金融企業戰略定位的實施路徑：來自十二家中外資金融企業的證據

■謝治春

一、引言

定位已成為金融機構戰略制定中需要重點關注的問題。隨著金融市場的進一步開放，金融機構數量不斷增加，尤其是互聯網公司紛紛進入金融領域后，競爭更趨激烈。定位可以幫助企業在激烈的市場競爭中形成差異化，贏得和保留客戶。

定位，就是如何讓你在潛在客戶的心中與眾不同。“定位”概念首先由Jack Trout在1969年提出。1972年，Al Ries和Jack Trout又進一步充實了定位理論研究。他們提出：定位就是確定品牌在顧客心智中的位置；定位的基本方法，不是去創造某種新的不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知。上世紀90年代后，關于企業市場定位的研究開始向多方向發展，如行業或企業的定位；廣告與企業定位；企業定位的分析技術；定位的維度；綠色營銷和企業定位；企業社會責任和定位等。

在我國，關于企業市場定位的研究從上世紀90年代開始，郭國慶結合我國國情給出市場定位的定義。部分學者（如魯君四等）對國內外學術界已有的研究成果進行梳理。還有學者就企業戰略定位中的問題從不同的視角進行分析，如段霄、金占明（2014）選擇了2008～2011年間我國部分煤炭采選業上市公司，從戰略群組視角研究戰略定位對績效的影響；李慶華（2002）從顧客價值創新的角度來看企業定位；韓煒（2008）以戴爾公司為研究對象，運用扎根理論的研究方法，辨識戴爾公司的戰略定位；楊青、林杰（2005）對公司戰略定位和競爭性環境的適應性進行了實證分析；周小虎、陳傳明（2004）從演化經濟學的視角對公司戰略的定位進行分析，指出戰略定位的核心是在與環境的互動過程中追求企業持續的競爭優勢的再造；韓煒（2010）探討戰略承諾影響戰略定位演化效應的方式。

關于金融服務的定位，研究發現金融服務的市場細分對有效實施戰略定位有重要作用。部分學者通過市場調查，試圖找出制約市場細分方法應用的因素，也有部分學者致力于對金融服務的市場細分模式進行總結。如Meadows M.和Dibb S.通過調查英國零售金融企業，提出客戶數據薄弱和公司分銷渠道組合等會限制市場細分方法的應用范圍；Mc-Dougall,G.H.G.和Levesque,T.J.通過市場調查，從服務質量視角對零售金融服務的市場細分進行了研究，認為存在兩種細分模式，績效驅動型細分模式和便利型驅動細分模式。

金融企業戰略定位的研究主要集中在論證金融企業戰略定位的重要性、金融服務定位的目標、戰略定位與客戶的關系、戰略定位的評價模型等方面。如Arnott在“金融服務定位的基礎”一文中指出，定位的目的是為了明確、監控和影響目標市場消費者的認知，Hooley G.等強調了金融服務定位的重要性，認為營銷戰略的兩大關鍵問題是確定目標市場和創造差異化優勢，有必要重新評價營銷在組織中的作用，營銷管理應作為一個關鍵的過程，而不是被簡單視為一種傳統的職能分工。Christopher J.Easingwood和Vijay Mahajan認為定位凝聚了金融企業的獨特能力，可以幫助建立競爭優勢。金融企業的定位嘗試應主要圍繞兩個目標，一個目標是確定在金融服務特性基礎上構建不同定位的可能性，另一目標是建立定位框架。Zineldin,M.在對瑞典的金融客戶調查后發現，沒有哪一家金融機構可以成為所有領域里的領導者，許多市場領導者只是某一個或某幾個競爭領域中的領導者。金融產品（服務）質量比營銷行為更重要，位置便利、價格和廣告等對顧客選擇金融機構只有輕微影響。Romaniuk對金融服務六個不同的定位和客戶脆弱性之間的關系進行了測試，認為金融服務營銷管理者也許不該追求品牌定位的獨特性，而應追求金融服務與客戶溝通方式的獨特性。George N.Paltayian等開發了一個用于提高金融服務質量和競爭定位的模型，并用案例研究方法檢驗了模型的適用性。

我國研究金融企業定位的文獻有的從管理會計出發，研究銀行信息化戰略定位；有的以某銀行為例研究戰略轉型與經營績效關系，也有的研究大型商業銀行、中小型商業銀行、城市商業銀行、保險公司的戰略定位。

