淺談運(yùn)用公益廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)主流價(jià)值

摘 要：公益廣告在傳播社會(huì)主流價(jià)值中的作用，包括輿論導(dǎo)向作用和基于情感共鳴而形成的強(qiáng)大感染力。當(dāng)前傳播我國(guó)社會(huì)主流價(jià)值的公益廣告面臨著社會(huì)參與不足、公益廣告缺乏創(chuàng)意以及缺乏對(duì)公益廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)主流價(jià)值的整體規(guī)劃等問(wèn)題。若要解決這些問(wèn)題，就應(yīng)從提高社會(huì)中的企業(yè)參與公益廣告的積極性，制定以城市為單位的年度公益廣告投放規(guī)劃，并積極利用新媒體的特性，在年輕一代中利用公益廣告吸引關(guān)注和支持。

關(guān)鍵詞：公益廣告；社會(huì)主流價(jià)值；規(guī)劃；參與

一、公益廣告在傳播社會(huì)主流價(jià)值中起到的作用

（一）傳播社會(huì)主流價(jià)值的現(xiàn)實(shí)意義

當(dāng)前，我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)處于快速發(fā)展變化的進(jìn)程當(dāng)中，與此同時(shí)受到以經(jīng)濟(jì)全球化為基礎(chǔ)的全球化浪潮的沖擊，我國(guó)社會(huì)價(jià)值觀日益多元化。在這一過(guò)程中，社會(huì)的主流價(jià)值受到猛烈沖擊，由此產(chǎn)生社會(huì)成員之間缺乏共同的理想信念，導(dǎo)致了社會(huì)凝聚力的降低，進(jìn)而嚴(yán)重影響社會(huì)的良性發(fā)展。傳播社會(huì)主流價(jià)值，能夠起到增強(qiáng)社會(huì)凝聚力的作用，從而為我國(guó)正在進(jìn)行的社會(huì)主義建設(shè)提供精神動(dòng)力和智力支持。

傳播社會(huì)主流價(jià)值是應(yīng)對(duì)外來(lái)思潮及封建腐朽思想對(duì)社會(huì)成員進(jìn)行侵蝕的思想武器。隨著改革開(kāi)放的不斷深化，我們的很多領(lǐng)域向世界敞開(kāi)，這極大推動(dòng)了中國(guó)與世界的聯(lián)系，推動(dòng)了我國(guó)的生產(chǎn)力提高，但是同時(shí)伴隨著大量外界事物的到來(lái)，外來(lái)思潮中不適合我國(guó)國(guó)情的甚至危害社會(huì)大眾的大量有害信息也在我國(guó)社會(huì)中慢慢滋生。面對(duì)大量的外來(lái)思潮，社會(huì)中的很多人缺乏鑒別、篩選能力，在很多敏感問(wèn)題上容易聽(tīng)信謠言，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)當(dāng)前社會(huì)制度的不滿，這對(duì)于我國(guó)正在進(jìn)行的社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)是極為不利的。另一方面，盡管從新文化運(yùn)動(dòng)開(kāi)始，中國(guó)社會(huì)中強(qiáng)調(diào)“科學(xué)”與“民主”的時(shí)間已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)近百年，但是當(dāng)前社會(huì)中隨著一些人的個(gè)人財(cái)富的日益增長(zhǎng)，封建腐朽思想沉渣泛起，封建社會(huì)中的一些陋習(xí)在當(dāng)前的現(xiàn)代社會(huì)中又粉墨登場(chǎng)，這些勢(shì)必會(huì)影響社會(huì)的進(jìn)步，危害社會(huì)的文明進(jìn)程。傳播社會(huì)主流價(jià)值，就是要用正確的、文明的、現(xiàn)代的價(jià)值觀念對(duì)當(dāng)前的中國(guó)社會(huì)進(jìn)行清洗，以便清除外來(lái)的污垢，治愈遺傳的沉疴。

（二）公益廣告在傳播社會(huì)主流價(jià)值中起到的作用

現(xiàn)代意義的公益廣告誕生于20世紀(jì)40年代的美國(guó)，也被稱為“公共服務(wù)廣告”，是指利用廣告技巧，傳播公益理念，為社會(huì)公眾服務(wù)，不以營(yíng)利為目的的公共傳播形式。我國(guó)的公益廣告嚴(yán)格來(lái)說(shuō)開(kāi)始于改革開(kāi)放之后，在我國(guó)對(duì)公益廣告的定義是：為公益行動(dòng)、公益事業(yè)提供服務(wù)的，以推廣有利于社會(huì)道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。目前，我國(guó)對(duì)于公益廣告的應(yīng)用主要集中在以下幾個(gè)方面：環(huán)境保護(hù)，公共道德規(guī)范，科學(xué)文教，社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，政策宣傳，關(guān)愛(ài)生命，價(jià)值取向，節(jié)日慶祝以及其他公益事業(yè)。

