中國民族文化在廣告創意中的運用探析

廣告傳播對企業的發展具有重要作用，廣告的內涵能夠有效的提升品牌效應。因此，企業在創造廣告的時候，要注意提升廣告的內涵。中國民族文化在廣告創意中的應用，對提升廣告的內涵具有重要意義。本文主要從民族文化應用在告創意中應該注意的問題入手，討論中國民族文化在廣告創意中的運用，實現廣告傳播效益的最大化。

廣告創意是現代廣告的靈魂和生命，是形成和提高受眾內驅力的重要因素。有一句是“廣告銷售的不是商品，而是創意”，也就是說良好的廣告創意能夠提升企業的社會形象，形成巨大的經濟效益。從廣告發展的歷史可以看出來，優秀的廣告創意應該是植根于民族文化的土壤，通過優秀的民族語言，將人們心中根深蒂固的“民族記憶”表達出來，使人們產生強烈的購買欲望，從而實現廣告傳播的內涵。因此，企業在進行廣告創意時候，要升入研究民族文化，把握消費者的生活方式、價值觀念以及審美傾向等民族文化的特征，創新并提升廣告的內涵，這對實現廣告傳播和企業社會效益的提高都具有至關重要的作用。

廣告創意中運用民族文化應該注意的問題

中國民族文化都是經過悠久歷史積淀傳承下來的優秀文化，民族文化是具有共同語言、經濟生活和心理素質的人類共同體，帶有本民族特點的文化，是一個民族的靈魂。民族文化在廣告創意中的應用，能夠有效的提高廣告的內涵。但是，民族文化在廣告創意的實際應用中，也應該注意一些問題，只有這樣才能實現兩者的完美結合，提高民族文化的生命力。

1.尊重并體現民族文化

廣告創意在運用民族文化的時候，必須尊重和體現出民族文化的內涵，注意“去糙取精”選取其中的精華并加以利用，便于受眾對廣告的正確理解，實現廣告傳播的真正意義。當然，廣告的最終目的是促使消費者產生勾描欲望并購買商品，所以廣告必須以能引發受眾的認同感作為有效的標志。不同民族文化的差異也會導致受眾對同一事物的不同理解，影響受眾的接受心理。廣告傳播尤其是在跨文化傳播的時候，一定要尊重當地民族文化，尊重不同民族之間文化的差異，只有這樣才能實現廣告傳播的目標。

2.尊重民族文化禁忌

每個民族的文化都存在一些禁忌，如果廣告創意中忽視這些禁忌，甚至是將這些文化禁忌納入文化創意中，則不僅不會發揮廣告傳播的重要意義，也不能促進商品的銷售和企業經濟效益與社會效益的提高。廣告創意運用民族文化的時候，必須尊重當地的社會文化，避免觸及民族文化禁忌，只有這樣才能夠激發或延長商品的生命力，實現廣告傳播的真正意義。

中國民族文化在廣告創意中的運用

中華民族是一個擁有悠久歷史的民族，民族文化都是經過歷史的沉淀與積累，這也是中國民族文化區別于其他國家文化的重要特征。中國民族文化是以農業經濟為基礎，以宗法制家族為文化背景，以儒家倫理為思想核心的文化體系，這種文化體系較大程度的制約著中國人的行為方式，直接決定著中國廣告創意的內容和形式，主要體現在以下幾方面：

1.“重家”文化

“家”在中國文化中擁有非常重要的地位，也是能夠喚起中國人某種情感的標志。“家”在中國人的觀念里，首先代表的是“大家”，即國家，中國人對民族有很強的使命感和責任心；其次，是“小家”，主要是指在家庭中要有孝悌之意，尊老愛幼。所以，很多廣告創意中都很好的運用了這種文化，例如，“孔府家酒，叫人想家”，“灣仔碼頭”的“媽媽的情切關懷”，“南方黑芝麻糊”的廣告語以及好麗友的一則廣告語等，都能夠給人情感的感動和震撼，引起受眾的共鳴，具有很好的廣告效果。

2.“尚禮”文化

中國是一個禮儀之邦，中國人在人際交往中也喜歡用禮物來表達自己的情誼。在中國，送禮的場合和對象都比較廣，這也使很多企業在設計廣告語的時候將基點定位在“禮”上，如“腦白金”的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，“看病人，送初元”等廣告語，雖然這些廣告詞的內容比較庸俗，但是卻擁有很好的銷售業績，充分實現了廣告傳播的目的。主要是因為廣告設計中把握了中國人“尚禮”的心態，廣告的創意很好的運用了中國

文化。

3.“語言”文化

語言是一個民族文化傳承的載體，也是民族文化的重要標志之一。廣告中最常見的就是語言，在廣告創意中很好的運用語言的作用，也能夠形成很好的品牌效應。例如，“東西南北中，好酒在張弓”等廣告語，它們的主要特征就是字音和諧悅耳，簡潔明快，也很好的實現了民族文化的廣告創意的運用。

結束語

綜上所述，民族文化在廣告創意中的運用具有重要意義，在不同的民族文化中，人們會形成不同的價值觀和價值趨向，對人們的心理特征和行為取向也有很大的影響。所以，廣告創意必須植根與優秀的民族文化，只有這樣才能實現廣告傳播效益的最大化，實現廣告傳播的目的。

（作者單位：上海思博職業技術學院 美術設計學院）