總體來看，我國金融服務定位的研究還處在比較初級階段。主要表現在：研究內容較寬泛；針對影響金融服務定位的關鍵因素或問題的深入研究很少；研究國際性金融機構戰略定位的文獻幾乎很難找到。本文關注到，金融服務特性決定了金融企業的組織定位比產品定位更加重要；在金融服務戰略定位的研究中，雖然許多學術研究用定量研究的方法，但研究定位如何具體實施非常重要，這與Meadows M.和 Dibb S.的觀點一致，Evelyn Ehrlich和Duke Fanelli就通過案例研究方法對金融企業營銷戰略具體實施的多個問題進行研究，并提出具體建議。由于我國關于金融企業戰略定位具體實施方面的文獻幾乎沒有，本文將選取多個具有典型代表意義的中外金融機構，用案例研究和比較研究的方法，對金融企業戰略定位實施中的一個具體問題即金融企業戰略定位的實施路徑進行較為深入的研究。本文所指的戰略定位將只涉及金融企業組織層面，不涉及具體的金融產品（服務）的定位。

二、樣本的選擇及說明

為了能更好地討論金融機構戰略定位的實施路徑，本文在充分考慮資產規模和金融機構間競爭關系的前提下，選擇了英國銀行家雜志（The Banker）2014年公布的金融品牌全球500強中的12家中外資金融機構作為樣本。這些機構都曾經實施有效的戰略定位，并具有代表性。

（一）中資金融機構

樣本中資金融機構包括工商銀行、招商銀行、浙江泰隆商業銀行、平安保險和泰康人壽。工商銀行、招商銀行和浙江泰隆商業銀行是我國大、中、小型商業銀行的典型代表。平安保險和泰康人壽是兩家具有清晰戰略定位的保險公司。

（二）外資金融機構

樣本外資金融機構包括花旗銀行、匯豐銀行、維薩卡、萬事達卡、瑞銀集團、嘉信理財、硅谷銀行。花旗銀行和匯豐銀行排名全球金融品牌前十位，互為競爭關系；維薩卡和萬事達卡是全球最大的信用卡聯盟機構和支付公司，互為競爭關系；瑞銀集團是財富管理方面全球頂級品牌，實施過成功的營銷傳播活動；嘉信理財是證券經紀公司，在上世紀末美國互聯網泡沫后，定位進行過調整；硅谷銀行是總部在硅谷的規模較小的銀行，采用市場聚焦策略取得成功。

三、金融企業戰略定位的實踐與戰略定位的實施路徑

（一）中外資金融企業戰略定位的實踐

按照市場營銷理論，金融機構的戰略制定主要分三步：市場細分、目標市場確定和戰略定位。市場細分是指依據細分標準將大市場分成若干個子市場，子市場中的客戶具有某種一致特征，子市場間具有較大差異；目標市場的確定是指在市場細分基礎上，結合企業優勢選擇出聚集目標客戶的市場。戰略定位是指在目標市場中如何與競爭者區分并取得有利市場地位，戰略定位的過程是有效與競爭者區分，確定企業在顧客心智中優勢位置和形成差異化的過程。

樣本金融企業戰略定位的成功取決于多方面因素。參考已有的研究成果，本文集中分析了外部環境、主要競爭者、實施定位的內部流程支持和定位的營銷傳播等四個因素。研究發現表明，沒有單一金融機構可以成為所有領域里的領導者，許多市場領導者都只是某一個或某幾個競爭領域中的領導者。所以，本文將12家中外資金融機構按照外部環境分析、主要競爭者分析、實施定位的內部流程支持、定位的營銷傳播方面等四個方面進行了分類，嘗試通過分析樣本金融機構的成功經驗，歸納金融機構戰略定位的實施路徑。

1.外部環境分析是戰略定位制定和調整的基礎

互聯網、地域環境、經濟環境和政府政策等外部環境的變化對戰略定位有重要影響。成功的戰略定位能讓企業與主要競爭者區分，在客戶心智中形成獨特的優勢位置。如果外部環境的改變影響到企業與主要競爭者的區分和在客戶心智中形成的優勢地位，定位就需要適當調整。

嘉信理財(CharlesSCHWAB)是上世紀90年代第一批獲準網上交易的美國證券交易商。嘉信理財結合網上交易的特點，用“方便、折扣”成功與其他競爭者區分。營銷傳播中，兩位真實客戶代言的廣告增加了可信度。由于定位成功，連續三年每年利潤翻倍。隨著外部環境的改變，尤其是其他競爭者獲準開展網上交易后，嘉信理財采用了新的組織定位“我們塑造更為聰明的投資者”。公司邀請著名網球明星做代言人，通過網球明星在比賽和訓練間歇與他人的對話，顯示她與眾不同的投資意識和能力，配合“她是嘉信理財的客戶”和“我們塑造更為聰明的投資者”的畫外音，新定位被成功傳播。