公益廣告具有輿論導(dǎo)向的作用，是指公益廣告能夠引導(dǎo)人們形成在協(xié)調(diào)公共利益的過(guò)程中所需要秉持的價(jià)值觀念和是非觀念，這與社會(huì)主流價(jià)值，通俗來(lái)說(shuō)就是這個(gè)社會(huì)中大多數(shù)人所持有的價(jià)值觀在功能上是相同的，目的都是緩和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的沖突與矛盾。

我國(guó)當(dāng)前正處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和社會(huì)急劇轉(zhuǎn)型的歷史階段，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等多方面因素劇烈變動(dòng)，多元文化相互并存和碰撞，人們不可避免感到困惑，產(chǎn)生心態(tài)失衡、行為失范等現(xiàn)象，因此通過(guò)傳播社會(huì)主流價(jià)值觀，規(guī)范人們的社會(huì)行為、疏導(dǎo)社會(huì)文化心理成為社會(huì)發(fā)展的迫切要求。公益廣告是為了城市乃至整個(gè)社會(huì)的社會(huì)大眾的共同利益提供傳播服務(wù)的，通常公益廣告的題材都來(lái)源于社會(huì)生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，是人們普遍關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題，因此公益廣告就容易受到社會(huì)大眾的喜愛(ài)和接受，它在引起公眾的情感共鳴和行動(dòng)參與上的傳播效果是其他宣傳形式難以比擬的。所以，公益廣告對(duì)于社會(huì)主流價(jià)值的傳播具有強(qiáng)大的促進(jìn)作用。

二、公益廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)主流價(jià)值面臨的主要問(wèn)題

公益廣告以政府為主導(dǎo)，在復(fù)雜的媒體經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，很多媒體代理商并沒(méi)有主動(dòng)參與到公益廣告的傳播當(dāng)中，導(dǎo)致了公益廣告千篇一律，沒(méi)有特色，從而無(wú)法有效地傳播社會(huì)主流價(jià)值。而且，公益廣告很難運(yùn)用商業(yè)廣告的傳播技巧和方法去適應(yīng)人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代快速更新的文化需求。從阻礙了公益廣告在我國(guó)社會(huì)的快速發(fā)展。

公益廣告的展播，發(fā)展成為某一階段的運(yùn)動(dòng)，在某一時(shí)間段大量傳播中國(guó)夢(mèng)的公益廣告，而在另一時(shí)段就傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的公益廣告，這樣既會(huì)造成受眾的審美疲勞，又不能長(zhǎng)期深入地開(kāi)展社會(huì)主流價(jià)值觀的宣傳和教育。

傳播社會(huì)主流價(jià)值的簡(jiǎn)單化，例如很多地方只是簡(jiǎn)單地將社會(huì)主義核心價(jià)值觀的二十四個(gè)字表現(xiàn)出來(lái)，沒(méi)有通過(guò)創(chuàng)意手段，將核心價(jià)值觀的內(nèi)容融入到與市民息息相關(guān)的生活中，從而缺乏吸引力，缺乏感召力。另外，部分公益廣告在創(chuàng)作過(guò)程中將自己擺在較高的姿態(tài)，以說(shuō)教的方式去教導(dǎo)受眾應(yīng)該怎么做，口吻官方甚至強(qiáng)硬，這勢(shì)必會(huì)引起受眾的反感，不但沒(méi)有達(dá)到宣傳社會(huì)主流價(jià)值的目的，反而引起了人們對(duì)一些政策和政府部門(mén)的抵觸情緒。

我國(guó)廣告界實(shí)行的是廣告代理制，很多的媒體廣告的買(mǎi)賣(mài)并不是由傳統(tǒng)的官方媒體來(lái)完成，而是通過(guò)媒體代理公司進(jìn)行三方交易。目前，很多媒體代理公司會(huì)受到行政命令的影響下強(qiáng)制刊播公益廣告，這樣不可避免的對(duì)很多靠商業(yè)廣告為生的媒體公司造成了損失。面對(duì)這樣的行政命令，很多媒體公司只能無(wú)奈的接受，從而影響了媒體公司刊播公益廣告的積極性。

