從中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人卡通形象看國(guó)家形象傳播新趨勢(shì)

摘 要：2013年10月14日，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了一則名為《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》的視頻，引起網(wǎng)友們的熱議。視頻首次出現(xiàn)了以中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人為主體的卡通形象，并用幽默的語(yǔ)言講述了中國(guó)官員的選拔及考核制度。隨著傳媒時(shí)代的日益發(fā)展，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象傳播也順應(yīng)新媒體的步伐。本文以視頻《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》為研究對(duì)象，通過(guò)研究分析此視頻的成功之處及中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)近平卡通形象傳播所帶來(lái)的正面效益，進(jìn)一步探索領(lǐng)導(dǎo)人卡通形象背后的國(guó)家形象傳播新趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人；國(guó)家形象傳播；卡通；新媒體

在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了一則《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》的視頻，此視頻是首部以卡通形式在所發(fā)布的以習(xí)近平的經(jīng)歷為主所闡釋中國(guó)的政治制度的視頻。全長(zhǎng)5分鐘，畫面語(yǔ)調(diào)輕松幽默，點(diǎn)擊量?jī)扇毡愠^(guò)了100萬(wàn)。

領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)近平化身卡通人物出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)屬首例，令不少國(guó)人感到稀奇。這樣的卡通形象陽(yáng)光，與以往領(lǐng)導(dǎo)人的形象存在著很大差異，對(duì)此業(yè)界評(píng)論用卡通塑造領(lǐng)導(dǎo)人的傳播效果有助于讓民眾改變根深蒂固的嚴(yán)肅領(lǐng)導(dǎo)人形象，更有助于我國(guó)國(guó)家形象的新傳播。

一、作為國(guó)家形象符號(hào)的領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的重要性

國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人是國(guó)家形象重要組成部分。良好的領(lǐng)導(dǎo)人形象具有極大的凝聚力，能使人民對(duì)政府產(chǎn)生一定的信任感。國(guó)家形象是一個(gè)整體化的形象，涉及到政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等多領(lǐng)域，其中如果把國(guó)家形象比作品牌，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人就是代言人。

以美國(guó)為例，根據(jù)安赫爾特·捷孚凱·羅伯國(guó)家形象指數(shù)調(diào)查，從2008至2012年，美國(guó)已連續(xù)4年位居全球國(guó)家形象榜首。美國(guó)政府利用媒介來(lái)塑造“總統(tǒng)”這個(gè)國(guó)家形象的符號(hào)。建設(shè)了白宮網(wǎng)作為國(guó)家官方網(wǎng)站，將奧巴馬的每日行程公布，成為民眾了解國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)最權(quán)威性的消息來(lái)源之一。

二、《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》帶來(lái)的正面效益

視頻一出，網(wǎng)民對(duì)此給予了積極評(píng)價(jià)，充分肯定了采用這種新形式闡述涉政內(nèi)容的方法具有通俗、易懂、傳播力強(qiáng)的特點(diǎn)。

1.平民化的敘事手法

該片用平民化的敘事手法前幾秒即展現(xiàn)了“夢(mèng)想”主題的開(kāi)篇。視頻開(kāi)始就將“夢(mèng)”與“中國(guó)”、“世界”聯(lián)系在一起，形成了一種宏大的敘事結(jié)構(gòu)。選擇以“人民的夢(mèng)”為指點(diǎn)，且在短片中不回避我國(guó)發(fā)展中所碰到的問(wèn)題，如“環(huán)境污染”、“弄虛作假”等，淡化官方色彩和政府主導(dǎo)因素，把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)國(guó)民化的訴求。

2.大眾化視角塑造領(lǐng)導(dǎo)人形象

在此片的2分35秒，開(kāi)始“以中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平為例”介紹習(xí)近平的從政之路，其使用了習(xí)近平真實(shí)頭像和卡通身軀相結(jié)合的形象，以動(dòng)畫的形式介紹了習(xí)近平。這一大眾平民化的創(chuàng)作理念，拉近了領(lǐng)袖人物與普通民眾的距離。更多基于其“長(zhǎng)期處于基層”事實(shí)的支撐和細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)，讓原本高高在上的領(lǐng)導(dǎo)人形象走進(jìn)民心。如今利用卡通形象來(lái)進(jìn)行嚴(yán)肅形象的宣傳，改變民眾的刻板印象，近年來(lái)在國(guó)內(nèi)外均有嘗試，也取得了較好的效果。