相對于大型金融機構而言，中小型金融機構在定位時更需要分析外部環境。美國硅谷銀行和中國的泰隆商業銀行成功依據地理優勢實現定位。硅谷銀行是一家位于美國硅谷的小銀行，它充分利用地域優勢，將高科技中小企業作為目標客戶。浙江泰隆商業銀行總行地處浙江，結合浙江省中小企業活躍的地域特點，將“服務小微企業”作為企業定位并取得成功。

2.充分了解主要競爭者在顧客心智中的價值

分析主要競爭者在顧客心智中已形成的價值和優勢位置，在定位時有效避開，是定位中最重要的部分。一般來說，市場領導者較容易定位，而市場追隨者較難定位。市場追隨者必須分析主要競爭者已具有的優勢并成功避開或發現優勢中的弱點，才能有效定位。維薩卡（Visa）和萬事達卡（MasterCard）就是這方面典型的代表。

維薩卡（Visa）是支付領域的市場領導者。2014年底，Visa通過數字貨幣而非現金與支票可以連接全世界200多個國家和地區的消費者、企業、銀行和政府，數據處理網絡位居全球最先進之列，每秒能處理兩萬多筆交易①數據來自VISA官網，http://www.visa.com。Visa充分利用市場領導者的地位，用“應用最廣泛，使用便捷”確立市場定位。它把“廣泛”和“便捷”全面融入公司廣告，讓顧客留下了攜Visa卡就能 “心馳所向”（Everywhere you want to be）的印象。

萬事達卡（MasterCard）作為市場追隨者，經過多次與不同的廣告公司合作，最終避開了維薩卡（Visa）在客戶心智中形成的優勢價值“廣泛”和“便捷”，通過表達支付背后的情感和意義實現成功定位。“與萬事達卡一起，暢行天下，體驗更多無價時刻”的“無價”系列廣告取得良好的市場反饋率。

3.發現主要競爭者定位中的弱項

市場跟隨者可以通過分析主要競爭者在客戶心中形成的價值優勢，避開或發現定位中的弱項來制定戰略定位。工商銀行和招商銀行、花旗集團（CITI）和匯豐集團（HSBC）是兩組典型例子。

中國工商銀行是中國最大的商業銀行，它以“誠信、人本、穩健、創新、卓越”定位，在傳播中以不同的主題廣告如 “誠信如一，服務如意”廣告、“你身邊的銀行，可信賴的銀行”廣告來強化定位。在創新方面，工行為了適應互聯網時代的變化，搭建了 “融e購”（工行電商平臺）、“融 e聯”（即時通訊平臺）、“融 e行”（直銷銀行）三大平臺和相應的“支付、融資、投資”三大產品線。招商銀行在戰略定位時通過發現大型銀行的定位弱點，以“做中國最好的零售銀行”為目標，借助科技力量開發了一系列具有創新性的零售金融產品，如一卡通、一網通、信用卡、金葵花理財和以招行手機銀行為載體的“閃電貸”等。“年青、高學歷、高收入”的目標客戶為招行實現了贏利目標和市場份額。“招商銀行，因您而變”系列主題廣告，強化了“以客戶為中心，致力零售金融”的定位，取得了較好的效果。

花旗集團（CITI）和匯豐集團（HSBC）都是全球性的銀行集團。花旗集團在全球超過160個國家和市場擁有兩億客戶賬戶①數據來自花旗集團官網，http://www.citigroup.com，以“共同目標、負責任、獨創、引領”（Common Purpose、Responsible Finance、Ingenuity、Leadership）作為企業價值觀，在營銷傳播中用 “我們一起實現”（let’s get it done）、“永不停步”（Never Sleeps）主題廣告，突出了花旗“全球化、與客戶擁有共同目標”的企業定位。匯豐集團這家在73個國家和地區設有6100多個辦事處的全球性金融機構②數據來自匯豐集團官網，http://www.hsbc.com找到主要競爭者的定位弱點，成功實現戰略定位。1998年后，以 “環球金融、地方智慧”（The World’s Local Bank）為主題開啟一系列營銷傳播活動，明確了它“全球化與本地化的結合”的戰略定位。2011年后，匯豐又開始新的品牌活動，品牌傳播主題為“在將來（In the Future）”，弱化了本地化定位，強調了“洞見未來”的能力。廣告創意主題來自商業銀行業務、環球金融和市場以及財富管理這三個方面的核心業務條線。視頻廣告中“匯豐相信，我們能把握住每一個新市場”（At HSBC,we believe that a bank should know when amarket has emerged）和平面廣告中“新市場正在出現，抓住機會！”（There’s a new world emerging.Be part of it）都切合了廣告的主題“在將來”，強調了全球網絡優勢、商業敏感度和卓越的能力，可以幫助客戶“洞見未來”，獲得新的市場機會。

