從0到1的經驗總結

小米模式帶來了互聯網品牌的無限想象空間，帶動了大廠商們紛紛試水互聯網推出子品牌獨立運作，點燃了“局外人”羅永浩的手機夢，也使得劉作虎這樣的手機高管觸網。然而，在模仿小米的互聯網品牌的道路上，不同的廠商又衍生出不同的打法，各有所長。

案例代表：榮耀

成立時間：2013年12月16日

銷量成績：2014年增長近30倍，全球銷量超2000萬臺（占華為手機全年銷量7500萬部的四分之一還多），全球銷售額近30億美元，成立半年即進入57個全球市場

應對挑戰：在小米模式的光環下逆生長

亮點提取：基于小米模式，形成獨特打法

★ 亮點1：背靠大樹（華為），借“勢”（互聯網、小米模式）而為

榮耀極其注重借互聯網之勢，即穿互聯網的鞋，走自己的路。“穿互聯網的鞋，是指互聯網的普及、電子商務成熟的消費模式、智能手機的大爆發、用戶的強烈需求都成為快速發展的外因；走自己的路，則是榮耀依托華為的技術優勢，打造有競爭力的產品，并在內部管理、品牌營銷及渠道等多面創新”，榮耀負責人對《成功營銷》記者總結榮耀快速成長的內因、外因。2014年榮耀給自己打了80分，另外20分的空間則留給未來互聯網營銷的探索，榮耀還未完全形成獨特的互聯網營銷路徑。

★ 亮點2：狼性文化、目標明確

華為是“競爭對手驅動型”公司，小米所代表的互聯網模式給華為終端業務帶來壓力。當競爭對手出現、并走出獨特道路時，華為就有了斗志，組織機制上進行突破就成為可能，榮耀因此而誕生。

榮耀的目標很明確——死磕小米，從產品、定價到營銷打法都是針鋒相對，發揮狼性文化。先不論及此種策略的創新性，標著第一打、快速上位總沒錯，榮耀最終成功對攻小米，也成為最有影響力的互聯網品牌手機之一。

★ 亮點3：全面布局，力爭高端

榮耀品牌高管曾對媒體表示，線上銷售降低了30%的分銷費用，擁抱互聯網電商渠道成為必然。同時，榮耀也沒有像其他電商品牌，只走線上不走線下，而是從最初就保持了運營商與社會公開渠道的同步銷售，線上線下的銷售占比大概是7：3。

同時，為了進一步提高自己品牌形象，獲取更高的利潤，榮耀開始進軍歐美等發達、高端市場。

★ 亮點4：跨界合作，花重金玩品牌

榮耀通過高聲量、全平臺的品牌行為，倡導一種生活方式，把自己從眾品牌中凸顯出來。通過榮耀大篷車、校園公開課、校園馬拉松、咪咕音樂節、北京電影學院影像新力量、陳盆濱極限跑等事件，榮耀與音樂、體育、設計、藝術、極客等領域的年輕人深度互動。

此外，針對勇敢、理性人群，榮耀選擇了特斯拉以及土豪級別的帆船，來進行榮耀的品牌形象包裝。從跨界、贊助、電商、廣告等各個層面的廣告投放情況可以看出榮耀花重金來玩品牌。

案例代表：大神

成立時間：2014年1月8日

銷量成績：成立半年即完成500萬臺銷量，成立一年銷量近千萬

應對挑戰：在無品牌優勢背書的情況下突圍

亮點提取：注意力營銷雖粗暴但有效

★ 亮點1：厚積薄發，決心轉型

“酷派從2012年開始探索電商平臺，積累了一些經驗，在電商渠道發展較為成熟的大環境下，于2014年推出針對電商渠道，接地氣、易于傳播的互聯網品牌，采用爆品策略，輔之互聯網營銷手段，整合媒介資源，才能達到尖叫的效果”，曹井升這樣剖析大神的快速成長。他透露，2014年酷派集團的營銷預算相比2013年翻了將近3倍以上，投放主要以互聯網渠道為主，大神花費一半左右的預算。由此可見酷派對于培育大神品牌的力度和決心。

