服裝品牌H&M市場銷售研究

本文通過對HM的起源與發展稍作了解，并且從品牌的設計與品牌的銷售兩個大的方向進行著重分析，最后再涉及HM的品牌是如何進行推廣，還對它的發展數據分析預測，綜合這幾個方面研究此品牌的市場銷售是如何進行的。

1.品牌介紹

（1）品牌起源：HM于1947年由Erling Persson在瑞典Vasteras市創立。位于瑞典Vasteras市Stora Gatan大街的老HM店是世界上第一家HM專賣店。HM品牌名是由“Hennes” （瑞典語中“她”的意思） 女裝與男裝“Mauritz”品牌合并，各取第一個字母而成“HM”。

（2）品牌發展：公司成立于1947年，創辦人是現任董事長皮爾森（Stefan Persson）的父親。當時HM主打平價特色，由于瑞典的零售業和歐洲大多數國家一樣，一向都被昂貴的百貨公司主導，因此HM在市場上一下子便開出大紅盤。皮爾森在1972年加入公司后，他希望公司在唯一標榜的低價位之外，能再加入流行及品質的特色。雖然有許多人認為，這些特色無法同時存在于一個品牌，但是皮爾森卻相信公司能夠做到。之后HM標榜的“以最好的價格，提供流行與品質”，確實為公司的成功再打一劑強心針。HM之所以能橫掃歐洲街頭，得力于公司兼顧流行、品質及價格的三合一哲學，以及積極擴張的政策。

平價才能帶來大量。

2.品牌設計

自2004年起，HM不斷推出與頂級大設計師聯名系列，一個個便宜又頗具設計師特色的聯名設計系列成為HM每年一度的招牌菜。2008年，HM與大設計師聯名的新高潮是川久保玲×HM的圓點衣和不對稱剪裁系列，在HM東京店上市時引發了混亂的瘋搶，上海HM店里的幾件也在10分鐘之內賣光。HM遵循可持續發展的品牌策略，例如選用環保面料，致力于為顧客提供高品質產品和服務。HM設計師工作的地方叫“白房子”，位于瑞典斯德哥爾摩市中心一棟低調的大樓里，這里幾乎囊括了全瑞典成熟的老設計師與嶄露頭角的設計新銳。不在倫敦的跳蚤市場或巴黎的布料集市挑揀時，HM設計總監瑪格麗塔·范·登·博施 （Margareta van den Bosch） 就會在HM“白房子”里坐陣，統領著HM 100多位設計師為“HM飯”們編織著平價時尚夢。

3.品牌銷售

（1）銷售內容：HM擁有女裝、男裝、青少年裝、童裝、化妝品、配飾、鞋履類等諸多精選系列，并開創服裝零售行業與頂級設計師跨界合作的先河，其中包括Karl Lagerfeld、Stella McCartney、Viktor Rolf、Madonna、Roberto Cavalli、Comme des Garcons、Matthew Williamson、Jimmy Choo、Sonia Rykiel、Lanvin、Donatella Versace、Marni 、Maison Martin Margiela、Isabel Marant等國際大師和時尚偶像Anna Dello Russo，每次所推出的HM設計師獨家合作系列均受到消費者的大力追捧。

（2）銷售策略：

1.平價銷售：平價是HM一貫選擇的路。HM店中的產品多元，提供男女消費者以及兒童流行的基本服飾，同時販賣化妝品。店中服飾的平均售價只有18美元。公司認為，平價才能讓消費者負擔得起每一年、甚至每一季都去店中購買新推出的產品。這種策略最能吸引15到30歲講求曾經擁有而不是天長地久、希望隨時都能追上流行的女性消費者。為了降低成本，以維持平價策略，HM沒有自己的成衣廠，制造完全外包給九百家工廠。為了拿到最好的價格，公司精挑細選外包對象，這些工廠分散于全球21個工資最低的國家中。由于成本控制得當，公司的產品售價雖低，毛利仍然能夠維持在53%左右。