4.通過流程改造為戰略定位提供支持

企業戰略定位需要內部運營支持。平安保險和泰康人壽是我國兩家在 “定位與運營融合”方面出色的保險公司。

平安保險通過“中國平安，平安中國”主題活動，成功塑造 “最佳保險服務”的企業定位。母公司平安集團在上海張江建設后臺中心，集中集團子公司的后臺業務，提高了運營速度和整體服務品質，增強了大數據分析處理能力。近年，平安集團還建設平安新渠道、平安科技、平安支付、平安數據科技、平安金融科技、陸金所等共享平臺，使傳統的保險業務大大受益。通過將“最佳保險服務”的企業定位植入運營，平安保險獲得較高的顧客滿意度。

泰康人壽改變傳統壽險公司將客戶定義為個人的做法，以中產階級家庭作為目標客戶，以“一家保單保全家”系列廣告將泰康“家庭保險”的定位傳播出去。在確立戰略定位以后，泰康人壽完成了整體運營改造，更新了業務流程和信息系統。

5.制定有效的戰略定位傳播策略

金融企業的戰略定位只有通過營銷傳播才能真正讓顧客了解和接受，由于客戶的記憶與興趣、美好的經歷等多種因素相關，所以傳播內容和傳播媒介的選擇至關重要。

瑞銀集團（UBS）主要在財富管理、全球資產管理和投資銀行三個業務領域服務高端客戶。2005年，瑞銀集團啟動了“你和我們”（You and Us,UBS）主題營銷傳播活動。多種傳播方式如電視廣告、平面廣告、人員促銷、贊助等綜合運用，推廣瑞銀“全球化資源和能力、度身定制金融解決方案和親密的客戶關系”的戰略定位。以視頻廣告為例，分別以全球化資源和能力、聽和理解基礎上的度身定制和親密的客戶關系三個重點，對戰略定位進行詮釋。如第一個廣告的畫外音：你能從一家分布于五十多個國家和地區，擁有七萬員工的金融公司得到什么，它仔細傾聽您的所需，就如同只有你們倆在一起。第二個廣告的畫外音：我們通過傾聽客戶制定金融解決方案，更重要的是我們通過理解客戶來制定金融解決方案。第三個廣告的畫外音：瑞銀集團只在兩個地方存在，無處不在和就在您的身邊。三個廣告版本采用了相同的背景音樂，廣告畫面都出現了成對的人或物品，與“你和我們”主題一起加強了顧客的記憶和對廣告主題的理解。另外，其他的營銷傳播活動也充分考慮了目標客戶的特點，如贊助大型體育賽事和交響樂團。

（二）金融企業戰略定位的實施路徑

通過對樣本金融企業的戰略定位分析，可以將金融企業戰略定位的實施路徑概括為：

1.分析外部環境，確定競爭對手在顧客心智中的價值。

2.避開競爭對手在顧客心智中的強勢價值點或利用競爭對手的弱點，確立企業的在顧客心智中的優勢位置，確定戰略定位。

3.確保企業內部運營體系能夠支持戰略定位。

4.利用整合營銷傳播將戰略定位傳播至目標客戶。

四、關于我國金融企業戰略定位實施相關問題的思考

我國金融企業實際應用市場營銷理論和方法的時間較短。但在戰略定位方面的主要問題包括：產品、服務或內部運營不能支持定位，定位無效或效果不明顯；不能及時根據競爭者或環境的變化進行定位調整，或定位調整沒有建立在企業長遠戰略規劃的基礎上；定位復雜且不易被顧客理解；企業和產品的品牌設計與定位不協調；營銷傳播活動沒有反映或不能較好反映企業定位；沒有關注到互聯網對企業定位未來的影響等。所以，本文建議我國金融企業在進行戰略定位時思考以下幾個問題。

（一）在避開競爭者的優勢和充分考慮了顧客的價值需求后，制定出來的戰略定位是否能成功

定位中一個誤區是金融企業認為在分析了主要競爭者的優劣勢和目標客戶的價值需求后，競爭者的弱勢和顧客所需價值的重合區域就是定位區域。實際上，這種方法制定出來的戰略定位常常會因為得不到產品、服務或內部運營的有效支持，造成定位無效或效果不明顯。

建議金融企業綜合考慮三個方面：主要競爭者的弱點、顧客的價值需要、本企業的優勢和能力。如果企業的優勢或能力沒有被作為重要因素來考慮，常常會因為得不到產品、服務或運營的支持而造成傳播的定位形象與顧客實際接觸的定位形象不一致，營銷活動等同于企業的負面宣傳。

