。與傳統營銷相比，節約了很多的運營成本：建立巨大運營網點的費用；大幅度節約了通訊費用；結合數據等資源，優化了工作流程。數據統計顯示，通常新建一家經營部需一次性投資500～2000萬元不等，平常經營費用為每月25～80萬元，而發展虛擬的網上理財網站的投資僅為其傳統店面設立成本的1/3～1/2，平常費用更是只要其1/5～1/4。極大降低了金融理財的交易成本。

（四）服務效率高。若采用傳統營銷方式，對投資者進行理財產品的推介和認購，需要消耗銀行從業人員大量的時間和精力。憑借互聯網，投資者能夠獲得權威的研討報告和現成的投資分析工具。擺脫了地理空間的限制，客戶辦理業務節約了耗費在路程上的時間和費用，同時省去了提交紙質材料審批的繁瑣過程。金融理財產品依托互聯網可以突破時空的限制，在空間上覆蓋面廣，業務范圍能夠覆蓋全球；在時間上提供全天候經營服務，真實做到了每周7天、每天24小時經營，極大地方便了客戶。而傳統營銷方式就受到地域和時間上的限制。例如余額寶購買方便，不需要去銀行簽手續，無管理費。而傳統的貨幣基金就需要簽手續，一般有管理費。

三、互聯網金融理財產品未來發展策略

（一）選擇適合自己的網絡營銷渠道。隨著互聯網金融的發展，金融機構在渠道的選擇方面有了更多的自主性。就目前而言，主要存在三種模式：深度開發自己的官網；在以淘寶為主的第三方平臺開設直銷店；通過第三方理財機構平臺代銷。前者有利于自有品牌的建立、客戶黏度的增加，但往往存在初期投入成本高、知名度建立時間長等問題。而第三方平臺本身已經具有一定的市場知名度，流量、客戶資源相對穩定，借力第三方平臺營銷可快速實現業績增速。前者有如專賣店，后兩者則類似金融產品超市。鑒于這三種模式各有利弊，銀行、基金、保險等金融機構都面臨著同樣的選擇困惑，大部分金融機構選擇了兩種渠道并行的模式。

（二）對網絡營銷的對象進行精準定位。隨著大數據時代的到來，運用數據分析量化用戶行為，了解用戶群的特點，有效進行市場細分，可以定位用戶的需求和偏好，進行精準營銷，通過為企業節省巨額的營銷和銷售成本進而帶來極其巨大的商業價值。余額寶的成功與它前期所進行的市場調研、細分以及定位是不可分割的。在余額寶出現以前，國內網絡交易平臺的交易量就處在上升階段，然而大多數企業只看到了電子交易市場的商品市場，卻忽略了其隱含的巨大的貨幣市場。余額寶則是在對電子交易市場進行了詳細的分析，認為這片虛擬市場和實體市場有著大多數的相似之處，由消費者、銷售商、制造者等組成，構成了一條完整的商業鏈條。在進行網絡交易之時，大量的貨幣流通量通過支付寶這個第三方平臺所完成，支付寶的交易記錄顯示出了該市場潛在的貨幣儲藏需求，余額寶應運而生。

（三）加大信息技術與經營管理的深度融合。信息化技術的作用主要體現在兩個方面：一是使業務流程更便捷，實現便捷的“一鍵開戶”流程；二是使基金T+0贖回變為現實，正是基金公司借助大數據，實現了對資金流動性的準確預估，降低了流動性風險，才使基金贖回從傳統的T+2、T+3變為T+0，進而使余額寶實時消費支付成為可能。加大信息技術與金融機構經營管理的深度融合，把簡單留給客戶，把復雜留給系統，節約運營成本，優化工作流程，提高服務效率。

（四）建立基于互聯網模式的監管體系?；ヂ摼W金融理財產品的發展還不成熟，這需要不斷地探索完善，要進一步加強風險的管理。

1.健全監管體制，提高風險保護。首先應將互聯網信用中介、互聯網理財服務、互聯網金融信息平臺等納入監管體系。其次在監管中，應注意監管力度與鼓勵金融創新之間的取舍。其三，應注意監管的重點由資產負債和流動性管理為主轉向金融交易的安全性和客戶信息的保護并重。

2.構建互聯網安全體系，加強風險預防。金融理財產品依賴網絡營銷依托的是先進的計算機系統，計算機系統的缺陷構成互聯網金融的潛在風險，很容易導致客戶的賬號密碼等信息丟失從而引起資金損失。因此應該在以下三個方面構建互聯網金融安全體系：首先是開發具有高科技自主知識產權的互聯網金融相關技術。如互聯網加密技術、密鑰管理技術及數字簽名技術，降低使用國外技術可能導致的不穩定以及信息泄露風險，保護金融安全。其次是增加在軟硬件設施的投入水平。增強計算機系統的防攻擊、防病毒能力，保證互聯網金融正常運行所依賴的硬件環境的安全。再次是建立互聯網金融的技術標準。要盡快與國際上有關計算機網絡安全的標準和規范對接。積極整合各種資源，以客戶為中心建立共享型互聯網金融數據庫，并通過數據庫進行歸類整理分析和實時監控業務流程。

3.控制企業規模，降低財務風險。金融理財產品依賴網絡營銷還處于起步階段，盲目的擴張必然會帶來資金上的壓力。控制企業的規模，避免資金的周轉困難才可以減少在財務上的風險。在財務風險的管控上，首先企業要設立自己的風險準備金，避免發生逾期和擠兌的現象。像現在各類“寶”們的理財產品，一旦存款利率市場化之后，可能會出現收益率下降甚至出現負收益率的情況。當投資者出現大規模提現的時候，幾百萬對企業不算什么，如果出現上千億的集體提現規模，企業必然會面臨資金的壓力甚至倒閉。為避免財務風險，企業風險準備金的建立顯得尤為重要。

4.創新產品設計，規避利率風險。依賴網絡營銷的金融理財產品要想贏得投資者的認可，必須要有適合市場的金融產品，否則必將會被投資者所遺棄。在金融產品的設計上要和同類競爭者差異化。另外，在信息披露方面，定期公布平臺的相關數據，比如逾期率等信息?，F在的金融理財產品依賴網絡營銷只是簡單的將線下產品互聯網化，產品結構單一。一個新興的行業應該具有自己獨特的產品，結合傳統的金融產品設計出具有互聯網金融特性的產品，增加投資渠道的多樣性，才可以在一定程度上控制利率市場化后帶來的市場風險。

[1]第34次中國互聯網發展狀況統計報告[R]．中國互聯網信息中心,2014.

[2]沈虹杉，譚楊楊.2014中國互聯網金融行業深度研究報告[R].成都社信財富股權投資基金中心,2014.

[3]艾亞.傳統金融機構怎樣看待互聯網金融[J].國際金融，2014，（3）：36～40.

[4]周華.互聯網金融對傳統金融業的影響[J]．南方金融,2013，（11）：96～98.

[5]王濤.互聯網理財用戶初具規模，產品多樣化發展將成趨勢 [EB/OL].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/fxszl/fxswz/201407/t20140730_47569.htm