生活方式營(yíng)銷模式在終端店鋪中的分析與研究

1.生活方式的概念

最早的“生活方式”定義是1963年由市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授威廉·萊澤（William·Lazer）提出的，他認(rèn)為：生活方式是一個(gè)系統(tǒng)性的概念，是社會(huì)中某一群體在生活中所表現(xiàn)出來的特征，在具體表現(xiàn)的動(dòng)態(tài)生活模式中顯示該社會(huì)群體的差異性。也就是說，生活方式是文化、價(jià)值觀、社會(huì)地位、人格、資源、營(yíng)銷、人口統(tǒng)計(jì)變量等等方面的統(tǒng)

一體。

對(duì)生活方式的研究主要還是建立在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查分析之上，主要通過消費(fèi)者的生活觀念、消費(fèi)觀念和傳播觀念體現(xiàn)出來。對(duì)消費(fèi)者的生活方式了解的越多，就越能對(duì)他們采取有效的手段。生活主體經(jīng)常會(huì)根據(jù)其自身的需求和定位安排其生活的模式，而這種需求與定位，正是服裝品牌營(yíng)銷的著力點(diǎn)。即通過對(duì)品牌的塑造來再現(xiàn)消費(fèi)者自身感覺到所需求的、不具備的思維或其心理所認(rèn)知的某種觀念。并且，相似行為導(dǎo)向的消費(fèi)模式將會(huì)在具有相似的生活方式的消費(fèi)群體之中形成。

2.生活方式的構(gòu)成要素

生活方式是生活主體同一定的社會(huì)條件相互作用而形成的活動(dòng)形式和行為特征的復(fù)雜有機(jī)體。不同的職業(yè)特征、人口特征等主客觀因素所形成的特有的生活模式，必然通過一定典型的、穩(wěn)定的生活活動(dòng)形式表現(xiàn)出來。因此生活方式往往成為劃分階層和其他社會(huì)群體的一個(gè)重要的標(biāo)志。

3.生活方式在商業(yè)環(huán)境下的可利用性

生活方式是消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)以及對(duì)時(shí)間、金錢的支配方式。社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科研究中，也將生活方式的研究轉(zhuǎn)化為更為具體的消費(fèi)方式的研究。這主要包括2個(gè)方面。第一，將生活方式轉(zhuǎn)化為消費(fèi)方式，也就是將抽象化的概念轉(zhuǎn)為更為具象化、更具有操作性的消費(fèi)模式，使調(diào)查研究的個(gè)體更加具象，更有可調(diào)查性。第二，對(duì)消費(fèi)社會(huì)的研究中，消費(fèi)方式才是企業(yè)和集體所關(guān)注的角色，而討論的生活方式也是以消費(fèi)行為為研究?jī)?nèi)容。把消費(fèi)者當(dāng)做生活者，研究消費(fèi)者的生活方式及其特征，這也為生活方式的研究提供了必要性和可

行性。

1.生活方式店是生活方式營(yíng)銷的載體

生活方式店是生活方式的一種體驗(yàn)。是體驗(yàn)式營(yíng)銷場(chǎng)所，如生活館、概念店，完全實(shí)景布置，消費(fèi)者可以身臨其境的感受，來決定是否購買等。當(dāng)品牌具備了相對(duì)可識(shí)別的風(fēng)格與態(tài)度的時(shí)候，它就會(huì)往“生活方式店”的層面發(fā)展，它注重的是營(yíng)造“品位”的氛圍，既不單純地指向銷售，也不只是單純地形象展示，而更趨于傳達(dá)享受生活的態(tài)度，當(dāng)然，比較高明的品牌“生活方式店”會(huì)運(yùn)用各種與品牌相契合的元素。

2.品牌終端渠道——生活方式店構(gòu)成元素

以下通過對(duì)優(yōu)衣庫生活方式店的實(shí)地考察，包括一些資料、圖片的收集，以優(yōu)衣庫為例，從產(chǎn)品、陳列、氛圍、服務(wù)等四個(gè)方面對(duì)生活方式店的構(gòu)成元素進(jìn)行闡述。并通過對(duì)國(guó)內(nèi)不同生活方式店的模式分析，總結(jié)出目前國(guó)內(nèi)生活方式店的發(fā)展?fàn)顩r。

（1）產(chǎn)品

產(chǎn)品是一切店鋪構(gòu)成最基本的元素，而生活方式店中所展示的產(chǎn)品，代表的不僅僅是產(chǎn)品本身，更多的體現(xiàn)的是一種態(tài)度或者一種象征。優(yōu)衣庫的產(chǎn)品著重體現(xiàn)的是科技，功能性面料的設(shè)計(jì)研發(fā)。優(yōu)衣庫著重注重產(chǎn)品的質(zhì)量，例如“HEATTECH”系列，是日本先進(jìn)技術(shù)與時(shí)尚潮流融合后誕生的高新技術(shù)服裝，也是優(yōu)衣庫品牌全球化進(jìn)程中非常重要的戰(zhàn)略品。

（2）陳列

服裝陳列的基本概念是主要指服裝賣場(chǎng)及櫥窗的陳列設(shè)計(jì)，目的是為了提升品牌形象，吸引顧客，提高銷售。優(yōu)衣庫的陳列遵循了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)店路線，通過合理的布局讓目標(biāo)消費(fèi)者能夠方便快捷的接觸到所有產(chǎn)品。物品陳列也比較符合人體工程學(xué)，易拿易放。色彩上也采用彩虹色階梯陳列，顏色鮮艷，品類繁多，疊放工整，給人明亮整潔的形象。

（3）氛圍

優(yōu)衣庫通常采用前兩種類型的氛圍進(jìn)行營(yíng)造，一是選擇品牌產(chǎn)品的主打系列，體現(xiàn)出優(yōu)衣庫的品牌理念：“給消費(fèi)者做高品質(zhì)的、新穎科技面料所制成的休閑服飾”。優(yōu)衣庫2014年冬季的櫥窗陳列主要以優(yōu)衣庫“HEATTECH”系列保暖衣為主進(jìn)行陳列展示，櫥窗設(shè)計(jì)以雪花式的花邊進(jìn)行了上下玻璃上的裝飾以突顯出中間位置的模特上衣。另一方面，也營(yíng)造了一種生活方式的場(chǎng)景，冬季的輕裝出行，通過模特對(duì)同一品類服裝不同的搭配演繹，來體現(xiàn)不同的生活型態(tài)。

（4）服務(wù)

對(duì)優(yōu)衣庫來說，完善的顧客服務(wù)以及微笑文化是必須堅(jiān)持的事情，因?yàn)閮?yōu)衣庫采用自助型的購物方式，店員不需要對(duì)客戶如影隨形，而當(dāng)顧客向店員求助時(shí)，必須第一時(shí)間微笑面對(duì)，給予專業(yè)的建議及幫助。

結(jié)論

本文通過對(duì)“生活方式”和其生活方式營(yíng)銷的載體“生活方式店”進(jìn)行理論分析，然后根據(jù)對(duì)優(yōu)衣庫的生活方式店的資料收集，得出的結(jié)論有：1.服裝終端賣場(chǎng)應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求點(diǎn)。2.消費(fèi)者對(duì)品牌文化消費(fèi)的認(rèn)知和需求越來越強(qiáng)烈，企業(yè)需通過各種途徑加強(qiáng)其品牌內(nèi)涵和品牌文化建設(shè)。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）