所謂戰略定位要考慮本企業的優勢或能力，實際上就是企業的優勢和能力要能夠支撐定位。如“最好的零售銀行”要有市場領先的零售產品來支持、“服務最好的保險公司”要有高效的運營系統和優秀的市場人員和考核體系來支持。“全球化”要有全世界多個國家和地區的分支機構來支持等。

（二）調整定位要慎重，需要選擇適應金融企業未來較長一段時間發展的定位方向

當外部經營環境發生改變，金融企業與競爭對手不能形成明顯差異化時，定位需要調整，但調整后的定位最好不與原定位矛盾，在調整中要注意保持一定關聯，重新定位要反映企業能力的升級，符合企業長期發展趨勢和能力。可以參考嘉信理財的成功經驗，在定位調整過程中不否定原定位，而是在原定位的基礎上反映企業能力或可以帶給顧客的價值。

（三）在定位時化繁為簡，過多的定位關鍵詞只能起負作用

在進行戰略定位時，要抓住最重要的定位關鍵詞。金融企業可能存在好幾個能反映企業優勢和與競爭者區分的差異點，但過多的定位關鍵詞會引起顧客混淆。所以，一到兩個關鍵詞就能描述的定位常常能達到最佳效果。如平安與“服務”、泰康與“家庭保險”、硅谷銀行與“服務高科技企業”、泰隆商業銀行與“小微金融”、花旗集團與“全球化”。

（四）進行戰略定位時關注品牌的名稱、口號等品牌要素

金融服務特性決定了金融行業比其他行業更需要關注品牌。在實際得到服務之前，顧客無法有效判斷金融服務質量，往往依靠品牌認知和偏好來選擇金融企業。所以，金融企業在定位時，品牌名稱、口號、品牌標識等品牌要素簡單易記，發音響亮。如花旗集團的名稱CITI和口號“Never Sleeps”、招商銀行的品牌口號“因你而變”都簡單易記又利于發音。

（五）營銷傳播內容的設計要重視不同版本之間的關聯性

在設計營銷傳播內容時，可以通過不同傳播版本增加傳播效果，但要注意不同版本之間的聯系和區別。金融企業可以先確定主題，然后考慮從哪幾個方面說明主題。如匯豐集團“在未來”主題的營銷活動，以六種業務的未來趨勢為主線，設計六個不同版本的廣告，在每個廣告中都用“匯豐相信，我們能把握住每一個新市場”或“新市場將出現”，讓顧客對匯豐集團“洞見未來”的能力有較深認識。平面廣告中畫面占比和圖外的文字說明是關鍵。視頻廣告的畫外音是關鍵，顧客常通過聲音來記憶視頻廣告。

（六）關注互聯網對企業定位未來的影響

2013年后，互聯網金融開始迅速發展，由于互聯網金融靈活、收益高，被許多顧客接受。目前，互聯網金融公司依靠公司的大數據資源和客戶資源，在支付、小額貸款、保險、理財、征信等領域迅速發展。如阿里集團的理財產品“余額寶”、第三方支付產品“支付寶”、新推出個人消費信貸產品“花唄”，對在淘寶和天貓上購物的客戶提供“賒購”服務，消費信貸額度為1000元至30000元不等。接下來還將推出“借唄”，將個人消費信貸的范圍放大到淘寶和天貓上購物的客戶之外的廣大客戶。所以，從2013年下半年開始，金融機構特別是商業銀行明顯感受到了來自互聯網金融公司的競爭壓力。

互聯網正在改變許多行業的商業模式，傳統行業包括傳統金融業不得不關注這一變化。如2015年成立的前海微眾銀行，就采用了與傳統銀行業不一樣的經營模式。傳統金融企業必須考慮互聯網時代下營銷管理該如何改變，如互聯網技術對營銷渠道、營銷傳播方式的影響；互聯網特別是移動互聯對顧客心理、顧客行為的影響等。目前，傳統金融機構開始行動，以四大商業銀行、中國交通銀行、招商銀行、興業銀行為代表，中國大部分商業銀行開始推出移動客戶端、網上商城和多款互聯網金融產品。

互聯網幫助客戶獲得了更快、更便捷、更綜合的金融服務,但比互聯網這個工具更重要是客戶的需求，金融客戶的價值需求如全面的金融服務、更高的收益、快速、簡便、服務態度好、金融企業穩健經營等一直都存在。所以，了解客戶需求并滿足他們的需求將會一直成為戰略定位首先要思考的問題。

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