移動營銷：革命正在進行

符傳志

宏盟媒體集團移動營銷部門Airwave總經(jīng)理。擁有近20年的行業(yè)經(jīng)驗，其中7年是在中國。在加入宏盟媒體集團之前曾任谷歌中國移動業(yè)務(wù)的主管。

Bhasker Jaiswal

浩騰媒體執(zhí)行總經(jīng)理。作為浩騰媒體策略策劃領(lǐng)導人，他為中國市場開發(fā)了一系列工具和框架，包括Response Planning，多屏策劃 工具Multiscreen Planning和2.0版本，DIVE SOCIAL等等。

人們更傾向于把手機當做生活工具來使用，不僅僅局限于獲取信息和娛樂這樣單純的目的。所以移動媒體的性質(zhì)本身決定了消費者對于移動廣告的心態(tài)會和傳統(tǒng)媒體有所不同。

2014年中國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，而手機網(wǎng)民已達5.57億，較2013年底增加約5700萬人。（數(shù)據(jù)來源：CNNIC）相應地，中國的移動營銷市場規(guī)模也在近幾年大量增長，但仍無法與消費者在移動設(shè)備上所花時間和流量的增長相匹配。

移動營銷從業(yè)人員和廣告主該如何洞悉屏幕對面的消費者？

根據(jù)我們的調(diào)查，74%的中國網(wǎng)民擁有一部智能手機，而每天手機上網(wǎng)時長達2小時。相比其他媒體，消費者每天花在手機和平板電腦上的時間越來越多，平均每天移動設(shè)備使用時長為104分鐘，居于所有媒介終端的首位。

與之相應，投放在移動廣告花費也隨之上升，較2013年增長600個百分點。直至2014年底，廣告主在中國投放移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告花費達64億，占全球移動廣告總花費的16%。

將會發(fā)生革命性變化

從媒介對于消費者的影響來說，消費者和手機接觸的時間越來越多，從一線城市到三線城市，消費者接觸的第一廣告媒介基本都已經(jīng)變成了互聯(lián)網(wǎng)。電視廣告對于40-45歲的人群來說依然是最有效的，但隨著智能移動端在此人群中的普及，后者也成為影響收視率的重要因素。

傳統(tǒng)媒體的廣告投放非常廣泛，娛樂性更強。而手機端的體驗更加私人，人們也更傾向于把手機當做生活工具來使用，不僅僅局限于獲取信息和娛樂這樣單純的目的。所以移動媒體的性質(zhì)本身決定了消費者對于移動廣告的心態(tài)會和傳統(tǒng)媒體有所不同。

數(shù)字廣告行業(yè)真正的爆發(fā)點是在這兩年之內(nèi)，最初是游戲類的公司驅(qū)動移動廣告投放，而對于品牌廣告主來說，2014年這些品牌才開始越來越重視手機端的廣告和營銷。

整個快消行業(yè)等傳統(tǒng)廣告主還處于數(shù)字手機平臺營銷的初始萌芽階段。這個行業(yè)的發(fā)展在這兩年將會發(fā)生革命性變化。

2.4倍的背后

作為投放者而言，我們其實對于消費者究竟如何看待移動廣告所知甚少，我們能夠通過數(shù)據(jù)了解人們在手機上做什么，卻無法得知他們對于品牌傳播在想什么。廣告主和代理公司都需要知道消費者對于移動廣告的看法；他們想和哪類型廣告互動？ 消費者不小心點了廣告鏈接后會發(fā)生什么？ 為了解開疑惑，我們在7個城市對450位受訪者進行面對面會談和定量研究。

根據(jù)這個研究發(fā)現(xiàn)，有高達89%的消費者認為移動廣告令人討厭或礙手礙腳，而人們的反感多由于對移動廣告存在誤解，70%以上的人認為品牌廣告與自己無關(guān)。品牌的移動廣告不可信；品牌推廣活動影響應用上的視覺體驗；品牌的移動推廣活動會泄露我的個人信息；應用上的廣告耗手機電量；會導致在應用中的錯誤操作；品牌廣告浪費手機流量。這些都是消費者討厭移動廣告的理由。