在短片《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》中，領(lǐng)導(dǎo)人的卡通形象是以故事化的方式得以傳播的，這也適應(yīng)了卡通形象本身的傳播規(guī)律。短片中是以領(lǐng)導(dǎo)人卡通形象視聽(tīng)符號(hào)為核心，設(shè)置領(lǐng)導(dǎo)的生活細(xì)節(jié)、動(dòng)作等元素，再以不同的表現(xiàn)形式進(jìn)行表達(dá)，如Flash和動(dòng)漫化的十八大場(chǎng)館等。

3.新媒體語(yǔ)言形成網(wǎng)絡(luò)圍觀

用好新媒體，絕不是將傳統(tǒng)宣傳品放置在網(wǎng)絡(luò)新媒體上進(jìn)行簡(jiǎn)單的播出而已，而是要把握新媒體的特性。

短片題目“領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的”中“怎樣煉成的”本身就是網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，其源自蘇聯(lián)名著《鋼鐵是怎樣煉成的》。該片除了運(yùn)用類似“中國(guó)夢(mèng)”、“復(fù)興之路”、“反腐”等本土網(wǎng)絡(luò)熱詞外，還有意融入了一些世界性熱詞，“超女”、“英國(guó)達(dá)人秀”等，增加此類政治科普片的吸引力，形成良好的圍觀效果。

三、領(lǐng)導(dǎo)人卡通形象背后的國(guó)家形象傳播

李普曼在他的著作《輿論學(xué)》中描述偉人形象“至少有兩種截然不同的性格，一種是公開(kāi)的和莊嚴(yán)的，另一種是私下的和有人性的。”在大多數(shù)公眾的腦海里，領(lǐng)導(dǎo)人的形象是刻板的，《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣練成的》增強(qiáng)了政治的平民化。從傳播效果上看，不僅提供了一個(gè)新穎的傳播案例，更借此探尋中國(guó)國(guó)家形象傳播在社會(huì)化媒體時(shí)代的變化趨勢(shì)。

新媒體環(huán)境的出現(xiàn)給媒介化政治帶來(lái)了兩方面挑戰(zhàn)。首先，新媒體建構(gòu)了一批新的受眾群體，他們?cè)谒褜ぁ⒔邮芎褪褂妹浇樾畔⒌臅r(shí)候與傳統(tǒng)人士相比獲取信息的范圍較廣，速度更快。其次，媒介化環(huán)境令新聞和娛樂(lè)的差異日漸減弱，而新媒體的出現(xiàn)使維護(hù)新聞和娛樂(lè)之間體制和實(shí)踐的差異變得更為無(wú)力。政府領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人信息似乎更能吸引新型受眾的關(guān)注。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，我國(guó)對(duì)于涉政內(nèi)容的傳播渠道較為單一。隨著新興社交媒體的發(fā)展，推動(dòng)政府機(jī)構(gòu)和公職人員進(jìn)入微博、微信等社交媒體，利用多種渠道發(fā)出政府的聲音。國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦主任魯煒在第十三屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體論壇上提到要充分調(diào)動(dòng)全社會(huì)的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性。同時(shí)越來(lái)越多的政府機(jī)構(gòu)意識(shí)到需綜合運(yùn)用多種媒體形式，無(wú)論文字、圖片、視頻，與網(wǎng)民的互動(dòng)和溝通存在于每個(gè)可利用的平臺(tái)工具中。依據(jù)內(nèi)容制定傳播策略，綜合利用合適的渠道，才是政府傳播的致勝之道。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：劉詩(shī)倫（1990.10—），女，漢族，江蘇南京人，揚(yáng)州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院戲劇與影視學(xué)碩士在讀。