2014年是大神探索、打基礎的一年，難得的是在幾個關鍵點進行改變：“酷派的運營商烙印比較深刻，整個團隊做了思維的轉變；產品做到相對極致；在互聯網營銷領域從零開始，快速學習。過去一年大神打造了粉絲運營平臺以及電商銷售平臺，且跟各個渠道、合作伙伴保持良好的合作關系。過程比較艱辛，慶幸的是堅持下來了”，大神總裁祝芳浩對《成功營銷》記者表示。同時他也反思“未來一定要做高品質、有競爭力、生命周期長的產品；一定要關心用戶體驗的問題；一定要堅持初衷，不能太急躁，要看長遠利益。”

★ 亮點2：注意力營銷博眼球

大神的快速崛起與其成立之初的系列“尖叫”不無關系：3月發起了“大神送你特斯拉”活動；4月買大神送高爾夫；5月6日，酷派官方微博策劃“尖叫門”，發布“啊！”字樣的內容，每隔一個小時就增加一個“啊”字；5月8日，酷派大神小米樓下“快閃”行動；5月20日高調推出大神節。而祝芳浩本人也較為高調，其《智能手機市場“七大恨”》痛斥手機市場亂象，劍指蘋果、三星、華為、小米。如果大神不高調，怎么能后來者居上呢。

但是，祝芳浩遺憾地表示大神在營銷層面的確與友商還有一定距離，也未形成自己獨特的粉絲營銷路徑，還處于滿足用戶需求的初級階段，不是一個非常完整的體系。“我的微博名字改成了‘大神首席驚喜官’，希望能扎扎實實地與用戶互動，在互動中幫助用戶發現問題、解決問題，帶來好的體驗，只有這樣用戶才會真的回報你。大神一直在觀察這個圈子，需要學習的地方很多。”他說道。大神獨立后可以按照自己的流程、計劃，有自己的預算做自己的事情，決策更加快，整個架構都更加的扁平化和更輕量級。

案例代表：一加

成立時間：2013年12月17日

銷量成績：十個月完成100萬臺的銷量

應對挑戰：在紅海中搶占一席之地

亮點提取：個人魅力驅動品牌發展

前OPPO副總經理劉作虎推出一加手機，打出“不將就”的產品理念。雖然在過去的一年中，一加更多地把精力放在產品上，劉作虎也曾多次坦誠地說道營銷推廣的確是一加的短板。但既不是精神領袖，也沒有參與口水仗的一加，靠個人魅力及團隊的努力所取得的成績，對于新品牌打造仍有借鑒價值。

★ 亮點1：聚焦高管形象打造

一加公關負責人對《成功營銷》記者表示“一加推崇產品即營銷，在過去一年以來，一加并沒有投錢砸廣告。但是的確有意在公關、媒體層面從劉作虎個人形象入手，以極少的成本包裝劉作虎個人創業色彩”。雖然劉作虎沒有雷軍那樣的互聯網背書，沒有羅永浩那樣站在精神高地，沒有黃章那樣鮮明的個性，但其在科技圈打拼多年而辭職創業，個人色彩及豐富閱歷的確是加分項，CEO營銷在科技界再次奏效。

★ 亮點2：口碑效應解決品牌認知問題

一加在成長的初期并未依賴高成本的傳統推廣，挑戰是如何在信息爆炸、友商動作頻頻的時代先解決認知的問題。劉作虎對《成功營銷》記者表示“不擅長炒作不擅長營銷對于企業來說并不是最重要的，不懂營銷企業只是發展得慢一些，但只要產品做的好，有人買就能活下去，速度慢一點沒有關系。一加先吸引一批極客人群，口碑好他們就會幫我們做宣傳，就會有第二批客戶，這也就是為什么一加在國內很低調卻有現在的銷量。”同時，一加也在通過一些手機周邊產品及粉絲活動，來進一步詮釋其不將就的態度，以打動消費者。

未來一加也不可避免地會面臨從小眾到大眾的問題，營銷策略及廣告投放必然要求隨之調整。“2015年一加會在營銷層面有些動作，但是絕對不會做一些比較Low的炒作手段，如水軍、非理性地攻擊別人。我認為很多人被互聯網營銷帶到坑里去了，一些下三濫的手法雖然吸眼球但是不長久。無論是傳統時代還是互聯網時代，商業的本質都沒有變，還是要靠產品說話，做好服務，這是逃不掉的”，劉作虎說道。