2.流行牌：除了價格牌，HM還打流行牌。公司把流行視為容易腐壞的食品，必須時時保持它的新鮮，因此公司力求將存貨降到最低，而且讓新貨源源不絕。所以新點子必須迅速被轉化為服飾，讓消費者能夠快速買下上架的衣服，上街展示還屬新鮮的時髦服飾。為了達到這種效率，公司的所有服飾都由公司內的八十名設計師設計。公司與供應商間密切合作，嚴格控制整個過程，同時扮演進口商、批發商和零售商的角色，盡可能減少產品經手的人數，讓過程更簡潔。HM把衣服從設計到上架的時間壓縮，最短只需三個星期，速度在業界數一數二。公司因此有能力在任何時候，推出符合流行尖端的

產品。

3.分析銷售成績：公司每天都以國家及店面為單位，分別分析每件衣服的銷售成績，掌握哪些產品熱賣，需要立刻增加生產，也讓貨品供應更順暢。公司標榜店面每天都會進貨，以補足消費者目前最需要的產品。2003年春天，當HM在紐約的旗艦店開幕時，因為人潮過于擁擠，公司甚至可以配合需求，在每個小時進貨。美國《商業周刊》日前評論，HM“重新定義了平價流行”，印證了公司認為價格、流行、品質能夠同時存在的可能性。

4.積極開疆辟土：HM把這種三合一的成功方程式，大量復制到其它的市場。HM雖然來自瑞典，但是現在最大的市場卻是在德國。根據《富比士》（Forbes）雜志的報導，1982年，當皮爾森從父親手中接下公司時，HM當時還只有一百多家分店，而且大部分都在瑞典。如今公司的野心已經從歐洲燃燒到美洲，在十四個國家共擁有八百多家分店，去年營業額中有88%來自國外市場。2003年公司新開的分店數則預計將達九十家。公司過去6年的擴張率約75%，現在的目標是，每兩年進入一個新國家。

3.品牌推廣

（1）公益推廣：HM遵循可持續發展的品牌策略，例如選用環保面料，致力于為顧客提供高品質產品和服務。2013年，HM與專業衣物回收機構I：Collect合作，成為第一家啟動全球性舊衣回收計劃的時裝公司。HM 積極參與社區活動，聯手聯合國兒童基金會、水援助組織 （WaterAid） 等國際非政府組織。當代的時尚偶像美國新任第一夫人米歇爾·奧巴瑪，大選日穿Narciso Rodriguez，平常日子穿HM。可見HM在這個年代所具有的影響力有多么巨大。

（2）明星廣告拍攝：明星效應是當代品牌推廣一個最重要的手段，HM在每一季的新品拍攝中動用的都是當紅超模，而且在選景以及拍攝地點都是非常考究并且帶入各種時尚元素。超豪華明星陣容加頂級拍攝團隊制作出來的廣告及雜志總是美輪美奐，對于消費者來說極具誘惑力。

（3）細節執行：除了策略，細節的執行也是HM之所以成功不可或缺的因素。倫敦的零售業分析師考克若（Nathan Cockrell）說：“HM的經營方式是錙銖必較。”公司相信，在HM購物必須要很容易且有趣，因此公司非常注重店面設計及產品擺設細節。例如，櫥窗擺設 HM所傳達的訊息、衣服上標示的資訊、更衣間的設計等。為了讓顧客很容易尋找到店面，公司在計劃開設新分店的地點時，也一定不計代價尋找最佳的地點。

3.HM品牌發展趨勢

全球第二大服裝零售商HM公布的最新業績顯示，截至5月31日的二季度，集團凈利潤增長24.8%至約合8.7億美元，同比增長達到24.9%，為公司四年多來的最大盈利增幅。不過，HM二季度毛利率微幅下降至60.8%，不及市場預期的61.2%，去年同期為61.1%。據集團透露，毛利率下降主要受成本上漲等外部因素所致，并預計會持續到三季度。綜合來看，HM的發展趨勢還是勢不可擋，并且市場需求越來越大。

（作者單位：湖南師范大學工學院服裝藝術系）