三、如何發(fā)揮公益廣告在傳播社會(huì)主流價(jià)值中的作用？

公益廣告與商業(yè)廣告的結(jié)合，為發(fā)展公益廣告提供了新的途徑。例如宇通客車(chē)所做的關(guān)于全國(guó)校車(chē)安全的公益廣告，既將校車(chē)安全問(wèn)題引起社會(huì)的重視，同時(shí)也提升了宇通客車(chē)的品牌形象。但是在將公益意圖和商業(yè)意圖相結(jié)合的公益廣告中，需要注意的是不可讓商業(yè)意圖喧賓奪主，要控制企業(yè)形象在畫(huà)面中所占的比例，否則會(huì)引起受眾的反感，不能夠起到宣傳公益的主要目的，同時(shí)也會(huì)一定程度上傷害廣告主的企業(yè)形象。

傳播社會(huì)主流價(jià)值的公益廣告創(chuàng)作過(guò)程中，首先要把姿態(tài)降低，以平等的姿態(tài)、心平氣和的語(yǔ)氣與受眾進(jìn)行溝通，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的、與人們生活息息相關(guān)的元素進(jìn)行創(chuàng)意，營(yíng)造出親切而又新奇的受眾體驗(yàn)。

以城市為單位制定年度公益廣告刊播的整體規(guī)劃，即提前將下一年傳播社會(huì)主流價(jià)值的公益廣告做出安排，選擇好投放形式，根據(jù)城市內(nèi)某個(gè)區(qū)域受眾數(shù)量規(guī)劃公益廣告投放的媒體和頻次，結(jié)合每季度和每個(gè)月的傳播主題，靈活進(jìn)行調(diào)整，例如將每年第一季度定位傳播中華傳統(tǒng)美德主題的公益廣告展播，第二季度定位傳播職業(yè)道德的公益廣告展播，第三季度定位傳播黨和國(guó)家的政策方針，第四季度定位愛(ài)國(guó)主義題材公益廣告展播。

利用新媒體刊播公益廣告，例如微信、微博、QQ等社交軟件，在人們經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站上投放公益廣告，傳播社會(huì)主流價(jià)值。這對(duì)于當(dāng)前容易受到外來(lái)消極思想和封建腐朽思想影響的年輕一代來(lái)說(shuō)是十分有效也是十分迫切的，當(dāng)前的年輕一代熟練使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接觸到很多從傳統(tǒng)媒體難以獲得的外來(lái)消極思想和封建腐朽思想。要贏得在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體上的主流地位，就需要在傳播社會(huì)主流價(jià)值觀的過(guò)程中使用年輕一代喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播形式，將年輕人的日常生活作為素材進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，融入社會(huì)主流價(jià)值觀，最終以公益廣告的形式進(jìn)行刊播，將提高在年輕人當(dāng)中傳播社會(huì)主流價(jià)值的有效性。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)觀念的快速更新，一系列社會(huì)問(wèn)題和矛盾也日益突出，人們?cè)趦r(jià)值觀選擇上出現(xiàn)了偏差和游離，社會(huì)主流價(jià)值觀受到社會(huì)價(jià)值多元化的沖擊，正面臨日益邊緣化的趨勢(shì)。在這種情況下，唯有努力創(chuàng)新和拓寬傳播社會(huì)主流價(jià)值的渠道，以更加新穎、活潑的形式去表現(xiàn)社會(huì)主流價(jià)值，才能使社會(huì)主流價(jià)值發(fā)揮引領(lǐng)整個(gè)社會(huì)成員凝聚共同信念，團(tuán)結(jié)一致創(chuàng)造美好生活的作用。公益廣告只是傳播社會(huì)主流價(jià)值的一個(gè)渠道，同時(shí)也是一個(gè)非常有效的渠道，相信只要好好利用公益廣告的功能，讓社會(huì)中更多的人去參與公益廣告的創(chuàng)意、制作和刊播，那么公益廣告就能夠在傳播社會(huì)主流價(jià)值中發(fā)揮更加巨大、有效的作用。

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作者簡(jiǎn)介：樊軍（1987—），男，河南固始人，云南工商學(xué)院馬列部教師，主要研究方向：思想政治教育與社會(huì)問(wèn)題。