服裝品牌跨界現象探析

跨界，源于文藝復興時期，指多學科之間的相互交融。其后，出現“Crossover”這一概念，來形容不同領域事物的相互交融與合作。最后，隨著跨界這一概念的不斷發展，逐漸被越來越多的人所熟知，并運用到了生活的方方面面，原本互不相關的元素互相交融合作并產生奇妙的化學反應。

隨著全球一體化經濟時代的到來，服裝品牌之間的競爭日益激烈，在這樣的環境中，各個品牌需要通過給消費者帶來全新的生活方式體驗，來提高品牌競爭力。這時，時尚行業的跨界應運而生。突破傳統模式，與不同行業的品牌強強聯合，跨出本領域，通過營造美好的生活方式，來攫取消費者的心，通過合作換取了更大的市場利益，實現共贏。服裝品牌的跨界主要通過以下幾個方式來

進行：

1.品牌與藝術家合作。藝術家們把自己獨特的思維觀念和視覺理念融入品牌文化中，為其帶來前衛的、潮流的文化內涵。例如，克麗斯汀·迪奧（Dior）與尤倫斯當代藝術中心（UCCA）在北京798舉行《迪奧與中國藝術家》展覽，此次展覽由中國本土藝術家通過個人的獨特創作方式來重新詮釋迪奧品牌內涵。而在2011年10月迪奧發布了與德國新銳藝術家Anselm Reyle合作的新品，利用其所擅長的素材混搭和大膽配色的創作風格進行迪奧品牌全新創作，本系列包括首飾、鞋子、皮件等，迪奧經典產品經過藝術家的設計創作后，展現出了全新的面貌，每件都如藝術品般如夢似幻。

2.品牌與設計師合作。品牌與時尚人士互動的同時，設計師也為品牌注入了新鮮的活力和個性化的體驗。例如，Chanel設計師Karl Lagerfeld曾為HM設計了三十款服裝，并命名為 “Karl Lagerfeld For HM”系列。川久保玲設計的Comme des Garcons×HM系列，強調波點圖案、拼接面料和獨特剪裁工藝，該系列一出就立刻受到了年輕人、潮人的追捧，更出現了產品首發日便在幾分鐘內賣空的現象。2014年11月4日，美國華裔設計師亞歷山大·王與HM合作的 Alexander Wang x HM系列上海發布會上推出和以往不同的全新運動元素設計，不僅吸引了亞歷山大·王的粉絲及HM忠實顧客群，更引來了大眾消費者關注的

目光。

3.品牌與品牌合作。兩個品牌合作，通過重新定位，分析兩個品牌的資源優勢，最終把這兩個不同的品牌進行資源整合重組，達到以共享一部分品牌特征及顧客群來換取更多用戶和廣闊市場的目的。如美特斯邦威與美國“夢工廠”合作的功夫熊貓系列及同日本三麗鷗合作的Hello Kitty系列，開創了國內服裝品牌與國外品牌跨界合作的先河，兩個品牌合作共享了各自品牌的用戶群，同時還創新了品牌，吸引了更多的消費人群。

跨界合作最有意思的地方并不是直接的結果，而是后續產生的跨界效應，即進一步地拓展各自學科原有的邊界。如今，生活方式越來越多元化，而單一的品牌特征已經難以引起消費者的注意，單一的品牌文化也不再能給消費者帶來綜合的體驗。這樣的情況下，跨界通過把原本不相干的元素整合重組，來突破品牌原本單一的形象及文化，形成更具張力的品牌聯想。所以，跨界合作在本質上就是通過為品牌建立一種多元的文化及立體體驗的感受，使得兩品牌共同的消費群可以達到更廣泛的共識和利益目標。

服裝品牌通過合作跨界成功，品牌價值會得到提升，吸引到更多的消費者。但沒有目的性的胡亂跨界，同樣也會造成消費者對品牌印象的混亂。所以跨界合作中想要達到1+l>2的效果不僅需要制定選擇正確的合作伙伴，同時還要制定正確的營銷方案。因此，成功的跨界合作須具備以下四大特征：（1）在產品定位方面，首先，兩個品牌屬于非競爭領域。其次，兩者并具有強烈的吸引力，最后兩個品牌在消費人群方面是一致的，定位有相似性，這樣才能最終做到品牌之間的資源互補。（2）選擇了合作伙伴后，需要通過深入分析各個品牌的目標消費群來制定具體的跨界營銷方案制及品牌傳播策略。（3）在制定營銷方案時，要考慮新文化符號的注入應與原有品牌文化的產生優劣勢互補。（4）跨界是為了通過品牌與品牌之間不同的文化特質互相滲透，來達到多元化的效果，豐富原本單一的品牌文化內涵，但這樣的形式只適合短暫性的使用，長期使用則會使原有文化變得模糊，影響受眾對品牌的判斷，所以跨界合作不提倡長期進行。注意到以上幾點，才有利于服裝品牌做到打破傳統的營銷思維模式，借他人之力推動自己品牌的發展。

（作者單位：浙江理工大學服裝學院）