形成人們的反感原因多出自于對移動廣告存在誤解，消費者對垃圾廣告抱有成見有因可循，一個普通人每天在手機上看到廣告的次數(shù)約為8.5次，人們對于移動廣告的感情似乎十分糾結(jié)，需要、厭煩又有趣的情緒彼此交融。

然而有意思的是，在所有媒介的廣告投放中，產(chǎn)生購買意向的人群最易被智能手機上的廣告所吸引，這是最能促進購買意向的廣告位置。移動設(shè)備在一二線城市尤為重要，我們發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，對廣告感興趣的人群購買產(chǎn)品的可能性約為反感人群的2.4倍。

消費者想要什么？

人們對移動廣告寄予的希望與其他媒介廣告其實并無差異，主要包括：實用性、娛樂性、獨特性和精準性。獲取實用信息是首要動機，是消費者和移動廣告互動的理由，所以，要想吸引消費者的目光，首先要提供給用戶有用的信息，比如促銷，會員好處等；其次，有機會結(jié)識新朋友的活動也可以吸引消費者，這是由移動端的社交功能決定的；第三、廣告要做得有趣才能吸引人們的點擊；第四、消費者喜歡搶先參與嘗試新活動。

所以一個好的移動廣告在內(nèi)容上應該具備以下三個要素：

能夠讓消費者參與其中，可以有所表達；

可以為受眾提供跟得上流行趨勢的談資；

要帶來有趣的視覺感受。

移動廣告應該如何投放？

廣告投放需跟著用戶走。移動應用的發(fā)展積累起眾多忠實粉絲，但移動端的廣告花費并沒有相應增長。隨著人們使用移動設(shè)備時長的上升，廣告花費需要更多地向移動端傾斜。

通過精準投放，可以贏得用戶芳心。消費者雖對移動廣告心生反感，但這并不會影響他們觀看廣告。如果投放較精準，他們甚至還會參與互動。因此，廣告主在投放移動廣告時，選擇與目標用戶相關(guān)的移動資源進行定向投放，確保品牌信息的有力傳遞。

在精準投放的基礎(chǔ)上，貼近用戶的廣告內(nèi)容才是王道。廣告主需加強品牌推廣信息的實用及用戶相關(guān)性，提高活動參與度，帶動購買意愿的提升。同時，充分利用形式豐富的廣告或視頻吸引用戶參與活動。

2015年趨勢

首先，2015年，將會有更多廣告主在移動廣告去投放，占據(jù)全年的更多預算。除此之外非常重要的一點是，整個行業(yè)的監(jiān)測手段會有所凈化。有很多傳統(tǒng)行業(yè)的廣告主沒有投放很多移動廣告的原因是，這個行業(yè)的監(jiān)測標準遠遠達不到傳統(tǒng)廣告的標準。但是，隨著移動廣告行業(yè)的演進，從2014年開始就已經(jīng)有越來越多的廣告監(jiān)測公司開發(fā)了全新技術(shù)，能夠更好地去監(jiān)測用戶在移動端上的行為和數(shù)據(jù)。

在此基礎(chǔ)上，原本我們獲取所有媒介終端上的效果數(shù)據(jù)是無法融合的，但是現(xiàn)在隨著技術(shù)的發(fā)展，我們可以把所有終端的廣告效果重疊計算，比如騰訊旗下的產(chǎn)品，一個QQ號可以在手機、平板電腦和電腦上進行登錄，這個時候我們就可以檢測到這三個不同設(shè)備登錄的其實是同一個用戶，可以給廣告主的投放作為參考，避免重復投放的浪費。

2015年，行業(yè)內(nèi)越來越多的運用這種同源數(shù)據(jù)進行廣告效果的測算，也與第三方檢測機構(gòu)進行更加密切的合作，這就解決了互聯(lián)網(wǎng)廣告重復投放的問題，讓廣告主可以更加積極地在移動端進行廣告營銷。